[摘 要] 實踐教學(xué)是實現(xiàn)專業(yè)培養(yǎng)目標(biāo)、體現(xiàn)高職教育特色的關(guān)鍵。為了輔助教學(xué)，使學(xué)生在掌握市場營銷理論的同時，了解市場營銷理論在企業(yè)經(jīng)營活動中的實際應(yīng)用，在高等職業(yè)技術(shù)教育的市場營銷專業(yè)中應(yīng)加強實踐教學(xué)，以突出高職特色，并最終滿足社會的需要。

[關(guān)鍵詞] 高等職業(yè)技術(shù)教育 市場營銷 實踐

目前，高等職業(yè)技術(shù)教育是培養(yǎng)我國應(yīng)用型人才的主要途徑，市場營銷專業(yè)也不例外。自改革開放以來，我國高等職業(yè)技術(shù)教育中市場營銷專業(yè)教育發(fā)展很快，規(guī)模大，人數(shù)多。但也不容回避的是我國高職教育中市場營銷專業(yè)在教學(xué)理念、課程設(shè)置、教學(xué)方法、教學(xué)管理、教學(xué)質(zhì)量評價體系等方面都存在一定的問題和不足，導(dǎo)致市場營銷專業(yè)畢業(yè)生未能達到社會的要求，最明顯和直接的就是畢業(yè)生就業(yè)困難，用人單位抱怨畢業(yè)生動手能力差，這無疑與其在校接受的實踐教學(xué)有關(guān)。

一、高等職業(yè)技術(shù)教育的市場營銷專業(yè)實踐教育現(xiàn)狀

1.整體教育不適應(yīng)經(jīng)濟發(fā)展的需要

中國20世紀80年代才正式引進的市場營銷理論及其營銷教育，比西方國家晚了近30年，發(fā)展時間的滯后、教育資源的限制以及經(jīng)濟體制的制約等因素導(dǎo)致了我國無論在市場營銷理論和人才培養(yǎng)上都遠遠滯后于西方發(fā)達國家，也滯后于我國經(jīng)濟發(fā)展的需要。

(1)具有中國特色的市場營銷理論尚未建立和完善起來。市場營銷理論的發(fā)展是一個逐漸積累的過程，即對實踐的不斷總結(jié)和發(fā)展。發(fā)達國家的市場營銷理論是由幾代人共同研究、繼承發(fā)展和不斷積累而建立起來的。長期以來我國對市場營銷的研究基本上是引進和解釋西方的營銷理論“缺乏充分的吸收和消化”至今還沒有把西方的營銷理論中國化。中國具有自己獨特的市場狀況和歷史文化背景，所有的市場營銷理論與方法只有適合中國的具體條件才能行得通，但這往往受到研究者學(xué)術(shù)背景和經(jīng)歷的限制。我國市場營銷教學(xué)研究者缺少對中國本土企業(yè)經(jīng)驗的研究分析，對國外營銷理論的吸收消化又缺乏深度和實踐的檢驗，其結(jié)果是生搬硬套，只觸及表面而缺乏其精髓。這與市場營銷實踐活動形成了巨大反差，理論上的嚴重滯后，也嚴重影響了市場營銷教育的健康發(fā)展和理論創(chuàng)新。

(2)人才培養(yǎng)在數(shù)量和質(zhì)量上的滯后。目前我國市場營銷人才的供給存在著較大缺口。尤其是近幾年來非公經(jīng)濟的崛起，對人才的需求大增，若按一家企業(yè)有一名營銷或經(jīng)濟管理專業(yè)的畢業(yè)生來計算，就需幾百萬人，而我國這類專業(yè)的累計畢業(yè)生遠遠滿足不了市場需求，我國市場營銷人才的供需矛盾可見一斑。

發(fā)達國家的市場營銷人員經(jīng)過專門的訓(xùn)練，普遍具有較高的素質(zhì)，對市場形勢及變化能做出準確的分析與快速的反應(yīng)。而我國的營銷人員普遍素質(zhì)較低，大部分是半路出家，未經(jīng)過專門的營銷教育；另一部分雖然接受過專業(yè)營銷教育，但基于我國營銷教育整體水平的限制也難使其具有較高的素質(zhì)。

2.專業(yè)教學(xué)脫離實踐

(1)教材脫離實踐。由于市場營銷從國外引入我國的時間還不長，學(xué)校采用的教材多數(shù)是照搬國外傳統(tǒng)市場營銷學(xué)的內(nèi)容，很多教材停留在概念的解釋上，教材的理論背景也是建立在西方國家的市場環(huán)境上，內(nèi)容比較陳舊，與我國市場營銷的實踐很不適應(yīng)，真正具有思想性、與中國實際情況相結(jié)合，具有鮮明特色的教材屈指可數(shù)。所有的市場營銷理論與方法只有適合中國的具體條件才能行得通，但這往往受到研究者學(xué)術(shù)背景和經(jīng)歷的限制。

(2)課程體系脫離實踐。在課程體系中，理論課時過多，實踐教學(xué)課時少；過分強調(diào)教學(xué)內(nèi)容的完整性和系統(tǒng)化，但帶來的一個不良后果是與保持教學(xué)內(nèi)容的先進性相矛盾。其結(jié)果是學(xué)生學(xué)到的知識多是經(jīng)多年來的討論和實踐，形成體系的那些較定型的東西，而大量的現(xiàn)代科技、文化發(fā)展、經(jīng)濟發(fā)展的最新情況、新知識卻得不到快速的補充，畢業(yè)生認為學(xué)到的知識到了工作單位用不上，用人單位卻認為基礎(chǔ)理論雖扎實，但動手實踐能力較差，大學(xué)學(xué)的某些知識還不如實踐應(yīng)用中的知識先進、適用，造成了學(xué)與用的脫節(jié)。

(3)教學(xué)方法脫離實踐。填鴨式、灌輸式教學(xué)方法和手段，不僅與活生生的市場營銷實踐相去甚遠，也與生活中處處有營銷、時時有營銷、人人在營銷的市場營銷本質(zhì)相去甚遠，與國外的案例研究、角色模擬、情景模擬等形象有趣的教學(xué)手段相比，也是相形見絀。目前的市場營銷教學(xué)中普遍存在著教師把教材中的內(nèi)容先搬到自己的教案或多媒體上，然后上課時再從教案里搬到黑板或多媒體上，學(xué)生們從黑板或多媒體上把這些內(nèi)容搬到自己的筆記上，期末時再搬到教師設(shè)計的考試卷子上，最后由教師給個分數(shù)。在這一過程中，基本是老師一言堂，少有師生互動，致使學(xué)生缺少主動思考而被動學(xué)習(xí)，從而使學(xué)生難以對所學(xué)內(nèi)容實現(xiàn)真正消化理解，其創(chuàng)造性思維被嚴重抑制，不難想象，這種教學(xué)方式所培養(yǎng)的學(xué)生在未來的工作中將是何種狀態(tài)。

(4)師資隊伍脫離實踐。我們知道，市場營銷學(xué)是一門與實踐結(jié)合比較緊密的學(xué)科，而實踐又是復(fù)雜多變的，這就要求我們不能照搬西方的或教科書上程式化的東西，不能只是紙上談兵，而應(yīng)該靈活機變，活學(xué)活用，這就需要人們思想上的融會貫通。從事高等職業(yè)技術(shù)教育市場營銷教學(xué)活動的教師，大都是從學(xué)校到學(xué)校，很少從事過市場營銷實踐活動，很少有人有機會深入企業(yè)管理實踐、深入市場營銷活動第一線，親身參與企業(yè)的營銷活動，不能很好地了解中國企業(yè)的市場營銷活動，使教學(xué)研究與企業(yè)聯(lián)系起來，這樣是達不到授之以漁的效果的。

二、高職院校市場營銷專業(yè)實踐教學(xué)創(chuàng)新

一方面企業(yè)十分渴求具有市場營銷知識的畢業(yè)生，另一方面企業(yè)留給畢業(yè)生的適應(yīng)工作崗位的時間越來越短。尤其是入世以來，使這種需要和要求顯得更為迫切和明顯。這就要求營銷人才的培養(yǎng)必須以全球化為立足點，注重學(xué)生實踐能力和生存能力的培養(yǎng)以適應(yīng)經(jīng)濟全球化。

1.優(yōu)化課程設(shè)計，增加實踐性教學(xué)的比重

在課程的設(shè)置上除了傳統(tǒng)內(nèi)容外，要積極探索增加專業(yè)市場營銷的內(nèi)容，即專門針對某一行業(yè)或某一類企業(yè)的市場營銷，如專門的汽車市場營銷、家電市場營銷、保健品市場營銷等，針對不同行業(yè)的具體特點，進行專題研究與專題教學(xué)。另外，經(jīng)濟全球化，各行業(yè)都面臨著不同程度的挑戰(zhàn)，同時也孕育著各種機遇，課程應(yīng)圍繞這些新情況、新內(nèi)容進行設(shè)置。

在專業(yè)課程中增加實踐性教學(xué)的比重，實踐的選題盡量來自企業(yè)的實際情況和需要，使課程具有真實性，使結(jié)果具有實用性。實踐內(nèi)容的深度和廣度根據(jù)現(xiàn)有學(xué)生已學(xué)的知識結(jié)構(gòu)情況而定，并使課程實踐的題目層層深入，形成系列，從而來系統(tǒng)地提高學(xué)生的應(yīng)用技能以及分析問題、解決問題的能力。如市場調(diào)查與市場分析，即組織學(xué)生深入市場進行專題調(diào)查與研究，撰寫調(diào)查報告，培養(yǎng)學(xué)生發(fā)現(xiàn)市場機會、搜集市場信息，并對其進行分析和加工處理的能力。另外，還可以安排推銷實踐、市場預(yù)測、企業(yè)營銷診斷和營銷策劃等實踐。這種系列實習(xí)活動可以根據(jù)學(xué)生的學(xué)習(xí)進程，安排學(xué)生到各種企業(yè)進行認知實習(xí)、頂崗實習(xí)和畢業(yè)實習(xí)。這種循序漸進的實踐性教學(xué)活動，有助于培養(yǎng)學(xué)生的專業(yè)思想和競爭意識，提高學(xué)生運用所學(xué)知識分析和解決營銷問題的能力。

2.加強實訓(xùn)教材建設(shè)，教材內(nèi)容注意本土化，前瞻化

中國具有自己獨特的市場狀況和歷史文化背景，營銷實訓(xùn)教材應(yīng)總結(jié)我國市場營銷的實踐，加強對中國本土企業(yè)經(jīng)驗的研究分析，從解決企業(yè)的實際問題出發(fā)，力圖使學(xué)生在掌握基本原理和基本方法的基礎(chǔ)上，更新知識，拓寬視野，提高學(xué)生分析和解決實際問題的能力。如近幾年我國很多企業(yè)在創(chuàng)名牌、樹形象、廣告策劃等方面，既有成功的經(jīng)驗，也有失敗的教訓(xùn)，教材應(yīng)對此給予關(guān)注。

3.培養(yǎng)實訓(xùn)教師隊伍

為了實現(xiàn)對學(xué)生能力的培養(yǎng)，提高學(xué)生各方面的能力，還必須加強師資隊伍的建設(shè)，提高教師的教學(xué)能力和科研水平。學(xué)校應(yīng)有計劃地對現(xiàn)有教師進行專門培訓(xùn)，派出教師到更高層次的院校進修，同時要大力提倡和鼓勵教師，在從事教學(xué)工作的同時，積極參與社會實踐活動，深入到企業(yè)、社會進行調(diào)研，更新教師的知識結(jié)構(gòu)， 緊跟學(xué)科發(fā)展的步伐。提高教師的整體素質(zhì)和創(chuàng)新能力，努力適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷教學(xué)的要求。注重“雙師型”教師隊伍的建設(shè)。否則從學(xué)校到學(xué)校、從書本到書本、從書本到課堂是研究不出市場營銷理論的。開放的中國是當(dāng)今世界最好的實驗場所，只有深入其中，才能發(fā)現(xiàn)在中國進而在世界范圍內(nèi)具有普遍意義的營銷理論，也才能通過本土化的清新氣息，教授、傳遞市場營銷學(xué)知識，這比生搬國外教科書更具有時代意義。這也是我國市場營銷教育研究工作者所擔(dān)負的歷史責(zé)任。

4.豐富案例教學(xué)，處理好案例與實踐教學(xué)的關(guān)系

案例教學(xué)具有高度的仿真性，富有能動性和創(chuàng)造性，是加強學(xué)生理論聯(lián)系實際的有效教學(xué)方法之一，是將書本知識轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實工作能力的橋梁和媒介，加強案例教學(xué)可以提高教學(xué)效率。使學(xué)生通過個人和集體的討論和分析，從案例情景中歸納出問題，找尋解決問題的方案及擇優(yōu)處理， 最終領(lǐng)悟出適合自己個人特點的思維方式和邏輯推理，使得在今后實踐活動中，可以有效地運用這種逐步培育起來的思維方法和邏輯推理，來觀察、分析和解決問題。

但不能將案例教學(xué)等同與實踐教學(xué)，要處理好案例教學(xué)與實踐教學(xué)的關(guān)系。案例是對企業(yè)運作的再現(xiàn)進行的教學(xué)，而實踐性教學(xué)則重在學(xué)生直接接觸乃至親自動手操作。案例是從實踐中來的，是實踐的濃縮與概括，實踐是案例的源頭和歸宿。因此，既要重視案例教學(xué)，也要重視實踐性教學(xué)，二者不能互相取代，也不能對立起來。要科學(xué)合理地安排和穿插案例教學(xué)與實踐性教學(xué)?？梢灾v案例之后再實踐，也可以實踐之后再講案例，使學(xué)生的相關(guān)能力得以培養(yǎng)和樹立，并隨工作實踐的持續(xù)進行而日趨成熟和完善。

5.建立校內(nèi)模擬實訓(xùn)基地

在校內(nèi)建立各種模擬實訓(xùn)基地或?qū)嶒炇?，模擬實驗室應(yīng)裝備一些必要的設(shè)備，如投影機、計算機系統(tǒng)、電視機、音響、麥克風(fēng)及樣品、商品、作品展覽柜等；場地的設(shè)計應(yīng)有利于分組討論，又利于老師統(tǒng)一調(diào)控；場地的環(huán)境氛圍應(yīng)具有更強的可塑性。也可建立在現(xiàn)代市場營銷理論的基礎(chǔ)上運用虛擬技術(shù)，實施虛擬市場營銷，如虛擬營銷市場（精選案例或參與企業(yè)的營銷活動）：虛擬營銷角色、營造情境、虛擬角色活動；在教師的指導(dǎo)下，由同學(xué)對整個模擬活動過程中存在的問題進行討論總結(jié)。學(xué)生通過學(xué)習(xí)可達到舉一反三，觸類旁通的效果。

6.建立校外實訓(xùn)基地，校企合作指導(dǎo)實訓(xùn)

除了讓學(xué)生在校內(nèi)進行必要的實訓(xùn)外，還要建立穩(wěn)定的校外實訓(xùn)基地，把校內(nèi)、校外的教育教學(xué)資源結(jié)合起來。實行校企聯(lián)合辦學(xué)，其形式可以多種多樣，可以采取“走出去，請進來”的方式，經(jīng)常讓學(xué)生深入到企業(yè)進行市場營銷的實踐訓(xùn)練，加深對所學(xué)理論知識的理解和掌握，創(chuàng)建穩(wěn)定的實習(xí)基地。校外實訓(xùn)基地都是處于正常運轉(zhuǎn)的企業(yè)，學(xué)校依靠企業(yè)的實訓(xùn)條件、實戰(zhàn)性技術(shù)指導(dǎo)力量、職業(yè)工作氛圍，既使學(xué)生的基本技能和綜合能力得到訓(xùn)練，培養(yǎng)了學(xué)生的職業(yè)道德和企業(yè)素質(zhì)，同時還可解決學(xué)校辦學(xué)資金短缺和實訓(xùn)條件不足等困難。這種教學(xué)過程貼近市場，使專業(yè)教學(xué)充滿了生機和活力。也可以聘請企業(yè)家到學(xué)校講學(xué)，開闊學(xué)生的視野，擴大學(xué)生的知識面。從而形成了教育依托企業(yè)，企業(yè)依靠教育，優(yōu)勢互補、互惠互利密切合作的共同發(fā)展的格局。

7.實踐教學(xué)與職業(yè)技能鑒定有機結(jié)合，為學(xué)生就業(yè)創(chuàng)造條件

學(xué)?？筛鶕?jù)國家頒布的職業(yè)技能鑒定標(biāo)準和時間，有針對性地組織實踐教學(xué)。鼓勵學(xué)生參加勞動部門組織的職業(yè)技能考核和鑒定，獲取相應(yīng)的技能等級證書為就業(yè)提供有利條件，這可使高職教育與勞動就業(yè)緊密結(jié)合起來。

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