[摘 要] 隨著金融市場全球化、全球資金一體化、通訊技術(shù)現(xiàn)代化的發(fā)展，作為服務(wù)貿(mào)易重要組成部分的金融業(yè)的開放，必然使傳統(tǒng)的金融營銷受到巨大沖擊。金融主體間的同業(yè)競爭也日益激烈，不僅表現(xiàn)為金融企業(yè)在完善服務(wù)設(shè)施、提高服務(wù)質(zhì)量、豐富服務(wù)手段等方面的競爭，而且還表現(xiàn)在創(chuàng)新金融工具、有針對性地開展金融服務(wù)等深層次上的競爭，如何創(chuàng)新我國金融營銷觀念，進行金融新產(chǎn)品開發(fā)、組合，實施各種營銷策略創(chuàng)新，是金融企業(yè)在入世后獲得良好發(fā)展空間的需要。本文擬就金融營銷問題做初步探討。

[關(guān)鍵詞] 金融機構(gòu) 競爭力 金融營銷

一、金融營銷的發(fā)展和特點

1.金融營銷的發(fā)展歷程

(1)金融營銷萌芽階段——20世紀50年代末至60年代，市場營銷在金融服務(wù)領(lǐng)域的發(fā)展非常緩慢，盡管一些銀行開始采用廣告等營銷手段，但它們還沒有充分認識營銷在整個企業(yè)運營中的重要作用。 (2)金融營銷發(fā)展階段——20世紀70至80年代，這一時期西方金融營銷的特點是從簡單的采用營銷方法到廣泛運用營銷思想的轉(zhuǎn)變，市場細分和企業(yè)定位是金融企業(yè)研究的重點。

(3)金融營銷成熟階段——20世紀90年代以來，西方國家的金融營銷出現(xiàn)了一些新的特點。金融營銷研究的重點開始由銀行轉(zhuǎn)向其他金融機構(gòu)，金融營銷研究的核心由戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向關(guān)系。

2.金融營銷的主要特點

(1)從金融營銷的主體——金融機構(gòu)的地位看，金融企業(yè)作為金融服務(wù)的提供者，不僅要在資金籌集活動中針對不同投資者的需要開發(fā)不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)；又要在資金運用活動中針對不同的客戶，開發(fā)提供不同的金融產(chǎn)品和服務(wù)，在滿足資金需求者要求的同時，保證資金的使用效率和質(zhì)量。此外，還要充分發(fā)揮其作為交易中介的地位和作用，積極為客戶提供各種各樣的中介服務(wù)。

(2)從金融營銷的客體——金融服務(wù)的消費者看，隨著經(jīng)濟一體化和金融自由化的發(fā)展，金融市場發(fā)育日趨成熟，全方位、多功能、多渠道的資金融通、交易結(jié)算便成為可能，也使參與金融活動的金融消費者數(shù)量日益增多，構(gòu)成日趨復(fù)雜，對金融服務(wù)質(zhì)量的要求也越來越高。

(3)從金融營銷的目的和要求看，實現(xiàn)收益最大化便成為企業(yè)提供金融服務(wù)的主要目的，由于金融服務(wù)的提供和服務(wù)的消費過程往往是同步進行的從而要求金融企業(yè)不斷提高自身業(yè)務(wù)素質(zhì)，樹立良好的企業(yè)形象，通過提供規(guī)范的服務(wù)才能贏得更多的顧客。

(4)從金融營銷的標的——各種金融產(chǎn)品來看，它是金融活動中與資金融通的具體形式相聯(lián)系的載體，其特征主要表現(xiàn)為: ①存在形式上的無形性。②本質(zhì)上的一致性和可替代性。 ③表現(xiàn)形式的多樣性。

二、金融營銷的現(xiàn)狀和對策

1.金融營銷的現(xiàn)狀

(1)市場營銷觀念陳舊。在金融業(yè)務(wù)活動中，大多數(shù)銀行的經(jīng)營觀念還是停留在金融產(chǎn)品的推銷階段，尤其是一些主管貸款的銀行高級職員，依然是一副居高臨下地對待有求于他的客戶，這種以銀行為中心的經(jīng)營導(dǎo)向，顯然不適應(yīng)現(xiàn)代金融市場的競爭要求。

(2)市場營銷認識不全面。有些在經(jīng)營策略上雖也借用了營銷的概念和手法，但往往又把推銷當營銷，各項宣傳缺乏整體性和一致性，未能將銀行產(chǎn)品和銀行經(jīng)營理念等形象宣傳結(jié)合起來，更缺乏整體營銷。

(3)市場營銷缺乏戰(zhàn)略目標，普遍缺乏從長遠角度來把握對市場的分析、定位與控制，在改善服務(wù)態(tài)度、優(yōu)化服務(wù)質(zhì)量、提高服務(wù)水平等方面的工作尚未與營銷的戰(zhàn)略目標和營銷策略聯(lián)系起來而缺乏針對性、主動性和創(chuàng)造性。

(4)缺乏營銷專業(yè)人員。員工知識結(jié)構(gòu)基本是金融專業(yè)，很少有營銷專業(yè)人員進入企業(yè)，企業(yè)的招聘和培訓(xùn)也大多注重金融專業(yè)。

(5)金融市場不成熟。金融產(chǎn)品的價格形成機制和交易機制單一，尚未形成市場化操作，使銀行的價格策略和價格組合大打折扣。產(chǎn)權(quán)關(guān)系模糊，法人治理結(jié)構(gòu)不健全，缺乏進行金融營銷的內(nèi)在驅(qū)動力。

2.金融營銷策略

(1)整合營銷策略。金融營銷觀念應(yīng)是整合營銷觀念的思想，發(fā)揮營銷職能的各個部門應(yīng)統(tǒng)一指揮，在產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等方面協(xié)調(diào)行動，以取得綜合經(jīng)濟效益。為此，金融企業(yè)一要樹立“大市場”觀念，即突破傳統(tǒng)的時空界限，樹立起全方位、全時點服務(wù)。從傳統(tǒng)的同質(zhì)化、大規(guī)模營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)閭€性化的營銷理念。

(2)新產(chǎn)品開發(fā)策略。金融新產(chǎn)品開發(fā)要找準“利基點”，以滿足客戶利益為傾向，設(shè)法多增加產(chǎn)品功能。具體可采取仿效法、組合法和創(chuàng)新法等不同方法。在這方面也可借鑒國外銀行成功經(jīng)驗。為滿足客戶的新的需求和銀行自身發(fā)展的需要，應(yīng)注重產(chǎn)品的組合開發(fā)，以及服務(wù)的更新。

(3)促銷策略。入世以后，面對強大的競爭對手，我國金融企業(yè)在促銷策略運用上一方面應(yīng)加大投入，形成規(guī)模；另一方面則應(yīng)把各種好的促銷手段，把這一系列促銷手段加以有機組合、統(tǒng)一策劃、統(tǒng)一組織，以便收到良好的整體效果。促銷的主要策略有一是廣告促銷、二是營銷促進，國內(nèi)外金融業(yè)常用的促銷工具有有獎銷售、贈品、配套優(yōu)惠、免費服務(wù)、關(guān)系行銷、聯(lián)合促銷等等。三是人員推銷。四是公共宣傳與公共關(guān)系。

(4)品牌經(jīng)理營銷策略。如何在保持金融企業(yè)整體形象、價值觀念和企業(yè)文化的前提下，或者說在一個總品牌形象下，塑造品牌的各自特色，形成各自品牌的忠實消費群體，為金融企業(yè)贏得更為廣闊的市場和生存空間，避免出現(xiàn)一個金融企業(yè)的品牌族群互相矛盾及沖突的尷尬局面。

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