[摘 要] 隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展，消費水平的提高，大學(xué)生作為一個特殊的消費群體，他們的消費觀是不完整，不穩(wěn)定的，消費行為呈現(xiàn)非理性的一面，引導(dǎo)大學(xué)生樹立正確的消費觀，培養(yǎng)和提高他們的“財商”必須對大學(xué)生進行消費道德教育。

[關(guān)鍵詞] 大學(xué)生消費 理性消費 消費道德教育

在當今盛世時代成長起來的大學(xué)生，較之于十幾年前的大學(xué)生在思想觀念、行為方式上，的確有了許多新的變化，特別是在消費需要、態(tài)度和行為方面表現(xiàn)出了與以前不同的特點，其消費行為方式兩極化趨勢特別明顯，很多大學(xué)生的消費行為出現(xiàn)了非理性消費的一面，科學(xué)消費的根本要求，就是既要注重最大限度地提高每個消費者的資金使用效益，從而最大限度地改善消費者在生命健康、物質(zhì)生活和精神生活等各方面的生活質(zhì)量；也要注重最大限度地推動消費活動與保護環(huán)境和自然資源、建設(shè)社會主義精神文明、建立誠實信用體系、社會經(jīng)濟文化均衡方面、可持續(xù)發(fā)展等社會整體利益和社會公共政策保持協(xié)調(diào)。當前，大學(xué)生日常消費道德觀培育方面存在著重大不足，如果在當前不引起足夠重視的話必然會影響和諧校園的建設(shè)、節(jié)約型社會的構(gòu)建以及社會消費道德的轉(zhuǎn)型。

一、大學(xué)生非理性消費的表現(xiàn)

1.消費觀念超前， 消費主義道德觀蔓延?！跋M主義”是二戰(zhàn)后西方主流的消費價值觀，在消費觀念上，當代大學(xué)生表現(xiàn)出鮮明的“消費主義”的特征:首先，“享受生活”成為核心的消費觀念。部分大學(xué)生把節(jié)儉看成是“寒酸”，他們對傳統(tǒng)的“省吃儉用”、“節(jié)衣縮食”消費觀念的認同感減弱，“享受生活”已成為指導(dǎo)消費的全新觀念。其次，“追逐前衛(wèi)和新潮”的消費心態(tài)在大學(xué)生中流行。大學(xué)生正處于經(jīng)濟快速發(fā)展、人們社會角色的變化最為頻繁、自我需求不斷擴張的發(fā)展時期，在這種情況下他們更易熱衷于以衣食住行的時髦和文化領(lǐng)域的時尚，甚至以反叛式的標新立異的奇特行為，向成人社會顯示自己的存在。他們希望通過消費上的前衛(wèi)、時髦，來炫耀青春的活力，以便在注重經(jīng)濟價值的現(xiàn)代社會中引起公眾的刮目相看，獲得更多脫穎而出的發(fā)展機遇。

2.盲目攀比，過度消費。許多大學(xué)生在消費時，不是從自己需要出發(fā)，而是看多數(shù)同學(xué)的情況從而決定消費，存在著嚴重的攀比心理。手機、MP3和電腦被稱為大學(xué)生必備的三大件。有些大學(xué)生雖然家庭很困難，但為了不落后于他人，通過省吃儉用、貸款借債等方式也要購買三件中的一兩件或全部。大學(xué)生之間的過分攀比，使他們吃飯講究地點、檔次和排場，穿衣講究品牌。為了所謂的“面子”可以一擲千金，不懂得量人而出；為了追求戀愛中的不切實際的浪漫，可以舉債度日等。虛榮心造就大學(xué)生之間無休止的攀比。相互之間的攀比進一步膨脹他們的虛榮心，進而帶來非理性消費的惡性循環(huán)。大學(xué)生的交友動機十分強烈，人際關(guān)系圈也較廣，頻繁的聚會或外出，必須有較強的經(jīng)濟實力做后盾，但是他們不會合理安排費用，在消費上沒有明確的目標，而且缺乏適當?shù)南M指導(dǎo)，結(jié)果出現(xiàn)了盲目、片面的消費行為。大學(xué)生在追求物質(zhì)享受時，在群體消費行為中就會產(chǎn)生獨領(lǐng)風騷的畸形心理，因此相互攀比就有了產(chǎn)生的土壤。在對時尚消費的追逐中，在對物品的購買和使用過程中，體現(xiàn)出的已經(jīng)不是這件物品的使用價值和實用性。時尚消費表達出的是創(chuàng)造某種社會關(guān)系和維持某種社會關(guān)系，體現(xiàn)了消費者渴望被“目標群體”所接納、與社會的目標形象要求同步的情感與需求。在大學(xué)生眼中，名牌服裝的重要性具體體現(xiàn)在哪些方面，或者說穿名牌究竟有什么作用? 調(diào)查顯示，對“你日常生活中是否注重品牌”的選擇，有50％的學(xué)生表示“注重”，35％的學(xué)生表示無所謂，僅有15％的學(xué)生表示“根本沒有考慮”。對于“您認為，穿名牌衣服的目的是什么?”這一問題的回答，認為“用名牌，有面子”的人所占比例最大，占被調(diào)查者的41.3％:有16.9％的人對這一問題的回答是“既是為了給他人看，同時也為自己感到愉快”；后面依次有l(wèi)8％的人認為“主要穿給別人看，以免被人瞧不起”?？梢?，當今大學(xué)生由于自我意識的提高，對于穿名牌服裝的主要動機具有明確的自我取向，大學(xué)生對時尚消費的認同和現(xiàn)實表達，有著極大的虛榮成分。這些虛榮的成分使“自我實現(xiàn)、自我表達的生活方式的產(chǎn)生，與浮華消費和風格化的自我呈現(xiàn)融為一體。

3.消費需求與價值的背離。人的消費行為可以區(qū)分為基于需求的消費和基于欲望的消費。在有意義的社會生活中，消費活動只應(yīng)該是滿足人的基本需要的活動。但是消費者的行為，一方面受到個人生活理想和價值的支配，另一方面叉受經(jīng)濟發(fā)展水平和社會環(huán)境的影響和制約。當人們把自己的幸?；?qū)ι顫M意的程度的大小，建立在主觀需要與物質(zhì)豐富程度的關(guān)系上時，消費的“需”和“求”之間的平衡就會被打破。而欲求一旦超過了生活本能，進入心理層次，它就是無限的要求，這時社會就不再被看作是人的自然結(jié)合，而成了單獨的個人各自追尋自我滿足的混雜場所，消費者就會走向享樂主義的價值追求。

4.儲蓄觀念淡薄，缺乏科學(xué)理財?shù)囊庾R和經(jīng)驗。大多數(shù)大學(xué)生對消費缺乏理性思考，在獨立理財方面亦毫無經(jīng)驗，所以普遍存在著消費無計劃的現(xiàn)象。不會提前預(yù)算和周密計劃，不能合理安排和控制一段時間內(nèi)的支出，有錢時慷慨瀟灑、大手大腳，囊中羞澀時則節(jié)衣縮食，甚至借錢度日。大學(xué)生的普遍年齡在19歲以上，大部分是第一次走出家門，大學(xué)也是走向獨立自主的生活過程，根據(jù)調(diào)查，78％的大學(xué)生存在著生活費勉強或剛好的情況，有10％的人表明自己的生活費根本不夠。這從一個側(cè)面反映出當前大學(xué)生消費是較為沖動和盲目的。那么是家里給的錢少嗎？回答是否定的，他們大都有同樣的感慨：不知道自己的錢往那里用了。當問及一學(xué)期結(jié)束后經(jīng)濟情況如何時，大部分同學(xué)都坦然承認自己的消費已經(jīng)超出計劃范圍，甚至有些同學(xué)還需要向別人借回家的路費，略有剩余的同學(xué)也想著如何把剩余的錢花完，只有極個別同學(xué)有儲蓄的意識?？梢姡斍按髮W(xué)生的財商需要培養(yǎng)和加強。

二、大學(xué)生非理性消費的原因分析

1.心理原因。首先是社會價值補償心理。其次是攀比心理和虛榮心理。再次是從眾心理。從眾心理與消費時尚有關(guān)。消費時尚一旦在某個消費者群體出現(xiàn)，便會形成一種強大的社會心理強制，使人們自覺不自覺地加入其中，產(chǎn)生從眾的消費行為。

2.家庭的原因。中國的父母都有望子成龍、望女成鳳的情結(jié)，在家庭中倫理關(guān)懷的重心總是放在年輕一代的身上，在家庭的消費結(jié)構(gòu)中，消費的支出也更多地是往年輕一代身上傾斜。一方面，隨著人們生活水平的普遍提高，大學(xué)生的家庭經(jīng)濟條件也不斷得到改善，這就在客觀上為學(xué)生家長滿足子女在學(xué)校的經(jīng)費開支提供了物質(zhì)基礎(chǔ)；另一方面，父母對子女的愛全集中在經(jīng)濟的一味滿足上，經(jīng)濟寬裕的家庭是這樣，經(jīng)濟困難的家庭也是這樣。有些父母寧愿自己省吃儉用，含辛茹苦，也要把錢攢足以滿足子女的要求，生怕自己的子女因經(jīng)濟拮據(jù)而受委屈。家長的這種溺愛心態(tài)和做法在客觀上助長了一部分學(xué)生非理性的消費惡習。

3.廣告?zhèn)髅降恼`導(dǎo)。大學(xué)生是龐大的消費群體，也是商家爭奪市場的重要陣地。生產(chǎn)廠家與商家積極對大學(xué)生消費群體進行分類研究，然后運用現(xiàn)代媒體對大學(xué)生進行有針對性的宣傳和營銷，激起他們的各種消費欲望。消費心理尚不成熟的大學(xué)生，消費行為更是跟著傳媒的導(dǎo)向亦步亦趨。在大學(xué)校園中常?？梢钥吹酱髮W(xué)生們能夠流利地說出許多廣告詞，廣告詞能夠在較短的時間里轉(zhuǎn)化為消費者的日常語言，并很快落實在他們的行動上，產(chǎn)生各種盲目的前衛(wèi)消費行為。

4.高校理財教育的缺乏。目前，在我國的“應(yīng)試”教育體制下，各級各類學(xué)校都忽略了對學(xué)生“財商”的培養(yǎng)，極少重視對學(xué)生理財、預(yù)算等基本生存技能的培育。即便是高校在教育引導(dǎo)大學(xué)生消費時，往往只是從如何加強個人素質(zhì)、提高個人修養(yǎng)等方面進行高談闊論，而沒有在大學(xué)生中廣泛開設(shè)消費知識和理財方面的課程，致使許多大學(xué)生消費理論水平比較低。高校理財教育的缺乏，不僅使許多大學(xué)生消費無預(yù)算，開支隨意，出現(xiàn)前松后緊，甚至“寅吃卯糧”的現(xiàn)象，而且大學(xué)期間理財教育的缺位在他們畢業(yè)以后還會產(chǎn)生影響，使他們不知道該如何有效理財投資，仍然會經(jīng)常出現(xiàn)非理性消費現(xiàn)象。

5.消費主義文化意識形態(tài)的主導(dǎo)。隨著全球化的推進，西方的消費主義文化也在全球廣泛蔓延?！懊绹圃斓南M主義生活方式正被世界范圍內(nèi)所有有財力的人爭相效仿，但是還有許多人是沒有能力的”。 美國消費主義生活方式的傳播和擴散是以文化霸權(quán)主義的形式實現(xiàn)的。消費主義文化與大眾媒介相結(jié)合，將“消費與信息”合成一種符號編碼系統(tǒng)，通過提供所謂“現(xiàn)代性”、“美好生活”的想象以及渲染商品的符號象征意義，影響并最終控制和塑造人們的“需要”、情趣、審美以及基本價值、道德和信念。

三、加強大學(xué)生消費道德教育的理性分析

1.培養(yǎng)大學(xué)生崇尚節(jié)儉和適度消費的觀念，樹立科學(xué)消費觀。崇尚節(jié)儉和適度消費的觀念有利于和諧校園建設(shè)，崇尚節(jié)儉和適度消費是消費道德規(guī)范中最基本的規(guī)范。在中華民族的傳統(tǒng)美德中，“崇儉” 是消費價值觀念的核心，是維系中華民族數(shù)千年繁衍不息的精神之一。我們提倡的節(jié)儉和適度消費是提倡一種理性的消費觀念，一種理性的生活態(tài)度，一種對生活目的的合理計劃和生活方式的理性選擇。在現(xiàn)代人類日益清醒地意識到自身生存條件和自然資源的有限性時，這種生活態(tài)度所具有的美德意義就越發(fā)值得尊重和珍貴。有了這種生活態(tài)度，對于積極向上的校園文化建設(shè)、對于和諧校園的構(gòu)建具有重要意義。

2.積極開展勤工助學(xué)和社會實踐活動。由于許多大學(xué)生對艱苦奮斗和勤儉節(jié)約的優(yōu)良傳統(tǒng)缺少切身體會，進人大學(xué)前后經(jīng)濟來源一直是家庭提供，也沒有掙錢的經(jīng)驗，不能深刻體會掙錢的艱辛。教育者如果采取單純的說教方式對他們進行減少非理性消費行為教育，往往收效不大，要采取教育和引導(dǎo)相結(jié)合、理論和實踐相結(jié)合的方法，在高校內(nèi)積極引導(dǎo)和鼓勵大學(xué)生參與勤工助學(xué)和社會實踐，培養(yǎng)大學(xué)生的經(jīng)濟獨立意識，提高他們自強自立的能力。同時，通過廣泛開展勤工助學(xué)，不僅使學(xué)生接觸了社會，有助于他們進一步社會化，而且也可以教育他們懂得“一粥一飯，當思來之不易；半絲半縷，恒念物力維艱”，珍惜勞動成果，從而便于引導(dǎo)他們因勤就儉，幫助他們培養(yǎng)正確的消費觀和金錢觀，建立理性消費習慣。

3.加大消費基本知識教育，提高其理財能力。加大消費基本知識教育。對于大學(xué)生的消費道德教育，不僅僅是進行一般倫理意義上的教育，還要深入大學(xué)生的生活實際，進行有針對性的教育。消費知識主要包括以下幾個方面:(1)理財教育，提高大學(xué)生的理財能力，如何讓有限的錢財發(fā)揮最大效益，引導(dǎo)他們將錢用在生存性消費和發(fā)展性消費上，以提高自身的素質(zhì)和減輕父母的經(jīng)濟負擔;(2)消費與市場的基本理論教育;(3)消費品常識教育;(4)消費生態(tài)意識教育，提高大學(xué)生社會責任感;(5)消費文明教育;(6)消費者權(quán)益與保護教育。只有這樣，我們的德育工作才具有針對性和實效性，才能起到良好的效果。

4.學(xué)生要以積極的姿態(tài)，樹立正確的消費道德。大學(xué)生要充分認識到消費道德對自己成才所起的重要作用，認識到消費對于每一個個體來說，不單是一種社會經(jīng)濟行為，它交織著各種觀念、心理和價值意識，它不僅折射出一個人的價值觀和人生觀，而且左右著一個人的思想和行為，更能決定一個人的人生道路。面對傳媒的大事渲染，大學(xué)生消費要理性化，自覺分清什么是正常消費，什么是盲目攀比，正確進行消費決策，在消費行為中體貼關(guān)心父母，量人為出，合理消費。自覺抵制享樂主義、拜金主義、個人主義的不良傾向，樹立正確的人生觀、價值觀。

5.加強制度建設(shè)。規(guī)范大學(xué)生的消費行為。消費倫理作為一種道德規(guī)范，實際上是個體在消費領(lǐng)域的社會道德關(guān)系，體現(xiàn)了社會道德對大學(xué)生在消費過程中應(yīng)遵循的原則、規(guī)范和準則。崇尚節(jié)儉和合理消費的道德規(guī)范是消費道德規(guī)范中最基本的規(guī)范。節(jié)儉的要義是節(jié)約而不浪費，合理消費的靈魂是適度，崇尚節(jié)儉和合理消費二者在本質(zhì)上是統(tǒng)一的。所謂適度消費，就是消費與生產(chǎn)力的發(fā)展及家庭收人的多少相適應(yīng)，它包括不抑制消費和不超前消費兩層意思。此外，學(xué)校的有關(guān)管理部門，應(yīng)堅持制度創(chuàng)新，及時將消費倫理中體現(xiàn)出來的合理精神吸收到大學(xué)生的管理制度中來。比如隨著高校收費制度的改革，各高校對學(xué)生的獎學(xué)金有較大幅度的增加，但是在獎學(xué)金的使用上，存在一個突出的問題就是很大數(shù)量的獎學(xué)金被用于請客和高消費。設(shè)立獎學(xué)金的目的在于獎勵品學(xué)兼優(yōu)的學(xué)生，并在一定程度上提供學(xué)生的學(xué)費來源，學(xué)校管理部門不應(yīng)該對獎學(xué)金一發(fā)了之，應(yīng)建立制度控制獎學(xué)金流向高消費領(lǐng)域。此外，利用校園文化的傳播功能，形成科學(xué)、合理、健康消費的輿論氛圍，引導(dǎo)大學(xué)生樹立科學(xué)、合理、健康的消費觀念，使其在潛移默化中接受消費道德教育。

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