[摘 要] 隨著我國藥品分類管理制度的建立，一個全新的市場——OTC市場在新世紀(jì)的中國已經(jīng)形成，并展現(xiàn)了十分廣闊的市場前景。文章從OTC藥品市場的特點分析入手，分析了遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)實施CIS戰(zhàn)略的必要性及實施中存在的問題，提出了遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)實施CIS戰(zhàn)略的具體策略。

[關(guān)鍵詞] 藥品分類管理 OTC藥品 CIS戰(zhàn)略

OTC即非處方藥（Over-the-Counter）是指由國務(wù)院藥品監(jiān)督管理部門公布的，消費者可以自行判斷、購買和使用的藥品。自20世紀(jì)50年代起，西方發(fā)達國家已將藥品按處方藥和非處方藥實行分類管理，并制定了相應(yīng)的法規(guī)，以推動和鼓勵自我治療。我國于2000年1月1日起開始實施《處方藥與非處方藥分類管理辦法》，隨后，又陸續(xù)頒布了一系列非處方藥管理辦法。藥品分類管理制度的建立，標(biāo)志著一個全新的市場——OTC市場在新世紀(jì)的中國已經(jīng)形成。OTC市場的形成，使醫(yī)藥市場的競爭從對醫(yī)生處方的競爭轉(zhuǎn)移到對大眾市場的占領(lǐng)，如何在激烈的市場競爭中提升企業(yè)的整體競爭力是新時期藥品生產(chǎn)企業(yè)面臨的新課題。

一、OTC藥品市場的特點

與OTC相對應(yīng)的是Rx（即處方藥），OTC 是一個特殊的產(chǎn)品類別，既有一般消費品的特征，消費者可以自主決策和購買，又有藥品的特征，消費者高度理性。從市場營銷角度看，OTC市場與Rx（即處方藥）市場相比具有如下的特點：

1.OTC藥品多為治療一般疾病的常備藥品，如感冒藥、止痛藥、腸胃藥、皮膚藥等。使用時不需要專業(yè)醫(yī)務(wù)人員指導(dǎo)和監(jiān)督，具有高度的安全性。

2.OTC藥品一般在生產(chǎn)技術(shù)上都比較成熟，不具有專利技術(shù)方面的競爭優(yōu)勢。因此，OTC藥品市場競爭者進入壁壘低，市場上同一種OTC藥品往往具有多個品牌。在激烈的市場競爭中，企業(yè)主要靠良好的企業(yè)形象或品牌形象來取得消費者的認(rèn)同。

3.OTC藥品直接面對消費者，比處方藥有明顯的一般消費品特性。處方藥的市場營銷活動主要是以醫(yī)生為中心展開各種推廣活動；而非處方藥是直接面向終端市場，因此OTC市場的開發(fā)應(yīng)完全建立在消費者需要基礎(chǔ)上。

4.OTC是關(guān)系人們生命健康的特殊商品，因此，價格需求彈性較小，一般以價格為主的促銷手段較難奏效。

二、遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)實施CIS戰(zhàn)略的必要性

CIS是英文“Corporation Identity System”的縮寫，最常用的含義為“企業(yè)識別系統(tǒng)”，CIS戰(zhàn)略也被稱作企業(yè)形象戰(zhàn)略。是指企業(yè)用于市場競爭的一切設(shè)計都采用一貫性的統(tǒng)一形象，運用視覺設(shè)計和行為展現(xiàn)將企業(yè)的理念及特性視覺化、規(guī)范化、系統(tǒng)化，通過各種傳播媒介加以擴散，來塑造獨特的鮮明的企業(yè)形象，使公眾對企業(yè)產(chǎn)生一致的評價和認(rèn)同，從而增強企業(yè)的整體競爭力。

CIS由三大基本要素構(gòu)成：即MI（Mind identity）理念識別，包括企業(yè)使命、企業(yè)精神、企業(yè)價值觀、企業(yè)文化等精神要素；BI（Behavior identity）行為識別，包括企業(yè)的各種活動及員工的能為外界感知的行為要素；VI（ Visual identity）視覺識別，如企業(yè)的標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、名稱、標(biāo)準(zhǔn)色等外部視覺要素。從這三大要素的內(nèi)在聯(lián)系看，MI是企業(yè)最高層的思想系統(tǒng)和戰(zhàn)略系統(tǒng)，它通過BI、VI表現(xiàn)出來，社會大眾可以通過企業(yè)的行為和視覺形象來判斷一個企業(yè)的經(jīng)營理念與價值觀念，以及企業(yè)文化的底蘊。

遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)實施CIS戰(zhàn)略的必要性主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，我國OTC藥品市場潛量大，競爭激烈。據(jù)NHC國際咨詢公司分析認(rèn)為，中國將成為亞太地區(qū)乃至世界OTC市場增長最快的國家。國內(nèi)有關(guān)人士也樂觀地認(rèn)為今后我國藥品零售市場將以每年30%～36%的增幅增長，到2020年我國有可能成為世界上最大的非處方藥市場之一。如此廣闊的市場前景不僅吸引了越來越多的國內(nèi)制藥企業(yè)，許多國外制藥巨頭也紛紛進入中國的OTC市場。爭食中國這個高速增長的新型藥品市場。目前在國內(nèi)OTC市場上進入前100位的廠家中，合資、合作或外國獨資企業(yè)約占1/4，這些企業(yè)均以鮮明的企業(yè)形象和良好的品牌形象，贏得了消費者的青睞，占據(jù)了較大的市場份額。面對國內(nèi)外藥品生產(chǎn)企業(yè)的紛爭，遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)與國內(nèi)外同行相比競爭力明顯不足，從2006年底中國非處方藥協(xié)會首次公布的2005年非處方藥企業(yè)銷售情況排名來看，排在前20位的沒有一家是遼寧省的企業(yè)。因此，要搶占國內(nèi)乃至國外OTC市場，遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)需通過導(dǎo)入CIS，塑造鮮明而獨特的企業(yè)個性，增強企業(yè)的整體競爭力。

第二，遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)正面臨著資產(chǎn)并購、重組。遼寧省經(jīng)委對省內(nèi)醫(yī)藥企業(yè)現(xiàn)狀，概括為“一小二多三低”。一是多數(shù)企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模小，無法形成規(guī)模效應(yīng)；二是企業(yè)數(shù)量多、產(chǎn)品低水平重復(fù)多；三是大部分生產(chǎn)企業(yè)科技含量低、管理水平低、生產(chǎn)能力低。因此生產(chǎn)成本高，規(guī)模效益差，產(chǎn)量總體供過于求，缺乏科研開發(fā)能力和市場競爭能力，導(dǎo)致企業(yè)之間惡性競爭，乃至自相殘殺。業(yè)內(nèi)人士分析，遼寧省內(nèi)企業(yè)要做大做強，將只有通過資產(chǎn)并購、重組來實現(xiàn)。省內(nèi)藥企只有形成一定數(shù)量的上規(guī)模、上水平，科研開發(fā)能力和市場競爭能力強的大企業(yè)，才能得到大發(fā)展。未來并購后的企業(yè)需要重新確立企業(yè)的新形象，因此，導(dǎo)入CIS十分必要。

第三，國內(nèi)OTC市場上產(chǎn)品同質(zhì)化、市場運作方式和傳播模式的同質(zhì)化嚴(yán)重。我國制藥企業(yè)由于資金短缺等原因，在新藥的研究開發(fā)上多以仿制為主，真正具有自主知識產(chǎn)權(quán)的品種寥寥無幾，國外制藥公司年研制新藥的投入，一般為銷售額的8%-15%，而一些大公司如葛蘭素每年投入研發(fā)的費用占銷售額的30%，而遼寧省制藥企業(yè)的研發(fā)費用只有銷售額的1%左右。這種情況導(dǎo)致遼寧省藥企產(chǎn)品更新慢，技術(shù)含量低，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，再加上市場運作的同質(zhì)化和傳播模式的同質(zhì)化，使消費者很難判別究竟該買哪種產(chǎn)品。在無差異的市場條件下，企業(yè)只有將產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)責(zé)任、品牌形象等各種運營要素，用一種整體的形象傳達出來，幫助消費者選擇產(chǎn)品，尤其是能夠識別本企業(yè)的產(chǎn)品，這就需要借助企業(yè)形象設(shè)計，提高企業(yè)及其產(chǎn)品的形象競爭力，從而確立在市場中的有利地位。

第四，OTC市場上新規(guī)定和新標(biāo)準(zhǔn)增多。前不久，據(jù)有關(guān)報道：我國將禁止以公眾人物、專家的名義證明療效的藥品廣告出現(xiàn)。同時《藥品廣告審查辦法》、《藥品廣告審查標(biāo)準(zhǔn)》規(guī)定，OTC藥品必須使用藥品通用名，而且字體要比商品名稱大些。新規(guī)定與新標(biāo)準(zhǔn)在產(chǎn)品傳播上，對名人與專家做廣告的限制，使產(chǎn)品的示范性降低；同時對藥名的規(guī)定，又使藥品區(qū)隔與產(chǎn)品品牌力的展現(xiàn)受到限制。過去很長一段時間以來，藥企一直就在重點傳播產(chǎn)品商品名，導(dǎo)致產(chǎn)品品牌大于企業(yè)品牌，很多著名的品牌藥，消費者并不知道其廠家。在新規(guī)定下，企業(yè)只有突出企業(yè)品牌，以企業(yè)品牌帶動產(chǎn)品銷售，讓企業(yè)品牌發(fā)揮市場影響。而 CIS正是塑造企業(yè)品牌形象的一種重要手段。

三、遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)實施CIS戰(zhàn)略的對策思考

在市場國際化的環(huán)境中，企業(yè)的競爭已不是某些單一層次的局部競爭，而是在各個層次上展開全方位的整體實力的競爭，也就是企業(yè)形象力的競爭。遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)要取得競爭優(yōu)勢，實施CIS戰(zhàn)略須從以下幾方面入手。

1.深入理解CIS的內(nèi)涵，提升導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的高度

日本著名CIS設(shè)計專家中西元男認(rèn)為：“CIS的要點，就是要創(chuàng)造企業(yè)個性?！币簿褪钦f，CIS的根本目的在于塑造企業(yè)的個性形象，從而有利于社會公眾在繁雜的信息中識別企業(yè)和認(rèn)同企業(yè)。多年來，遼寧省一些OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)，由于對CIS戰(zhàn)略的內(nèi)涵與本質(zhì)缺乏深入嚴(yán)謹(jǐn)?shù)乃伎?，?dǎo)致導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略的高度不夠，企業(yè)在進行CIS設(shè)計時往往照搬或仿效國內(nèi)外知名企業(yè)的做法，或企業(yè)之間相互仿效，其結(jié)果是導(dǎo)入了CIS的企業(yè)反而形象趨同，核心理念不清晰，缺少個性。因此，遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)的高層管理人員應(yīng)深入理解CIS的內(nèi)涵，真正從企業(yè)識別的角度導(dǎo)入CIS戰(zhàn)略。

2.順應(yīng)時代發(fā)展，構(gòu)筑企業(yè)形象的理念系統(tǒng)

理念系統(tǒng)的構(gòu)造從某種意義上說，就是對企業(yè)靈魂進行塑造。當(dāng)代CIS的理念系統(tǒng)的設(shè)計已經(jīng)進入到了追求個性、進步性和美的設(shè)計時代。追求個性就是要求企業(yè)在經(jīng)營理念、價值觀念、企業(yè)文化、行為準(zhǔn)則和道德規(guī)范等方面，把自我和他物區(qū)別清楚；追求進步性就是要求順應(yīng)時代的發(fā)展，不斷反思和更新舊有理念，尋求適應(yīng)于人類未來發(fā)展的新型理念；追求美就是要求企業(yè)在經(jīng)營中更多的采用美的概念，追求文化的、人性的、向地球社會做貢獻的這樣一種作為美的企業(yè)存在意義。[5]因此，遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)努力構(gòu)造一個具有“個性、進步性和美”的理念系統(tǒng)，這是企業(yè)形象競爭力的源動力。

3.整體導(dǎo)入CIS，形成統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)

CIS的核心是通過行為識別和視覺識別向社會公眾傳達企業(yè)的理念，進而塑造企業(yè)形象。在這個過程中，企業(yè)首先需要將企業(yè)理念的本質(zhì)轉(zhuǎn)化到企業(yè)的行為方式上，對內(nèi)建立完善的管理方式、行為規(guī)范、教育培訓(xùn)及福利制度，以激發(fā)員工的責(zé)任感和使命感，進而形成強大的凝聚力和向心力；對外通過產(chǎn)品開發(fā)、公共關(guān)系、公益活動、營銷活動等方式傳達企業(yè)理念，拉近企業(yè)與消費者之間的距離；其次，企業(yè)還需要將抽象的企業(yè)理念通過視覺化的傳播系統(tǒng)傳達給社會公眾，這個過程也是企業(yè)與社會公眾聯(lián)系過程中有較強感染力和傳播力的要素。遼寧省許多OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)導(dǎo)入CIS時，由于缺乏CIS設(shè)計和操作經(jīng)驗，往往導(dǎo)入的只是片面的局部的CIS，即偏重于視覺識別（VI）的設(shè)計，行為識別（BI）的設(shè)計只是蜻蜓點水，且VI、BI常常偏離MI，企業(yè)形象模糊不清。事實上CIS的三個子系統(tǒng)MI、BI、VI各自自成體系，不僅要使三者內(nèi)部各自統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，而且要使整個CIS體系統(tǒng)一、協(xié)調(diào)，形成統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)。因此，遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)理念系統(tǒng)構(gòu)建行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)，使BI、VI與MI統(tǒng)一，從而對公眾形成一致性的沖擊，在公眾中形成統(tǒng)一的識別和認(rèn)同。

4.適應(yīng)環(huán)境變化，不斷發(fā)展和完善CIS

企業(yè)實施CIS戰(zhàn)略是一項長期的系統(tǒng)工程。企業(yè)要在取得全體員工的廣泛認(rèn)同和積極參與在基礎(chǔ)上把企業(yè)的理念精神、行為準(zhǔn)則、視覺傳達的要求貫穿到企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個部門、各個環(huán)節(jié)、各個過程及員工的行為中，并通過對員工的CIS教育與文化傳播活動培育出自我獨特且高品位的企業(yè)文化，這是一個需要長時期積累與培養(yǎng)的過程。從遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)近年來導(dǎo)入CIS的實踐情況看，許多企業(yè)往往只把CIS看作是企業(yè)某一階段的短期行為，熱衷于表面文章，有的企業(yè)只是編寫一本《CIS手冊》，設(shè)計一些標(biāo)識符號，在媒體上宣傳一下，搞幾場公關(guān)活動就算了事，這種CIS導(dǎo)入不可能在公眾中起到識別和認(rèn)同的作用。遼寧省OTC藥品生產(chǎn)企業(yè)應(yīng)充分認(rèn)識到CIS是只有起點，沒有終點的活動，是一個不斷適應(yīng)外部環(huán)境，不斷發(fā)展、完善和創(chuàng)新的過程。

參考文獻:

[1]胡其輝:市場營銷策劃.東北財經(jīng)大學(xué)出版社，2006:82～101

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[3]http://www.tlyy.com.cn

[4]非處方藥OTC新規(guī)下品牌思路尋蹤. http://www.chinairn.com

[5]王金軍:CI戰(zhàn)略的最新觀點與發(fā)展趨勢.山東經(jīng)濟，2006.3