[摘 要] 中國的房地產(chǎn)業(yè)至20世紀90年代以來，發(fā)展速度迅猛，其國民經(jīng)濟支柱產(chǎn)業(yè)的地位日益凸顯。房地產(chǎn)營銷觀念的樹立及各種營銷方式的使用，是房地產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的見證。本文從服務營銷的理論出發(fā)，認為房地產(chǎn)營銷的組合策略應該包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、溝通策略等，這樣才能利于房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

[關鍵詞] 房地產(chǎn)業(yè) 服務營銷

一、服務營銷及房地產(chǎn)營銷的趨勢

作為服務營銷基石的“服務”概念，營銷學者一般是從區(qū)別于有形的實物產(chǎn)品的角度來進行研究和界定的。非利普科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。而美國市場營銷學會則將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。一般而言，與有形產(chǎn)品相比，無形性是服務最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務的很多元素，無形無質。其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。最后，顧客在接受服務后難以對服務的質量做出客觀的評價。

中國房地產(chǎn)營銷的發(fā)展經(jīng)歷的是一個從局部到全局、從單一到綜合的這樣一個過程。隨著中國房地產(chǎn)開發(fā)環(huán)境的變化、市場競爭的加劇，以及房地產(chǎn)營銷本身所存在的不足，房地產(chǎn)營銷必將繼續(xù)向前不斷發(fā)展。其主要的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為服務營銷的思想將逐步深入到房地產(chǎn)的營銷過程中。一直以來，房地產(chǎn)業(yè)都屬于第三產(chǎn)業(yè)，即服務業(yè)的范疇，房地產(chǎn)業(yè)具有一些顯著的服務特征。隨著服務營銷理念在中國的廣泛傳播，服務營銷中的相關思想和營銷方法將被房地產(chǎn)業(yè)普遍接受。全程整合營銷將是未來房地產(chǎn)營銷的主流。將整合營銷的理念運用到房地產(chǎn)開發(fā)的全過程營銷中，這是未來房地產(chǎn)營銷的主流。

二、基于服務營銷的房地產(chǎn)營銷組合模式構建

服務業(yè)的營銷是服務營銷研究的傳統(tǒng)領域，服務營銷的相關理論自然可以用來指導屬于服務業(yè)的房地產(chǎn)營銷。同時，房地產(chǎn)產(chǎn)品具有很多服務產(chǎn)品的特性，所以服務營銷的很多理論可以應用到房地產(chǎn)營銷的理論探討和實踐應用之中?；谝陨嫌^點，本文試圖從服務營銷的營銷組合策略體系出發(fā)，來構建房地產(chǎn)的營銷組合策略模式。在充分考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的無形性及消費者感知對房地產(chǎn)營銷的影響的情況下，從房地產(chǎn)開發(fā)的全程出發(fā)，以服務營銷的理論為基本出發(fā)點，借鑒服務營銷的7PS策略，筆者認為，房地產(chǎn)營銷組合模式應該包括產(chǎn)品策略、價格策咯、渠道策略、溝通策略、人員策略、有形展示策略和過程策略。

1.產(chǎn)品策略。根據(jù)房地產(chǎn)整體產(chǎn)品概念，房地產(chǎn)產(chǎn)品包括了其所提供的空間、戶型，小區(qū)的規(guī)劃、景觀、建筑風格、建筑質量、配套、公共部分裝修，樓盤的區(qū)位、品牌、社區(qū)文化、物業(yè)管理服務和購買過程服務，樓盤的升值潛力和樓盤所在區(qū)域的規(guī)劃等。因此，產(chǎn)品策略便是在項目開發(fā)之前，確定以上內(nèi)容的框架。其工作內(nèi)容包括了建筑策劃、品牌構建、物業(yè)管理服務內(nèi)容的確定等。

2.價格策略。房地產(chǎn)樓盤的定價必須科學地根據(jù)樓盤造價、利潤、稅金、地段、朝向、樓層、房地產(chǎn)市場利息率、物價指數(shù)和商品房的市場競爭狀況、供求狀況、市場反應周期曲線并結合樓盤的消化過程的規(guī)律性，進行價格戰(zhàn)略性決策及過程控制。在房地產(chǎn)定價中，一是要控制好銷售前期、中期、后期的銷售比例和價格，二是要利用期房和現(xiàn)房的銷售各自優(yōu)勢，控制好預售階段，使現(xiàn)房能熱銷，以獲取項目的最大效益。

3.溝通策略。在接受了多年房地產(chǎn)廣告等促銷方式而進行的教育后，消費者日益成熟老練，對樓盤綜合素質的高下有著自己明確的評判標準，普通的廣告說辭、概念設計已難以讓他們動心。開發(fā)商們不能再局限于單方面的銷售促進，而應該注重與消費者的有效溝通，徹底摒棄過去“教師爺式”的強加于人的促銷行徑，以積極的方式適應顧客情感，建立基于共同利益上的新型關系。房地產(chǎn)營銷中的溝通策略包括傳統(tǒng)的促銷策略，如廣告，銷售促進和公共關系同時，顧客關系管理己成為刀幾發(fā)商與顧客有效溝通最有成效的策略。

4.渠道策略。營銷渠道是將產(chǎn)品山生產(chǎn)者轉移給消費者的途徑。在房地產(chǎn)營銷中，主要有三種主要的營銷渠道開發(fā)商直銷、委托代理商銷售和房地產(chǎn)經(jīng)紀人銷售。開發(fā)商可以根據(jù)自身的實力、房地產(chǎn)市場結構、樓盤素質等因素選擇適當?shù)那啦呗浴?/p>

5.有形展示策略。所謂“有形展示”，是指服務市場營銷管理的范疇中，一切可傳達服務特色及優(yōu)點的有形組成部分。由于房地產(chǎn)產(chǎn)品具有無形性特征，并且該特性對購房者產(chǎn)生了種種特殊影響，房地產(chǎn)開發(fā)商可以借鑒服務營銷理論中的有形展示策略，充分展示房地產(chǎn)產(chǎn)品的質量及開發(fā)商的良好形象，從而規(guī)避房地產(chǎn)無形性帶來的不利影響。房地產(chǎn)營銷中的有形展示策略包括環(huán)境展示、人員展示、品牌載體以及信息溝通展示四大部分。

6.人員策略。在房地產(chǎn)營銷中，營銷人員對于顧客對樓盤質量的理解具有相當重要的作用。因此，房地產(chǎn)營銷組合應該充分考慮“人”的因素。人員策略既包括了營銷人員的構成、培訓、管理、激勵、儀表、態(tài)度管理等，又包括了顧客參與程度的管理、顧客參與行為的管理、顧客與顧客之間的聯(lián)系等。

綜上所述，論文認為基于有形產(chǎn)品營銷理論建立起來的房地產(chǎn)營銷組合模式，由于沒有考慮到房地產(chǎn)產(chǎn)品的“服務”特征，不能有效地解決房地產(chǎn)營銷實踐所遇到的實際問題因此，論文從服務營銷的理論出發(fā)，認為房地產(chǎn)營銷的組合策略應該包括產(chǎn)品策略、價格策略、渠道策略、溝通策略、有形展示策略、人員策略和過程策略。該模式對房地產(chǎn)項目的實踐指導作用，還需要更多的房地產(chǎn)項目來檢驗。是筆者以后將從事的研究和實踐工作。

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