[摘 要] 運用文獻資料法，體育營銷是最有效的市場推廣工具之一，本文從體育營銷的文化內(nèi)涵塑造品牌、體育營銷提升品牌的核心競爭力、體育營銷的傳播特征打造企業(yè)品牌三個方面，論述體育營銷對構(gòu)筑強勢企業(yè)品牌的重要作用。

[關鍵詞] 體育營銷 企業(yè)品牌 構(gòu)筑

一、前言

塑造企業(yè)品牌，培育知名品牌，是企業(yè)現(xiàn)代化程度的重要標志，決定企業(yè)的市場競爭力。從最早的體育贊助開始，樹立品牌就是企業(yè)最為關注的第一要素，在當今的體育營銷中，品牌亦是體育營銷聚焦的核心。體育營銷最基本的功能就是把企業(yè)的資源進行重新整合，將體育活動中體現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實現(xiàn)體育文化、品牌文化與企業(yè)文化三者的融合，促進品牌與消費者關系的融合，企業(yè)與消費者關系的融合，在消費者心目中形成穩(wěn)定的偏好，從而塑造企業(yè)的競爭優(yōu)勢 。體育營銷最集中地體現(xiàn)了品牌推廣手段的各種優(yōu)越性，最具魅力，體育營銷已成為企業(yè)戰(zhàn)略營銷的核心和重點。

二、體育營銷的文化內(nèi)涵塑造品牌

1.體育文化與品牌文化的有效對接，提升品牌文化內(nèi)涵

體育營銷作為企業(yè)提升品牌價值的一種戰(zhàn)略，依托于體育活動這一載體，通過贊助體育活動、體育場廣告等多種形式進行整合傳播，將體育文化融入到企業(yè)產(chǎn)品中去，實現(xiàn)體育文化與品牌文化的融合，借助體育平臺，使消費者理解品牌的意義和內(nèi)涵，從而引起消費者的共鳴，達到擴大品牌影響力的效用。體育營銷符合當今“形象導向”定位的營銷理念，將體育文化的內(nèi)涵注入到企業(yè)的產(chǎn)品中，讓產(chǎn)品的一系列價值體現(xiàn)出來。

找準對接點，巧妙地把企業(yè)形象、體育文化和消費者心理結(jié)合起來，了解消費者的內(nèi)心需求，使企業(yè)的形象與體育運動的形象能緊密結(jié)合。企業(yè)品牌與體育文化有著良好的產(chǎn)品屬性關聯(lián)，與體育運動所包涵的“活力”、“拼搏”、“快樂”、“自由”等精神相結(jié)合，豐富了企業(yè)品牌的文化元素和內(nèi)涵。比如可口可樂公司之所以長期贊助奧運會、世界杯等重大體育賽事，就是因為體育營銷已經(jīng)成為其品牌發(fā)展不可或缺的一部分，“更快、更高、更強”的精神與可口可樂“樂觀奔放、積極向上、勇于面對困難”的品牌精神有機融合在一起，構(gòu)成了獨一無二的可口可樂文化。

所有的品牌都具有了一般意義上的產(chǎn)品特征，比如質(zhì)量、服務、創(chuàng)新等，在品牌中融入符合時代需要的體育文化因素，并把附帶有文化的品牌注入到目標消費者已有的文化理念中，是品牌持久的保證。

2.體育營銷的公益性，優(yōu)化品牌的外部形象

體育營銷具有公益性的特點，因而易于被接受，其作用是普通廣告所不能達到的，其效果更是企業(yè)宣傳所難以企及的。企業(yè)參與具有社會性與公益性的體育活動，把自己熱衷體育、關心體育事業(yè)發(fā)展的體育精神和內(nèi)涵傳遞給大眾，體現(xiàn)了積極向上的人文精神，以達到使消費者對企業(yè)建立長期信任的目的，增加了企業(yè)和消費者的忠誠度，提升了自己在大眾中的公益形象，給企業(yè)帶來長期利益，促進了企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

體育營銷的公益性，使企業(yè)廣告宣傳具有隱含性，易于被大眾所接受。體育營銷塑造企業(yè)健康、權(quán)威和有實力的形象，提升品牌的形象和聲譽，降低企業(yè)營銷成本。

三、體育營銷提升品牌的核心競爭力

體育營銷具有長期性、系統(tǒng)性和文化性，容易在消費者心目中形成穩(wěn)定的偏好，最終成為企業(yè)核心競爭力的一個重要組成部分 。體育營銷將品牌核心文化以體育為平臺進行再次提升與超越，是形成特有企業(yè)文化的一個系統(tǒng)工程。體育營銷具有整合相關資源的特征，它圍繞某一賽事采取一系列相關營銷活動，從公益、文化、社會熱點等多個角度，運用廣告宣傳、體育明星代言、運動隊冠名、現(xiàn)場促銷與公關、特許經(jīng)營、體育竟猜或體育贊助等多種營銷手段，通過循序漸進的、系統(tǒng)的品牌整合過程，從而達到整合營銷的傳播效果，發(fā)揮出體育營銷的巨大市場價值。體育營銷綜合考慮各種因素運用各種營銷工具和傳播載體，實施了包括電視、網(wǎng)站、報紙、廣播全方位的媒介資源整合，在最大范圍傳播體育和企業(yè)品牌的信息。體育營銷還整合各種活動資源調(diào)動受眾的參與意識，例如網(wǎng)絡視頻游戲，虛擬競賽。體育營銷除了內(nèi)部整合之外，還強調(diào)擴大傳播范圍，做好與利益相關者的溝通。利益相關者包括很多，如消費者、投資者、供應商、經(jīng)銷商、社區(qū)、政府、媒體等。體育營銷是一種全方位的營銷，總是由協(xié)同動作、相互關聯(lián)的眾多要素組成的一個結(jié)構(gòu)復雜且不斷變化的商務活動組合。

體育比賽中表現(xiàn)出的奮進拼搏、公平競爭、快樂健康等精神內(nèi)涵，與企業(yè)品牌形象的內(nèi)涵吻合，體育精神與企業(yè)文化具有同質(zhì)性。體育營銷有效地將企業(yè)產(chǎn)品或品牌不能產(chǎn)生的理念和文化元素，進行整合以后有效傳播，到達原來品牌不易到達的領域，使消費者感受到企業(yè)品牌內(nèi)涵中一些全新的品質(zhì)，穩(wěn)固了品牌的知名度，實現(xiàn)了品牌價值的提升和市場競爭力的強化。

四、體育營銷的傳播特征打造企業(yè)品牌

1.體育營銷具有良好的市場傳播效果

體育營銷具有其他營銷手段無可比擬的傳播優(yōu)勢，體育營銷以其特有的公益性、互動性和體驗性等優(yōu)勢成為具有良好傳播效果的營銷傳播方式 。體育運動所推崇的公正、公平、合作與友誼等理念大大提升企業(yè)品牌的知名度和公眾親和力，使體育營銷的傳播方式更加自然，沒有傳統(tǒng)營銷方式給予受眾的強迫感，避免了公眾對傳統(tǒng)營銷方式的逆反心理。體育營銷為消費者創(chuàng)造了一個體驗產(chǎn)品的絕好機會。體育營銷關注消費者內(nèi)在的感情與情緒，創(chuàng)造情感體驗，為消費者提供得到感性體驗的機會，刺激消費者的情緒，使消費者自然地受到感染。而體育傳播的大眾化特點便于企業(yè)與受眾的良好溝通，可以迅速地將體育迷對體育運動的喜愛感情轉(zhuǎn)化成對企業(yè)產(chǎn)品的購買欲望。

體育傳播含有特殊的溝通特性。創(chuàng)造時間價值的媒體——讓受眾在時間進行中接觸空間所賦予的免費信息，收集、利用情緒的媒體——讓受眾在最恰當?shù)那榫昂妥顭o防備的情緒下接觸到商品信息;還原真實的媒體——讓受眾在真實的空氣中感受品牌的無形價值 。體育營銷是文化營銷，依托于體育的精神產(chǎn)品領域，以及其延伸出的特質(zhì)內(nèi)涵，這種內(nèi)涵又能帶動企業(yè)品牌內(nèi)涵的延伸。一場精彩紛呈、充滿感性色彩的體育賽事，鮮活經(jīng)典的比賽場景都會留下難以忘懷的記憶?！白鳛槊浇榈捏w育”可以成為強力的商業(yè)傳播媒體，具有最理想的媒體功能：傳播力強、抗拒性最小、最易親近、易建立忠誠度等。

2.為打造國際品牌提供傳播平臺

體育運動傳播速度加快，體育信息的傳播速度加快， 隨著現(xiàn)代通信網(wǎng)絡的發(fā)展，使許多不能直接觀看體育比賽的人能夠盡快的或同時得到體育的消息， 并能身臨其境地享受到體育比賽帶來的快樂。體育成為世界文化的焦點， 受到越來越多人的關注。體育無國界，作為一種世界級的大眾文化形式，跨越膚色、語言與宗教是人類少數(shù)共同的語言之一 ，奧運會等國際體育賽事大概是吸引眼球全球矚目的焦點，國際體育賽事中信息傳播速度快捷，傳播范圍遍布全球各地區(qū)，人們快樂的享受體育文化的同時，為體育營銷打造國際品牌提供了一個嶄新的發(fā)展平臺。

五、結(jié)語

體育營銷不僅能吸引消費者的目光，達到提高銷售額和利潤的目標，更重要是體育運動所推崇的公正、公平更能使廠商的宣傳效果和品牌價值提升到較高的水平。但是，體育營銷僅僅是企業(yè)整體營銷中的組成部分之一，體育營銷的成敗取決于企業(yè)整體營銷計劃的執(zhí)行和精確。脫離整體營銷和目標消費群體，盲目投資體育贊助項目、過分透支體育營銷的作用，只能會事倍功半。

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