[摘 要] 經(jīng)營決策是企業(yè)管理的核心問題。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，它尤其關(guān)系到企業(yè)的全局，決定著企業(yè)的命運(yùn)。而產(chǎn)品價格決策，又是最基本的經(jīng)營決策之一。本文從分析顧客、競爭者對價格調(diào)整的反應(yīng)出發(fā)，討論如何應(yīng)對競爭對手的價格調(diào)整。

[關(guān)鍵詞] 競爭品 價格調(diào)整 市場反應(yīng)

一、價格調(diào)整的動因分析

1.降價的動因

影響價格最直接的因素就是市場。從當(dāng)前市場現(xiàn)實分析，有三個方面構(gòu)成了降價的動力。

（1)市場拉動力。第一，產(chǎn)品的嚴(yán)重過剩加重了市場壓力。產(chǎn)品的嚴(yán)重過剩是國內(nèi)市場步人買方市場的突出特點，且這種過剩是在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)矛盾突出，產(chǎn)品變化滯后于需求變化的條件下出現(xiàn)的。同時，新的企業(yè)還在加入，同質(zhì)的產(chǎn)品還在涌現(xiàn)，過剩的產(chǎn)品日益積累，市場負(fù)荷日益增大。產(chǎn)品過剩，沉淀了企業(yè)大量資金，嚴(yán)重制約企業(yè)新產(chǎn)品的開發(fā)、技術(shù)的革新和市場規(guī)模的擴(kuò)大，與其坐以待斃，何不死里求生，主動出擊，尋找出路。

產(chǎn)品過?！獌r格競爭——微利經(jīng)營是市場經(jīng)濟(jì)的客觀規(guī)律，它既可消除積壓、回籠資金，又是刺激消費(fèi)、擴(kuò)大市場份額、提高企業(yè)知名度的有效途徑。對于目前國內(nèi)行業(yè)品牌林立、技術(shù)趨同、產(chǎn)品差異化小，又嚴(yán)重過剩的市場特點，除了價格競爭，已沒有多少良策。

第二，消費(fèi)市場趨淡，消費(fèi)者有降價預(yù)期。無可否認(rèn)，近十年來，消費(fèi)者的消費(fèi)水平、消費(fèi)質(zhì)量得到了顯著提高，但就整個市場而言，居民消費(fèi)能力仍處于比較低的水平。特別是近幾年，一是城鄉(xiāng)居民收入增幅減緩，同時正在進(jìn)行的國企、房產(chǎn)、醫(yī)療、保險、教育等攻堅改革，使得人們不得不為了未來而降低即期消費(fèi)；二是家電、通訊工具等昔日的高檔耐用消費(fèi)品漸已開始轉(zhuǎn)向大眾化商品，價格的敏感度逐漸增高；三是面對日益激烈的城市市場，廣闊的農(nóng)村市場成為無數(shù)企業(yè)爭奪的戰(zhàn)略要地，而農(nóng)村消費(fèi)者的價格預(yù)期與價格承受力明顯低于城鎮(zhèn)消費(fèi)者。因此，要將這些潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)楝F(xiàn)實消費(fèi)者，在不降低質(zhì)量的情況下的降價，自然具有相當(dāng)?shù)奈Α?/p>

第三，地方利益與市場分割的影響。地方利益與市場分割，是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)模式遺留的一個頑癥，是公平競爭機(jī)制、統(tǒng)一市場機(jī)制形成的極大障礙，它孕育著價格戰(zhàn)的內(nèi)因，又使價格戰(zhàn)雪上加霜，愈演愈烈。主要體現(xiàn)在:在部門與地區(qū)利益的驅(qū)動下，大規(guī)模重復(fù)建設(shè)的開展，生產(chǎn)出大量的、不合實際需求的產(chǎn)品;由于市場分割下的地方保護(hù)，使得資源配置難以做到合理有序;在市場分割和地方利益下，拼裝仿制廠家應(yīng)運(yùn)而生，假冒偽劣產(chǎn)品層出不窮，且打擊難度很大，他們的低價策略對市場秩序和公平競爭環(huán)境構(gòu)成巨大威脅，迫使許多正牌廠家不得不依靠降價來保護(hù)自己。

（2)成本推動力。成本與價格是緊密相連的，成本是價格的基礎(chǔ)，成本優(yōu)勢是企業(yè)追求的目標(biāo)，也是參與競爭的核心要素。

成本降低可以導(dǎo)致兩種結(jié)果：第一，維持價格不變，企業(yè)便可取得更多超額利潤，但是各企業(yè)在競爭壓力下會競相降低成本，最終導(dǎo)致產(chǎn)品價格下跌；第二，降低價格，企業(yè)可在相應(yīng)減少、保持、甚或增加利益的情況下爭取強(qiáng)大競爭優(yōu)勢。因而，通過降價手段來獲取競爭優(yōu)勢，擴(kuò)大市場份額，成為成本優(yōu)勢企業(yè)慣用的策略。

近幾年來，隨著市場經(jīng)濟(jì)體制的逐步完善，國內(nèi)消費(fèi)品生產(chǎn)企業(yè)的成本是不斷下降的。其一，在家電、通訊、電腦軟件等技術(shù)性行業(yè)，技術(shù)在不斷進(jìn)步，零部件系統(tǒng)集成度不斷提高和整個生產(chǎn)效率全面提升，產(chǎn)品技術(shù)含量價值逐步降低，大批量、標(biāo)準(zhǔn)質(zhì)量控制的大規(guī)模生產(chǎn)降低了企業(yè)的營運(yùn)成本； 其二，先進(jìn)管理思想的引進(jìn)，計算機(jī)的現(xiàn)代管理和企業(yè)內(nèi)部的完善，降低了企業(yè)的管理成本；其三，國家一系列改革措施的出臺，降低了企業(yè)的財務(wù)成本。成本的降低，為產(chǎn)品價格的下降或高質(zhì)量產(chǎn)品的低價上市提供了可能。

（3)技術(shù)推動力。新產(chǎn)品的替代效應(yīng)導(dǎo)致舊產(chǎn)品市場份額的喪失。大量的現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)和智力資本的投入，現(xiàn)代產(chǎn)品(尤其是高技術(shù)產(chǎn)品)更新?lián)Q代的步伐加快，產(chǎn)品生命周期逐漸縮短，有些產(chǎn)品被迫走向衰亡，由此造就了價格競爭的空間和舞臺。比如，空調(diào)窗機(jī)的降價為更高一級的分體機(jī)騰出市場空間，使其迅速成為市場主體。

2.提價的動因

在以下情況下企業(yè)可能會提價：

(1)由于原材料或勞動力成本的上漲，應(yīng)付產(chǎn)品成本增加，減少成本壓力。這是所有產(chǎn)品價格上漲的主要原因。成本的增加或者是由于原材料價格上漲，或者是由于生產(chǎn)或管理費(fèi)用提高而引起的。企業(yè)為了保證利潤率不致因此而降低，便采取提價策略。 (2)為了適應(yīng)通貨膨脹，減少企業(yè)損失。在通貨膨脹條件下，即使企業(yè)仍能維持原價，但隨著時間的推移，其利潤的實際價值也呈下降趨勢。為了減少損失，企業(yè)只好提價，將通貨膨脹的壓力轉(zhuǎn)嫁給中間商和消費(fèi)者。

(3)產(chǎn)品供不應(yīng)求或限產(chǎn)，遏制過度消費(fèi)。對于某些產(chǎn)品來說，在需求旺盛而生產(chǎn)規(guī)模又不能及時擴(kuò)大而出現(xiàn)供不應(yīng)求的情況下，可以通過提價來遏制需求，同時又可以取得高額利潤，在緩解市場壓力、使供求趨于平衡的同時，為擴(kuò)大生產(chǎn)準(zhǔn)備了條件。 (4)利用顧客心理，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)效應(yīng)。作為一種策略，企業(yè)可以利用漲價營造名牌形象，使消費(fèi)者產(chǎn)生價高質(zhì)優(yōu)的心理定勢，以提高企業(yè)知名度和產(chǎn)品聲望。對于那些革新產(chǎn)品、貴重商 品、生產(chǎn)規(guī)模受到限制而難以擴(kuò)大的產(chǎn)品，這種效應(yīng)表現(xiàn)得尤為明顯。

企業(yè)主動調(diào)價，會對消費(fèi)者、競爭者、中間商等產(chǎn)生影響。

二、價格調(diào)整市場反應(yīng)分析

在市場競爭日益激烈的環(huán)境下，企業(yè)為了求得生存和發(fā)展，有時必須主動采取價格手段以提高企業(yè)競爭力，有時必須對競爭者的價格變動作出正確的反應(yīng)。

1.顧客對調(diào)價的反應(yīng)

企業(yè)無論是提價還是降價，都會影響顧客、競爭者、經(jīng)銷商和供應(yīng)商的態(tài)度，而且政府也企業(yè)變價也不會不關(guān)心。其中顧客的反應(yīng)是最直接的。

顧客對降價可能有以下看法：(1)產(chǎn)品樣式老了，將被新產(chǎn)品代替；(2)產(chǎn)品有缺點，銷售不暢；(3)企業(yè)財務(wù)困難，難以繼續(xù)經(jīng)營；(4)價格還要進(jìn)一步下跌；（5)產(chǎn)品質(zhì)量下降了。

顧客對提價的可能反應(yīng)：（1)產(chǎn)品很暢銷，不趕快買就買不到了；(2）產(chǎn)品很有價值；(3)賣主想賺取更多利潤。

購買者對價值不同的產(chǎn)品價格的反應(yīng)也有所不同，對于價值高，經(jīng)常購買的產(chǎn)品的價格變動較為敏感；而對于價值低，不經(jīng)常購買的產(chǎn)品，即使單位價格高，購買者也不大在意。此外，購買者通常更關(guān)心取得、使用和維修產(chǎn)品的總費(fèi)用，因此賣方可以把產(chǎn)品的價格定得比競爭者高，取得較多利潤。

2.競爭者對調(diào)價的反應(yīng)

競爭者對調(diào)價的反應(yīng)，也是企業(yè)改變價格時要考慮的重要因素。競爭者的反應(yīng)主要有以下幾種類型：

（1)相向式反應(yīng)：你提價，他漲價；你降價他也降價。這樣一致的行為，對企業(yè)影響不太大，不會導(dǎo)致嚴(yán)重后果。企業(yè)堅持合理營銷策略，不會失掉市場和減少市場份額。

（2)逆向式反應(yīng)：你提價，他降價或維持原價不變；你降價，他提價或維持原價不變。這種相互沖突的行為，影響很嚴(yán)重，競爭者的目的也十分清楚，就是乘機(jī)爭奪市場。對此，企業(yè)要進(jìn)行調(diào)查分析，首先摸清競爭者的具體目的，其次要估計競爭者的實力，再次要了解市場的競爭格局。

（3)交叉式反應(yīng)：眾多競爭者對企業(yè)調(diào)價反應(yīng)不一，有相向的，有逆向的，有不變的，情況錯綜復(fù)雜。企業(yè)在不得不進(jìn)行價格調(diào)整時應(yīng)注意提高產(chǎn)品質(zhì)量，加強(qiáng)廣告宣傳，保持分銷渠道暢通等。

3.企業(yè)對競爭者調(diào)價的反應(yīng)

在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者削價，企業(yè)必須隨之削價，否則大部分顧客將轉(zhuǎn)向價格較低的競爭者；但是，面對競爭者的提價，本企業(yè)既可以跟進(jìn)，也可以暫且觀望。如果大多數(shù)企業(yè)都維持原價，最終迫使競爭者把價格降低，使競爭者漲價失敗。

在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，由于每個企業(yè)的產(chǎn)品在質(zhì)量、品牌、服務(wù)、包裝、消費(fèi)者偏好等方面有著明顯的不同，所以面對競爭者的調(diào)價策略，企業(yè)有著較大的選擇余地：第一，價格不變，任其自然，任顧客隨價格變化而變化，靠顧客對產(chǎn)品的偏愛和忠誠度來抵御競爭者的價格進(jìn)攻，待市場環(huán)境發(fā)生變化或出現(xiàn)某種有利時機(jī)，企業(yè)再做行動；第二，價格不變，加強(qiáng)非價格競爭。比如，企業(yè)加強(qiáng)廣告攻勢，增加銷售網(wǎng)點，強(qiáng)化售后服務(wù)，提高產(chǎn)品質(zhì)量，或者在包裝、功能、用途等方面對產(chǎn)品進(jìn)行改進(jìn)；第三，部分或完全跟隨競爭者的價格變動，采取較穩(wěn)妥的策略，維持原來的市場格局，鞏固取得的市場地位，在價格上與競爭對手一較高低；第四，以優(yōu)越于競爭者的價格跟進(jìn)，并結(jié)合非價格手段進(jìn)行反擊。比競爭者更大的幅度削價，比競爭者小的幅度提價，強(qiáng)化非價格競爭，形成產(chǎn)品差異，利用較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實力或優(yōu)越的市場地位，居高臨下，給競爭者以毀滅性的打擊。

在競爭對手發(fā)動價格變動后，我們在做出反應(yīng)之前必須考慮以下幾個方面的問題：(1)競爭者變動價格的原因是什么？(2）競爭者打算暫時變價還是永久變價？(3)如果對此不做反應(yīng)，將對企業(yè)的市場份額和利潤有何影響？(4)其他企業(yè)是否會做出反應(yīng)？(5)競爭者和其他企業(yè)對本企業(yè)的每一種可能的反映又會有什么反應(yīng)？

市場領(lǐng)導(dǎo)者常常會面臨較小企業(yè)的價格攻擊，特別當(dāng)產(chǎn)品同質(zhì)化程度很高時，低價格搶占市場份額將會極為有效。在這種情況下，市場領(lǐng)導(dǎo)者有以下幾種選擇：(1)維持原價。前提是：如果降價，則使利潤減少過多；保持價格不變，市場份額不會下降太多，以后也能恢復(fù)；(2)運(yùn)用非價格手段反攻。即維護(hù)原價，通過改進(jìn)產(chǎn)品、服務(wù)、溝通等手段反攻；(3)降價。前提是：降價可以便銷量增加，從而使單位成本費(fèi)用下降；市場對價格的敏感度高，不降價就會較多地?fù)p失市場份額，且不易恢復(fù)；(4)提高價格同時改進(jìn)質(zhì)量。即提價并引入一些新品牌去圍攻競爭對手的產(chǎn)品；(5)推出低價進(jìn)攻性產(chǎn)品。即增加低價產(chǎn)品，或另創(chuàng)立一種低價品牌。

當(dāng)競爭激烈并日趨白熱化，降價是企業(yè)突圍競爭格局的首選武器。實際上，無論“便宜無好貨”的邏輯是否經(jīng)得起推敲，中國的老百姓都潛意識具有“物美價廉”的消費(fèi)價值觀。從這個方面來說，價格戰(zhàn)是深受消費(fèi)者喜愛的。

就目前的市場態(tài)勢而言，企業(yè)擺脫價格戰(zhàn)的困擾可借助以下幾塊木板：

（1）善打組合拳?！霸S多中國企業(yè)的營銷特點就是不擅長組合拳，只會拳打腳踢?！彼^組合拳，即贏得價格戰(zhàn)就不能僅打單純的價格戰(zhàn)，而是要打贏企業(yè)管理系統(tǒng)之戰(zhàn)，要從整個企業(yè)的管理系統(tǒng)入手來降低產(chǎn)品成本，最終才能降低產(chǎn)品價格，也才能在產(chǎn)品價格下降時仍能保持正常的贏利。

（2)和競爭對手合作。邁克爾.波特將企業(yè)的競爭戰(zhàn)略分為“差異化、聚焦和總成本領(lǐng)先”三種，價格戰(zhàn)實際上就是“總成本領(lǐng)先”的外在表現(xiàn)，總成本領(lǐng)先來自于整個企業(yè)管理系統(tǒng)的低成本，來自于價值鏈的低成本，包括技術(shù)進(jìn)步帶來的成本降低等，由此可見價格戰(zhàn)不是無本之木、無源之水，它是來源于企業(yè)整個系統(tǒng)成本的降低。在商戰(zhàn)中，只有永遠(yuǎn)的利益，沒有永遠(yuǎn)的敵人，與競爭對手合作的例子比比皆是。例如麥當(dāng)勞與肯德基雖然競爭激烈，卻共同使用同樣的第三方物流配送和采購體系，目的是降低成本，增強(qiáng)市場黑心競爭力。

（3)構(gòu)建一個長期的名牌戰(zhàn)略?！傲⒚褡逯練猓瑒?chuàng)世界名牌”，這是江澤民總書記的題詞。名牌產(chǎn)品不僅有對資源合理配置的導(dǎo)向作用，同時，也有引導(dǎo)和規(guī)范市場的示范作用，市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展需要名牌產(chǎn)品來引導(dǎo)。和飲鴆止渴的價格戰(zhàn)相比，一個有價值的品牌是一個巨大的杠桿，它能撬動企業(yè)發(fā)展的車輪。建立在優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品質(zhì)量基礎(chǔ)上的品牌，其價值連城，威力無窮。某管理學(xué)家說：“未來世界地圖，就是世界名牌的地圖。一個國家的實力，也將通過其擁有世界名牌多少來體現(xiàn)”。這話雖然有些夸張，但也道出了推行品牌戰(zhàn)略的重大意義。

（4)睿智、全方位的分析。在價格戰(zhàn)中，睿智的分析往往能幫助企業(yè)作出準(zhǔn)確的判斷，起到事半功倍的效果。在分析過程中，企業(yè)應(yīng)把握市場脈搏，捕捉戰(zhàn)機(jī)，制定相應(yīng)的定價措施，對競爭對手進(jìn)行量力而行的反擊。因此，在發(fā)動價格戰(zhàn)以前或?qū)Ω偁帉κ值膬r格挑釁采取報復(fù)性的降價策略前，應(yīng)該首先考慮還有無其他的選擇。事實上，如果企業(yè)能采取其他的一系列替代政策，則完全有可能避免兩敗俱傷的價格戰(zhàn)。

參考文獻(xiàn):

[1]陳歷清:全面解剖價格戰(zhàn)[J].市場與消費(fèi)，2001(7):61～64

[2]李彩蘭:淺析企業(yè)價格戰(zhàn)的利弊[J]．山西高等學(xué)校社會科學(xué)學(xué)報，200517卷36～38