在匯源進(jìn)入可口可樂(lè)版圖之后，本土飲料企業(yè)已被可口可樂(lè)、百事、康師傅和統(tǒng)一四大家族形成十面埋伏之勢(shì)。這是一個(gè)本土企業(yè)依靠差異化突圍的典型案例，其對(duì)品類戰(zhàn)略的實(shí)踐是，每一款新品都能創(chuàng)造一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)……

葛文奎的桌上橫七豎八地?cái)[著20多只尚未定型的瓶子，在養(yǎng)生堂大廈二樓那間空曠的辦公室，這個(gè)年輕的設(shè)計(jì)總監(jiān)已經(jīng)干了足足八年，包括尖叫、農(nóng)夫果園、水溶C100等的外觀設(shè)計(jì)都出自他的團(tuán)隊(duì)。

在農(nóng)夫山泉，設(shè)計(jì)總監(jiān)的職位并不好做，在這家總是希望每一款新品都能開創(chuàng)一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)的公司，差異化戰(zhàn)略被奉為經(jīng)典。水溶C100的瓶型設(shè)計(jì)一共搗騰了6個(gè)多月，直到一款靈感來(lái)源于GUCCI、CHANEL08年透明手提包的瓶型設(shè)計(jì)被端上臺(tái)面，這款今年夏天的黑馬飲料方才打上了重要一環(huán)。

熟悉飲料市場(chǎng)的人都知道，若想在夏季推出一款有影響力的飲料，各大廠商往往在春節(jié)前便會(huì)開始密集的廣告造勢(shì)。然而，水溶C100在2008年5月份正式上市，直到奧運(yùn)期間方才投放了第一輪不痛不癢的廣告，即便這樣，其銷售額還是在5個(gè)月內(nèi)遠(yuǎn)超一個(gè)億。在國(guó)內(nèi)一線城市的許多賣場(chǎng)，這款知名度并不高的產(chǎn)品卻頻繁賣斷貨，在大本營(yíng)杭州，水溶C100一夜之間占據(jù)了整個(gè)果汁市場(chǎng)10%的市場(chǎng)份額。

一位飲料行業(yè)資深人士告訴記者，雖然水溶C100的整體市場(chǎng)表現(xiàn)還處于觀察期，但從目前的銷售局面看，其已經(jīng)可以算作農(nóng)夫山泉差異化戰(zhàn)略在近年來(lái)的一個(gè)突出案例。在今年夏天飲料行業(yè)風(fēng)波不斷、各大品牌鮮有大動(dòng)作的環(huán)境下，水溶C100可以做到自然成熟、自然落地，其整個(gè)營(yíng)銷過(guò)程妙趣橫生，而前面所提及的外觀設(shè)計(jì)只是其中一個(gè)小小“拉環(huán)”而已……

產(chǎn)品差異化 選點(diǎn)檸檬汁

說(shuō)養(yǎng)生堂是目前最能“生孩子”的國(guó)內(nèi)企業(yè)這話確實(shí)不假，從早前的龜鱉丸、農(nóng)夫山泉到其后的清嘴含片、維生素咀嚼片、尖叫等，養(yǎng)生堂的整個(gè)產(chǎn)品序列繁復(fù)得如同一個(gè)迷宮。但細(xì)致觀察，各類產(chǎn)品無(wú)不遵循著一個(gè)主線：不尋求在成熟市場(chǎng)謀一個(gè)新品牌，而是著力開發(fā)一個(gè)未有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的新品類。構(gòu)建品類正是養(yǎng)生堂引以為豪的企業(yè)戰(zhàn)略。

——這正符合了李斯#8226;特勞特在其著名的《定位》一書中提出的理論：當(dāng)你在成熟產(chǎn)業(yè)中無(wú)法躋身第一梯隊(duì)時(shí)，奪取市場(chǎng)的最好方法是，以差異化戰(zhàn)略細(xì)分出一個(gè)新的品類，以“吃螃蟹者”的身份成為人們記憶中該品類第一品牌。

當(dāng)年的農(nóng)夫綠茶，就是違背“定位”理論的失敗案例。當(dāng)年養(yǎng)生堂企圖在高手林立的茶飲料市場(chǎng)謀一杯羹，卻無(wú)奈過(guò)多的同類產(chǎn)品，早已使市場(chǎng)處于“吃飽”的“邊際效用遞減”的狀態(tài)，無(wú)論怎樣使勁兒，農(nóng)夫茶也只能跟在別人屁股后面，銷量平平難有建樹。而今年的水溶C100之所以跳出現(xiàn)有主流市場(chǎng)的橙汁、蘋果汁、葡萄汁口味，著眼在國(guó)內(nèi)尚屬空白的檸檬汁品類，也正是緣于這一慘痛教訓(xùn)，走了產(chǎn)品的差異化定位之路。

首先從口味上講，檸檬獨(dú)特的酸甜味，本來(lái)就是最受歡迎的飲料口感；同時(shí)酸味證實(shí)了其維生素C功能訴求不假（維生素C藥片的味道：酸），這是該飲料最大的賣點(diǎn)。所有人特別是對(duì)時(shí)尚女人而言，適量補(bǔ)充維生素C是保持年輕活力、美容與增強(qiáng)免疫力的重要手段；同時(shí)較強(qiáng)的酸甜口感正適應(yīng)了這個(gè)時(shí)代年輕人喜好較強(qiáng)刺激的生活習(xí)慣。這其中還包含了一個(gè)狠招：當(dāng)人們喝慣了水溶C100時(shí)，再喝其他飲料，會(huì)覺得淡而無(wú)味……

而且在中國(guó)消費(fèi)者心中，象征時(shí)尚、高檔的檸檬汁（西餐和高檔場(chǎng)所出現(xiàn)），具有目前主流產(chǎn)品無(wú)法替代的特性，避開了同質(zhì)化的激烈競(jìng)爭(zhēng)。

與此同時(shí)，相比目前眾多飲料品牌主推的橙汁產(chǎn)品，檸檬汁非但具有強(qiáng)大的功能訴求，同時(shí)也將消費(fèi)者從橙汁企業(yè)主打的“新鮮”和“果肉”兩大賣點(diǎn)中拉了出來(lái)。如果你仔細(xì)研究會(huì)發(fā)現(xiàn)，果汁飲料普遍的容量會(huì)寫上450ml、500ml，果汁含量大于等于10%，水溶C100則用了與其不同的精確表達(dá)：445 ml果汁含量12%。每瓶所含維生素C相當(dāng)于5個(gè)半新鮮檸檬，這半個(gè)檸檬是怎么算出來(lái)的，誰(shuí)也不會(huì)去深究，但強(qiáng)調(diào)“多出半個(gè)”，恰恰就強(qiáng)化了人們對(duì)該產(chǎn)品的認(rèn)識(shí)。正是這些看似微不足道的細(xì)節(jié)差別，共同構(gòu)造了水溶C100異于同類產(chǎn)品的記憶點(diǎn)。

考慮到上游的檸檬汁產(chǎn)業(yè)在國(guó)內(nèi)尚未形成，水溶C100要實(shí)現(xiàn)量產(chǎn)必須依靠進(jìn)口，較高的成本也從根本上決定了其主要消費(fèi)者是諸如城市白領(lǐng)、學(xué)生等時(shí)尚人群，從而使整個(gè)產(chǎn)品策略定位于中高端消費(fèi)人群。為了抓住這一部分人的眼球，水溶C100跳出現(xiàn)有市場(chǎng)主流產(chǎn)品的包裝形式，選擇全透明的、與眾不同的比較“另類”的塑料瓶型，看上去大瓶頸、粗瓶身，仿佛容量大，事實(shí)上因瓶子相對(duì)小而容量稍小，節(jié)約了成本。而相比當(dāng)前市面上色彩鮮艷的果汁飲料，透明的包裝設(shè)計(jì)再加上淺乳白色的檸檬果汁，更能體現(xiàn)天然無(wú)添加的健康、時(shí)尚感覺。

一個(gè)農(nóng)夫山泉的經(jīng)銷商告訴記者：如果說(shuō)水溶C100在營(yíng)銷上是成功的，那么很大程度應(yīng)該歸功于產(chǎn)品本身。這也是農(nóng)夫近來(lái)年為數(shù)不多的一出世便具備了明顯品類特征的子產(chǎn)品。按照邁克爾#8226;波特的《競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略》，當(dāng)一個(gè)公司能夠向其客戶提供一種獨(dú)特的、對(duì)其客戶來(lái)說(shuō)不僅僅是廉價(jià)的物品時(shí)，它便已經(jīng)具備了差異化營(yíng)銷的基本特征。

據(jù)此，水溶C100的中高端時(shí)尚、活力人群定位，決定了其廣告訴求的不同。

慢傳播

事實(shí)上，對(duì)于農(nóng)夫山泉而言，開發(fā)與對(duì)手有明顯差異的產(chǎn)品非常重要，同時(shí)廣泛宣傳這種差異，進(jìn)而讓消費(fèi)者認(rèn)同這種差異更為重要。飲料行業(yè)向來(lái)喜歡通過(guò)鋪天蓋地的廣告殺出一條血路，只是最終能真正突圍的每年也僅有那么幾款，知名度和美譽(yù)度是不成正比的。

水溶C100的促銷顯得有些沉悶。它并沒(méi)有采用傳統(tǒng)的廣告開路原則，這款終端價(jià)4.5元有著酸酸口感的飲料，被農(nóng)夫山泉試探性地投放于部分大城市市場(chǎng)。其具體的鋪貨路徑則是后話，只是這種做法所產(chǎn)生的效果出乎很多人意料。

“平均一天的銷售量就有50箱，我特意觀察過(guò)，放在超市里不到半個(gè)小時(shí)，零售架就會(huì)空，需要不斷地補(bǔ)貨?！焙贾菽吵械匿N售人員稱。一款飲料能不能賣好是很明顯的，你只要觀察顧客從看到飲料到放入購(gòu)貨籃的時(shí)間即可?！扒皫啄甑募せ詈兔}動(dòng)熱賣過(guò)一陣，去年沒(méi)有出現(xiàn)很突出的飲料，果汁飲料一直都不是特別好賣，但是今年的水溶C100真的是很意外?！?/p>

一款在推出時(shí)定位于15～35歲之間的年輕群體的飲料，能在數(shù)個(gè)月內(nèi)迅速占領(lǐng)市場(chǎng)并被各個(gè)年齡層的消費(fèi)者所接受，的確比較難得。

水溶C100的廣告在產(chǎn)品上市三個(gè)月后的奧運(yùn)期間推出，主要通過(guò)中央臺(tái)和省級(jí)電視臺(tái)落地。廣告的元素很俗套，并無(wú)特別之處，無(wú)非是常見的小孩加美女模式，顯然，廣告意在引導(dǎo)從五六歲的小孩到40歲以內(nèi)的較高收入的白領(lǐng)對(duì)此款飲料產(chǎn)生興趣；同時(shí)大膽的4.5元/瓶的零售價(jià)，也顯示出其價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)3～3.5元/瓶的其他品牌果汁飲料，暗示“物有所值”，讓追求價(jià)值生活同時(shí)喜歡新奇的人們想先飲為快。

一個(gè)有趣的現(xiàn)象出現(xiàn)在網(wǎng)上。目前關(guān)于水溶C100的媒體報(bào)道幾乎一篇沒(méi)有，然而網(wǎng)友的零散發(fā)言卻很多，諸如一家三口分頭去超市，最后卻不約而同地抬回了相同的三箱飲料，結(jié)果一看都是水溶C100；諸如嘗過(guò)水溶C100之后說(shuō)，感覺口味和檸檬味果珍一模一樣，卻不知怎么賣得這樣火……

饑餓式分銷

“這是一款不適合用喧嘩的氣氛做宣傳的產(chǎn)品。”農(nóng)夫山泉告訴記者，當(dāng)初水溶C100的目標(biāo)客戶針對(duì)的是具有一定消費(fèi)能力的年輕群體，這一群體的消費(fèi)特征是時(shí)尚、容易受周圍朋友的影響，如果單純通過(guò)廣告切入，是很難從這部分人中收到實(shí)際效果的。

水溶C100最后選擇了饑餓式鋪貨的方式點(diǎn)燃市場(chǎng)。

具體的步驟是，通過(guò)對(duì)渠道的控制（暫緩對(duì)批發(fā)渠道的供貨）先在一線城市的學(xué)校周邊、寫字樓附近，以及各類娛樂(lè)場(chǎng)所等地鋪貨，在此期間水溶C100與眾不同的包裝往往能抓住一部分人眼球，考慮到年輕群體對(duì)新事物的接受能力比較強(qiáng)，等到消費(fèi)勢(shì)能積蓄到一定階段，再通過(guò)經(jīng)銷商環(huán)節(jié)大面積鋪貨。

一個(gè)細(xì)節(jié)是，水溶C100剛在西湖邊的書報(bào)亭鋪貨時(shí)，便選擇了隔位鋪貨，即相鄰兩個(gè)書報(bào)亭往往只選擇其中一個(gè)鋪貨。

此外，水溶C100是借助農(nóng)夫山泉的生產(chǎn)基地和渠道，相比其他飲料巨頭，養(yǎng)生堂的產(chǎn)品、促銷、分銷、價(jià)格，最弱的一條就是渠道。因?yàn)檗r(nóng)夫山泉目前在全國(guó)的水源基地都遠(yuǎn)離市區(qū)，因此除了一瓶飲料的正常成本（包括瓶蓋、標(biāo)簽、水、市場(chǎng)推廣等費(fèi)用）外，農(nóng)夫山泉每年支付的運(yùn)輸費(fèi)用占到其總成本的20%，運(yùn)費(fèi)達(dá)到可口可樂(lè)的3倍。其價(jià)格定位決定了它的渠道只能是城市強(qiáng)勢(shì)，二三級(jí)市場(chǎng)弱勢(shì)。這也是水溶C100的饑餓式分銷得以展開的先決條件。

事實(shí)上，從農(nóng)夫山泉的天然水概念到農(nóng)夫果園混合果汁概念再到水溶C100，不斷推出有具備差異化特征的新產(chǎn)品，正是養(yǎng)生堂的生根之道。這些品牌各自獨(dú)立，相互之間沒(méi)有延伸關(guān)系，在一定程度上避免了某一產(chǎn)品失敗后對(duì)其他產(chǎn)品造成不利影響的風(fēng)險(xiǎn)。水溶C100之所以能成為黑馬，正是因?yàn)樗鼘⒉町惢瀼氐綘I(yíng)銷的每一個(gè)細(xì)節(jié)，當(dāng)這些細(xì)節(jié)組合成巨大的產(chǎn)品特質(zhì)，那它必然會(huì)激起星星之火迅速燎原的市場(chǎng)漣漪……

編 輯葉江南