世界上最無奈的經(jīng)銷商，莫過于忘記與廠家唇齒相依的關(guān)系，將一個有序的市場硬生生地打亂，繼而挖東墻補(bǔ)西墻，最后無力回天。

2008年10月2日，曾經(jīng)風(fēng)光一時的張浩欣坐在偌大的冰庫前，黯然神傷。作為四川省某市的伊利冰淇淋經(jīng)銷商，張浩欣已是虛有其表，“如果當(dāng)初照伊利廠家的指示按部就班地執(zhí)行，今天也不會……”一向心高氣傲的張浩欣喃喃自語，隨即將頭深深地埋進(jìn)膝蓋。

一道門

這是四川省某二級城市，2001年，張浩欣手握龍旺、大橋道、美琪樂等產(chǎn)品，冰淇淋生意做得風(fēng)生水起，年銷售額過百萬元，僅一年時間就成了當(dāng)?shù)乩滹嫎I(yè)龍頭。第二年，伊利的冰淇淋業(yè)務(wù)在全國遍地開花，開始大規(guī)模挖掘省級總代理，隨后在四川成立分公司，并放出消息，“一批貨不少于1000箱，流轉(zhuǎn)最高峰達(dá)五六千箱……”從運(yùn)輸、庫存和資金實(shí)力來看，張浩欣自然是伊利該市總經(jīng)銷商的不二人選。

“??？一個月3萬元的銷量，您太為難我了。我手里一共七八個品牌，月銷量加起來也不過5萬元呀?！睆埡菩缹σ晃唤行↑S的業(yè)務(wù)員說。他記得此人曾裝扮成二批商混進(jìn)自己的冰庫一探虛實(shí)。張浩欣明知此人對自己知根知底，但還是故意擺譜，他吃定了伊利“初來乍到”，想逼廠家再讓一步。

小黃愣了一下，笑著說：“張哥，月銷量3萬元不能動，但我可以給你幾個好產(chǎn)品，發(fā)價再降5%，如果你能精耕細(xì)作，多買幾個專營冰柜投放終端，我再給你請兩個促銷人員還承擔(dān)工資，這已經(jīng)是我的底線?！?/p>

張浩欣一想，反正遲早是要大批進(jìn)購冰柜的，這下廠家每臺2000元賣出，再按每年返貨的形式把錢如數(shù)奉還，促銷員的工資也有了著落，“好吧，但你得給我保障渠道，我要獨(dú)家經(jīng)銷！”小黃點(diǎn)了點(diǎn)頭。

聽說張浩欣拿了10萬元的貨，老婆氣得臉青面黑，“你是不是瘋了！”的確，冷飲行業(yè)的錢不好掙，以伊利給張浩欣的“苦咖啡”和“火炬”這兩個全國響當(dāng)當(dāng)?shù)膯纹穪碚f，出廠價每支1.2元，二批商發(fā)價每支1.7元，終端售價每支2元，張浩欣每支毛利0.5元，加上運(yùn)輸和人力成本，利潤只有5%～10%。在該市冷飲行業(yè)中，一共有二十來個大大小小的經(jīng)銷商，為完成任務(wù)或保證利潤，大家竄貨倒貨，殺價成風(fēng)，導(dǎo)致利潤越來越低，而銷量倒是越來越大，最后廠家漁翁得利。“薄利多銷啊，”廠家老是用這句話來教育經(jīng)銷商。

對于伊利的到來，張浩欣著實(shí)舒了口氣。無疑，他期盼伊利能幫他“轉(zhuǎn)型”，于是瘋狂地拉攏二批商進(jìn)貨，同時偷偷向終端鋪貨。電視上品牌廣告打得如火如荼，由于伊利的產(chǎn)品剛進(jìn)入該市，利潤空間不小，各零售點(diǎn)開發(fā)人員幾乎不費(fèi)吹灰之力，幾百個終端就擺上了伊利的各款冰淇淋。

而按目前的鋪貨量看，離完成任務(wù)還差三成。張浩欣故伎重施，開始跟其他經(jīng)銷商調(diào)貨，即其他經(jīng)銷商以各自代理的其他品牌，按出廠價與張浩欣調(diào)換伊利的產(chǎn)品進(jìn)行銷售。經(jīng)銷商們通常以此方式增加售點(diǎn)和銷量。這樣一來，市面上哪家都能拿到伊利的貨，張浩欣管不了那么多，“先把網(wǎng)絡(luò)鋪開，不賺錢都行?！?/p>

年終盤點(diǎn)時，張浩欣順利過關(guān)，平均月銷量還超了1萬多元，廠家為表示鼓勵返點(diǎn)2%。老婆笑嘻嘻地數(shù)著錢，合不攏嘴。

二道門

天下熙熙皆為利來。2004年初，把伊利冰淇淋做得有聲有色的張浩欣突然接到蒙牛業(yè)務(wù)人員小曹的電話，要求他做蒙牛冰淇淋在該市的經(jīng)銷商。眾所周知，蒙牛旗下的“隨便”和“綠色心情”貨到即斷，張浩欣當(dāng)機(jī)立斷，回復(fù)小曹：“做！”

隨后張浩欣鳥槍換炮，擴(kuò)建了冰庫，添了輛冷凍運(yùn)輸車，做起了蒙牛。

不久，伊利業(yè)務(wù)員小黃聞風(fēng)而來，說，“只要你一次性能拿20萬元的貨，我們公司會免費(fèi)配置同等容量的冰柜，或者你多買些冰柜投放終端，價格我保證給你最低。”但伊利的渠道逐漸成熟，張浩欣卻又一心想把蒙牛做上去。小黃見張浩欣不作聲，說：“我們還會全力以赴配合你提升配送能力，‘歪門邪道’（指那些調(diào)換來的品牌和蒙牛）的少做?！逼鋵?shí)經(jīng)銷商的一舉一動，廠家都看在眼里，“只要拿下60%的網(wǎng)絡(luò)，未來就穩(wěn)妥了?！睂τ谶@一點(diǎn)，張欣浩倒也認(rèn)同，反正相互調(diào)貨的經(jīng)銷商幫自己鋪了不少網(wǎng)絡(luò)，眼下直接攻終端也省事，便答應(yīng)不做小品牌了。

但情況并不如張浩欣所想的那么樂觀。自從中斷調(diào)貨之后，手里的品牌少了很多，下游網(wǎng)絡(luò)牢騷不斷，市場上又冒出幾個經(jīng)銷商從外地竄伊利和蒙牛的貨回來殺張浩欣的價。一個月后，頂不住上下擠壓的張浩欣，又開始“重操舊業(yè)”了。

前來調(diào)貨的經(jīng)銷商絡(luò)繹不絕，光這條路，張浩欣就鋪了不下20%的貨出去，還私下承諾其他網(wǎng)絡(luò)的二批商，“只要你在我這里拿貨，我給你降8%的進(jìn)價。”加上幾個銷售人員橫掃各個終端，在這個人口不到80萬的城市，張浩欣一年的總營業(yè)額達(dá)到了600多萬元。這讓伊利和蒙牛兩個廠家萌生了據(jù)張浩欣為己有的念頭。

一天，蒙牛小曹說：“你已有多臺伊利的冰柜，我們同樣是全國性大品牌，你老張肯定也得買，否則我們就考慮換經(jīng)銷商……”張浩欣被嚇得一口氣買了20臺蒙牛的冰柜，豈料這事又不偏不倚地傳到了小黃耳里?？尚↑S不但沒拉長臉，反而介紹了幾款好產(chǎn)品給張浩欣。

誰知當(dāng)伊利“巧樂茲”、“心多多”逐漸成為張浩欣手中銷量最好的產(chǎn)品時，蒙牛邀請他參加一年一度的經(jīng)銷商大會，整裝待發(fā)的張浩欣突然接到伊利小黃的電話：“您最好別去，不然明年我們就換經(jīng)銷商。”他知道伊利是在逼自己“二選一”。

張浩欣立即約小黃吃飯，喝了不少酒，也說了不少不放棄蒙牛的好處，但小黃仍不為所動，態(tài)度很堅決，因?yàn)槊膳Ｅc伊利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和主攻方向異常接近，若由同一經(jīng)銷商經(jīng)營，很可能引起經(jīng)銷商倒戈，“您調(diào)貨、做其他小牌子，我不過問，但這事兒你得給我個明確的答復(fù)。”

張浩欣回到家，在床上翻來覆去睡不著，坐起身來把小黃從頭到腳罵了個遍，但罵歸罵，還是得選呀。老婆想了想，說：“目前伊利暢銷品比較多，渠道也比較成熟，再說我們能有今天也是伊利給的，當(dāng)謀利也好，還恩也好，還是選伊利吧……”

關(guān)一道門

不去參加蒙牛的經(jīng)銷商大會，不作任何解釋，大家都明白其寓意。小曹跟張浩欣握了握手：“希望我們有再次合作的機(jī)會?！鞭D(zhuǎn)身便找了兩家一年僅一兩百萬元營業(yè)額的雜牌經(jīng)銷商。這兩家經(jīng)銷商早已對蒙牛垂涎欲滴，小曹一談判就把門檻抬高，保證金從3000元漲成2萬元，一次性購入30臺冰柜，其中一家年銷售任務(wù)120萬元，另一家180萬元……“誰能完成任務(wù)，明年最終經(jīng)銷權(quán)就給誰！”

第二年，市場剛啟動，蒙牛兩家新的經(jīng)銷商李軍和趙輝陽攻勢凌厲，對二批商和終端售點(diǎn)拼搶得很厲害。由于過去兩年張浩欣靠調(diào)貨偷奸取巧，并沒有大規(guī)模正面接觸和投入，遺漏的空白很快被蒙牛李、趙兩人搶占。更加尷尬的是，張浩欣以前還要靠李、趙兩人分銷，如今，不但就此結(jié)束各種“合作”，此兩人還成了自己最大的競爭對手，這使張浩欣對伊利的怒氣與日俱增，“如果不是被迫放棄蒙牛，今天也不至于如此被動?！?/p>

但任務(wù)要做，錢要賺，張浩欣開始竄貨，不僅是蒙牛的產(chǎn)品，其他地方品牌大小通吃。“寧可魚死網(wǎng)破，也不能讓他們壯大之后滅了我?！睆埡菩佬南?，是你伊利對不起我在先，我今天賣點(diǎn)別人的貨，也沒什么說不過去的。此后便更加肆無忌憚地竄、調(diào)貨。

年底一算賬，張浩欣雖然盈利，營業(yè)額卻沒見漲，伊利廠家的任務(wù)也沒完成。而李、趙兩人因爭奪最終經(jīng)銷權(quán)，對貨源和網(wǎng)絡(luò)的瘋狂投入，市場占有率幾乎快要與張浩欣平起平坐。被老婆臭罵一頓的張浩欣，更加忌恨伊利，同時小黃對于張浩欣的消極怠工也很是不滿，認(rèn)為張浩欣的操作有問題，張浩欣猛地將桌子一拍，“我還說是你的責(zé)任呢！現(xiàn)在市場被蒙牛那兩家做亂了，我當(dāng)然會受影響，關(guān)我什么事……”小黃聽后不語，憤憤而去。

然而，李、趙兩人表面風(fēng)光，忙得不亦樂乎，卻囊中羞澀，沒掙幾個錢不說，還發(fā)現(xiàn)被廠家牢牢捏在了手里。當(dāng)初簽訂的協(xié)議明確表示，完不成任務(wù)不僅拿不到冰柜返款，還要被扣掉商業(yè)保證金。當(dāng)兩人正猶豫時，業(yè)務(wù)員說，任務(wù)高是為了讓大家有動力，至于返款和保證金并不和任務(wù)掛鉤。兩人吃了定心丸便簽了字，結(jié)果沒能完成廠家離譜任務(wù)的李、趙卻被告之，“之前的業(yè)務(wù)員離職了”?？湛跓o憑，一切只能按協(xié)議上的辦，想起今年一年就丟了接近10萬元，還有幾十萬元壓在廠家那里，“是個無底洞，也得趕緊填呀！”

2006年，李軍和趙輝陽不僅互相搶網(wǎng)絡(luò)，還跟張浩欣明著搶網(wǎng)絡(luò)，甚至動了價格，以給終端補(bǔ)貼電費(fèi)和運(yùn)輸費(fèi)來拉低對方的進(jìn)貨成本，不惜一切代價鋪貨。而此時，剛剛付完60萬元房款的張浩欣已捉襟見肘，急忙找小黃談判：“能否免費(fèi)提供更多冰柜，價格再降點(diǎn)，否則我很難繼續(xù)做下去?！毙↑S不動聲色地聽張浩欣說完，搖搖頭：“不可能?！?/p>

兩個月下來，蒙牛李、趙兩人打得市場上硝煙彌漫，同行紛紛訴苦：“亂了，全亂了！”張浩欣卻一旁竊喜，既然李、趙相互殺價，說明盈利并不佳，就看著他們鬧，反正手里資金也有限，索性積蓄力量，來年再大干一場！

沒門

哪知這一放，大街小巷全是蒙牛的產(chǎn)品。年終結(jié)算，張浩欣的業(yè)務(wù)量嚴(yán)重縮水200萬元，離伊利廠家下的任務(wù)十萬八千里。小黃對張浩欣說：“看來我們不得不考慮更換經(jīng)銷商了?！币庾R到事態(tài)嚴(yán)重的張浩欣為了力挽頹勢，2007年初，主動發(fā)起了“致命”的市場攻勢。

首先，趁年初廠家政策好，拿了30萬元的貨，隨即從二批商到終端，不管是誰的客戶，誰的網(wǎng)絡(luò)，見冰柜就進(jìn)。凡是自己手里有的，無論品牌大小，統(tǒng)統(tǒng)折價進(jìn)渠道，投入所有流動資金，把市場殺了個昏天黑地。人們都以為他瘋了，但當(dāng)時張浩欣自認(rèn)為“一切盡在掌握”。小黃急了：“你把生意招牌變成了殺價招牌，吃虧的最終是自己！”張浩欣完全聽不進(jìn)去，老婆在一旁不停地數(shù)落廠家，小黃只好灰頭土臉地走了。

一連三個月，張浩欣又找到了當(dāng)年才拿到伊利品牌鋪市時的感覺，也把對手徹底打蒙了。四月，市場啟動，當(dāng)他還沉溺于前幾個月的壯舉時，卻傳來“網(wǎng)絡(luò)被對手大面積侵襲”的消息，二批商和各售點(diǎn)紛紛叛主投敵。張浩欣開車上市場走了一圈，發(fā)現(xiàn)大事不妙，對手拿出的終端價格竟比自己拿給二批商的批發(fā)價還低，價格崩潰意味著失敗、破產(chǎn)……

怒火中燒的張浩欣確定竄貨源頭就在周圍，但具體地點(diǎn)不得而知。從四月份開始，冰庫里的各類產(chǎn)品幾乎進(jìn)入停滯狀態(tài)，完全走不動，連最熟知的幾個二批商，也嫌張浩欣“價格太高”。無奈之下，張浩欣打電話去伊利總公司吆喝：“這事你們還管不管？”廠家的回應(yīng)讓張浩欣差點(diǎn)沒背過氣去。原來，為了將三級渠道盡可能扁平化，伊利在送貨難的地方設(shè)置了幾個配送中心，而這些配送中心大都是由配送中心的老板自行操作經(jīng)營，年任務(wù)在500～600萬元，且配送費(fèi)等補(bǔ)貼與銷量掛鉤。這批老板來頭都不小，庫房大，車輛多，拿貨多，每次促銷活動都能得到廠家最高返點(diǎn)。由于開發(fā)三級市場難，這些人避重就輕，也靠甩賣政策、竄貨來完成任務(wù)……

張浩欣這才想起，小黃之前提過這事，只是自己忙著抱怨廠家，沒在意。這下火燒眉毛了，張浩欣硬著頭皮撥通了小黃的手機(jī)，小黃態(tài)度很好：“這事我知道了，馬上調(diào)查，一定處理?！?/p>

接下來，張浩欣進(jìn)了一批地方小品牌，把價格拉下來。對手見他出此招，紛紛依樣畫葫蘆。一時間，市場上小品牌鋪天蓋地，張浩欣就在這樣的怪圈中等待廠家解決竄貨問題。一等再等，一年過去了，有消息說伊利已經(jīng)在該市找了幾家安分守己的“經(jīng)銷商”，廠家直發(fā)。

張浩欣的伊利經(jīng)銷商頭銜，已然名存實(shí)亡。

編輯章小鈴