某家年輕女性熱愛的網(wǎng)站上，越來(lái)越多的新婚或者即將步入婚姻殿堂的女生們?cè)诨榧薨嬷姓故舅齻兊慕Y(jié)婚鉆戒，這些鉆戒有很多出自鉆石小鳥、九鉆等新興銷售渠道，當(dāng)然也有周大福、謝瑞麟等眾多老品牌的商品。

在這些對(duì)鉆戒的討論中，有關(guān)新興網(wǎng)絡(luò)銷售商的信息被迅速傳遞著，越來(lái)越多的人們選擇了這種新渠道來(lái)采買她們的第一顆鉆石。也因?yàn)檫@些銷售商的出現(xiàn)，這種總能讓女人們瘋狂的“石頭”呈現(xiàn)出了降價(jià)的趨勢(shì)，更多的普通收入階層得以體驗(yàn)這種瘋狂。畢竟，被歸類為奢侈品的鉆石，很長(zhǎng)時(shí)間里都躺在豪華而奪目的櫥窗里閃耀光芒，與大眾保持著距離。

能不能做大?

就像互聯(lián)網(wǎng)的其他領(lǐng)域一樣，中國(guó)的創(chuàng)業(yè)者一直在學(xué)習(xí)美國(guó)的經(jīng)驗(yàn)，在網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售這個(gè)領(lǐng)域，他們的模仿對(duì)象是已經(jīng)上市的藍(lán)色尼羅河(BlueNile.com)。藍(lán)色尼羅河的藍(lán)色頁(yè)面專門為男性設(shè)計(jì)，已經(jīng)為無(wú)數(shù)美國(guó)男性解決了求婚前的最大麻煩——挑選鉆戒。這家在納斯達(dá)克上市的珠寶類網(wǎng)站年銷售額達(dá)到了4.5億美元，占據(jù)了美國(guó)在線珠寶市場(chǎng)的10％左右，占傳統(tǒng)銷售額的0.5％到1％。據(jù)說(shuō)它的上市導(dǎo)致美國(guó)有將近千家的中小珠寶零售企業(yè)倒閉。

中國(guó)市場(chǎng)上的投資機(jī)構(gòu)從中看到了獲利機(jī)會(huì)，紛紛為新創(chuàng)的網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售商打開了錢袋，鉆石小鳥、九鉆和珂蘭鉆石等多家企業(yè)先后獲得風(fēng)險(xiǎn)投資。國(guó)外的模式與經(jīng)驗(yàn)是否能成功復(fù)制?今日資本創(chuàng)始人兼總裁徐新對(duì)此很肯定，她與鉆石小鳥的創(chuàng)始人徐磊、徐瀟兄妹只見過(guò)一面后就決定投資。

“他們發(fā)覺傳統(tǒng)渠道銷售鉆石現(xiàn)金流壓力太大，周轉(zhuǎn)率太慢，很難賺錢，很難快速發(fā)展，但是像我們這種模式，資產(chǎn)壓力輕，又能迅速接觸網(wǎng)絡(luò)人群，還可以用體驗(yàn)店結(jié)合線上的模式，各方面看起來(lái)都很好。”鉆石小鳥聯(lián)合總裁徐瀟如此表示。

珂蘭鉆石網(wǎng)創(chuàng)始人郭峰和徐瀟有個(gè)共同的看法，他們認(rèn)為現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售還處于市場(chǎng)培育的階段。徐瀟表示，“我覺得真正的競(jìng)爭(zhēng)不是在網(wǎng)絡(luò)銷售商之間，而是網(wǎng)絡(luò)和傳統(tǒng)渠道的競(jìng)爭(zhēng)，我們是從傳統(tǒng)渠道搶奪人群?！倍诤阈陪@石機(jī)構(gòu)總裁李厚霖看來(lái)，教育市場(chǎng)往往意味著大的資本投入，包括資金和時(shí)間，他認(rèn)為目前的網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售商大多沒有資源優(yōu)勢(shì)，很難做大。

但傳統(tǒng)珠寶銷售商并不會(huì)坐視不理，眼看著網(wǎng)絡(luò)銷售商把自己的客源搶走。據(jù)了解，周大生、周生生等珠寶商除了傳統(tǒng)門店外，也在準(zhǔn)備借助網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。不過(guò)很多傳統(tǒng)珠寶商確實(shí)面臨實(shí)際困難，甚至其網(wǎng)站的穩(wěn)定性都無(wú)法保證。

不看好目前網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售商的李厚霖私下里也在做著相關(guān)準(zhǔn)備，他透露，恒信有可能通過(guò)兩種方式介入：一種是跟南非鉆石協(xié)會(huì)合作，只賣裸鉆，保證低成本和高信任度；同時(shí)也不排除在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候進(jìn)行收購(gòu)。

網(wǎng)絡(luò)就是低價(jià)?

在由戴比爾斯(De Beers)這個(gè)鉆石帝國(guó)壟斷者控制的全球產(chǎn)業(yè)鏈條上，中國(guó)絕大多數(shù)鉆石企業(yè)都處于下游，根本沒有定價(jià)的權(quán)利。這也決定了，無(wú)論是傳統(tǒng)珠寶商還是網(wǎng)絡(luò)銷售商，都不可能拿到比別人便宜很多的鉆石產(chǎn)品，其中的不同只是面對(duì)顧客的形式發(fā)生了改變。

網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售商正是將“平價(jià)”作為自己的優(yōu)勢(shì)。原價(jià)要13000元左右的31分某品牌單臂月光鉆石戒指，如果在珂蘭鉆石網(wǎng)上定制同樣款式，只要花費(fèi)8000多元。在同樣的采購(gòu)成本下，如何降低成本以期獲得更低價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)力，就是網(wǎng)絡(luò)銷售商的努力方向。

郭峰這樣算了一筆賬，傳統(tǒng)渠道中如果是售價(jià)10000元的鉆石，商場(chǎng)要提走3000～4000元，還剩6000元，其中鉆石本身的挖掘、切割、運(yùn)輸?shù)瘸杀菊既?0％，商家還要收取管理、運(yùn)營(yíng)費(fèi)用，所以一顆成本是3000元的鉆石，必須要賣到10000元才能盈利。而在網(wǎng)上賣鉆石，至少省去了商場(chǎng)提取的這部分費(fèi)用，因此才有低價(jià)的可能。

徐瀟則表示：“我們的毛利率看起來(lái)比傳統(tǒng)渠道低一半，但是他們的費(fèi)用也要比我們高一倍以上，所以最終獲得的利潤(rùn)是差不多的，甚至我們的利潤(rùn)率還會(huì)高于他們。我們把中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用省下來(lái)，一部分就返利給顧客了?！?/p>

相較之下，傳統(tǒng)珠寶商很難省卻中間環(huán)節(jié)的費(fèi)用，必須要保證加盟商或代理商、分銷商的利潤(rùn)，環(huán)節(jié)越多也就意味著價(jià)格更高或者利潤(rùn)更少。看起來(lái)，傳統(tǒng)珠寶商似乎處于很不利的競(jìng)爭(zhēng)位置。

要不要店鋪?

一般而言，國(guó)內(nèi)國(guó)際鉆石鑒定標(biāo)準(zhǔn)完全一致，只要具有被普遍認(rèn)可的權(quán)威機(jī)構(gòu)的鑒定證書，并在網(wǎng)上公示鉆石的詳細(xì)資料，理論上“不用見面”就能實(shí)現(xiàn)購(gòu)買。但中國(guó)的鉆石消費(fèi)者和其他商品的消費(fèi)者一樣，更相信“眼見為實(shí)”，何況價(jià)格動(dòng)輒數(shù)千上萬(wàn)元的鉆石。

徐瀟認(rèn)為，在中國(guó)設(shè)置實(shí)體店還是很必要的，雖然他們堅(jiān)持一個(gè)城市一家體驗(yàn)店的模式。2007年10月成立的珂蘭鉆石網(wǎng)創(chuàng)立之初就選擇了在北京西單開設(shè)實(shí)體店。其實(shí)，早在2005年，徐瀟和徐磊兩兄妹開始試驗(yàn)性地在線下做了一個(gè)20～30平米的辦公室，“我們發(fā)現(xiàn)，如此一來(lái)，銷量能提高好幾倍?！币彩菑拇耍麄冋綄@石銷售當(dāng)作事業(yè)來(lái)經(jīng)營(yíng)?！斑@里是體驗(yàn)中心和服務(wù)中心，而不僅僅是銷售門店。”

在鉆石小鳥的顧客中，絕大多數(shù)是在網(wǎng)上得知其品牌，然后在體驗(yàn)店內(nèi)選擇產(chǎn)品，形成最終購(gòu)買。鉆石小鳥的體驗(yàn)店里設(shè)有制作的環(huán)節(jié)，如果不是定制產(chǎn)品，只是半成品的戒指開槽、鑲嵌鉆石再打磨拋光等，等待半個(gè)小時(shí)就可以拿到戒指。“網(wǎng)絡(luò)更像一個(gè)渠道，讓顧客知道我們，但成交方式不限于線上和線下，也有一部分顧客會(huì)選擇在網(wǎng)上直接成交?！毙鞛t說(shuō)，“最終我們希望能像藍(lán)色尼羅河一樣，大家不需見面，也可以用同樣的服務(wù)去滿足顧客的購(gòu)買需求。”

設(shè)立實(shí)體店鋪就需要考慮昂貴的租金成本。鉆石小鳥在上海南京路的體驗(yàn)店選擇了某寫字樓的18層，租金只有同一棟樓底層的十分之一。從郭峰的經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，體驗(yàn)店從成立到真正起步其實(shí)投20多萬(wàn)元就可以了，但是投入商場(chǎng)專柜或?qū)Ｙu店成本就會(huì)非常高，在北京西單這樣的地方，每平方米每天的租金是80元，珂蘭鉆石的體驗(yàn)店不過(guò)4～5元。

而李厚霖則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售商做實(shí)體店甚至?xí)阶鲈诫y，“在網(wǎng)上賣鉆石，像藍(lán)色尼羅河是純粹通過(guò)網(wǎng)絡(luò)，減少了營(yíng)銷費(fèi)用和店面費(fèi)用。但如果線下再開體驗(yàn)店，費(fèi)用不又上去了嗎?所謂的電子商務(wù)，就成了體驗(yàn)店在線上的營(yíng)銷和推廣工具了，到底誰(shuí)在為誰(shuí)服務(wù)，誰(shuí)是主體?誰(shuí)是盈利模式?”

低價(jià)還是榮耀?

紳士裝扮的男士走進(jìn)奢華的珠寶專賣店，優(yōu)雅地在璀璨的鉆石戒指中挑選，幻想著心上人會(huì)為了其中一枚心花怒放。這是購(gòu)買鉆戒的經(jīng)典場(chǎng)景，里面有意無(wú)意傳遞出這種消費(fèi)帶來(lái)的榮耀感。而網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售商的體驗(yàn)店迎接的絕大多數(shù)則是一起前來(lái)的一對(duì)對(duì)青年男女，吸引他們的是較低的價(jià)格，同樣品質(zhì)的鉆石，在網(wǎng)絡(luò)上的價(jià)格與傳統(tǒng)門店相比，甚至要相差40％-50％。

其實(shí)，藍(lán)色尼羅河的產(chǎn)品在滿足結(jié)婚人群需要的同時(shí)，也正在滿足一些找尋榮耀的顧客。在藍(lán)色尼羅河提供的產(chǎn)品里，有黃色、粉色等顏色的各種切割造型各種大小的5萬(wàn)多顆裸鉆，一款1.51克拉的花式生動(dòng)的黃綠色輻射切割鉆石售價(jià)達(dá)到37.5萬(wàn)美元，這樣價(jià)格和特別造型的鉆石數(shù)量很多。

而在國(guó)內(nèi)鉆石銷售網(wǎng)站上卻很難看到這樣的精品。國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)銷售商目前的產(chǎn)品仍多以價(jià)格1萬(wàn)元以內(nèi)的為主打，1萬(wàn)元以上的銷量就很小。要到達(dá)藍(lán)色尼羅河的高度，國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)鉆石銷售商要走的路還很遠(yuǎn)。

毫無(wú)疑問(wèn)，真正的高端市場(chǎng)在中國(guó)還是有限的，雖然這一細(xì)分市場(chǎng)在不斷增長(zhǎng)，但近期并不容樂(lè)觀。李厚霖就清晰的區(qū)分了不同的產(chǎn)品定位，針對(duì)龐大的結(jié)婚人群，恒信專門推出“I Do”品牌系列，而真正需要榮耀感的客戶則可能到恒信鉆石宮殿去購(gòu)買克拉鉆。

圍繞著鉆石銷售，傳統(tǒng)商家和新興勢(shì)力還在互相角力，更多的女性消費(fèi)者則從中得到了實(shí)惠和喜悅。一個(gè)可以對(duì)比的數(shù)據(jù)是：美國(guó)的人口約為中國(guó)的1/5，其人均飾品擁有量達(dá)到了50％，中國(guó)則只有9％。這意味著中國(guó)的鉆石銷售市場(chǎng)還有足夠的成長(zhǎng)空間，競(jìng)爭(zhēng)也才剛剛開始。