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        依靠數(shù)據(jù)建立客戶忠誠(chéng)度

        2008-12-31 00:00:00PeterAlexander
        創(chuàng)業(yè)邦 2008年10期

        擁有扎實(shí)的客戶數(shù)據(jù)基礎(chǔ),使用適當(dāng)?shù)姆治龉ぞ撸湍芙⑵鹩行У目蛻糁艺\(chéng)度計(jì)劃。

        留住忠誠(chéng)的客戶對(duì)于發(fā)展企業(yè)來(lái)說(shuō)非常重要。事實(shí)上,根據(jù)客戶忠誠(chéng)管理大師弗萊德-雷切爾德(Fred Reichheld)的調(diào)查數(shù)據(jù),客戶保持率每增加5%,利潤(rùn)就能上升25%~50%。關(guān)注忠誠(chéng)客戶們最在意的事情,你就能贏得他們。

        客戶忠誠(chéng)度計(jì)劃本身并不能創(chuàng)造出忠誠(chéng)的客戶,但它們的確非常有效。該計(jì)劃不必非常精細(xì)或花費(fèi)很多,只需要能給正確的客戶提供價(jià)值。保證該計(jì)劃有效的方式是通過(guò)采集和分析客戶數(shù)據(jù)來(lái)對(duì)客戶進(jìn)行分類。

        想要得到有用的客戶數(shù)據(jù)并開(kāi)始著重于忠誠(chéng)度營(yíng)銷,以下是你需要知道的:

        從數(shù)據(jù)開(kāi)始

        首先,研究出一種或更多采集客戶數(shù)據(jù)的方法——他們的購(gòu)買方式、分類統(tǒng)計(jì)資料、對(duì)于產(chǎn)品或服務(wù)他們喜歡或不喜歡的地方。你可以用這些信息來(lái)給客戶提供能夠以最佳方式解決業(yè)務(wù)問(wèn)題的產(chǎn)品或服務(wù)。滿足客戶的需要是締造客戶忠誠(chéng)度的第一要素。

        對(duì)于一些小公司來(lái)說(shuō),采集數(shù)據(jù)可能非常具有挑戰(zhàn)性??蛻粢愿鞣N方式與你互動(dòng),比如訪問(wèn)你的網(wǎng)站,在貿(mào)易展覽會(huì)上與你公司的代表交換名片,致電公司咨詢,當(dāng)然還有討論銷售本身。堅(jiān)持在每次互動(dòng)時(shí)都采集客戶數(shù)據(jù)有可能看起來(lái)有些難度。除此以外,你需要整合這些數(shù)據(jù),把它們集中到一個(gè)中心位置上。這樣你就能對(duì)客戶看得更清晰,并可以有效進(jìn)行分類。

        幸運(yùn)的是,還有成本較低的辦法,可以幫助小公司采集和分析數(shù)據(jù)。以下是一些可選的辦法:

        ■托管型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)(Hosted CRM systems):這一系統(tǒng)可以讓銷售人員、客戶服務(wù)代表和其它員工輸入收集的客戶信息。然后公司里的其他人能自動(dòng)看到這些信息,以便在與該客戶日后的互動(dòng)中使用,或是進(jìn)行相關(guān)分析和營(yíng)銷。

        對(duì)于一套托管型客戶關(guān)系管理系統(tǒng)來(lái)說(shuō),服務(wù)提供商會(huì)維護(hù)所有的軟件和硬件,以保證CRM工具的正常運(yùn)作。因?yàn)檫@些系統(tǒng)通常是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)瀏覽器進(jìn)入的,你所需要的只是一臺(tái)能連接到互聯(lián)網(wǎng)上的計(jì)算機(jī)。

        ■客戶關(guān)系管理軟件(CRM):另一個(gè)選擇就是購(gòu)買單用戶或多用戶的CRM軟件許可。CRM軟件預(yù)設(shè)了許多網(wǎng)站托管方案可以提供的工具。但CRM軟件可以不連接網(wǎng)絡(luò)就能使用,比如你在飛機(jī)上使用筆記本時(shí)。在某些情況下,你還可以在手持設(shè)備上同步和裝載CRM軟件,比如PDA或智能手機(jī),如果現(xiàn)場(chǎng)訪問(wèn)客戶時(shí)就顯得非常方便。

        ■客戶調(diào)查:收集關(guān)于客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的最佳方式之一就是用簡(jiǎn)單調(diào)查的方式提問(wèn)。你的全部目標(biāo)就是弄清客戶的滿意度,以及他們是否會(huì)向別人推薦你??梢杂煤芏嗍侄蔚玫叫畔?,比如紙質(zhì)表格、網(wǎng)站調(diào)查或是電子郵件。盡量精簡(jiǎn)調(diào)查問(wèn)題以讓客戶最大可能地參與。考慮為調(diào)查反饋提供獎(jiǎng)勵(lì)——比如贏得產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

        弗萊德·雷切爾德在他最新出版的書《終極問(wèn)題》(Ultimate Question)中說(shuō),只要問(wèn)一個(gè)問(wèn)題你就能判定客戶的忠誠(chéng)度:你有多大可能向朋友或同事推薦這家公司?如果答案是“不太可能”,那么你需要仔細(xì)關(guān)注原因,并迅速尋找解決問(wèn)題的方式。像通用電氣等公司就用這種方式來(lái)評(píng)估客戶滿意度,并決定如何改進(jìn)產(chǎn)品。在Intuit公司,這樣做的結(jié)果幫助公司開(kāi)發(fā)出一種叫做SnapTax的新產(chǎn)品,目標(biāo)客戶就是那些認(rèn)為原來(lái)的TurboTax產(chǎn)品用起來(lái)太麻煩的人。

        ■近期活躍度貨幣價(jià)值工具(Recency frequency monetary value tools):RFM是一種用于幫助公司判定最佳客戶的工具。這種計(jì)算基于客戶的近期活躍度(最近訂貨情況),頻率(多久從公司采購(gòu))、以及貨幣價(jià)值(他們花了多少錢)。有些CRM軟件也包括RFM工具。你也可以單獨(dú)購(gòu)買RFM軟件。

        ■電子表格:別忘了電腦里的電子表格程序,可能你已經(jīng)有了,它也提供了數(shù)據(jù)分析工具。這可能是你擁有的最有價(jià)值的數(shù)據(jù)。

        細(xì)分客戶

        經(jīng)過(guò)對(duì)客戶數(shù)據(jù)的匯編和分析,進(jìn)一步細(xì)分客戶,以便更好地了解他們未來(lái)的行為。這會(huì)幫你為一個(gè)或更多客戶組群制定出目標(biāo)忠誠(chéng)度計(jì)劃。你可能會(huì)發(fā)現(xiàn)以下四種類型的客戶都存在:

        ■真正忠誠(chéng):這些客戶經(jīng)常購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)并向別人積極推薦你。這種類型的客戶是你最想保持和發(fā)展的,因?yàn)樗麄儠?huì)成為公司未來(lái)生意的支柱。了解什么讓他們滿意,用忠誠(chéng)度計(jì)劃向他們提供最大的價(jià)值。

        ■有限忠誠(chéng):這些客戶喜歡你的產(chǎn)品或服務(wù),但是由于一些因素,比如更好的有競(jìng)爭(zhēng)力的報(bào)價(jià)可能會(huì)讓他們離開(kāi)你。你應(yīng)該找出這些客戶沒(méi)有完全滿意的原因,并在他們離開(kāi)前進(jìn)行糾正。

        ■被迫忠誠(chéng):因?yàn)槟愕漠a(chǎn)品特色這些客戶還留在這里,但只是因?yàn)閾Q用其它產(chǎn)品的成本太高了。這些客戶對(duì)于與你做生意并不滿意,將來(lái)某個(gè)適當(dāng)?shù)臅r(shí)候他們就會(huì)跳走。如果你找出他們的需要或你能改進(jìn)的地方,就能把他們轉(zhuǎn)換成忠誠(chéng)客戶。

        ■高風(fēng)險(xiǎn)客戶:這一組群的客戶經(jīng)常只根據(jù)價(jià)格高低購(gòu)買。如果他們發(fā)現(xiàn)了更低的價(jià)格就會(huì)離開(kāi)。這些客戶不值得你花費(fèi)有限的營(yíng)銷資金,對(duì)價(jià)格敏感的顧客很少能變成忠誠(chéng)客戶。在制定忠誠(chéng)度計(jì)劃時(shí),只對(duì)你想要保留的客戶進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)是十分重要的。然而,這些客戶當(dāng)中有一些人確實(shí)有合理的理由感到不滿意。在這種情況下,不要行動(dòng)太慢了,在永遠(yuǎn)失去他們以前,最好能加以鑒別并解決他們的問(wèn)題。

        設(shè)定忠誠(chéng)度計(jì)劃的目標(biāo)

        一旦完成了對(duì)客戶的細(xì)分,就可以針對(duì)這些細(xì)分客戶制定目標(biāo)忠誠(chéng)度計(jì)劃了。以下是需要記住的一些提示:

        ■考慮客戶需要:想要成功,忠誠(chéng)度計(jì)劃應(yīng)當(dāng)把所能提供的利益與目標(biāo)客戶組群的特定需要結(jié)合起來(lái)。例如,計(jì)劃的目標(biāo)可能使用獨(dú)特的獎(jiǎng)勵(lì)回報(bào)真正忠誠(chéng)的客戶。

        ■適應(yīng)變化:隨著公司發(fā)展變化,客戶也會(huì)發(fā)展變化。確保忠誠(chéng)度計(jì)劃能容易地適應(yīng)未來(lái)需要。

        ■足以負(fù)擔(dān):確保忠誠(chéng)度計(jì)劃不會(huì)影響你的利潤(rùn)底線。獎(jiǎng)勵(lì)不一定是貨幣形式的:可以幫助客戶節(jié)省時(shí)間,也可以幫助他們記錄與你之間的交易情況。有些忠誠(chéng)度計(jì)劃以貴賓身份的形式提供獎(jiǎng)勵(lì),這是一些能幫助客戶更好完成工作的信息,或是能幫助客戶更好使用產(chǎn)品的指南。關(guān)鍵在于向客戶提供有價(jià)值的東西。

        ■搜集更多數(shù)據(jù):忠誠(chéng)度計(jì)劃可以以這樣一種方式設(shè)計(jì)——要求參與者提供更多關(guān)于他們自身的數(shù)據(jù)。這些數(shù)據(jù)會(huì)幫你針對(duì)每一客戶組群制定出更好的目標(biāo)計(jì)劃。

        不是只有大公司才能提供有吸引力的忠誠(chéng)度計(jì)劃,你只需要?jiǎng)?chuàng)造性地思考、提供客戶重視的東西。研究其他公司的忠誠(chéng)度計(jì)劃??紤]與其他小公司合作。把技術(shù)與特定的生意目標(biāo)整合在一起,你能節(jié)省資金和時(shí)間,得到投資的最佳回報(bào)。最重要的是,嘗試制定出這樣的忠誠(chéng)度計(jì)劃——讓客戶感覺(jué)他們不僅是你的客戶,還是珍貴的伙伴。

        (譯 梁曉平)

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