如果有了完美的產(chǎn)品，偉大的品牌就會(huì)隨之而來(lái)，當(dāng)然你要向外界傳遞正確的信息。

當(dāng)我談?wù)撈放撇呗詴r(shí)，是假定你已經(jīng)有了完美的產(chǎn)品但資源有限。以下八個(gè)步驟可以幫你成功塑造品牌。

1、確定屬性。使你的品牌富有積極的屬性，比如“慈善事業(yè)”、“改變世界”或者“帶來(lái)快樂(lè)”等，而不要從競(jìng)爭(zhēng)角度出發(fā)。試想一下，你何時(shí)曾經(jīng)因?yàn)槟彻敬鞌×烁?jìng)爭(zhēng)對(duì)手而購(gòu)買其產(chǎn)品?這并不是說(shuō)服消費(fèi)者花錢的理由。如果你想在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝，打造令人激動(dòng)的品牌，那么就別把這個(gè)品牌建立在你擊敗對(duì)手的欲望之上。

2、找準(zhǔn)定位。為產(chǎn)品找準(zhǔn)一個(gè)定位并傳播出去并非易事。然而，很多公司都嘗試多種產(chǎn)品定位，因?yàn)樗麄兒ε卤秽笥谀骋患?xì)分市場(chǎng)，而是覬覦整個(gè)市場(chǎng)?！拔覀兊碾娔X是為財(cái)富500強(qiáng)公司準(zhǔn)備的。當(dāng)然，它們也適用于家庭用戶?！碧热艋谶@樣的論調(diào)，沃爾沃公司就很難平衡產(chǎn)品的安全性和美觀度。同樣，豐田公司也無(wú)法平衡經(jīng)濟(jì)性與奢華度。你可以先選擇一種定位，看它是否有效，如果不行再試試另一種，但是不能同時(shí)嘗試多種。

3、表達(dá)通俗。不要說(shuō)行話。如果你表達(dá)時(shí)用了任何縮寫，可能就會(huì)有這些弊端：A、大多數(shù)人都無(wú)法理解你的品牌；B、你的品牌不會(huì)持續(xù)很久。比如說(shuō)你用“最好的JPEG解碼器”作為廣告語(yǔ)，那就要假定人們都能理解“JPEG”和“解碼器”是什么意思。而10年前，誰(shuí)會(huì)知道“JPEG”是什么東西?一個(gè)不是很嚴(yán)謹(jǐn)?shù)诲e(cuò)的測(cè)試方法就是，看你的父母是否能夠理解你的產(chǎn)品定位表述。

4、找到特點(diǎn)。有很多這樣的產(chǎn)品描述：“我們的軟件具有可擴(kuò)展性，速度很快，使用方便?！甭?tīng)起來(lái)好像其他公司的產(chǎn)品都沒(méi)有這些屬性?？纯茨愕母?jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他們是否用了與你相反的詞來(lái)形容自己的產(chǎn)品?如果沒(méi)有，那么你的描述就毫無(wú)用處。我就從沒(méi)見(jiàn)過(guò)任何公司將它的產(chǎn)品描述為“不可擴(kuò)展，速度很慢，使用不便”。

5、傳遞信息。一旦設(shè)計(jì)了完美的品牌定位信息，就要灌輸?shù)秸麄€(gè)公司。在很多公司，人們認(rèn)為只要發(fā)布了新聞稿或投放了廣告，整個(gè)世界就會(huì)理解這些信息。其實(shí)不然，有時(shí)甚至公司內(nèi)部員工都無(wú)法完全理解。要確保每個(gè)雇員，尤其是第一線的雇員，都要理解品牌策略及定位信息。

6、關(guān)注公關(guān)而不廣告。很多公司花費(fèi)數(shù)百萬(wàn)美元投放廣告，試圖以此打造品牌。談到品牌定位，花錢越多反而可能更糟糕，因?yàn)殄X很多時(shí)往往會(huì)辦蠢事，比如花大價(jià)錢去贊助橄欖球超級(jí)碗比賽。品牌是建立在別人對(duì)你的評(píng)價(jià)上，而不是基于自賣自夸的描述。如果你有完美的產(chǎn)品，并且有人愿意進(jìn)行傳播，人們就會(huì)對(duì)你做出好評(píng)。

7、爭(zhēng)取人性化。偉大的產(chǎn)品都是通人性的。他們與消費(fèi)者進(jìn)行溝通時(shí)都會(huì)體現(xiàn)出鮮明的個(gè)性，這很容易贏得客戶的忠誠(chéng)。比如我們經(jīng)常說(shuō)“我的iPod”、“我的哈雷摩托”、“我的可口可樂(lè)”。

8、不斷跟進(jìn)。說(shuō)到底，最終決定你的品牌價(jià)值的還是消費(fèi)者。在很大程度上，你竭盡全力，然后看看你到底樹立起了什么，或者更確切地說(shuō)，是你的客戶為你樹立起了什么。

(譯 徐飏)