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        體驗店風(fēng)生水起

        2008-12-31 00:00:00杜惠清
        經(jīng)濟(jì) 2008年9期

        體驗店里,顧客們可以玩得很High。當(dāng)然,花費(fèi)巨資打造的體驗店可不是為了讓顧客在免費(fèi)享受一番玩樂后拍拍屁股走人

        身著印有“十萬個為什么”字樣的淡藍(lán)色T恤,林卓對每一個走進(jìn)來的顧客示以微笑。當(dāng)顧客投來疑問的目光時,不由分說,林卓第一時間站在顧客身旁耐心地為其講解。

        林卓是三里屯蘋果體驗店的蘋果專家(Specialist)。這里的18名蘋果專家都身穿輕松的T恤,上面印有“別急,有我”、“一切由我開始”等字樣。

        在其產(chǎn)品進(jìn)入中國20年后,蘋果公司終于正式進(jìn)入中國。7月19日,蘋果在中國的首家直營零售店開業(yè)。這家體驗式零售店開在三里屯路19號院的開放式購物區(qū)“三里屯village”中,兩層面積達(dá)上千平方米。

        跟蘋果店同處一院的還有大名鼎鼎的全球體育用品廠商阿迪達(dá)斯。阿迪達(dá)斯這家全球最大的旗艦店比蘋果店早開張兩周,外形比蘋果來得更為壯觀:一共四層,總面積達(dá)3000多平方米,一個玻璃幕墻裝飾的巨大鋼筋結(jié)構(gòu)生猛地矗立在19號院的南側(cè),成為蘋果店的近鄰。蘋果店的“鄰居們”還有運(yùn)動品牌耐克、彪馬,戶外裝備哥倫比亞,休閑服裝優(yōu)衣庫,女裝慕詩等。

        顧客在這些別具一格的體驗店中流連忘返。在蘋果店開業(yè)前,一位蘋果迷提前22小時在外排隊等候。越來越多的人來到體驗店中,不僅可以在舒適的環(huán)境中體驗產(chǎn)品,還感受到店內(nèi)的時尚設(shè)計、醒目的標(biāo)識、輕松的氛圍、年輕的團(tuán)隊,等等。

        這一切都在為體驗店的魅力加分。

        玩的誘惑

        名牌體驗店帶來的享受怎一個爽字了得,在這里,顧客可以玩得很High。享受到購物以外的樂趣是體驗店的一大亮點(diǎn)。

        一群暑期中的小學(xué)生聚集在蘋果店內(nèi),輕松地玩著這里的蘋果機(jī)。張宇是路過此地的一個年輕人,他順便來這里上了半小時的網(wǎng),看了看最新的奧運(yùn)信息和自己的郵件?!澳闵踔炼伎梢栽谶@里工作了,沒有店員會趕你走的。”張宇半開玩笑地說。

        一層陳列著數(shù)十臺一體機(jī)iMac、筆記本電腦MacBook和最新款的超薄MacBook Air、音樂播放器iPod等所有產(chǎn)品,隨時歡迎所有顧客上網(wǎng)和試用。

        不過,蘋果迷們的一大最愛iPhone手機(jī)在這里難覓蹤影,這也似乎成了這家體驗店唯一的缺憾。據(jù)說,是因為蘋果公司與中國移動運(yùn)營商沒有達(dá)成協(xié)議,導(dǎo)致手機(jī)產(chǎn)品無法通過正式渠道進(jìn)入中國。不過,蘋果迷們?nèi)钥梢酝ㄟ^其他途徑搞到iPhone,即使蘋果公司不會提供與上述產(chǎn)品同樣的完善服務(wù)。

        經(jīng)由透明的玻璃樓梯可以到二樓,這里被稱為“天才吧”,有蘋果專家專門解答用戶的技術(shù)問題。購買蘋果產(chǎn)品的顧客,只要技術(shù)上出現(xiàn)問題就可以來咨詢。當(dāng)然,蘋果產(chǎn)品的各種配件在這里也完全能找到。

        “體驗店是蘋果產(chǎn)品的匯集,想深入了解蘋果的產(chǎn)品,肯定去體驗店的。”易觀國際分析師鄧中原對《經(jīng)濟(jì)》表示。

        即使你不是蘋果迷,甚至是個電腦盲,都可以來這里普及電腦知識,從蘋果電腦的免費(fèi)入門講座到私人培訓(xùn),只要你預(yù)約或者加入會籍,都可以足不出“店”。

        為了提升人氣,開業(yè)初期,蘋果公司請了一大串名人前來造勢。著名導(dǎo)演徐克、賈樟柯,知名音樂人張亞東等都大駕光臨過。

        “連周圍小區(qū)的老太太和大爺們都來逛?!碧O果專家林哲明對《經(jīng)濟(jì)》表示,這里每天會有三四千人光顧,一半左右是老外。

        與蘋果店同處一院的阿迪達(dá)斯店內(nèi)也是一片熱鬧景象。最吸引人的就是一層的mi Coach核心技術(shù)體驗區(qū),幾乎每一個第一次來這家店的顧客都會走到觸摸屏界面外開始一系列的游戲。一排人中,有的正鼓足了勁雙腳快速地原地踏步,有的騰空跳起,有的單腿立定。游戲后的人會得到一張打印出的報告,上面有個人的平衡能力,彈跳速度,體能,等等。店員介紹說,這種運(yùn)動測試可以幫助了解自己的身體情況,并找到適合自己的運(yùn)動。

        阿迪達(dá)斯的妙招真不少。在球衣燙印區(qū),可以把喜歡的球隊、球衣號、英文姓名等在機(jī)器上進(jìn)行簡單的操作,20分鐘左右就可以拿到自己設(shè)計的球衣。

        在四樓的Urban創(chuàng)意空間里有亞洲目前唯一的mi Originals互動原創(chuàng)區(qū)。在這里,可以利用定制工具在兩大經(jīng)典鞋款Superstar和ZX700的基礎(chǔ)上指定配色方案、面料和規(guī)格,擁有自己個性的鞋子。感受了自己制作風(fēng)格的衣服后,可以來到四樓的果汁吧坐著休息休息,順帶著看看屋頂籃球場里打球的場面。

        由于正值奧運(yùn)會期間,阿迪達(dá)斯還專門在院內(nèi)另一處辟出數(shù)百平方米的奧運(yùn)賽事轉(zhuǎn)播區(qū)供顧客收看賽事直播。

        在一處起跑反應(yīng)測試區(qū),顧客可以穿上阿迪達(dá)斯的跑鞋來回跑上幾次,看看自己的起跑反應(yīng)速度到底比劉翔差多遠(yuǎn)。不過,0.5秒鐘內(nèi)的反應(yīng)時間還是可以輕松達(dá)到的,只要你稍加練習(xí)。

        總之,既然是體驗店,好玩是前提,在體驗到樂趣之前,顧客不會輕易出手。

        回報多少

        當(dāng)然,花費(fèi)巨資打造的體驗店,可不是為了讓顧客在免費(fèi)享受一番玩樂后拍拍屁股走人。

        除了展示產(chǎn)品和提供服務(wù)外,體驗店的銷售功能不容小覷。林卓告訴《經(jīng)濟(jì)》,這里的產(chǎn)品包括配件實(shí)行明碼標(biāo)價的統(tǒng)一價,而一些代理店往往報價要高于官方報價。“比如一款Mac Book的光驅(qū)在店里的統(tǒng)一價格是928元,外面的代理店甚至喊出2000元的天價,知道的會講價,不知道的就要多掏冤枉錢了?!?/p>

        不過,也有相反的情況。以8G 的iPod Touch為例,蘋果店里的標(biāo)價是2688元,而淘寶網(wǎng)上的全國均價不到2100元,相差了500元。超薄筆記本電腦Macbook Air的香港行貨在國內(nèi)只賣12600元左右,而零售店的標(biāo)價是16988元,相差4000元。

        鄧中原認(rèn)為,從理論上講,體驗店從蘋果公司直接拿貨進(jìn)價會低一些,但是運(yùn)營成本高,已經(jīng)作為展示的產(chǎn)品就不能當(dāng)商品賣掉,因此,體驗店和代理商的價格差不多。

        習(xí)慣了讓代理商打理生意的品牌巨頭們,這次自己來做個體驗店,花費(fèi)的成本恐怕也嚇了自己一跳。蘋果第二季財報顯示,截至該季度末,與零售店相關(guān)的資本資產(chǎn)開支已達(dá)12億美元;截至3月29日,蘋果零售部門全職員工超過12000名,與零售場地相關(guān)的租約額超過13億美元。

        目前,在中國的銷售不到蘋果全球市場的1%?;ヂ?lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心發(fā)布的一份2008上半年數(shù)據(jù)顯示,在國內(nèi)MP3品牌市場占有率排名中,蘋果以4.4%位居第四,與美國市場相比差距巨大。

        鄧中原說:“中國市場并不是蘋果的首要市場,或者說蘋果才剛剛開始看重中國市場?!?/p>

        據(jù)悉,不久后,蘋果在前門大街上3000多平方米的體驗店將開業(yè),忽視了中國市場幾十年的蘋果公司開始發(fā)力。

        不過,伴隨著蘋果三里屯店的開業(yè),質(zhì)疑聲也隨之而來?!疤O果在中國能走多遠(yuǎn)?”雖然有高貴的血統(tǒng)和品質(zhì),但同樣高昂的價格還是讓不少普通消費(fèi)者望而卻步。

        或許是靠近使館區(qū)外國人集中,使得體驗店里的顧客有一半是老外。鄧中原認(rèn)為,還有一個因素就是奧運(yùn)會,北京的老外增多,體驗店也需要照顧這部分人的需求。

        在阿迪達(dá)斯店,記者觀察了一段時間,發(fā)現(xiàn)出手闊綽的多是老外。一位中年女性一下子挑選了四五件帶有中國元素的T恤,仍意猶未盡。

        鄧中原認(rèn)為,體驗店的主要作用在于對品牌的塑造,以及培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度。

        業(yè)內(nèi)人士指出,無論是開體驗店,還是推出針對中國市場的產(chǎn)品,最終都是向市場要利潤,因此更需要本土化,當(dāng)然也包括國內(nèi)顧客消費(fèi)得起的價格。

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