杜耀峰的空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店終于趕在入夏前開(kāi)張了。
整個(gè)夏天下來(lái),他總共賣(mài)掉了1000多套空調(diào)。他說(shuō):“如果不是今年北京雨水太多,會(huì)賣(mài)得更好?!?/p>
一向“靠天吃飯”的空調(diào)業(yè),今年夏天不僅天公不作美,又遭遇了原材料漲價(jià)之苦,再加上家電渠道商的盤(pán)剝,可謂雪上加霜。
幾年前,空調(diào)廠商們就開(kāi)始行動(dòng),試圖尋找擺脫困境方法,比如有些廠商不再繼續(xù)遭受?chē)?guó)美、蘇寧等渠道巨頭的壓榨,紛紛自立門(mén)戶(hù),開(kāi)設(shè)自有專(zhuān)賣(mài)店,或由代理商開(kāi)專(zhuān)賣(mài)店。
中國(guó)三星經(jīng)濟(jì)研究院高級(jí)研究員丘罡在其研究報(bào)告中指出,蘇寧、國(guó)美仍是家電零售中的主力軍,不過(guò),海爾、格力、美的等廠商也開(kāi)始紛紛開(kāi)設(shè)自己的專(zhuān)賣(mài)店,有的甚至開(kāi)在大賣(mài)場(chǎng)旁邊。
“專(zhuān)賣(mài)店以前就有了,只不過(guò)是規(guī)模大小的問(wèn)題?!鼻痤笇?duì)《經(jīng)濟(jì)》表示,以前國(guó)美、蘇寧開(kāi)始火的時(shí)候,他們把價(jià)格壓的很低,使得專(zhuān)賣(mài)店經(jīng)營(yíng)很困難,現(xiàn)在專(zhuān)賣(mài)店大有卷土重來(lái)之勢(shì)。
據(jù)統(tǒng)計(jì),格力專(zhuān)賣(mài)店的數(shù)量由去年的3000多家發(fā)展到現(xiàn)在的7000多家。美的專(zhuān)賣(mài)店在2008年也發(fā)展到5000多家。專(zhuān)賣(mài)店主打產(chǎn)品集中于空調(diào)冰箱等大型家電和各類(lèi)廚衛(wèi)產(chǎn)品,比如美的、格力等專(zhuān)賣(mài)店均以空調(diào)為主打產(chǎn)品。
卷土重來(lái)的電器專(zhuān)賣(mài)店這次能否真正跟連鎖大賣(mài)場(chǎng)相抗衡?其生存空間在哪里?
小門(mén)店大生意
今年5月,杜耀峰的新的“精品空調(diào)店”在一條普通的馬路邊悄然營(yíng)業(yè)了,除了主營(yíng)格力和美的空調(diào)外,同時(shí)也經(jīng)營(yíng)科龍、海信、華凌等其他品牌。
雖然二十多平方米的面積沒(méi)法跟動(dòng)輒上千的大賣(mài)場(chǎng)相比,但憑借著遠(yuǎn)低于大賣(mài)場(chǎng)的價(jià)格,周到及時(shí)的服務(wù),加上自己多年積攢下的客戶(hù)關(guān)系,杜耀峰居然取得了不錯(cuò)的開(kāi)門(mén)紅,頭一個(gè)夏天空調(diào)出貨量超過(guò)一千套。
由于客戶(hù)以企業(yè)單位為主,按照平均每套3000元的價(jià)格計(jì)算,杜耀峰這個(gè)小門(mén)店的銷(xiāo)售額將突破300萬(wàn)元。
浸淫電器生意6年多的杜耀峰,在去年以前經(jīng)營(yíng)店面還是個(gè)大雜鋪,什么電器都賣(mài)。去年開(kāi)始,他開(kāi)了空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店,專(zhuān)門(mén)做起了空調(diào)的生意。
“我們很靈活,今天買(mǎi)了,就可以馬上給裝上。”杜耀峰對(duì)《經(jīng)濟(jì)》說(shuō),在大賣(mài)場(chǎng),顧客多的時(shí)候要排隊(duì)等候安裝,“夏天就熱那么多天,買(mǎi)了就不想再等了?!?/p>
丘罡認(rèn)為,這正是專(zhuān)賣(mài)店的優(yōu)勢(shì),“服務(wù)比較個(gè)性化,老百姓喜歡,天熱買(mǎi)了就能裝,而國(guó)美蘇寧要等兩天?!?/p>
貨比三家是大多數(shù)顧客都樂(lè)此不疲的事情。杜耀峰的空調(diào)比大賣(mài)場(chǎng)幾乎都便宜300多元以上。他希望用價(jià)格來(lái)吸引挑剔的顧客。
在杜耀峰空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店附近,有國(guó)美、蘇寧和大中電器的大賣(mài)場(chǎng),很多顧客也都是從那里出來(lái)后到專(zhuān)賣(mài)店轉(zhuǎn)悠的。大賣(mài)場(chǎng)經(jīng)常搞促銷(xiāo)活動(dòng),比如買(mǎi)了2000元以上的空調(diào),額外送上一口300元左右的鍋。但一些顧客寧愿省下這300元不要贈(zèng)品。
只要能多攬一些工程,杜耀峰就可以賺得更多。專(zhuān)賣(mài)店價(jià)格靈活,空間大,也適合像地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商、單位客戶(hù)等大用戶(hù)進(jìn)行批量交易。實(shí)際上,目前他主要的客戶(hù)就是這些大客戶(hù)。
丘罡認(rèn)為,把專(zhuān)賣(mài)店設(shè)在新興的小區(qū),可以給顧客進(jìn)行“一對(duì)一”的服務(wù)。杜耀峰可不這么想,“一個(gè)小區(qū)所有的空調(diào)一年就全裝完了,那我在這開(kāi)四年的店,接下來(lái)三年干啥?總不能等著偶爾上門(mén)維修吧,再說(shuō),新裝的空調(diào)很少出現(xiàn)返修的狀況?!?/p>
模式困境
在專(zhuān)賣(mài)店興起之勢(shì)下,廠商普遍加大了對(duì)一、二級(jí)市場(chǎng)的滲透,以三、四級(jí)市場(chǎng)為自建渠道的鋪設(shè)重點(diǎn)。
比如,美的在國(guó)內(nèi)三、四級(jí)市場(chǎng)的專(zhuān)賣(mài)店在2008年已達(dá)到約3000家。僅在二級(jí)市場(chǎng)福州,海爾、美的的專(zhuān)賣(mài)店就分別達(dá)到了9家和21家,而且2008年內(nèi)均有望突破30家。
丘罡認(rèn)為,2002年曾是電器專(zhuān)賣(mài)店的拐點(diǎn),“在這之前,空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店在大江南北都很吃香,但是國(guó)美和蘇寧的迅速擴(kuò)張使得這類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店大量被淘汰,之后,專(zhuān)賣(mài)店的規(guī)模大批縮水?!?/p>
這次卷土重來(lái)的專(zhuān)賣(mài)店能否撼動(dòng)連鎖大賣(mài)場(chǎng)的強(qiáng)勢(shì)地位?
丘罡認(rèn)為,大賣(mài)場(chǎng)仍將長(zhǎng)期作為家電銷(xiāo)售的主流渠道,專(zhuān)賣(mài)店模式現(xiàn)在看來(lái)也只能作為補(bǔ)充和延伸?!按筚u(mài)場(chǎng)連鎖雖然仍然是流通的大方向,但是廠家可以采用復(fù)合的渠道模式?!?/p>
大賣(mài)場(chǎng)一直有強(qiáng)勁的廣告和促銷(xiāo)價(jià)轟炸著整個(gè)市場(chǎng),專(zhuān)賣(mài)店想分得一杯羹當(dāng)然不容易。在大賣(mài)場(chǎng)中,消費(fèi)者更容易及時(shí)地對(duì)不同廠家的產(chǎn)品進(jìn)行比較,從而找到更適合自己的。
但現(xiàn)在對(duì)價(jià)格的關(guān)注并不是消費(fèi)者唯一的目的,很多消費(fèi)者需要得到更好的服務(wù)。杜耀峰介紹說(shuō),大賣(mài)場(chǎng)在賣(mài)給顧客后,售后安裝維修服務(wù)等馬上轉(zhuǎn)給了廠家。“顧客在專(zhuān)賣(mài)店買(mǎi)了以后,三個(gè)月內(nèi)出現(xiàn)問(wèn)題的,可以直接找我們。”
“在不同的市場(chǎng),廠家應(yīng)該有不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。”丘罡認(rèn)為,在一、二級(jí)市場(chǎng),專(zhuān)賣(mài)店是一個(gè)有效的補(bǔ)充,但在三四級(jí)市場(chǎng)上,專(zhuān)賣(mài)店處于重要的地位。在地域偏遠(yuǎn)的三四級(jí)市場(chǎng),專(zhuān)賣(mài)店的規(guī)模小,不具備一般納稅人的資格,在成本低情況下,這類(lèi)專(zhuān)賣(mài)店很有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
這就要求廠商在管理上要跟得上,加強(qiáng)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的管理和控制。
前不久,北京大興區(qū)一家格力空調(diào)店的老板突然“失蹤”多天,多名交過(guò)預(yù)付款的消費(fèi)者因此提貨無(wú)門(mén)。一場(chǎng)沸沸揚(yáng)揚(yáng)的格力空調(diào)“潛逃門(mén)”暴露了專(zhuān)賣(mài)店模式的困境和風(fēng)險(xiǎn)。
目前,電器專(zhuān)賣(mài)店分廠家自己投資建立和代理商個(gè)人加盟兩種,大多數(shù)的專(zhuān)賣(mài)店屬于第二種。
杜耀峰開(kāi)玩笑說(shuō),“潛逃門(mén)指?jìng)€(gè)別大的代理店,像我們這些專(zhuān)賣(mài)店也就做個(gè)零售,今天顧客付了2000元錢(qián),第二天馬上就得給人裝上。誰(shuí)還拿著那2000元錢(qián)逃跑?能干點(diǎn)啥???”
丘罡認(rèn)為,總體上看,“潛逃門(mén)”仍屬于個(gè)別情況,但暴露出的問(wèn)題不容小覷。
“潛逃門(mén)”發(fā)生后,格力空調(diào)對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商、專(zhuān)營(yíng)店進(jìn)行了整頓。除了檢查它們的資質(zhì),包括經(jīng)濟(jì)實(shí)力、忠誠(chéng)度意外,還進(jìn)行“打假”,對(duì)沒(méi)有經(jīng)過(guò)正當(dāng)渠道來(lái)賣(mài)格力空調(diào)的門(mén)店進(jìn)行查處。目前市場(chǎng)上,格力空調(diào)專(zhuān)賣(mài)店總量在7000家以上。
業(yè)界人士指出,對(duì)廠家來(lái)說(shuō),店多是一把“雙刃劍”:能帶來(lái)越多的銷(xiāo)量、越大的品牌效應(yīng),也會(huì)增加品牌管理的難度,“潛逃門(mén)”便是一例。
丘罡認(rèn)為,企業(yè)應(yīng)提高渠道運(yùn)營(yíng)效率,加強(qiáng)對(duì)專(zhuān)賣(mài)店的控制,實(shí)現(xiàn)渠道扁平化。如采取多級(jí)代理制的方式,渠道過(guò)長(zhǎng),會(huì)使渠道反應(yīng)過(guò)慢,經(jīng)營(yíng)效率低下,容易造成經(jīng)營(yíng)失控。
丘罡在其報(bào)告中指出,廠家在區(qū)域中間商的鋪貨量形成規(guī)模是該地區(qū)專(zhuān)賣(mài)店生存的前提。區(qū)域中間商經(jīng)手的產(chǎn)品數(shù)量只有達(dá)到一定規(guī)模才能確保中間商的穩(wěn)定經(jīng)營(yíng),同時(shí)中間商下屬的專(zhuān)賣(mài)店才能以較低的批發(fā)價(jià)格進(jìn)貨。
打造自身有特色的專(zhuān)賣(mài)店模式,是解決其困境的方式。丘罡建議,為避免各自單獨(dú)開(kāi)店而導(dǎo)致影響力有限,可考慮與配套家電廠家聯(lián)合建立家電專(zhuān)賣(mài)店一條街,將家電品牌進(jìn)行集中,這樣可以更好的吸引消費(fèi)者。
杜耀峰是土生土長(zhǎng)的北京人,他并不打算擴(kuò)大店面,更不會(huì)去外地開(kāi)店,他說(shuō):“最主要的是有多少顧客和能帶來(lái)多少人脈資源,而不是店面數(shù)量?!?/p>