種種原因的“誘惑”使得城市形象廣告“泛濫”，我們急于知道未來的廣告舞臺(tái)是否有它的一席之地

在某公司工作的小劉是個(gè)電視迷，而且與其他“肥皂劇奴隸”不同，他喜歡看廣告，甚至對(duì)那些“地球人都知道的”的腦白金、三精雙黃連、黃金搭檔的廣告都不覺得厭煩，仍然看得津津有味。

前段時(shí)間，他發(fā)現(xiàn)中央電視臺(tái)中文國際頻道一下子播出了很多比較“特別”的廣告，而且越臨近奧運(yùn)，廣告播放得越來越集中，這些廣告要么介紹當(dāng)?shù)氐臍v史文化、要么商業(yè)味濃厚、要么有明星做導(dǎo)游介紹當(dāng)?shù)鼐包c(diǎn)

實(shí)際上，這些比較“奇特”廣告，它并不是一個(gè)新鮮的事物，它已經(jīng)誕生了九年了，雖然形式不盡相同，但是卻有一個(gè)共同的名字——城市形象廣告。

從當(dāng)年的寥寥無幾到如今的層出不窮，城市形象廣告目前已經(jīng)初具規(guī)模。據(jù)央視有關(guān)人士統(tǒng)計(jì)，目前第四套節(jié)目每天輪番播出的城市形象廣告不下20個(gè)，累計(jì)有100多個(gè)城市播出了城市形象廣告。

是什么原因讓城市形象廣告九年來熱度一直不減，并且在臨近奧運(yùn)和奧運(yùn)進(jìn)行的日子里刮起一陣城市形象廣告風(fēng)？這些在媒體上頻繁亮相的城市在對(duì)觀眾的“狂轟濫炸”中又收獲了什么？

名利雙收的誘惑？

這還要從第一個(gè)城市形象廣告的誕生說起。

1999年3月份，威海市的一個(gè)“無心插柳”的貌似廣告又貌似紀(jì)錄片的“四不像”在中央電視臺(tái)國際頻道正式開始并且循環(huán)播放。30秒、20多個(gè)鏡頭，一個(gè)風(fēng)景短片，讓國內(nèi)外的觀眾很快記住了威海。

后來，這個(gè)“四不像”還獲得了2000年的中國電視金鷹獎(jiǎng)，至此，這個(gè)具有里程碑意義的“四不像”有了自己的名字——城市形象廣告。

主創(chuàng)之一的原威海市廣播電視局局長王悅之曾對(duì)媒體表示，當(dāng)時(shí)創(chuàng)作的目的只是想簡單地宣傳一下威海，發(fā)展在當(dāng)時(shí)新興的旅游產(chǎn)業(yè)。誰也沒想到，這個(gè)廣告不僅讓威海名聲大振，更是帶來了很多商機(jī)，為城市的發(fā)展帶來了新的機(jī)遇。

從此以后，越來越多的中小城市開始投拍城市形象廣告，是經(jīng)不住名利雙收的誘惑，還是自己迫切地想讓世人了解自己？

中國社會(huì)科學(xué)院經(jīng)濟(jì)研究所調(diào)研員韓孟表示，在這之前，已經(jīng)有一些城市在報(bào)紙上做城市形象廣告，也許是認(rèn)識(shí)到電視媒體受眾群更為廣泛、更能達(dá)到良好的傳播效果，它們開始在央視播放城市形象廣告。

事實(shí)上，讓眾多中小城市“競折腰”有著更為深層的經(jīng)濟(jì)原因?！翱梢詮慕?jīng)濟(jì)增長、社會(huì)發(fā)展的角度去分析；可以從城市化推進(jìn)、工業(yè)化推進(jìn)和現(xiàn)代化推進(jìn)的角度去考察；可以從各類城市的宣傳效應(yīng)及所隨之而來的經(jīng)濟(jì)效益做一番核算?！表n孟說。

讓我們把時(shí)間倒回到2000年。這一年恰好是我國初步實(shí)現(xiàn)小康社會(huì)的目標(biāo)時(shí)間。在這個(gè)目標(biāo)快要實(shí)現(xiàn)的頭一年，產(chǎn)生城市形象廣告這一新興事物似乎有著它的歷史必然性，“因?yàn)槌鞘幸蚕胱屖廊酥浪麄優(yōu)榱藢?shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)所作的努力?！表n孟說。

的確，國民經(jīng)濟(jì)穩(wěn)步上升，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行處于新周期的上升階段，經(jīng)濟(jì)形勢全國一片大好，讓各地鉚足了勁，大中小城市紛紛發(fā)展它的第三產(chǎn)業(yè)、紛紛地進(jìn)一步擴(kuò)大招商引資。在這樣的背景下，城市形象廣告無疑成為一條讓世人迅速了解自己的“捷徑”。

如果說城市化推進(jìn)、經(jīng)濟(jì)增長、經(jīng)濟(jì)發(fā)展需要、招商引資需要、經(jīng)營城市需要等等促使了城市形象廣告的誕生，那么，是什么讓這種“熱度”保持了九年？

廈門大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長、廣告學(xué)專家黃合水認(rèn)為，城市形象廣告的發(fā)展熱度不減，首要原因是意識(shí)到發(fā)展第三產(chǎn)業(yè)的重要性和緊迫感。

“如果一個(gè)城市有很多旅游資源，但是外地消費(fèi)者并不了解。為了促進(jìn)旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，做一下城市形象廣告是必要的?！秉S合水說。

各類城市實(shí)力的增強(qiáng)、自身“品牌”意識(shí)的增強(qiáng)為城市形象廣告的持續(xù)、良好發(fā)展提供了一個(gè)“溫床”。因?yàn)?，?jīng)濟(jì)越發(fā)展，一個(gè)城市迫切需要提高自己影響力和競爭力的愿望就越強(qiáng)烈。內(nèi)在需求的迫切，也是這種形象廣告“熱”了九年的一個(gè)重要原因。

一個(gè)在以制作城市形象廣告為主的廣告公司工作的劉女士坦言，找他們制作城市形象廣告的城市很多，不僅自己公司賺了錢，而且這個(gè)城市的確能“名利雙收”，但具體能“名利雙收”到什么程度并沒有做過具體的調(diào)研。

“天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往”是出自西漢著名史學(xué)家、文學(xué)家司馬遷《史記》中的經(jīng)典語句，用它來解釋城市形象廣告熱，似乎也沒有什么不妥。

也有網(wǎng)友提出質(zhì)疑，中小城市不惜重金“蜂擁”在央視做城市形象廣告，會(huì)不會(huì)是政績工程的另一種“變種”？

韓孟認(rèn)為，政績工程需要回答其為誰規(guī)劃和如何施工。或者說，政績工程的規(guī)劃者，即政府運(yùn)作政績工程動(dòng)機(jī)是什么，為誰服務(wù)：是為了政府的面子服務(wù)，還是為廣大居民的安居樂業(yè)而服務(wù)。而且，不僅需要正確的健康的動(dòng)機(jī)，還需要具有高度透明度的操作過程以及面對(duì)民眾實(shí)實(shí)在在的實(shí)惠效果。

應(yīng)跳出千“片”一律

幾年前，張藝謀拍攝的奧運(yùn)形象片，不但為中國的申奧加了分，而且讓世界更好地認(rèn)識(shí)了中國。也許是看到了這種綜合的形象片的成功，很多的城市也效仿起來，一個(gè)城市模仿沒有問題。幾個(gè)城市也可以原諒，但是越來越多的城市千“片”一律、千城一面，不但會(huì)讓觀眾產(chǎn)生審美疲勞，也會(huì)讓那些準(zhǔn)備投資的商家“霧里看花”。

看到北京的天安門，我們知道這是北京；看到自由女神，我們知道這是紐約；看到艾菲爾鐵塔，我們知道這是巴黎因此，如果要想把一個(gè)個(gè)的標(biāo)志建筑變換成展示一個(gè)個(gè)城市的畫面，那么，這個(gè)標(biāo)志就應(yīng)該讓人有條件反射。但是目前，國內(nèi)中小城市還很難做到這一點(diǎn)。

“城市形象的設(shè)計(jì)者大部分都是搞廣告的，搞策劃的，他們習(xí)慣地或者說擅長拍攝一個(gè)個(gè)場景、標(biāo)志建筑、但是對(duì)一個(gè)城市的歷史文化內(nèi)涵的把握、對(duì)這個(gè)城市產(chǎn)業(yè)發(fā)展并不是了解透徹，這是為什么千“片”一律的一個(gè)重要原因?！苯?jīng)濟(jì)學(xué)專家李佐軍說。

因此，這也就對(duì)廣告策劃提出了更高的要求，要求策劃人不僅具有綜合的知識(shí)面，還需要有對(duì)事物較高的理解和滲透能力。

說到這一點(diǎn)，香港的成功經(jīng)驗(yàn)值得借鑒。

在它做城市形象營銷時(shí)，吸納了世界眾多一流的調(diào)研公司、設(shè)計(jì)公司、咨詢公司合作開展工作，首先保證了項(xiàng)目參與者的高水平，項(xiàng)目運(yùn)作的科學(xué)性、專業(yè)性，為最終的成功提供了根本性保障。在后來的規(guī)劃工作中，又從調(diào)研等基礎(chǔ)性內(nèi)容著手，全面了解香港的品牌構(gòu)成要素；進(jìn)行目標(biāo)受眾的細(xì)致分析，增強(qiáng)規(guī)劃的針對(duì)性；推廣工作運(yùn)用了廣告、公關(guān)等多種手段配合，達(dá)到了傳播效果最大化。

如何改變千“片”一律，如何讓我們的城市形象廣告吸引國內(nèi)外更多人的眼球，更好地詮釋城市的魅力，收獲所想得到的回報(bào)？

有人給城市形象廣告下過一個(gè)定義，即把城市作為一個(gè)特殊的商品，用產(chǎn)品的營銷手段和傳播方式并結(jié)合城市自身的優(yōu)勢特點(diǎn)來進(jìn)行的一種品牌傳播。在這個(gè)概念中，特別提到了要結(jié)合城市自身的優(yōu)勢特點(diǎn)，而這卻是改變千“片”一律的關(guān)鍵。

“做城市形象廣告，主要是要明確做廣告的目的是干什么。如果能夠?qū)⑦@個(gè)目的比較清楚地描繪出來，然后圍繞著目的進(jìn)行策劃、創(chuàng)作，這個(gè)城市形象廣告一定會(huì)有一個(gè)自己的特色?！秉S合水說。

在他看來，一個(gè)好的城市形象廣告一定要一個(gè)準(zhǔn)確的定位，這不是給城市貼一個(gè)虛化、美麗的標(biāo)簽，而是必須觸碰城市鮮明的個(gè)性和特有的比較優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)。有了一個(gè)準(zhǔn)確的定位，就要對(duì)城市各產(chǎn)業(yè)的要素以及歷史、人文、自然資源等進(jìn)行有效的整合。只有這樣，才能保證廣告的真實(shí)性，讓城市形象廣告名副其實(shí)。最后，就是要用貼切的廣告語言進(jìn)行包裝、整合營銷、提升品牌競爭力。

專家李佐軍認(rèn)為，要準(zhǔn)確地反映一個(gè)城市的形象，還是要從產(chǎn)業(yè)、企業(yè)和人物的品牌入手，比如說到中關(guān)村就想到北京，說到小商品就能想到義烏，說到瓷器就想到景德鎮(zhèn)。還有如果某個(gè)城市出現(xiàn)了一個(gè)有名的人物或者人物群體或形成一種特殊的文化，例如張家港精神；特有的發(fā)展模式，像蘇南模式，溫州模式，等等；這種建立在經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上的表現(xiàn)方式是最可靠的，有內(nèi)涵的。

城市形象廣告的首要目的是以最快的速度抓住人的眼球。因此，不僅僅要在內(nèi)容上反復(fù)推敲，還應(yīng)在形式上有些新的突破，要有明顯的個(gè)性定位和新穎的訴求創(chuàng)意。

成都的城市形象廣告非常有創(chuàng)意，整個(gè)廣告猶如一個(gè)故事，讓人難忘。伴著主人公的獨(dú)白，鏡頭從奶奶記憶中的草堂，來到兩千年的都江古堰，從著名的火鍋店到春熙路上，從白天的熙熙攘攘到半夜三點(diǎn)的火鍋香氣飄飄，主人公穿梭于古老和現(xiàn)代，鏡頭也在不停地切換，最后，在離開的時(shí)刻，主人公終于明白她奶奶說的那句“成都是一座來了就不想離開的城市”是什么意思的同時(shí)，也讓觀眾記住了這座來了就不想離開的城市。

還能走多遠(yuǎn)

小劉告訴我們，最近他看到了一個(gè)不錯(cuò)的城市形象廣告，是由他比較喜歡的明星劉若英做代言的某地的形象廣告。禁不住小劉再三推薦，記者也認(rèn)認(rèn)真真地在城市形象廣告扎堆的時(shí)間段守在了電視旁?！肮庥袄锏男蛄魉思遥瑵M載的是生活里的飽滿笑容”伴隨著劉若英的娓娓道來，一幅幅美麗、跳躍的畫面浮上熒屏。

的確，這個(gè)廣告迅速地抓住了我的眼球。這個(gè)幾十秒的形象廣告跳出了那種“浮光掠影的掃描城市，玩口號(hào)、玩概念，配上一首激情澎湃的歌曲”的俗套，讓人眼前一亮。

一個(gè)好的形象廣告，不僅能提高一個(gè)城市的知名度，帶動(dòng)該城市旅游產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，還能讓投資者更加了解該城市，起到促進(jìn)招商引資的作用。另外，不僅能增加本地居民對(duì)所在城市的自豪感，促進(jìn)城市精神文明的發(fā)展進(jìn)步，還能促進(jìn)城市定位的形成，使得城市的發(fā)展方向更加明確。

從這個(gè)角度來看，制作城市形象廣告有著它的積極面。但是，城市形象廣告并不是萬能的，想把一個(gè)城市未來發(fā)展的機(jī)會(huì)都“賭注”在一個(gè)廣告上并不現(xiàn)實(shí)。

“城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、競爭力的提高僅僅靠競相做城市形象廣告是行不通的?！表n孟說。

這種城市形象廣告說到底，也是為了提高城市的競爭力，更好地促進(jìn)經(jīng)濟(jì)社會(huì)全面發(fā)展。廣告不過是一種方便操作?？梢粤⒏鸵娪暗姆绞?，而提高城市競爭力是一個(gè)系統(tǒng)工程，需要一段長期的努力。

這就要求一個(gè)城市首先要有鮮明的定位，能有效發(fā)揮自己的優(yōu)勢，這是提高一個(gè)城市競爭力的關(guān)鍵，比如從功能方面來定位，是一個(gè)交通樞紐，還是作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)中心、政治中心、文化中心。另外，是否擁有、能否培育自己的品牌產(chǎn)業(yè)，這是一個(gè)地方競爭力的最重要的基礎(chǔ)——經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)。其次，制度的完善，法制的健全、管理規(guī)范，政策設(shè)計(jì)合理，比較優(yōu)惠、當(dāng)?shù)孛耧L(fēng)、文化氛圍等都有力地提升著它的競爭力。

種種原因的“誘惑”使得城市形象廣告有些“泛濫”。現(xiàn)在，我們急于知道未來的廣告舞臺(tái)是否還有它的一席之地？

黃合水認(rèn)為，盡管城市形象廣告已經(jīng)走過了九個(gè)年頭，但是，中國經(jīng)濟(jì)仍在迅速發(fā)展，中國城市仍在迅速發(fā)展，中國的第三產(chǎn)業(yè)特別是旅游產(chǎn)業(yè)仍需大力發(fā)展。所以，應(yīng)該說城市形象廣告還有相當(dāng)大的潛力。

“但是，政府部門應(yīng)該弄清楚城市形象宣傳究竟要達(dá)到什么目的，本城市有什么優(yōu)勢，然后將這些東西清晰地提供給廣告代理公司。此外廣告宣傳一段時(shí)間之后，要評(píng)估一下廣告是否達(dá)到既定的目的。”黃合水也給未來城市形象廣告的發(fā)展提出了個(gè)人的建議。

韓孟認(rèn)為，如果我們把城市形象廣告已經(jīng)經(jīng)歷過的九年歷程作為一個(gè)階段，并暫將奧運(yùn)之后視為一個(gè)新階段，這樣就會(huì)產(chǎn)生階段性不同要求。而城市形象廣告在這個(gè)變化中，應(yīng)有一個(gè)質(zhì)的突破，必須創(chuàng)新，這樣才能走得更遠(yuǎn)。

在李佐軍博士看來，城市形象的宣傳是一個(gè)長期的過程，不會(huì)發(fā)展到一個(gè)階段就飽和了，只不過會(huì)因?yàn)椴煌A段，要有不同的表現(xiàn)形式罷了。

的確，城市之間的競爭是一個(gè)永恒的話題，就像國家與國家之間，企業(yè)與企業(yè)之間，人與人之間的競爭道理是一樣的：誰都想做得比別人好，誰都想贏得比別人多的發(fā)展機(jī)會(huì)。

但是，在制作城市形象廣告的時(shí)候，不管采取什么形式，一定要緊跟時(shí)代，緊密地結(jié)合當(dāng)?shù)氐母偁巸?yōu)勢、比較優(yōu)勢、優(yōu)秀文化、優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，有競爭力的企業(yè)和杰出的人物，要做出特色，要有創(chuàng)意、有內(nèi)涵。也許，這樣的城市形象廣告才能在未來的廣告舞臺(tái)上永遠(yuǎn)保留自己的一片天地。