[摘要] 肖像標志是標志藝術(shù)形態(tài)的重要內(nèi)容之一。從古到今，肖像標志源遠流長，不但沒有在歷史的長河中淹沒，相反隨著信，包社會和圖像時代的來臨，它具有文字所欠缺的生動、親切表象，適應了現(xiàn)代社會過度緊張忙碌人對親近的需求，簡潔淺顯的傳播形象更緩解了快節(jié)奏的城市生活中人的視覺疲勞。縱觀它的發(fā)展過程，重新感受其歷史和文化，我們有信心在此基礎(chǔ)上進行明智的繼承和創(chuàng)新，創(chuàng)作更豐富的肖像標志形態(tài)，增強視覺語言的趣味性和多樣化。

[關(guān)鍵詞] 肖像標志 形態(tài)變遷 文化內(nèi)涵

標志作為傳達信息的符號，從遠古的家族識別標記——圖騰就已經(jīng)萌生了。當時人類出于生存的畏懼和對食物的渴望。一是希望通過尋求一種能夠與自然力抗衡的神靈。乞求他們給自己以福佑，以此作為生存的依靠，二是把動、植物。如鳥、蛇、魚等視為同族的標記。以宗教祭祀的方式來求得可食性動物的增殖來滿足自己生存和繁衍的基本需求。所以氏族社會里圖騰是宗教信仰的象征，生命生殖崇拜組成了圖騰結(jié)構(gòu)與要素，反映的形式是人們對大自然景象的描繪和摩寫。例如，半坡遺址彩陶上繪有的人面魚紋、圖案化魚紋和各種變體魚紋等。從中可以管窺半坡氏族以魚紋樣作為氏族和家族的圖騰標志。再如公元前5000～公元前3000年新石器時代中期的仰韶文化彩陶，很多繪有魚紋、鹿紋、蛙紋、鳥紋，許多學者考察認為這些動物紋。就是仰韶人的部落圖騰或崇拜物。

人類學家赫爾梅斯曾說：“人類在運用詞來記錄其思想和經(jīng)驗之前，是用圖畫來行使這種(溝通)功能的……?！边@些具有象征意義的圖畫符號，成為人類最早的視覺傳達符號，而且是人類肖像標志早期創(chuàng)作思維和繪畫手法的起源。

肖像標志最早出現(xiàn)于古代的畫幌。畫幌相比文字幌而言，不僅傳達商品信息，同時宣傳更為直接，在古代社會生活中占據(jù)著重要地位，與人們?nèi)粘Ｉ铌P(guān)系非常密切。古時店家為了招徠顧客，在招牌或幌子上畫有商品的形狀。如帽子、鞋子、茶壺、藥葫蘆等，直截了當。顧客一看即懂，同時也給不識字的人提供了很大方便，因此廣告效果明顯。如靴鞋店的高靴或平底靴形狀，蠟燭店的蠟燭形象招幌等，再如宋畫《眼藥酸圖》中的走方郎中，身上挎著繪了眼睛的大布袋子，身前身后還掛有眼睛球模型。這種繪有實物圖形的古代招幌，內(nèi)容直白生動、親切招人的宣傳形式。奠定了人物肖像標志形成的基礎(chǔ)。

早期的人物形象有以謀略著稱與世的先秦諸子之一王詡，他因為常常去云夢山采藥修道，一個人隱居清溪的鬼谷，自稱鬼谷先生，當時的算卦人就常掛鬼谷子的畫像用來吸引顧客，宣傳自己的卦靈驗。再如唐朝期間飲酒的風氣很是流行，李白因其家喻戶曉的酒仙稱號被人們津津樂道，他的畫像也被酒家看好在店外懸掛招徠生意。杜甫曾有詩句“李白斗酒詩百篇，長安市上酒家眠。天子呼來不上船。自稱臣是酒中仙”，贊美李白飲酒的豪情，因此酒家就借李白飲酒之名，揚自己的賣酒之名，在當時可說是手段高明，這也是我國可考的最早的名人廣告了，以名人畫像為幌子圖案，用名人效應吸引顧客，直觀親切，讓人信賴，給商家?guī)砹肆己玫纳虡I(yè)利益，風氣漸長。

此外還有民間賣春聯(lián)、對聯(lián)的懸掛秦瓊、尉遲敬德、鐘馗畫像也是有典故的，傳說唐太宗病中受鬼魅驚擾，夢見秦瓊、敬德二人在身邊武裝守護。鬼魅全無。因此大喜。遂命畫師繪二人形象懸掛宮門永保安樂。后世沿襲下來，流于民間成為驅(qū)邪鎮(zhèn)宅的護佑神，敬德、叔寶畫像造型魁壯飽滿，刻線流暢生動，鐘馗之像威武獰厲，反映了民間藝術(shù)淳樸直率的審美理想。時間久了，除了人中英豪可懾鬼魅外，鬼魅中的強者善者亦是人們心中震惡免災的偶像，鐘馗便是這樣由鬼成神，上升為畫幌的主角。

明清時期，肖像標志作為圖書印刷標志開始獨立使用，明、清兩代是我國古代圖書出版的黃金時期。各書坊、鋪之間競爭異常激烈。翻版、仿冒之事層出不窮，出版商為了宣傳圖書品質(zhì)，維護經(jīng)濟利益，甚至以自己的人格和聲譽作擔保推薦品牌，引導商品銷售，將自己的肖像刻印在圖書上用以承諾。如明代福建著名書坊“雙峰堂”，其坊主余象斗刻印的《海篇正宗》《詩篇正宗》等書，前面均印有他本人莊嚴端坐的大幅肖像：金陵“興賢堂”刻印的《楚辭集解》等書，書前也往往印有著名書坊主唐少村戴笠執(zhí)手的半身大幅圖像，旁邊還配有宣傳字樣“先知我名，現(xiàn)見吾影，委辦諸書，專選善本”，防偽功能更高一籌。清代著名學者兼出版商李漁在其芥子園刻印的圖書上也刻有自己的形象，如此等等。

肖像標志因其親切可信的感染力和影響力，在近代也運用很廣泛，二十世紀二十年代的棉紗名牌商標“魁星”。“魁星”是我國古代神話中能主宰文章興衰的神。舊時被我國很多讀書地方用來命名各種建筑的名稱，如魁星樓、魁星閣、魁星巖等。“魁”的主要含義是“為首的”、“居第一位的”：“魁”還有“高大的”之意。企業(yè)的“魁星”形象商標傳達了生產(chǎn)者爭當?shù)谝唬铝⒊鳖^的決心。此外還有上海染織業(yè)的兩個商標。木蘭”牌和“老將軍”牌，采用了木蘭和關(guān)羽的形象作為主體。還有各種演藝明星也常被用在香煙標志上，如電影皇后張織云和胡蝶等，影響比較大的有風行一時的“美麗”牌香煙商標，使用了當時的著名京劇紅伶呂美玉肖像作設(shè)計。近萬箱的香煙年銷量，使呂美玉一下子便成了一個巨富。歷史人物古代昭君、西施、貂禪、文姬，近代劉三姐等肖像，名門淑女的照片頭像也被頻頻使用。

抗戰(zhàn)時期肖像標志又因為它極強的宣傳性和影響力被多次使用。對加強民族團結(jié)，鼓舞士氣起到了舉足輕重的作用，有將軍肖像，也有士兵肖像等。30年代初九·一八事變爆發(fā)后，我國民眾廣泛掀起抗日愛國運動，國內(nèi)工商業(yè)也迅速做出反應，為喚醒國人不忘恥辱，抗日救國，誕生了許多以“九·一八”為名稱的商標。如上海中國福昌煙草公司特意采用張學良將軍肖像的商標，旁邊標有“918”的警示數(shù)字，圖文結(jié)合、醒目突出、號召力強?？谷諔?zhàn)爭期間上海安樂棉毛廠自行設(shè)計的“英雄”牌絨線商標，描繪了面對敵人的炸藥和鐵絲網(wǎng)毫不畏懼、勇往直前的沖鋒戰(zhàn)士，周圍是四組花邊和廠名、地址等信息?！皥髧迸粕虡耸墙夥艆^(qū)商標史上的著名商標。圖案正面中間是位頭戴盔甲，身穿軍服的中華將士，手握鋼槍。腳裹繃帶，義無反顧地踏上抗日前線，人物旁邊是十分醒目的商標名稱“報國”二字。這些肖像標志以更鮮明的主題形象表達了軍民全體抗日的決心，不但是商標史上蔚為壯觀的景象，尤其記載了那個難忘的歷史階段。

肖像標志發(fā)展到今天。已進入更為成熟的時期，常常印制有創(chuàng)辦者肖像用以防偽和宣傳，同時也是信譽的承諾，尤其食品業(yè)、紡織業(yè)、藥業(yè)等最為明顯。河南十三香調(diào)味品集團，產(chǎn)品以王氏祖?zhèn)髅胤健笆恪睘榛A(chǔ)，結(jié)合百年炮制經(jīng)驗配制而成，所以商標以創(chuàng)始人王守義先生肖像注冊。誠實可信。直觀親切。如今已是調(diào)味品行業(yè)中的生產(chǎn)大戶和銷售大戶。

肖像標志在視覺上生動、形象的傳達特性，使它具有易于傳播、記憶值高的優(yōu)勢，如今在我們生活中隨處可見，并逐漸發(fā)展成一種方便快捷的卡通形象傳播，如“永和”豆?jié){的標志，以創(chuàng)始人肖像為誠信定位，輔以稻草人形象宣傳，親切、樸實的鄉(xiāng)土氣息。表達了傳統(tǒng)口味、綠色食品的概念，由此深得人心，贏得了市場。從創(chuàng)業(yè)最初的早餐攤位發(fā)展成為兩岸三地中式早餐及中式快餐連鎖的第一品牌，視覺形象的傳播為其市場開拓起著不可估量的作用。

此外還有一些標志是身份、地域、時代特征等的區(qū)別，也是強化傳達信息的典范，臺灣“康師傅”方便面用“康”師傅來暗示食品的健康特征，體現(xiàn)了對消費者的體貼和關(guān)懷，同時以剛走出廚師的大廚形象，與親切的名稱相配，很容易引起受眾好感。江西國藥公是一個衛(wèi)生醫(yī)療行業(yè)的品牌。公司以中國古代的藥師形象為設(shè)計元素，言簡意賅點明了主題，而且塑造了一個富有專業(yè)特點、文化氣息濃厚的企業(yè)形象。北京王致和腐乳廠。是個300多年歷史的老字號。為了突出創(chuàng)辦人的特征和企業(yè)的久遠性，塑造了一個溫文爾雅的清代儒商肖像。這些商標形象不僅視覺效果明顯，而且本身就體現(xiàn)了企業(yè)的行業(yè)特征和時代特點。信息更簡潔，直接引導消費者的視線和心理，從而達到迅速傳播的目的。

從古到今。肖像標志源遠流長，不但沒有在歷史的長河中淹沒，相反隨著信息社會和圖像時代的來臨。它具有文字所欠缺的生動、親切表象，適應了現(xiàn)代社會過度緊張忙碌人對親近的需求，簡潔淺顯的傳播形象更緩解了快節(jié)奏的城市生活中人的視覺疲勞?？v觀它的發(fā)展過程，重新感受其歷史和文化，我們有信心在此基礎(chǔ)上進行明智的繼承和創(chuàng)新。創(chuàng)作更豐富的肖像標志形態(tài)。增強視覺語言的趣味性和多樣化。