摘要 電視已成為現(xiàn)代生活不可缺少的一部分。電視媒體中的女性形象一旦被觀眾廣泛接受，就會成為一種強有力的文化規(guī)范，影響受眾對男性和女性的社會角色與社會地位的認識與看法。電視媒體中的女性形象有多種類型，且具有盈利、娛樂，宣傳等多種功能，其后潛藏著濃厚的男權(quán)意識。

[關(guān)鍵詞] 電視媒體 女性形象 男權(quán)意識

電視已成為現(xiàn)代生活不可缺少的一部分。98％的美國家庭有電視機。且每天7小時處于開機狀態(tài)。到1996年底，中國電視臺數(shù)有880家，電視人口覆蓋率達到86.2％。電視之所以擁有如此眾多受眾和影響力是因為它的媒介特性：電視集視聽手段于一體。通過影像、畫面、聲音、字幕以及特技手段傳遞信息。給受眾以強烈的現(xiàn)場感、目擊感和沖擊力：它不僅是人們獲得外部新聞和信息的手段，而且是豐富多彩的文化活動和娛樂的主要提供者。

女性形象以獨特的風(fēng)格頻頻出現(xiàn)在電視肥皂劇和電視廣告里，已成為男女性受眾共同注目的焦點。這種女性形象一旦被廣泛接受，就會成為一種強有力的文化規(guī)范。塑造著作為受眾的男性群體和女性群體。極大地影響男女受眾的社會行為和思想意識。本文從女性主義和文化傳播的角度闡述電視媒體中塑造的女性形象，借以分析電視媒體中女性形象的作用及其后潛藏的男權(quán)意識。

一、電視媒體中的女性形象

(一)“第三者”形象

充當“第三者”的女性形象是電視肥皂劇的一道“特色菜”，似乎沒有。第三者”的電視肥皂劇就失去了經(jīng)濟價值和審美價值?！暗谌摺钡呐孕蜗笸ǔ１凰茉斓帽绕拮痈平馊艘?、更體貼溫柔，更青春貌美。不夠美麗的妻子或女性通常被塑造為“控制型”、“情緒化”、“歇斯底里”或“女強人”。美麗性感的女性通常不是妻子。在婚外戀的劇作中，有這樣的特點：男性產(chǎn)生婚外情的比例大于女性：已婚的男性的第三者通常被塑造為年輕貌美的純情女孩。已婚的女性的第三者絕對是已婚的且年齡稍大的男性：已產(chǎn)生婚外情的已婚丈夫常被妻子哭求回心轉(zhuǎn)義，妻子會更溫柔體貼：而有婚外情的妻子結(jié)果卻是被人們鄙視、被丈夫離婚：有婚外情的丈夫認為妻子不夠體貼、善解人意、不夠年輕貌美或者自己受“第三者”的“勾引、誘惑”。這種不正常的女性形象的塑造不僅歪曲現(xiàn)實，而且為男性放棄家庭責任提供了令人同情的理由和依據(jù)，使男性的行為免受道德的審判：也使女性的價值天平失衡，嚴重地摧殘著女性的身心健康。

(二)電視廣告中的女性形象類型

第一，賢妻良母型。有研究表明，廣告中的女性角色中有51.5％為家庭婦女。出現(xiàn)的地點50.8％是在家庭，僅14.5％出現(xiàn)在工作場所：而男性即使出現(xiàn)在家里，也多為娛樂(占31％)，真正做家務(wù)的只有5.3％。廣告中的女性忙碌于洗衣、做飯、買菜，而男性大多則是愜意地坐于沙發(fā)中、飯桌前，悠閑地喝茶、看報，享受著女性的勞動成果。雕牌洗衣皂的廣告是這方面的典型。一個正在洗衣服的老太太抬起頭來滿意地說：“雕牌透明皂洗得真干凈!”坐在旁邊戴著老花鏡看報老頭兒轉(zhuǎn)過臉來得意地說：“雕牌透明皂洗得干凈，用得放心。”

第二，性感美女型。性感美女通常是選美佳麗、時裝模特、形象代言人，穿得薄而透，愛洗澡。姿勢或趴或跪、或匍匐，突出女性的臉蛋、紅唇、胸部、身姿。在急支糖漿的廣告中，一個美女在跑，邊跑邊回頭對后面的豹子叫：“你為什么要追我?”豹子說：“我要急支糖漿。”喝急支糖漿和美女之間存在什么樣的邏輯關(guān)系?藥品廣告競變成了“美女與野獸”，讓人看了覺得荒誕離譜。這些廣告將女性塑造成了以“色”吸引男性的曖昧女性形象，女性被塑造為男性的審美對象或意淫的對象。

第三，野蠻新女性。野蠻新女性擁有自我、自主。她們是對傳統(tǒng)女性形象的挑戰(zhàn)，具有時代性和現(xiàn)實性。一則飲料廣告中。女主角原本準備與男友共享該飲料的，但男友因抵擋不住此飲料的誘惑而獨自一人將僅有的飲料咕嚕地喝完了，女主角見狀后顧不得與男友之間的感情便怒火中燒地一腳把男友從樓上的窗戶踢下，令人心驚膽跳。全然一個野蠻女友形象。

第四，完美女性。廣告中的“完美女性”貌若天仙、青春靚麗，有又黑又長的頭發(fā)，有魔鬼般性感嫵媚的身姿，有細膩如雪般的肌膚，有百般溫柔的氣質(zhì)和無怨無誨的性格。這些“完美女人”看男人臉色行事，喜怒哀樂都與男性的態(tài)度息息相關(guān)。觀眾看不到她們獨立的人格和鮮明的個性。

第五，女強人形象。廣告中的這類女性外表打扮似男性，西裝革履，表情嚴肅，缺少一頭長長烏黑亮麗的秀發(fā)，不佩帶任何首飾，通常出現(xiàn)在一些藥物、保健品之類的廣告中，講述產(chǎn)品的性能、用途及特點。她們的形象告訴受眾。她們擁有知識的身份。然而這類女性通常不招男性的青睞，在男人眼里，她們有太多的“男人味”，缺少所謂的“女人味”。會對男性形成潛在的威脅，男人會敬而遠之。

二、女性形象的闡釋與男權(quán)意識

H.拉斯韋爾在《傳播在社會中的結(jié)構(gòu)功能》中將傳播的基本社會功能概括為三個方面：環(huán)境監(jiān)視功能、社會協(xié)調(diào)功能和社會遺產(chǎn)傳承功能。美國學(xué)者C.R.賴特在《大眾傳播：功能的探討》中圍繞大眾傳播的社會功能提出了“四功能說”：環(huán)境監(jiān)視、解釋與規(guī)定、社會化功能和提供娛樂。拉扎斯菲爾德和默頓特別強調(diào)了大眾傳播的三種功能：社會地位賦予功能、社會規(guī)范強制功能和“麻醉作用”。概括來說，電視媒體中的女性形象執(zhí)行如下三種功能：

(一)盈利功能。大眾傳媒是一種社會組織，其經(jīng)營目標是它維持生存和保持發(fā)展的前提。電視傳媒的經(jīng)濟收益主要來自廣告收益和電視的收視率。廣告費和收視率要求電視傳媒必須滿足廣告主和作為消費者的廣大電視受眾的社會需求。電視廣告通過影像、畫面、聲音、字幕以及特技手段塑造的女性形象美能給受眾以強烈的現(xiàn)場感、目擊感和沖擊力，來吸引目標消費群的注意。刺激觀眾的購物欲望。激發(fā)觀眾的購買行為，從而達到商業(yè)目的。產(chǎn)品和美女一起出現(xiàn)使受眾感覺到，如果使甩這種產(chǎn)品，自己也會變得漂亮迷人。愛美是人的本能，漂亮的女性是其他女性追求和模仿的榜樣，而女性的外在美對男性又有特殊的意義。廣告人正是利用受眾的這一心理調(diào)整他們的廣告策略，運用廣告的力量，調(diào)動和發(fā)掘目標消費群的消費意識。電視媒體因此提高了收視率，廣告人推銷了其產(chǎn)品：而受眾的需求也得到滿足：獲得某種信息或產(chǎn)品，或是得到某種感官的刺激或精神享受。

(二)娛樂功能。電視媒體不僅給人們提供新聞、信息與知識，而且給受眾提供多種多樣文化與娛樂活動。電視廣告借助女性的形象美烘托夢幻浪漫的情境，增強廣告作品的感染力和受眾的愉悅感。不少表現(xiàn)“性感時尚女性”的廣告關(guān)注女性的外表美。借助女性的外貌、體態(tài)、線條、膚色、音色語調(diào)、衣著裝飾等讓受眾用感官直接感覺女性的外表美，身心得到愉悅。

(三)宣傳功能。電視傳媒和廣播、報刊一樣在從事經(jīng)營活動的同時。還執(zhí)行重要的非經(jīng)濟收益目標，其中包括宣傳某種思想、灌輸某種意識形態(tài)、提倡某種觀念、行使某種權(quán)利和社會影響力。電視媒體中的女性形象的塑造和傳播過程也是一種社會文化傳播，一方面。媒體展示女性的外在美，了解女性的社會角色與社會地位。另一方面，由于女性形象的塑造與現(xiàn)實不符。其中滲透著父權(quán)社會落后的男權(quán)思想意識，它不僅使男權(quán)思想得以繼承傳播，而且對男女受眾的社會行為和心理產(chǎn)生著很大的負面影響。嚴重地摧殘女性的身心健康。

女性形象折射出濃厚的男權(quán)意識，主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，“賢妻良母型”女性形象把女性定位在婚姻、家庭中，身份定為母親、妻子，限制了女性對自身的身份、地位及能力的認知。從而束縛了女性的全面發(fā)展，同時也貶低了女性在現(xiàn)代社會中已有的作用與貢獻。恩格斯在《家庭、私有制和國家的起源》中說?！啊瓔D女的解放。只有婦女可以大量地、社會規(guī)模地參加生產(chǎn)，而家務(wù)勞動只占她們極少的工夫的時候，才有可能……”。婦女日復(fù)一日地從事家務(wù)勞動，經(jīng)歷了一個世紀又一個世紀，沒有改變自己的處境，因為“家務(wù)勞動生產(chǎn)不出任何新的東西”。

第二，“性感女性”和“第三者”女性形象迎合男性觀看者的目光和身心需要。廣告站在男性的立場上，以男性的欲望想象女性、塑造女性、占有女性，這種由男性偷窺欲望所認知的女性美，呈現(xiàn)出的只是女性恒久的、原始的性誘惑力，是傳統(tǒng)男權(quán)視女性為性玩物的庸俗思想在現(xiàn)代廣告中的折射，這不但犧牲著女性的尊嚴和人格，而且在女性的眼里，男性似乎成了一種膚淺的低級庸俗的感官動物?！暗谌摺迸孕蜗笫聦嵣鲜侵袊饨ㄉ鐣耙环蚨嗥拗啤彼枷朐诂F(xiàn)代電視媒體中的折射。是對落后文化的繼承和傳播?！暗谌摺睘槟行苑艞壖彝ヘ熑翁峁┝肆钊送榈睦碛珊鸵罁?jù)，使男性的行為免受道德的審判，使女性的價值天平失衡，嚴重地摧殘著女性的身心健康。

第三，野蠻新女性形象警告現(xiàn)代新女性：男人喜歡美麗、溫柔、賢惠、順從的女子。從而使女性回歸傳統(tǒng)，心甘情愿地為男性服務(wù)。野蠻女性很美，有個性，但不溫柔。不符合男人的評判標準。這實質(zhì)上反映了男性潛在的對女性自主性的畏懼。

第四，“完美女人”形象是依照男性的審美標準刻畫的。廣告中的“完美女人”只是男性的附屬物，她們只是男性視覺中的被看，是男性心目中香甜而不具威脅的理想形象，是男性目光中艷羨的審美對象和觀賞對象。在這種觀賞與被觀賞的不平等的關(guān)系中。女性的美與不美由男性來評判，即男性的眼光成了女性美的衡量標準。女性的主體身份蕩然無存，文化身份被忽視。

第五，西裝革履、表情嚴肅的女強人形象歪曲現(xiàn)實生活中女性的真實形象，又讓男性對女性敬而遠之，反映出男性對女性獨立自主性的恐懼。

結(jié)語

女性主義大師米萊特在《性政治》一書中寫道：“性別支配是當今文化中無處不有的意識形態(tài)，它提供了最基本的權(quán)利概念”。男性把女性局限在家庭、生育和性角色中，規(guī)定女性的行為、姿態(tài)、態(tài)度和作風(fēng)，把有利于女性受控制的特性視為女性的天性并加以贊美，把不利于男性控制的女性特性進行污蔑以便女性在生理和心理上接受男性的奴役。西蒙·波伏娃在《第二性》指出。“一個女人之為女人，有其說是‘天生’的，不如說是‘形成’的。沒有任何生理上、心理上或經(jīng)濟上的定命，能決斷女人在社會中的地位，而是人類文化整體，產(chǎn)生出這居間于男性與無性中的所謂‘女性’?！?/p>

電視媒介中的種種女性形象表達了男權(quán)中心文化對女性和女性化的種種期待，重構(gòu)著一種男權(quán)文化的意識形態(tài)。女性作為一種文化符號，只是由男性命名創(chuàng)造，按照男性經(jīng)驗去規(guī)范，這樣不但可以滿足男性欲望，而且又有消除男性恐懼的空洞能指。這體現(xiàn)了男性對女性一廂情愿的想象和期待，以及男權(quán)意識對女性形象的侵犯和強暴。媒體中塑造的女性形象也反映出女性在媒體決策地位上的缺席。有數(shù)據(jù)說明。中國新聞媒體領(lǐng)域的高級決策層，男性占91.5％，女性占8.5％：在中級決策層。男性占82.4％。女性占17.6％，差異顯著。性別意識尚未納入媒介決策主流，女性群體在主流媒體中發(fā)出的聲音較弱。

女性主義批評的重要使命就是打破一系列由男性矗立起來的女性鏡像，指出其代表男性立場而不代表女性真實的局限性和虛假性，為女性能夠自由呼吸、真實做人清理出一片話語空間，也為男性能夠超越自我性別的主體局限性提供一種反思視角，培養(yǎng)人們正確的兩性觀，從而在觀念習(xí)俗和社會心理及文化建構(gòu)方面擺脫傳統(tǒng)性別文化的消極影響，構(gòu)建兩性平等、美滿和諧的家庭與和諧社會。這便是女性主義批評的理論和現(xiàn)實意義。

在共建和諧社會的今天，我們應(yīng)該從文化傳播及道德層面審視電視媒體中的女性形象以及滲透其中的男權(quán)意識，對電視媒體中含有不平等性別關(guān)系與男權(quán)意識的節(jié)目與廣告中進行監(jiān)控，讓電視真正承擔起宣傳現(xiàn)代社會女性健康生活和展示女性美好品質(zhì)的重大任務(wù)，為創(chuàng)建和諧社會發(fā)揮媒體應(yīng)有的作用。