[摘要] 近年來，隨著電影商業(yè)化與產(chǎn)業(yè)化的高度發(fā)展，電影名傳統(tǒng)的翻譯理論、基本原則和翻譯技巧方法在商品經(jīng)濟(jì)的大潮中受到了沖擊，有些方面甚至到了被顛覆的地步。如何適應(yīng)商業(yè)化發(fā)展的大趨勢?如何在翻譯的理論和實(shí)踐中進(jìn)行大膽的探索和實(shí)踐，豐富和完善翻譯的理論和內(nèi)容?是每一個(gè)電影工作者、翻譯工作者必須面對(duì)的課題。

[關(guān)鍵詞]電影名 商業(yè)性 品牌化 傍名牌

一、電影的商業(yè)價(jià)值

19世紀(jì)末誕生的電影，在經(jīng)歷了一百多年的發(fā)展后。已經(jīng)成為了一種社會(huì)主流文化藝術(shù)形式，它以其自身的較高的觀賞性、娛樂性和藝術(shù)性受到了人們的廣泛喜愛，成為人們娛樂、消遣。亦或是學(xué)習(xí)和獲得知識(shí)的主要途徑之一。但是，觀賞性、娛樂性和藝術(shù)性并不能完全概括電影的特性。實(shí)際上，在西方誕生的電影，一開始就受到資本主義文化的影響，深深的打上了商業(yè)烙印。可以說，電影創(chuàng)作者生產(chǎn)一部電影，借助電影的藝術(shù)性、娛樂性、觀賞性吸引觀眾。從而達(dá)到獲取高額利潤的商業(yè)目的。尤其是在商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的今天。電影的商業(yè)屬性就更加顯而易見了。

以商品經(jīng)濟(jì)高度發(fā)展的美國為例。2005年。美國電影在全球售票16.4億，票房收入397.2億美元，占全球電影票房收入的44％，電影業(yè)已經(jīng)成為美國第三大產(chǎn)業(yè)的支柱產(chǎn)業(yè)之一。在中國，改革開放以來，特別是中國加入WTO以來，電影這個(gè)特殊的商品也越來越顯示出其商品的屬性。面對(duì)這一趨勢。國內(nèi)電影業(yè)的商業(yè)化操作也是不可避免和不容忽視的。

二、電影名翻譯的商業(yè)價(jià)值

近年來，中國電影市場中進(jìn)口影片所占的份額逐年增加，進(jìn)口影片的收入是電影放映收入的重要來源。以2005年為例，中國每年進(jìn)口外國影片100～200部。約占全部放映影片的一半：中國電影市場綜合收入48億，其中海外電影票房收入達(dá)16.5億。約占總收八的1/3。因此，電影翻譯在引進(jìn)海外電影過程中的作用就愈發(fā)顯得關(guān)鍵和重要，而電影名的翻譯是電影翻譯的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，其連接海外影片與中國觀眾的橋梁作用和基礎(chǔ)功能也日益凸現(xiàn)出來，電影名翻譯的分析、研究以及應(yīng)用就成為一個(gè)現(xiàn)實(shí)而且必要的課題，在翻譯界已開始逐漸受到高度關(guān)注。

電影譯名好比是商品的商標(biāo)?；蚴请娪皟?nèi)容的高度概括?；蚴枪适虑楣?jié)的高度提煉，或是電影主旨的高度濃縮，對(duì)整部電影的宣傳、推廣和營銷有著深遠(yuǎn)的影響。一部海外電影，人們首先接觸到的是電影名的中文譯名，好的譯名具有瞬間的、快速的、強(qiáng)烈的廣告宣傳效果，能夠迅速吸引廣大觀眾的期待，并走進(jìn)影院觀看影片。從而增加電影的票房收入。目前，越來越多的翻譯工作者認(rèn)為電影名的翻譯應(yīng)適當(dāng)擺脫傳統(tǒng)的“信、達(dá)、雅”翻譯標(biāo)準(zhǔn)，更多地考慮電影名在整個(gè)電影營銷網(wǎng)絡(luò)中的獨(dú)特作用。以“目的論”為依據(jù)，把電影名自身的價(jià)值與電影業(yè)的市場化運(yùn)作以及電影產(chǎn)業(yè)化的必然發(fā)展趨勢結(jié)合起來綜合考慮，力求實(shí)現(xiàn)電影名翻譯在電影產(chǎn)業(yè)化操作中巨大的商業(yè)宣傳價(jià)值(王惠玲。張碧航，2006)。

從目前電影名翻譯的實(shí)踐與現(xiàn)狀來看，電影名的翻譯也正在逐漸順應(yīng)電影的產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化這一需求，其自身的符號(hào)性和標(biāo)簽價(jià)值也明顯地體現(xiàn)出了一些商業(yè)屬性，電影名翻譯中出現(xiàn)的品牌化趨勢和傍名牌現(xiàn)象從一個(gè)側(cè)面映證了這一點(diǎn)。

三、電影名翻譯的品牌化趨勢

1、品牌的涵義

品牌是商品經(jīng)濟(jì)的特殊產(chǎn)物之一，美國市場營銷學(xué)會(huì)對(duì)品牌的定義是：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者，或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)。并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來(黃靜。王文超。2∞2)。品牌尤其是名牌是一種價(jià)值量很高的無形資產(chǎn)，這種無形資產(chǎn)可以使消費(fèi)者對(duì)其品牌的產(chǎn)品產(chǎn)生一種信任感，可以持續(xù)不斷地創(chuàng)造新價(jià)值。正如可口可樂公司總裁所說?！凹词谷虻目煽诳蓸饭救繗в诖蠡?，我仍可在一夜之間重新建立起全球最大的飲料帝國?！庇纱丝梢?。強(qiáng)勢品牌的魅力是無窮的(引自成明，2002)。

作為商品經(jīng)濟(jì)的特殊產(chǎn)物。品牌已經(jīng)滲透到了商品經(jīng)濟(jì)的各個(gè)角落，電影業(yè)也不例外。只不過在電影業(yè)中，品牌通常只是以一種概念的形式出現(xiàn)。比如，人們一提起周星馳的電影，立即會(huì)聯(lián)想到詼諧、搞笑和無厘頭的風(fēng)格。即使是周星馳的新片還沒上映。觀眾可能就已經(jīng)開始期待它將給人們帶來的輕松與快樂。伴隨著電影的高度商業(yè)化。電影名翻譯也隨之產(chǎn)生了商業(yè)氣息濃厚的有趣現(xiàn)象和發(fā)展趨勢。如電影名翻譯的品牌化趨勢和電影名翻譯的“傍名牌”現(xiàn)象。

2、電影名翻譯的品牌化趨勢

近年來，在海外電影的中文譯名中出現(xiàn)了電影翻譯品牌化的趨向，當(dāng)然，這里的品牌化是一種概念上的品牌化。這種電影名翻譯品牌化趨勢的主要特征，就是在電影翻譯的過程中，譯者常常會(huì)使用相同的或相近的詞匯對(duì)多部電影的名字進(jìn)行翻譯，翻譯往往是脫離影片原名的，甚至有時(shí)是脫離影片內(nèi)容的，翻譯的目的就是要最大限度地發(fā)揮電影名的廣告宣傳作用，提高市場營銷的效率。這里以電影名翻譯品牌“總動(dòng)員”為例，具體分析電影名翻譯的品牌化趨勢。

1995年，迪斯尼動(dòng)畫片《玩具總動(dòng)員》(toy sfory)在全球上映，這是世界上第一部全電腦制作的動(dòng)畫電影，該片憑借其出色的3D動(dòng)畫設(shè)計(jì)。生動(dòng)的動(dòng)畫人物形象，細(xì)膩且啟迪人心的故事情節(jié)在全球獲得了很高的贊譽(yù)。這一成功不僅使電影自身在中國得到了充分的認(rèn)可，也使該影片的制作公司皮克斯動(dòng)畫工作室一舉成名，特別是“總動(dòng)員”三個(gè)字在市場和觀眾中產(chǎn)生了一定的認(rèn)可度。隨后，國內(nèi)的不少譯者就與“總動(dòng)員”三個(gè)字結(jié)下了不解之緣，開始利用人們對(duì)“總動(dòng)員”三個(gè)字的好感進(jìn)行片名的翻譯，產(chǎn)生了之后的《海底總動(dòng)員》(Finding Nemo)、《超人總動(dòng)員XIncrdibie》、《汽車總動(dòng)員》(Cam)《農(nóng)場總動(dòng)員》(Home onthe Range)《鯊魚總動(dòng)員》shark tale)、《美食總動(dòng)員》(Ratatouille)等“總動(dòng)員”系列影片。這些譯名充分利用了“總動(dòng)員”的廣告效應(yīng)，抓住了觀眾的心理，具有極強(qiáng)的商業(yè)宣傳價(jià)值，使這些影片在一開始進(jìn)入中國市場時(shí)就高人一籌，凸顯出了明顯的品牌優(yōu)勢。同時(shí)，這些影片從內(nèi)容、情節(jié)和藝術(shù)性等方面亦屬上乘，它們上映之后也得到了觀眾的良好口碑。這就使“總動(dòng)員”這一影名翻譯品牌的優(yōu)勢和“信譽(yù)度”得到進(jìn)一步鞏固和提升，“總動(dòng)員”幾乎成了優(yōu)秀動(dòng)畫片的代名詞，并由此形成了以電影名帶動(dòng)和促進(jìn)電影市場營銷乃至電影本身良性發(fā)展的互動(dòng)鏈。

類似的影名翻譯品牌還有“××快×”，如《小雞快跑=》(Chicken!Run!)《戰(zhàn)歌快飛Valiant)；。××歸來。如《超人歸來》(superman Reurns)《金剛歸來》；(Spymate)：“特工隊(duì)”，如《超人特工隊(duì)XIncmdible》、《蟲蟲特工隊(duì)》(A Bug's Life)等。可以看出，這些影片的翻譯幾乎都擺脫了英文原名的束縛。著意強(qiáng)調(diào)了電影名的宣傳價(jià)值對(duì)翻譯的指導(dǎo)作用。

3、電影名翻譯的“傍名牌”現(xiàn)象

電影名翻譯的品牌化趨勢反映了電影名翻譯的商業(yè)化。但是，近期出現(xiàn)的電影名翻譯的“傍名牌”現(xiàn)象，則在更大程度上體現(xiàn)了電影名翻譯的商業(yè)性?！鞍啤睂儆谏虡I(yè)術(shù)語，通

常是指不正當(dāng)?shù)母偁幮袨楹同F(xiàn)象。具體表現(xiàn)為將著名商標(biāo)注冊(cè)成為自己的公司商號(hào)，以便混淆公司名稱與品牌名，試圖使消費(fèi)者誤以為著名的品牌就是該公司生產(chǎn)的，從而擴(kuò)大銷路獲取利潤。傍名牌有很多形式，最常見的就是打“擦邊球”，即將一些著名品牌加上前綴或者后綴作為自己的品牌名，例如在大街小巷隨處可見的“××華倫天奴”、“華倫天奴××”就是在世界著名品牌“華倫天奴”上添加了前綴和后級(jí)，通過模仿或者借用，使自己看起來就是著名的商標(biāo)。誘導(dǎo)消費(fèi)者造成誤認(rèn)，從而擴(kuò)大商品的銷路。

為了擴(kuò)大電影名的宣傳，提升電影名的商業(yè)價(jià)值，近年來，在電影名的翻譯中也出現(xiàn)了類似的“傍名牌”現(xiàn)象，當(dāng)然。同品牌化趨勢一樣，翻譯中的“傍名牌”也僅僅是概念上的。電影名翻譯中的“傍名牌”也常用打“擦邊球”的方式，比如2006年美國新片《金剛歸來》(Spymate)、《無間道風(fēng)云=》(The Departed)等等。這里以《無間道風(fēng)云》為例對(duì)電影名翻譯的“傍名牌”現(xiàn)象進(jìn)行分析。

《無間道》是由劉德華、梁朝偉主演的一部香港影片。共分三部。第一部上映時(shí)獲得了6000~港幣的票房。雖然第二部因盜版之害僅有2000萬港幣的票房，但是在第三部《終極無間》的首映式上，發(fā)行方還是胸有成竹的宣布。這部影片在內(nèi)地的一輪放映安排已經(jīng)超過了3萬場。這部電影標(biāo)志著香港電影經(jīng)過多年低迷后的重新崛起，不論是在內(nèi)地還是在香港這部電影都具有很高的知名度和認(rèn)可度，人們只要一提起“無間道”三個(gè)字，就會(huì)自然而然地聯(lián)想到香港黑幫。而美國大片The Departed是一部2006~引進(jìn)的英文影片，雖然該電影的內(nèi)容與《無間道》確有相似或聯(lián)系之處，但是就其英文原名而言，卻與《無間道》毫無瓜葛。片名直譯應(yīng)為《故亡者》，但該部影片在中國上映時(shí)。將The Departed譯為《無間道風(fēng)云》(又譯《無間行者》)，借助和利用觀眾對(duì)《無間道》的認(rèn)可度，從而實(shí)現(xiàn)了該部電影在市場中的宣傳和營銷。這與商品交易中的“傍名牌”現(xiàn)象確有異曲同工之處。

4、電影名翻譯的品牌化趨勢和“傍名牌”現(xiàn)象的利弊

電影名翻譯的品牌化趨勢和“傍名牌”現(xiàn)象，是電影業(yè)、也是翻譯界在商品經(jīng)濟(jì)大潮中出現(xiàn)的一個(gè)新的現(xiàn)象。一方面，它的出現(xiàn)順應(yīng)了時(shí)代特征。是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的，必然趨勢，在電影業(yè)的產(chǎn)業(yè)化和商業(yè)化進(jìn)程中發(fā)揮了積極的、重要的作用。同時(shí)，這種趨勢推進(jìn)了翻譯理論的創(chuàng)新和發(fā)展，豐富了翻譯的原則、方法和表現(xiàn)方式。另一方面，從觀眾的角度考慮。長期接觸類似的電影名也會(huì)讓人不自覺地產(chǎn)生一種厭倦感。特別是影名翻譯的“傍名牌”現(xiàn)象，可能還會(huì)使觀眾對(duì)電影產(chǎn)生逆反心理。另外。從翻譯學(xué)的角度而言，這種現(xiàn)象同樣具有負(fù)面影響，產(chǎn)生了諸如電影名翻譯趨同化、缺乏個(gè)性，無法體現(xiàn)不同電影的個(gè)體差別等問題。因此，在時(shí)代的大潮下，翻譯工作者也應(yīng)綜合考慮各方因素，統(tǒng)籌規(guī)劃，爭取翻譯出更多經(jīng)典的電影名來。

四、結(jié)束語

電影的高度商業(yè)化在一定程度上影響和制約了電影翻譯的發(fā)展走向。傳統(tǒng)的翻譯理論、基本原則和翻譯技巧方法在商品經(jīng)濟(jì)的大潮中受到了沖擊。有些方面甚至到了被顛覆的地步。如何適應(yīng)商業(yè)化發(fā)展的大趨勢?如何在翻譯的理論和實(shí)踐中進(jìn)行大膽的探索和實(shí)踐，豐富和完善翻譯的理論和內(nèi)容?是每一個(gè)電影工作者、翻譯工作者必須面對(duì)的課題。