[摘 要]轉換成本是近年來顧客滿意和顧客忠誠研究的焦點問題，是解釋顧客忠誠形成機理的重要因素，是幫助人們更深入理解滿意度與忠誠度之間關系的重要工具。文章回顧了轉換成本的內(nèi)涵及其分類，論證了轉換成本在顧客滿意與顧客忠誠關系中的作用，以寬帶服務為背景對客戶感知的轉換成本進行了歸納性分析，指出了基于轉換成本建立顧客忠誠的對策建議。

[關鍵詞]轉換成本；顧客滿意；顧客忠誠；開放式調(diào)查

[中圖分類號] F270 [文獻標識碼] A

[文章編號] 1673-0461(2008)09-0040-05 引 言

隨著競爭的加劇和業(yè)務的發(fā)展，如何留住顧客成為每個企業(yè)都十分重視的問題。按照傳統(tǒng)的管理和營銷理論，建立顧客忠誠進而留住客戶的途徑是相對固定的，即通過顧客滿意建立顧客忠誠，進而獲取利潤并實現(xiàn)企業(yè)的長久發(fā)展。然而在企業(yè)的經(jīng)營實踐過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)與此路徑相悖的現(xiàn)象。例如，中國網(wǎng)通集團雖然連續(xù)4年獲得“全國電信用戶滿意度測評”的桂冠，但該企業(yè)的客戶流失率仍然居高不下，ARUP值(Average Revenue Per User)逐年走低。因此，即便提高顧客滿意度是建立忠誠的必要條件，但卻不是充分條件。

事實上，以往的研究已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，由于轉換成本(Switching Costs)的存在，即使顧客不滿意也會傾向于保持“忠誠”[1]。一些銀行的營銷部門甚至指出，顧客可能會改變生活伴侶而不會改變銀行[2]。本文首先對轉換成本在滿意度與忠誠度關系中的作用進行了文獻回顧，然后以寬帶服務行業(yè)(Broadband Services)為背景對客戶的轉換成本進行了歸納性分析，最后給出了基于轉換成本建立顧客忠誠的管理建議。

一、轉換成本的內(nèi)涵闡釋

轉換成本的研究最初主要集中在經(jīng)濟學領域。Williamson(1981)基于交易成本的觀點，研究了組織交換過程中交易成本最小化的問題，提出顧客改變供應商所增加的成本產(chǎn)生了一種退出障礙。隨著顧客滿意理論的發(fā)展和人們對滿意度與忠誠度關系認識的加深，轉換成本的概念逐漸進入管理學和市場營銷學者的視野。按照Dick and Basu(1994)的定義，轉換成本是消費者因轉換產(chǎn)品/服務供應商而發(fā)生的成本，包括時間成本、貨幣成本和心理成本[3]。轉換成本某種程度上可認為是顧客在轉換供應商時感知的潛在損失，比如財務損失、績效相關的損失、社會損失、心理損失以及安全相關的損失等[4]。

從本質(zhì)上說，轉換成本是對顧客更換供應商的一種“威懾”，只有在顧客真正終止與現(xiàn)有供應商的關系和加入新的供應商的時候，轉換成本才會轉變?yōu)檎鎸嵉摹皳p失”和“風險”。而在其他時候，轉換成本更像是顧客的一種“預期”或“猜測”，由于對“損失”和“風險”預期的擔心，顧客往往轉而形成了對現(xiàn)有供應商的依賴。

轉換成本是一個復雜的變量，既包括客觀方面，也包括主觀方面；既包括經(jīng)濟學意義上的成本概念，也包括心理學和社會學意義上的成本概念。而且，不同類型的轉換成本并非獨立發(fā)揮作用的，而是存在著相互的替代和強化作用，每種類型轉換成本的變化都可能會帶來轉換成本整體水平的改變。因此，關于轉換成本的分類問題一直是學者們研究的一個熱點。雖然目前還沒有一個公認的分類標準，但Jones et al.(2002)和Burnham et al.(2003)這兩項研究被引用作為測量依據(jù)的頻率最高[5][6]。

Jones et al.(2002)對轉換成本的劃分主要依據(jù)Guiltnan(1989)對轉換成本的定義，又進一步將連續(xù)性成本細分為機會成本和風險成本；將組織成本細分為轉換前的搜索和評估成本、轉換后的行為和認知成本；將心理約束成本定義為沉沒成本[5]。這樣，形成了共計6個實際測量維度(如表1所示)。

資料來源：Jones， M.A.， Nlothersbaugh， D.L. and Beatty， S.E. Why Customers Stay： Measuring the Underlying Dimensions of Services Switching Costs and Managing their Differential Strategic Outcomes. Journal of Business Research， 2002， Vo1.55， issue 6： 441-450。

Jones等人的分類標準注意到了消費者在轉換供應商時搜集關于替代者信息的成本和轉換后熟悉和掌握新產(chǎn)品所產(chǎn)生的認知成本。然而，Jones等人的分類標準存在著相互重疊之處，且沒有得到大范圍實證數(shù)據(jù)的驗證。基于此，Burnham等人(2003)通過焦點座談小組(座談對象為固定電話業(yè)務和保險業(yè)務的管理者)和對信用卡用戶與長途電話業(yè)務用戶的問卷調(diào)查，實證檢驗了轉換成本的類別構成。他們發(fā)現(xiàn)，轉換成本可以分為3個大類，分別是程序型轉換成本(procedural switching costs)、財務型轉換成本(financial switching costs)和關系型轉換成本(relational switching costs)，在這3個大類下面又包括8個子類別。

有關該分類標準的具體情況詳見表2。

資料來源：Burnham， T. A.， Frels， J. K. and Mahajan， V. Consumer Switching Costs： A Typology， Antecedents， and Consequences. Journal of the Academy of Marketing Science， 2003， Vol. 31 Issue 2： 109-126。

二、轉換成本在顧客滿意度與忠誠度關系中的作用

當轉換成本被引入到管理學領域的研究之后，學術界從不同的視角、不同的行業(yè)對轉換成本的內(nèi)涵和類別劃分進行了擴展和完善。隨著顧客滿意度理論研究的深入，轉換成本開始引起廣泛的關注，逐漸被用于解釋在低滿意度關系中，顧客關系得以維持的原因。很多研究發(fā)現(xiàn)，在低滿意度的條件下，轉換成本表現(xiàn)為一種退出障礙，從而使并不滿意的顧客保持與現(xiàn)有供應商的關系[7][8][9][10]，甚至有學者指出轉換成本是導致顧客被鎖定的主要因素[11]。隨著顧客忠誠理論研究的興起，轉換成本與顧客滿意一道成為顧客忠誠研究框架的重要組成部分。一致的研究結果表明，轉換成本對顧客滿意度和忠誠度之間的關系存在著調(diào)節(jié)作用。然而，轉換成本的這種調(diào)節(jié)作用會因行業(yè)不同(有形產(chǎn)品vs.服務產(chǎn)品)而有所差異，同時，轉換成本的不同維度對滿意度與忠誠度關系的調(diào)節(jié)作用也是不同。

1.轉換成本對顧客滿意度和忠誠度之間的關系會產(chǎn)生調(diào)節(jié)作用

例如，F(xiàn)ornell(1992)認為，受到諸如市場規(guī)則、轉換成本、品牌、專有技術和服務差異性等產(chǎn)業(yè)層面的因素影響，顧客滿意對重復商業(yè)購買行為和顧客忠誠的影響方式也會隨之發(fā)生變化[12]。Anderson Sullivan(1993)在研究中發(fā)現(xiàn)顧客滿意與重復購買意向(忠誠)的關系呈現(xiàn)出了顯著的差異，他們把造成這一現(xiàn)象的原因歸結為：(1)重復購買意向的產(chǎn)生可能受到除顧客滿意以外的其它因素的影響；(2)顧客滿意與重復購買意向之間的關系可能與特定服務消費環(huán)境所擁有的轉換障礙存在著某種聯(lián)系[13]。Hauser(1994)等學者也指出，隨著轉換成本的提高，顧客對滿意度的敏感度會降低[14]。

2.轉換成本的這種調(diào)節(jié)作用會因行業(yè)的差別而有所不同

Gremler Brown(1996)的研究發(fā)現(xiàn)，服務產(chǎn)品的轉換成本要高于有形產(chǎn)品的轉換成本[15]。Jones Beatty(2000)在對銀行和理發(fā)店轉換成本的比較研究中發(fā)現(xiàn)：由于理發(fā)服務難以標準化并且其服務效果無法在購買之前加以評價，這給顧客帶來了較高的不確定性[16]。他們進而對不同維度的轉換成本進行了考察，發(fā)現(xiàn)在顧客感知的不確定性成本、轉換前的搜索和評價成本方面，理發(fā)店要比銀行高。同時，因為理發(fā)店與銀行相比缺乏變化和可見性，這使理發(fā)店的顧客感知較低的人置成本和較高的轉換前搜索與評估成本。

3.轉換成本的不同維度對顧客忠誠產(chǎn)生的影響也有所不同

Burnham et al.(2003)將轉換成本劃分為三個維度、八個類別并從不同維度分析其對顧客忠誠的影響作用，發(fā)現(xiàn)三個維度的轉換成本對顧客保持都有積極的影響。Caruana(2003)采用Burnhan等人的轉換成本分類方法對移動電話公司客戶進行了實證研究，證明了轉換成本對顧客忠誠的影響作用[17]。采用同樣的分類方法，Hu(2006)對臺灣移動電話客戶所進行的實證研究發(fā)現(xiàn)，關系型轉換成本、程序型轉換成本與顧客轉換行為顯著負相關，即這兩種類型的轉換成本能夠有效阻止顧客轉換服務，而財務型轉換成本的作用則相對較弱[18]。

4.轉換成本并不能替代服務質(zhì)量、服務價值和滿意度等因素在建立顧客忠誠中的作用

雖然轉換成本可以有效阻止顧客的轉換行為，但它卻并不是顧客忠誠的全面驅動因素，也就是說，顧客忠誠主要取決于顧客滿意、服務質(zhì)量和感知價值，只有在這些要素達到一定水平的基礎上轉換成本才能發(fā)揮作用。例如，王月興(2002)的研究發(fā)現(xiàn)，在顧客忠誠的諸多驅動因素中，顧客價值和顧客滿意是顧客忠誠的全面驅動因素，能夠在忠誠度的態(tài)度和行為兩個層面上推動顧客忠誠，而轉換成本只能推動顧客的重復購買行為[19]。

三、對寬帶客戶轉換成本的歸納性分析

根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC)2007年1月發(fā)布的“第19次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告”，截止到2006年12月31日，我國寬帶上網(wǎng)人數(shù)為9070萬人，已占網(wǎng)民總數(shù)的66.2%，寬帶業(yè)務已經(jīng)電信運營商業(yè)務收入新的增長點。然而，隨著競爭的加劇，維持客戶的成本持續(xù)上升，客戶的流失卻越來越嚴重。更為糟糕的是，雖然中國網(wǎng)通連續(xù)多年在“全國電信用戶滿意度測評”中奪得冠軍，但其客戶的忠誠度卻不升反降，因此有必要從轉換成本的角度對傳統(tǒng)的顧客滿意與忠誠之間的關系加以重新審視。

遵循Eisenhardt(1989)采用的步驟，利用Glaser Strauss(1967)[20]和Lee(1999)[21]等描述的方法，我們對中國寬帶客戶的轉換成本進行了開放式定性調(diào)查，目的是分析中國寬帶客戶感知的轉換成本維度。

1.樣 本

樣本由32名(男、女各16名)北京地區(qū)的寬帶客戶組成，這些被訪者都是自愿參加這個研究的，且所有被訪者都曾經(jīng)轉換過寬帶服務提供商。在所有32名被訪者中，53.13%的人年齡在22~35歲，84.38%的人擁有大?；虼髮Ｒ陨蠈W歷，31.25%的受訪者收入水平介于3000元~5000元之間。受訪對象的職業(yè)背景既有工程師、學生，也有公司管理人員、公務員。

2.程 序

每位被訪者都被要求回答這樣一個問題：您在更換或準備更換寬帶服務提供商的過程中，會發(fā)生哪些成本或損失?要求每人提供盡可能多的回答，并鼓勵被訪者提供細節(jié)和實例。

通過開放式調(diào)查，我們共得到有關轉換成本的陳述196條，平均每人6.1條；然后我們進行了數(shù)據(jù)分析，以便從定性數(shù)據(jù)中提煉出主題。

(1)主類別的編碼。在Burnham等人(2003)的分類標準下，我們將轉換成本分為三個主類別：程序型轉換成本、財務型轉換成本和關系型轉換成本；兩位研究人員各自獨立將所有陳述進行編碼，兩人在主要類別編碼方面的一致率為81.63%。對存在差異的陳述進行討論后，一致率達到87.76%。對討論后仍不能達成一致的陳述進行了刪除，共刪除了24條陳述，保留172條陳述用于進一步分析；在保留的172條陳述中，屬于程序型的有112條、財務型53條、關系型7條。

(2)子類別的編碼。根據(jù)Burnham等人的子類別分類，我們進一步將剩余的172條陳述進行子類別的編碼和分類；重復第一步的編碼和歸類過程，兩名輔助研究者在子類別編碼方面的一致率為90.12%，對存在差異的陳述進行討論后，一致率達到94.19%，刪除模棱兩可的陳述10條，保留陳述162條；在保留的162條陳述中，屬于程序型的有108條、財務型49條、關系型5條。

(3)類別的合并。分析的結果發(fā)現(xiàn)，對于程序型轉換成本和財務型轉換成本，被訪者提到的次數(shù)比較頻繁，有66.67%的陳述涉及程序型轉換成本，30.25%的陳述涉及財務型轉換成本，僅有3.09%的陳述涉及關系型轉換成本。

3.開放式調(diào)查的結果

經(jīng)過開放式調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)了中國寬帶客戶轉換成本的三大類型和八個維度，具體情況見表3。

資料來源：本研究整理。

我們的研究發(fā)現(xiàn)，寬帶客戶的轉換成本也可以分為三個大類，即程序型轉換成本、財務型轉換成本和關系型轉換成本，這與Burnham等人(2003)的研究結論基本一致。值得注意的是，在三種類型的轉換成本中，被訪對象提到次數(shù)最多的是程序型轉換成本(66.7%)，其次是財務型轉換成本(30.2%)，而關系型轉換成本提到的次數(shù)最少(僅為3.1%)。這說明由于寬帶服務業(yè)務的特殊性，客戶在使用之前難以評估其他運營商的服務質(zhì)量(較高的評估成本)，從而擔心新的服務上難以提供值得信賴的服務質(zhì)量(較高的經(jīng)濟風險)。此外，客戶在轉網(wǎng)過程中，還要花費大量的時間和精力來學習使用新服務(學習成本)以及重新安裝必要的設備(設置成本)。較高的程序型轉換成本一方面幫助寬帶運營商有效地留住了老客戶，另一方面也因高門檻而擋住了很多新客戶的加入。

提到次數(shù)較少的財務型轉換成本(30.2%)和關系型轉換成本(3.1%)反映了目前寬帶運營商在通過轉換成本挽留老客戶方面做得還不夠。尤其是關系型轉換成本，從客戶的反饋來看，客戶在轉網(wǎng)過程中感知的私人關系損失(1.9%)和品牌關系損失(1.2%)微乎其微，說明寬帶運營商在客戶關系的建立和維持以及品牌建設方面還有很多的工作要做。對財務型轉換成本的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，運營商開展的積分計劃和忠誠客戶回報等措施有效地挽留了老客戶，未來可以考慮通過推出更多的增值服務來進一步提高財務型轉換成本。

四、基于轉換成本的管理啟示

傳統(tǒng)的單一運用高滿意度來培育顧客忠誠的做法已經(jīng)顯得蒼白無力，因為顧客滿意的建立不是一蹴而就的，需要一個漫長的過程。在這個過程中，顯然要考慮其它因素來防止顧客的流失，鞏固顧客滿意策略的成果。因此，在競爭日趨激烈的寬帶接入市場，運營商有必要將轉換成本納入管理視野，以應對市場的挑戰(zhàn)。具體來講，寬帶運營商可以采取如下對策：

對策一：將提高服務質(zhì)量、服務價值和顧客滿意放在管理工作的首位，為轉換成本作用的發(fā)揮奠定基礎

雖然轉換成本能夠有力地阻止顧客的流失，但它卻不能一勞永逸地解決顧客忠誠問題，惟有高質(zhì)量的服務和高度的顧客滿意才是企業(yè)基業(yè)常青的關鍵。沒有滿意度做支撐的顧客忠誠，好比在沙灘上建房子，好景不會太長。為了更好地說明顧客滿意在顧客忠誠中至關重要的地位，我們引入Jones Sasser(1995)對顧客劃分的矩陣模型(圖1)。該模型把顧客按照滿意度和忠誠度兩個維度劃分為四種類型：低滿意度、低忠誠度的“背叛者”；低滿意度、高忠誠度的“囚禁者”；高滿意度、高忠誠度的“忠誠者”和高滿意度、低忠誠度的“圖利者”。在這四種類型中，企業(yè)最為追求的是“忠誠者”，因為忠誠者不但自己對企業(yè)忠誠，而且還能夠為企業(yè)傳播正面的口碑(word of mouth)，招來新的客戶。

過度依賴轉換成本、忽視顧客滿意往往會產(chǎn)生大量的“囚禁者”客戶，這些客戶雖然在行為表現(xiàn)上貌似忠誠，但實際上對企業(yè)可能沒有任何好感，一旦有新的競爭者出現(xiàn)，他們就會投奔競爭對手。更為重要的是，這類顧客基本不會為企業(yè)傳播正面口碑，相反可能會傳播負面的口碑，從而使企業(yè)在不知不覺中丟掉很多新客戶。因此，提高滿意度是企業(yè)建立顧客忠誠的首要任務。具體來講，寬帶運營商需要在寬帶質(zhì)量、營業(yè)網(wǎng)點的建設與服務、業(yè)務受理、安裝維修等方面做足工作。

資料來源：Jones，T.O.， Sasser，W.E.，Jr.(1995).Why Satisfied Customers Defect. Harvard Business Review，73，88-100.

對策二：在提高顧客滿意的同時重視轉換成本在構建顧客忠誠過程中的作用

前已指出，轉換成本至少在顧客忠誠的行為層面能夠產(chǎn)生顯著的影響力，這會為企業(yè)提高顧客滿意度爭取到寶貴的時間和資源支持。在一定的滿意度水平上，寬帶運營商可以通過強化或弱化某些類型轉換成本的方法達到挽留老客戶、吸引新客戶的目的。具體而言，寬帶運營商可以通過降低程序型轉換成本來吸引新客話，而通過提高財務型轉換成本和關系型轉換成本來挽留老客戶。總之，寬帶運營商在轉換成本的每個維度上都可以采取積極主動的措施(如表4所示)。

對策三：區(qū)別對待不同類型的轉換成本，有的放矢的開展營銷活動

通過開放式調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前寬帶客戶感知程度最高的是程序型轉換成本(66.7%)，其次是財務型轉換成本(30.2%)，對關系型轉換成本的感知最低(僅為3.1%)。由此可以看出，在寬帶服務業(yè)中較高的程序型轉換成本有效地阻止了客戶的流失，但另一方面也表明，轉換過程中較高的程序型轉換成本某種程度上也削弱了企業(yè)吸引新客戶的努力成果。在這種情況下，寬帶運營商如果能夠主動降低新客戶辦理業(yè)務的繁瑣程度、提高業(yè)務辦理的效率，則會有效吸引競爭對手的部分客戶轉投過來。

如果說寬帶運營商通過降低程序型轉換成本可以贏得新客戶的話，那么適當升高財務型轉換成本和關系型轉換成本則可以幫助企業(yè)有效地挽留老客戶。我們的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前寬帶客戶對這兩類的轉換成本感知相對較低，說明運營商在運用轉換成本挽留老客戶方面還有很大的提升空間。未來運營商可以通過“顧客忠誠計劃”，適當提高客戶的財務型轉換成本，并重視企業(yè)經(jīng)營管理過程中的品牌塑造，使品牌形象與客戶產(chǎn)生強烈的共鳴，以達到挽留老客戶的目的。

五、研究局限性與未來研究方向

轉換成本的概念在引入到管理學領域的研究之后，就一直得到了持續(xù)的關注，成為幫助人們更深入理解滿意度與忠誠度之間關系的有效工具。雖然本文的開放式調(diào)查研究獲得了一些有價值的結論，但這些結論是在單一行業(yè)(寬帶服務業(yè))中取得的，未來的研究需要關注更多行業(yè)的轉換成本問題。此外，雖然開放式調(diào)查能夠很有效地幫助我們獲知寬帶客戶轉換成本的類型和維度，但嚴謹?shù)膶嵶C研究也是必要的，未來需要通過實證數(shù)據(jù)對得出的轉換成本類型進行深入驗證。

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The Impact of Switching Costs on the Relationship between Customer Satisfaction and Customer Loyalty——A Qualitative Research on Switching Costs in the Broadband Services

Yang Xuecheng1， Zuo Feng2

(1. School of Economics and Management， Beijing University of Posts and Telecommunications， Beijing 100876，China； 2. Broadband Online Ltd.，China Network Communications Corporation，Beijing 100031，China)

Abstract：The concept of switching costs is an important issue in the area of customer satisfaction and customer loyalty research in recent years. Switching cost is one of the most important factors that can be used to explain the generation process of customer loyalty； moreover it can help us further understand the relationship between customer satisfaction and loyalty. Fist， this article discusses the different definitions and types about switching costs， and confirms the moderating effect of switching costs on the relationship between satisfaction and loyalty. Second， basing on the open-ended-question investigation， we analyze the dimensions of switching costs in broadband service industry. At the end， it puts forward some managerial implications about how to build customer loyalty based on switching costs.

Key words：switching costs；customer satisfaction；customer loyalty；open-ended question

(責任編輯：張積慧)