發(fā)展鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為北京郊區(qū)新農(nóng)村建設(shè)中產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新亮點(diǎn)和解決北京“三農(nóng)”問題的重要切入點(diǎn)。旅游商品的生產(chǎn)與銷售是旅游產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，是旅游收入的主要來源，也是吸納農(nóng)民就業(yè)的重要渠道。

開發(fā)鄉(xiāng)村旅游商品意義重大

盡管北京鄉(xiāng)村旅游商品產(chǎn)業(yè)剛剛起步，但可以肯定，這一產(chǎn)業(yè)的快速發(fā)展無論對(duì)北京旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展還是新農(nóng)村建設(shè)都具有重要意義。

首先，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游商品產(chǎn)業(yè)是鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)可持續(xù)發(fā)展的重要條件。鄉(xiāng)村旅游商品是鄉(xiāng)村旅游六要素中“購(gòu)”因素發(fā)展的重要支撐點(diǎn)，是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游的重要吸引物。同時(shí)，不斷開發(fā)出新的鄉(xiāng)村旅游商品，不僅可以滿足旅游者的需求，而且能夠創(chuàng)造出新的旅游消費(fèi)，從而增強(qiáng)地區(qū)旅游市場(chǎng)生命力。

第二，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游商品產(chǎn)業(yè)是新農(nóng)村建設(shè)的重要舉措。新農(nóng)村建設(shè)，產(chǎn)業(yè)發(fā)展是基礎(chǔ)，新型農(nóng)民的塑造是關(guān)鍵。開發(fā)鄉(xiāng)村旅游商品產(chǎn)業(yè)的過程中，傳統(tǒng)意義上的農(nóng)民已經(jīng)轉(zhuǎn)型成為有自信、有技術(shù)、有文化、懂市場(chǎng)的新型農(nóng)民?，F(xiàn)在郊區(qū)正在涌現(xiàn)一些以從事鄉(xiāng)村旅游商品生產(chǎn)為主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)的專業(yè)村和專業(yè)戶，傳統(tǒng)民間手工藝正在煥發(fā)出新的生機(jī)。

第三，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游商品產(chǎn)業(yè)是增加鄉(xiāng)村旅游收入的重要來源。據(jù)統(tǒng)計(jì)，世界上發(fā)達(dá)國(guó)家的旅游商品收入占旅游總收入的比重可達(dá)40%-60%，平均水平也有30%，而我國(guó)這一比例平均為22%。通過文化創(chuàng)意的注入，普通的農(nóng)產(chǎn)品，農(nóng)村生產(chǎn)、生活資料都可以變成別具一格的鄉(xiāng)村旅游商品，實(shí)現(xiàn)了從產(chǎn)品到商品，再?gòu)纳唐返郊o(jì)念品的三級(jí)提升，其附加值大大提高，增加了鄉(xiāng)村旅游的收入。

北京擁有開發(fā)鄉(xiāng)村旅游商品的豐富資源

市委常委牛有成在2007年北京農(nóng)村工作會(huì)議上提出要大力發(fā)展農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)和特色手工業(yè)，鞏固、深化農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)和鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)系列活動(dòng)成果，加大扶持力度，培育品牌，形成一批有北京特色、文化內(nèi)涵的產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品。

北京的鄉(xiāng)村旅游商品從其功能性看，大致可以分為鄉(xiāng)村工藝品、鄉(xiāng)村旅游食品、鄉(xiāng)村土特產(chǎn)三類。鄉(xiāng)村工藝品主要有門頭溝麥秸畫、延慶豆塑畫、平谷奇石和桃木工藝品、通州景泰藍(lán)和燙畫葫蘆、房山石雕、大興玻璃西瓜等。這些商品大都利用北京特色農(nóng)業(yè)資源，經(jīng)過民間傳統(tǒng)或現(xiàn)代工藝加工，并賦予北京鄉(xiāng)村歷史和民俗文化內(nèi)涵，極具地域特色。鄉(xiāng)村旅游食品主要有昌平熏鴿、延慶豆腐、懷柔虹鱒魚、密云水庫(kù)魚以及懷柔老油餅等。這些食品大都源于當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)并輔之以獨(dú)特制作工藝而受到游客的喜愛。鄉(xiāng)村特色農(nóng)產(chǎn)品主要有昌平蘋果和草莓、門頭溝京白梨和櫻桃、大興西瓜、通州葡萄、懷柔密云板栗、平谷鮮桃、房山磨盤柿、朝陽(yáng)郎家園棗等。周末休閑游為北京特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售搭建了新的平臺(tái)，形成了旅游新產(chǎn)業(yè)的目標(biāo)。“2006紅螺杯北京鄉(xiāng)村旅游商品暨農(nóng)產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)賽”，挖掘出了一大批有鄉(xiāng)村特色的鄉(xiāng)村旅游商品，發(fā)現(xiàn)了一批鄉(xiāng)村能工巧匠，對(duì)北京鄉(xiāng)村旅游商品產(chǎn)業(yè)的發(fā)展起到了非常好的推動(dòng)作用。

鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)中存在“四缺”

北京鄉(xiāng)村旅游是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，鄉(xiāng)村旅游商品受消費(fèi)需求的拉動(dòng)，正在呈現(xiàn)非?？焖俚陌l(fā)展態(tài)勢(shì)。但是從產(chǎn)業(yè)發(fā)展來看，在鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品的政策、管理、營(yíng)銷、特色等方面仍有需要改進(jìn)的地方。

（一） 引導(dǎo)缺政策。鄉(xiāng)村旅游商品生產(chǎn)、加工主要以個(gè)體、私營(yíng)為主，生產(chǎn)規(guī)模相對(duì)較小，生產(chǎn)工藝傳統(tǒng)但相對(duì)落后，特別是一些傳統(tǒng)特色鄉(xiāng)村旅游商品，大都是手工操作。北京市相關(guān)部門雖然開展了一些活動(dòng)引導(dǎo)產(chǎn)業(yè)發(fā)展，但總的看，政策引導(dǎo)缺乏連續(xù)性、系統(tǒng)性、科學(xué)性，特別是在產(chǎn)品開發(fā)、龍頭培育、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)的支持力度不夠。

（二） 商品缺創(chuàng)意。鄉(xiāng)村旅游商品是創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，新穎、個(gè)性、特色的創(chuàng)意是產(chǎn)品暢銷的根本。從2006年北京鄉(xiāng)村旅游商品大獎(jiǎng)賽參賽作品看，傳統(tǒng)商品多，創(chuàng)意產(chǎn)品少。如何通過政策引導(dǎo)，調(diào)動(dòng)創(chuàng)意人才的積極性，通過一種機(jī)制，將創(chuàng)意與獨(dú)特的北京鄉(xiāng)村文化、歷史與農(nóng)業(yè)資源進(jìn)行整合，開發(fā)出既有鄉(xiāng)村特色、又有歷史與民俗文化內(nèi)涵的品種豐富的鄉(xiāng)村旅游商品是各級(jí)政府應(yīng)該重視的問題。

（三） 產(chǎn)業(yè)缺龍頭。通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，北京鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)業(yè)的規(guī)模小，沒有形成積聚效應(yīng)和產(chǎn)業(yè)集群。而要形成產(chǎn)業(yè)集群，就必須有龍頭的帶動(dòng)。例如門頭溝區(qū)的山旅驛站文化創(chuàng)意公司，整合了全區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出具有地方特色的包裝，然后通過連鎖經(jīng)營(yíng)點(diǎn)的設(shè)立、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的推廣，帶動(dòng)了全區(qū)的鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)。

（四）區(qū)域缺品牌。北京鄉(xiāng)村旅游發(fā)展正處在快速發(fā)展期，區(qū)域特色和區(qū)域品牌正在逐步形成?？偟目?，政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)對(duì)鄉(xiāng)村旅游商品的發(fā)展?jié)摿τ辛苏J(rèn)識(shí)，但在特色乃至品牌建設(shè)對(duì)鄉(xiāng)村旅游重要性的認(rèn)識(shí)上有待進(jìn)一步深化，特別是在這一發(fā)展過程中，政府、協(xié)會(huì)、企業(yè)如何發(fā)揮各自優(yōu)勢(shì)，形成合力，加快區(qū)域鄉(xiāng)村旅游商品區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)品牌乃至產(chǎn)品品牌的形成方面應(yīng)該進(jìn)行認(rèn)真研究。

北京鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)對(duì)策

（一） 切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念?！熬秤尚脑?，事在人為”。樹立新觀念，設(shè)計(jì)新思路，采取新辦法，培育新產(chǎn)業(yè)。北京農(nóng)業(yè)無論是種植業(yè)還是畜牧業(yè)乃至加工業(yè)，要將滿足城市居民休閑需求作為新的重要發(fā)展目標(biāo)。要認(rèn)真研究如何利用鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展的平臺(tái)，開發(fā)有創(chuàng)意的新商品，培育有生命力的新產(chǎn)業(yè)。同時(shí)，在培育新產(chǎn)業(yè)時(shí)要切實(shí)樹立以市場(chǎng)為導(dǎo)向的理念，實(shí)現(xiàn)滿足市場(chǎng)需求向創(chuàng)造市場(chǎng)需求觀念的轉(zhuǎn)變。

（二）強(qiáng)化政策引導(dǎo)。政府在鄉(xiāng)村旅游商品開發(fā)中的作用是不可替代的。作為一個(gè)新興產(chǎn)業(yè)，政府在它的成長(zhǎng)過程中，通過一系列的政策措施來引導(dǎo)、組織、支持、規(guī)范產(chǎn)業(yè)的發(fā)展尤為必要。如對(duì)從事鄉(xiāng)村旅游商品創(chuàng)意設(shè)計(jì)、生產(chǎn)加工和市場(chǎng)營(yíng)銷的企業(yè)（公司）進(jìn)行資金扶持和獎(jiǎng)勵(lì)，組織鄉(xiāng)村旅游商品展覽、展銷、設(shè)計(jì)大賽等活動(dòng)，都可以對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展起到積極促進(jìn)作用。兩年來，北京市農(nóng)委等單位組織的“紅螺杯”北京鄉(xiāng)村旅游商品大賽、拍賣會(huì)等活動(dòng)對(duì)北京鄉(xiāng)村旅游商品產(chǎn)業(yè)的興起產(chǎn)生了積極影響。同時(shí)需要強(qiáng)調(diào)的是，政府應(yīng)加大對(duì)相關(guān)行業(yè)協(xié)會(huì)的支持，發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)的組織、引導(dǎo)、規(guī)范作用。

（三）大力打造品牌。鄉(xiāng)村旅游商品要大力打造品牌，包括鄉(xiāng)村旅游商品的區(qū)域品牌、產(chǎn)業(yè)品牌、企業(yè)品牌與商品品牌的打造。在打造品牌過程中要主打產(chǎn)品的原料、加工工藝、文化內(nèi)涵的惟一性。打造品牌從包裝做起，要通過精美、個(gè)性化包裝來張顯北京鄉(xiāng)村旅游商品的歷史文化內(nèi)涵和特點(diǎn)。另一方面，就是強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷。通過多方式營(yíng)銷，向旅游者傳遞商品的信息，強(qiáng)化旅游者對(duì)北京鄉(xiāng)村旅游商品的認(rèn)知和認(rèn)可，盡而培育起旅游者對(duì)北京鄉(xiāng)村旅游商品的忠誠(chéng)度和美譽(yù)度。

（四）積極鼓勵(lì)創(chuàng)新。創(chuàng)新是一個(gè)產(chǎn)業(yè)做強(qiáng)做大的根本。尤其是鄉(xiāng)村旅游商品，消費(fèi)需求的個(gè)性化、多層次決定了商品要不斷創(chuàng)新。僅僅以滿足消費(fèi)者需求為目標(biāo)是不夠的，必須以創(chuàng)造消費(fèi)需求引領(lǐng)市場(chǎng)需求為目標(biāo)才可能在競(jìng)爭(zhēng)中領(lǐng)先。農(nóng)民由于接受基礎(chǔ)教育比較薄弱，對(duì)于城市消費(fèi)市場(chǎng)的多變往往感到非常茫然，滿足市場(chǎng)需求，適應(yīng)市場(chǎng)變化的創(chuàng)新也就無從談起。必須把城市的創(chuàng)意人才和農(nóng)村的資源進(jìn)行充分的整合，以點(diǎn)帶面，以增量盤活存量。因此，政府應(yīng)探索建立一種能夠真正鼓勵(lì)創(chuàng)新的政策導(dǎo)向機(jī)制。

（五）著力培育龍頭。一個(gè)區(qū)域產(chǎn)業(yè)的強(qiáng)大一定是以擁有在同行業(yè)中處于領(lǐng)袖地位的企業(yè)群為標(biāo)志。因此，培育有活力、有實(shí)力的行業(yè)龍頭企業(yè)應(yīng)該是發(fā)展鄉(xiāng)村旅游商品產(chǎn)業(yè)的重要任務(wù)。

總的來說，只要有了好的政策導(dǎo)向，充分激發(fā)出城市智力資源、資金資源、市場(chǎng)資源和農(nóng)村文化資源、物產(chǎn)資源、勞動(dòng)力資源相結(jié)合的積極性，培育出一批具有廣泛帶動(dòng)作用的龍頭企業(yè)，形成一批深具區(qū)域性特色、品牌效應(yīng)廣泛的鄉(xiāng)村旅游商品產(chǎn)業(yè)集群，首都的鄉(xiāng)村旅游商品產(chǎn)業(yè)，一定能夠邁上一個(gè)新的臺(tái)階。

（作者單位：北京市農(nóng)村工作委員會(huì)）