文化內(nèi)容創(chuàng)意產(chǎn)品不是隨意和隨機(jī)的一般創(chuàng)意，而是在戰(zhàn)略和商業(yè)模式視野中的創(chuàng)造力的發(fā)揮。在思考創(chuàng)意的規(guī)律時(shí)，應(yīng)當(dāng)遵循或者體現(xiàn)以下的基本要素。

第一，創(chuàng)意是整體的，不是一個(gè)點(diǎn)子而已。它是一個(gè)創(chuàng)意集成的過(guò)程。也就是說(shuō)，在作品和產(chǎn)品創(chuàng)意中，包括主創(chuàng)人員的選擇、構(gòu)成內(nèi)容的各個(gè)要素、形式與內(nèi)容、產(chǎn)品包裝、宣傳與營(yíng)銷等都是一體的。需要在開始將作品創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品創(chuàng)意的時(shí)候就全面把握各個(gè)方面的相互聯(lián)系和如何集成的方法。

第二，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)意和其它領(lǐng)域的創(chuàng)意不同，它一定要具有文化藝術(shù)的內(nèi)涵或者形式的魅力。“創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)”不是所有行業(yè)的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而是文化藝術(shù)和娛樂(lè)、品牌等的創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，因此，創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)實(shí)際上是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，是文化藝術(shù)與傳媒娛樂(lè)界的活動(dòng)，而不是所有有創(chuàng)意的產(chǎn)業(yè)的活動(dòng)。

第三，需要把創(chuàng)意轉(zhuǎn)變?yōu)閯?chuàng)意產(chǎn)品。從產(chǎn)業(yè)的角度來(lái)說(shuō)，僅僅有好的創(chuàng)意只是個(gè)開端。需要將各個(gè)不同的創(chuàng)意整合成為創(chuàng)意的產(chǎn)品，才能達(dá)到初步的要求。因此，創(chuàng)意產(chǎn)品的管理者必須指導(dǎo)創(chuàng)意發(fā)明者的工作，使他們注重思考創(chuàng)意產(chǎn)品中的創(chuàng)意表達(dá)對(duì)于消費(fèi)者才是有吸引力的。

第四，需要從反向的角度來(lái)思考創(chuàng)意，從消費(fèi)者的角度來(lái)審視創(chuàng)意及其產(chǎn)品生產(chǎn)。產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)中的創(chuàng)意是為了給顧客帶來(lái)增值效益，并且通過(guò)服務(wù)顧客而發(fā)展企業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化規(guī)?；l(fā)展。假如沒(méi)有采取反向的思考方式，就容易陷入自我中心主義、孤芳自賞或者產(chǎn)品導(dǎo)向不符合市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的規(guī)律。

第五，需要重視人性，從滿足人性要求的視野和深度來(lái)創(chuàng)意。在國(guó)際化時(shí)代，創(chuàng)意和創(chuàng)意產(chǎn)品不能局限于對(duì)區(qū)域人群或者少數(shù)文化特性人群的理解，還需要理解和洞察人性，了解不同國(guó)家的人們共同的喜好和文化感受。為什么中國(guó)的功夫片在國(guó)外比其它類型的電影成功，是因?yàn)閯?dòng)作表達(dá)戲劇沖突、娛樂(lè)和情感的方式比較容易理解，也比較容易超越具體文化的限制。

第六，需要實(shí)現(xiàn)創(chuàng)意以及創(chuàng)意產(chǎn)品的可持續(xù)性。評(píng)價(jià)好的創(chuàng)意和創(chuàng)意產(chǎn)品，其中一個(gè)重要的方面是看它是否具有可持續(xù)性開發(fā)的潛力。例如，一個(gè)熱播一時(shí)的電視連續(xù)劇不如常年播出的連續(xù)劇。特別是，連續(xù)制作同一創(chuàng)意的能力越強(qiáng)，商業(yè)規(guī)模就越大，其中的品牌和知識(shí)產(chǎn)權(quán)就越具有高附加價(jià)值。

第七，每個(gè)類別的創(chuàng)意產(chǎn)品都有一定的規(guī)律。例如，拍攝電影大片需要掌握一定的規(guī)律，如故事情節(jié)比較曲折，包含親情因素，面向家庭消費(fèi)者，需要大制作，需要大牌明星，需要針對(duì)國(guó)際化市場(chǎng)，需要內(nèi)容創(chuàng)新等。好的創(chuàng)意能夠轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N可行的商業(yè)模式，但是每個(gè)行業(yè)的創(chuàng)意產(chǎn)品和商業(yè)模式都有各自的規(guī)律。

第八，創(chuàng)意產(chǎn)品是個(gè)集體智慧的結(jié)晶。創(chuàng)意產(chǎn)品不能僅僅是藝術(shù)總監(jiān)或者導(dǎo)演個(gè)人的理念，必須是參與作品開發(fā)和產(chǎn)品生產(chǎn)的團(tuán)隊(duì)各自高水平的創(chuàng)意點(diǎn)的同步化和集成化。也就是說(shuō)，要能夠把各個(gè)部分都做到位，特別是同等水平的到位。

第九，創(chuàng)意人才的持續(xù)化培養(yǎng)很重要。由于創(chuàng)意需要經(jīng)驗(yàn)積累和能力的積淀，因此，不能臨時(shí)湊合人才，而是要對(duì)人才以及人才團(tuán)隊(duì)做不斷的提升，包括開展如何總結(jié)經(jīng)驗(yàn)和接受新知識(shí)等方面的培訓(xùn)，能力提高的培訓(xùn)，以及讓人們?cè)趯?shí)踐中實(shí)現(xiàn)相互促進(jìn)從而不斷提升。

第十，保障有經(jīng)驗(yàn)的人才作為產(chǎn)品的集大成者。沒(méi)有產(chǎn)品制作經(jīng)驗(yàn)的人也可以很有創(chuàng)意。但是，只有有經(jīng)驗(yàn)的人才能把握創(chuàng)意產(chǎn)品的整體價(jià)值，并且通過(guò)協(xié)調(diào)各個(gè)部分來(lái)完成一個(gè)共同的目標(biāo)。例如，有時(shí)候，一些杰出的創(chuàng)意點(diǎn)可能與作品創(chuàng)意的整體風(fēng)格不協(xié)調(diào)，就需要果斷予以舍棄。而這就需要經(jīng)驗(yàn)的判斷。

第十一，有些創(chuàng)意可以通過(guò)改造其它創(chuàng)意而來(lái)。好的創(chuàng)意不等同于全部原創(chuàng)，也可以吸收借鑒其它的創(chuàng)意。例如，各種“俠”類的作品之間是可以相互借鑒的，偵探中的技法也是可以相互啟迪的。什么東西都靠自己重頭來(lái)的做法是不可取的。當(dāng)然，借鑒和模仿的底線是不能侵犯知識(shí)產(chǎn)權(quán)。

第十二，在創(chuàng)意產(chǎn)品中必須思考可以打造產(chǎn)業(yè)鏈或者生產(chǎn)衍生產(chǎn)品的一些要素。文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的主要附加價(jià)值是通過(guò)開發(fā)和延長(zhǎng)產(chǎn)業(yè)鏈。因此，在創(chuàng)作作品時(shí)，就需要考慮增加可開發(fā)的產(chǎn)品以及怎么銷售。同時(shí)，為了開發(fā)衍生產(chǎn)品，就需要前置那些今后在作品之外可以加以開發(fā)經(jīng)營(yíng)的創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)。幾乎所有的美國(guó)動(dòng)畫電影都很注重衍生產(chǎn)品的前置設(shè)計(jì)。

第十三，需要事前開展必要的調(diào)查研究和產(chǎn)品走向市場(chǎng)之前的檢驗(yàn)工作。為了使作品順利被市場(chǎng)接受，需要在創(chuàng)意和創(chuàng)意作品生產(chǎn)的某些階段進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研，包括聽取文化藝術(shù)批評(píng)和消費(fèi)者的意見等。在某些時(shí)候，可以將故事作為開放性結(jié)構(gòu)，讓消費(fèi)者參與構(gòu)思和參與創(chuàng)作。

第十四，創(chuàng)意開發(fā)和宣傳推廣需要達(dá)到塑造品牌的高度。文化創(chuàng)意領(lǐng)域檢驗(yàn)內(nèi)容制作水平的標(biāo)準(zhǔn)是內(nèi)容整體或者是內(nèi)容中的一部分，如虛擬形象或者企業(yè)達(dá)到品牌影響力的高度，才能體現(xiàn)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的價(jià)值，也才能幫助和促進(jìn)產(chǎn)品的營(yíng)銷。因此，對(duì)于內(nèi)容產(chǎn)品的持續(xù)宣傳推廣是很重要的。

第十五，企業(yè)家作為創(chuàng)意和創(chuàng)意產(chǎn)品的最終判斷者。企業(yè)家是把關(guān)者，是檢驗(yàn)創(chuàng)意有效性的最重要環(huán)節(jié)。可能某些企業(yè)家平時(shí)僅僅依靠商業(yè)直覺，但是，這些直覺對(duì)于判斷產(chǎn)品的市場(chǎng)未來(lái)前景也是很重要的。如果僅僅放任藝術(shù)家的工作，有時(shí)就會(huì)因?yàn)閯?chuàng)意脫離實(shí)際太遠(yuǎn)而造成無(wú)效化的損失。

（作者單位：北京大學(xué)文化產(chǎn)業(yè)研究院）