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        市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷管理:一個(gè)分析的框架

        2008-12-31 00:00:00楊保軍
        當(dāng)代經(jīng)濟(jì)管理 2008年8期

        [摘要]相對于交易營銷范式和關(guān)系營銷范式來說,戰(zhàn)略營銷管理范式以市場為導(dǎo)向適應(yīng)了全球化背景下競爭激烈的營銷環(huán)境,是一次重要的范式創(chuàng)新。以獲取關(guān)鍵顧客價(jià)值和營銷競爭力為基礎(chǔ)分析戰(zhàn)略營銷管理框架對于企業(yè)應(yīng)對復(fù)雜的競爭環(huán)境具有深遠(yuǎn)的影響。

        [關(guān)鍵詞]市場導(dǎo)向;戰(zhàn)略營銷管理;營銷競爭力

        [中圖分類號] F270[文獻(xiàn)標(biāo)識碼] A

        [文章編號] 1673-0461(2008)08-0022-04

        ※寧夏哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項(xiàng)目(07NXBJY01)。

        一、戰(zhàn)略營銷管理導(dǎo)向分析

        顧客導(dǎo)向是影響最大的營銷理念,深刻影響著交易營銷范式和關(guān)系營銷范式的構(gòu)建。著名的管理學(xué)家彼得#8226;德魯克1954年就提出:顧客的需求是企業(yè)整個(gè)活動的中心和出發(fā)點(diǎn),企業(yè)從事商品生產(chǎn)、商品交換及市場營銷的最終目的是促使顧客購買、滿足顧客的某種需求。[1]1960年,西奧多#8226;李維特在《哈佛商業(yè)評論》上發(fā)表名為《營銷近視癥》的文章認(rèn)為,那些曾經(jīng)一度快速增長的行業(yè),如鐵路、電影業(yè)、石油業(yè)、食品雜貨店業(yè)等之所以被衰退的陰影所籠罩,因?yàn)樗麄兪且援a(chǎn)品為導(dǎo)向,而不是以顧客為導(dǎo)向。從此“以顧客為導(dǎo)向”就成為重要的營銷觀念而被人們認(rèn)同。顧客導(dǎo)向本質(zhì)是一種以滿足消費(fèi)者的需求和欲望為導(dǎo)向的營銷觀念,強(qiáng)調(diào)企業(yè)必須將識別消費(fèi)者需求置于首要位置,掌握需求的多樣性、多變性特征,有針對性地開展市場營銷活動,顧客導(dǎo)向的理念關(guān)注顧客份額的提高,要求企業(yè)為顧客創(chuàng)造價(jià)值,從而形成由外而內(nèi)的思維方向。這種營銷觀念產(chǎn)生于買方市場形成的初始時(shí)期,它的產(chǎn)生對生產(chǎn)觀念、推銷觀念來講是一場革命,多年來一直被奉為指導(dǎo)企業(yè)市場營銷實(shí)踐的準(zhǔn)則。

        但是,來自營銷實(shí)踐的證據(jù)表明,一些企業(yè)僅僅將“顧客導(dǎo)向”停留在口頭上,而另一些企業(yè)期望追隨顧客或引導(dǎo)顧客,但最終被指責(zé)為屈從于顧客從而失去了營銷的方向。除了原有以客為尊、顧客利益擺在第一的基本精神和做法外,企業(yè)在日益激烈的競爭環(huán)境中,察覺到僅一味地接近顧客、滿足顧客的需要還不夠,還要比競爭者更有效率地來適應(yīng)顧客需要與偏好的改變以及市場環(huán)境因素的變化,才能夠保有長期持續(xù)的競爭優(yōu)勢,進(jìn)而達(dá)成企業(yè)的利潤目標(biāo)。在這樣的思潮中,競爭導(dǎo)向應(yīng)運(yùn)而生。競爭導(dǎo)向是指企業(yè)的市場營銷活動要以競爭者為中心,其本質(zhì)是一種以瞄準(zhǔn)競爭對手,從別人手中搶生意的營銷觀念。它強(qiáng)調(diào)在當(dāng)今競爭日趨激烈的市場條件下,企業(yè)盈利或生存的關(guān)鍵點(diǎn),已不再是能否算在市場變化之先,能否符合消費(fèi)者需求,而在于能否算在競爭對手之上,能否擊敗競爭對手。競爭導(dǎo)向的營銷理念認(rèn)為競爭創(chuàng)造了需求,消費(fèi)需求是由處于市場競爭的企業(yè)創(chuàng)造出來的,企業(yè)優(yōu)先于競爭對手才能在市場中獲得消費(fèi)者青睞,脫穎而出。因此,以競爭為導(dǎo)向的組織關(guān)注市場占有率,重視產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期,通過利用現(xiàn)代的營銷技術(shù)獲取營銷競爭力,成為當(dāng)?shù)睾腿蚴袌龅陌灾鳎瑥亩鴮?shí)現(xiàn)巨額利潤。這種營銷觀念是以美國著名市場銷售戰(zhàn)略家阿#8226;拉依斯與克#8226;特拉特于1986年出版的著作《市場銷售戰(zhàn)》為代表,并被認(rèn)為是市場營銷的一種新的理論,是今后乃至二十一世紀(jì)的市場營銷取向。

        由顧客導(dǎo)向,進(jìn)而到競爭導(dǎo)向的提出,反映了社會環(huán)境的變化對營銷觀念的形成和發(fā)展的決定作用,示意了企業(yè)實(shí)踐對營銷準(zhǔn)則的不斷追求。但是,隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快,企業(yè)之間的競爭已經(jīng)跨越國界成為一場全球的角逐。相應(yīng)地,營銷也逐漸淡化了國別色彩,日益成為一種全球性的企業(yè)行為。在全球化背景下,單純就上述的某一種觀念而言,并不能完整地反映出買方市場條件下企業(yè)市場營銷的本質(zhì)聯(lián)系,僅僅從顧客、競爭對手一個(gè)導(dǎo)向角度來從事營銷活動必然帶來片面性,市場導(dǎo)向的理念由此產(chǎn)生。Kohli和Jaworski(1990),Narver和Slater(1990)以及Pitt、Caruana和Berthon(1996)等西方學(xué)者認(rèn)為,實(shí)現(xiàn)競爭優(yōu)勢和為顧客創(chuàng)造價(jià)值的首要前提是培育市場導(dǎo)向[2]。美國學(xué)者喬治#8226;S#8226;達(dá)伊認(rèn)為,市場導(dǎo)向形成市場驅(qū)動型組織,“它宣揚(yáng)一種了解、吸引和保留有價(jià)值顧客的卓越能力?!盵3]市場導(dǎo)向是戰(zhàn)略營銷管理范式構(gòu)建的前提。從戰(zhàn)略營銷管理范式的發(fā)展來看,戰(zhàn)略營銷管理基于競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向,并實(shí)現(xiàn)了超越,形成以市場為導(dǎo)向。面對現(xiàn)代激烈的市場競爭,單純以顧客為導(dǎo)向可能會企業(yè)短視,難以成功監(jiān)測到關(guān)鍵的市場信號。美國的哈默(Hamel)教授和普拉哈拉德(Prahalad)斷言顧客不能預(yù)見產(chǎn)品和服務(wù)的突破[4]。戰(zhàn)略營銷管理范式突破了傳統(tǒng)交易營銷和關(guān)系營銷以顧客為導(dǎo)向的研究基礎(chǔ),使企業(yè)將目光投向更為廣闊的市場中,從顧客角度出發(fā),關(guān)注競爭對手,構(gòu)建起市場驅(qū)動的理論研究和實(shí)踐模式。1989 年沃爾任#8226;丁#8226;肯甘在其著作《全球營銷管理》( Global of Marketing management) 中認(rèn)為戰(zhàn)略營銷的提出是市場營銷管理史上的一次革命,首先表現(xiàn)為戰(zhàn)略營銷從原來把市場營銷管理的著眼點(diǎn)以顧客或產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到企業(yè)外部環(huán)境,即使對顧客了解得再全面也是不夠的,一個(gè)企業(yè)要取得成功, 必須把顧客或產(chǎn)品放到一個(gè)更廣闊的環(huán)境中去理解,這個(gè)環(huán)境包括競爭者、(政府)政策與管理、廣泛的社會、經(jīng)濟(jì)和政治等外部力量[5]。因此,指導(dǎo)戰(zhàn)略營銷范式的營銷理念——市場導(dǎo)向的分析框架就如圖1所示:

        以市場為導(dǎo)向的市場驅(qū)動型組織選取顧客和競爭兩個(gè)緯度,來指導(dǎo)企業(yè)的營銷實(shí)踐,其擁有外部導(dǎo)向的文化,在營銷中充分考慮顧客價(jià)值和競爭對手的關(guān)系,并通過相應(yīng)的組織配置使得整個(gè)組織始終可以預(yù)測和回應(yīng)不斷變化的顧客需求及市場條件,并做出戰(zhàn)略反映。戰(zhàn)略營銷正是基于市場驅(qū)動型組織的特點(diǎn),關(guān)注企業(yè)市場競爭長期的、全局的和動態(tài)的問題,使企業(yè)通過培育戰(zhàn)略營銷資源、積累戰(zhàn)略營銷能力和營銷執(zhí)行力、在戰(zhàn)略營銷競爭情報(bào)的基礎(chǔ)上捕捉市場機(jī)會和產(chǎn)業(yè)機(jī)會,逐步培育出優(yōu)于競爭對手的營銷競爭力。

        二、戰(zhàn)略營銷管理范式的起源與比較

        關(guān)于戰(zhàn)略營銷管理研究的淵源可以追溯到20 世紀(jì)30 年代左右,利維爾特#8226;利盎( Leverett S. Lyon)馮#8226;紐曼( Von Neuman)從企業(yè)與環(huán)境的關(guān)系出發(fā),討論了營銷活動所具有的戰(zhàn)略性質(zhì), 明確了營銷活動同市場環(huán)境的動態(tài)適應(yīng)性。從此營銷活動被作為具有“戰(zhàn)略”性質(zhì)的行動提出來了[6]。1983 年薩伯漢西#8226;C#8226;瓊發(fā)表了他的著名論文《戰(zhàn)略營銷進(jìn)化》, 認(rèn)為戰(zhàn)略營銷是從戰(zhàn)略計(jì)劃發(fā)展而來的,并解釋和歸納了戰(zhàn)略營銷管理與市場營銷管理理論的顯著區(qū)別。在我國對于戰(zhàn)略營銷管理的研究主要集中在對戰(zhàn)略營銷概念的解讀和理論框架的構(gòu)建上,而且眾說紛紜。潘成云認(rèn)為:“如同市場營銷觀念是傳統(tǒng)市場營銷管理理論的核心內(nèi)容一樣,戰(zhàn)略營銷觀念是戰(zhàn)略營銷管理理論的核心內(nèi)容,戰(zhàn)略營銷管理理論體系的其它內(nèi)容均是以此為基礎(chǔ)、指導(dǎo)和引申。戰(zhàn)略營銷觀念的本質(zhì)是‘形象導(dǎo)向’,‘戰(zhàn)略營銷觀念’與‘形象導(dǎo)向’是統(tǒng)一的,是一個(gè)問題的不同表述方式?!盵7]楊望成認(rèn)為,戰(zhàn)略營銷管理是營銷思想發(fā)展的一個(gè)新階段, 它認(rèn)識到以消費(fèi)者導(dǎo)向的營銷觀念忽視競爭的缺陷,固特別強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者與競爭者之間的平衡。今天,戰(zhàn)略營銷管理因?yàn)槠洹皯?zhàn)略”特征已經(jīng)成為營銷管理的主流范式,受到了越來越廣泛的應(yīng)用。[8]

        無論是交易營銷范式還是關(guān)系營銷范式,都是建立在以顧客為中心的研究基礎(chǔ)之上?,F(xiàn)代營銷學(xué)經(jīng)歷了從生產(chǎn)營銷轉(zhuǎn)向大眾營銷、從大眾營銷轉(zhuǎn)向分眾營銷的兩次革命,實(shí)現(xiàn)了企業(yè)研究的視野從內(nèi)(生產(chǎn))轉(zhuǎn)向外(顧客)的根本改變,企業(yè)營銷也構(gòu)成了以顧客為導(dǎo)向的研究范式。在市場營銷百年的發(fā)展史上,以顧客為中心的營銷管理、市場定位、市場細(xì)分、消費(fèi)者行為理論、品牌理論、顧客滿意、服務(wù)營銷、整合營銷傳播直至關(guān)系營銷理論發(fā)揮著巨大的作用,同樣也遭受著嚴(yán)厲的批評?!斑^分依賴顧客研究, 并不能保證找到產(chǎn)品創(chuàng)新的方向, 尤其難以預(yù)先發(fā)現(xiàn)重大創(chuàng)新的機(jī)會。對于滿足顧客的需求來講,產(chǎn)品才是顧客價(jià)值的主要載體。這種載體的重大創(chuàng)新機(jī)會往往來自科學(xué)技術(shù)上的重大突破。”[9]提出這種批評的學(xué)者認(rèn)為傳統(tǒng)的營銷理論范式忽視了企業(yè)外部的另外一個(gè)重要的影響因素——競爭對手,而這恰恰是解決企業(yè)在重大難題的關(guān)鍵所在,以競爭行為為營銷研究的重點(diǎn)將會使企業(yè)獲得競爭優(yōu)勢。于是,以市場為導(dǎo)向的SMM 范式得以誕生,這是企業(yè)戰(zhàn)略理論與市場營銷理論得完美結(jié)合。從目前我們得到的文獻(xiàn)來看,戰(zhàn)略營銷主要是從以下幾個(gè)方面來研究的:(1)戰(zhàn)略營銷的價(jià)值視角:愛爾蘭學(xué)者弗蘭克#8226;布拉德利認(rèn)為:“根本問題是理解客戶對價(jià)值的視角并根據(jù)這個(gè)視角確定優(yōu)越的價(jià)值定位以確保通過組織內(nèi)部上下的共識,價(jià)值被提供并傳遞給選定市場的客戶群?!?[10]因此,在他認(rèn)為,戰(zhàn)略營銷就是確定并選擇客戶價(jià)值、傳播價(jià)值、向客戶交付價(jià)值的過程。(2)戰(zhàn)略營銷的資源和能力視角。主張企業(yè)的資源和能力是企業(yè)戰(zhàn)略營銷的基礎(chǔ)。(3)戰(zhàn)略營銷的競爭力視角。主張以競爭為導(dǎo)向以獲取營銷競爭力。本文通過研究認(rèn)為,戰(zhàn)略營銷是基于競爭與顧客研究視角,以提升企業(yè)營銷競爭力為目標(biāo)的營銷管理過程。相對于傳統(tǒng)的營銷理論范式,戰(zhàn)略營銷管理范式適應(yīng)了當(dāng)代競爭激烈的營銷環(huán)境,是一次重要的范式創(chuàng)新,對于企業(yè)應(yīng)對復(fù)雜的競爭環(huán)境具有積極意義。我們做一個(gè)比較,如下表所示:

        三、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷管理分析框架

        全球化背景下,以市場為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略營銷的最終目的是追求卓越的市場能力,包括獲取有價(jià)值的顧客和競爭優(yōu)勢,這正是營銷競爭力的內(nèi)涵[11]。圍繞著如何獲取營銷競爭力(見圖2)。

        1.戰(zhàn)略營銷競爭情報(bào)。戰(zhàn)略營銷競爭情報(bào)是企業(yè)獲取營銷競爭力前提。一個(gè)企業(yè)在戰(zhàn)略營銷實(shí)踐中,戰(zhàn)略決策制定者需要對企業(yè)內(nèi)部營銷資源、營銷能力進(jìn)行分析,并了解市場中競爭對手、顧客或客戶、供應(yīng)商、新進(jìn)入者、替代者和營銷合作聯(lián)盟伙伴等方面的監(jiān)控情報(bào),也就是說必須與企業(yè)的營銷競爭情報(bào)部門進(jìn)行合作,進(jìn)行研討才能做出正確的戰(zhàn)略決策。主要研究內(nèi)容包括:(1)企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策和行動方面的情報(bào)需求。(2)主要市場參與者的描述和動態(tài)監(jiān)控,指競爭對手、顧客/客戶、供應(yīng)商、新進(jìn)入者、替代者和營銷合作聯(lián)盟伙伴等方面的監(jiān)控情報(bào)需求。在營銷戰(zhàn)略的定位和營銷戰(zhàn)略執(zhí)行中應(yīng)注重戰(zhàn)略營銷競爭情報(bào)系統(tǒng)的構(gòu)建,推進(jìn)營銷競爭情報(bào)水平的提升。具體在營銷實(shí)踐中應(yīng)考慮以下因素:營銷競爭情報(bào)流程;營銷競爭情報(bào)組織;情報(bào)技術(shù);決策支持;企業(yè)文化。[12]

        2.戰(zhàn)略營銷資源。戰(zhàn)略營銷資源就是指企業(yè)為了獲得營銷優(yōu)勢和競爭力,在戰(zhàn)略營銷管理過程中所培育的一系列資金、人力、組織制度、相關(guān)的營銷能力以及知識、信息等要素的組合。這些資源是企業(yè)為了提升競爭能力和競爭優(yōu)勢、取得營銷績效而用來創(chuàng)造并實(shí)施營銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略營銷資源是營銷競爭力的最基礎(chǔ)的層次。戰(zhàn)略營銷資源包括兩方面的因素:外部營銷資源和內(nèi)部營銷資源。(1)企業(yè)內(nèi)部營銷資源主要包括營銷管理制度資源、營銷組織和人力資源和產(chǎn)品、服務(wù)品牌資源。營銷管理制度資源主要是指在營銷管理過程中一些有關(guān)營銷管理制度、營銷政策以及營銷創(chuàng)新制度等方面的資源,這是保證企業(yè)營銷運(yùn)作時(shí)能夠正確貫徹企業(yè)所確定的營銷方針、彌補(bǔ)計(jì)劃與執(zhí)行偏差的基礎(chǔ)性的資源,是企業(yè)營銷資源運(yùn)作的平臺。營銷管理制度能夠成為企業(yè)的資源是因?yàn)槠髽I(yè)在長期的營銷管理過程中積累了別的企業(yè)難以獲得的獨(dú)特的營銷資源,這種資源主要包括營銷部門的管理規(guī)章、經(jīng)銷商、代理商管理政策、客戶管理制度、廣告及促銷管理、企業(yè)售后服務(wù)規(guī)定、營業(yè)人員守則、營銷人員報(bào)酬及獎勵制度等多方面的管理制度以及營銷制度自我創(chuàng)新的能力。組織設(shè)計(jì)是創(chuàng)造和保持競爭力的一條有效途徑。企業(yè)的營銷組織在市場營銷中發(fā)揮著重要作用,但是當(dāng)一個(gè)組織在競爭市場上不再對顧客反應(yīng)靈敏,而成為企業(yè)營銷發(fā)展的障礙,那么對企業(yè)培育營銷競爭力是不利的,所以營銷組織設(shè)計(jì)能力是重要的營銷資源。營銷工作說到底是由營銷人才去完成的,人力資源是重要的營銷資源。對于任何一個(gè)企業(yè)來說,提供產(chǎn)品或服務(wù)是立足的基礎(chǔ),而一切的營銷工作都是圍繞產(chǎn)品、服務(wù)及品牌展開的,因此,產(chǎn)品、服務(wù)與品牌資源就成為企業(yè)營銷策略的基礎(chǔ)。(2)企業(yè)外部營銷資源包括顧客或客戶資源和經(jīng)銷商與渠道資源以及營銷聯(lián)盟資源。一個(gè)企業(yè)長期的營銷戰(zhàn)略、營銷策略就是能夠獲得更多的顧客或客戶,留住更多的忠誠顧客或客戶,從而實(shí)現(xiàn)營銷業(yè)績的提升。從另一個(gè)角度來說,忠誠顧客就成為企業(yè)營銷中重要的外部資源,將會對企業(yè)未來的營銷戰(zhàn)略與策略的制定起到重要的支持作用,忠誠顧客的數(shù)量也代表著企業(yè)營銷競爭力的大小。營銷實(shí)踐證明,在營銷競爭中,誰掌控了渠道誰就取得了市場的勝利。因此,良好的經(jīng)銷商和渠道關(guān)系,以及有效的自有渠道的構(gòu)建都是企業(yè)重要的外部資源。營銷資源是流動的,也是可交易的,對于一個(gè)缺乏營銷資源的企業(yè)來說,通過營銷聯(lián)盟同樣可以獲得營銷資源,這要取決于企業(yè)的關(guān)系營銷能力。對于戰(zhàn)略營銷工作來講,培育營銷資源是企業(yè)營銷成功的基礎(chǔ),建立專用性營銷資源是目標(biāo),當(dāng)一個(gè)企業(yè)樹立起專有的、不可模仿的營銷資源的時(shí)候,營銷工作就成功了一半。

        3.戰(zhàn)略營銷能力。企業(yè)戰(zhàn)略營銷能力是營銷競爭力支撐的力量。所謂戰(zhàn)略營銷能力是指企業(yè)通過營銷程式用于動員、協(xié)調(diào)和開發(fā)營銷資源與營銷才能以獲取市場競爭優(yōu)勢的核心能力。戰(zhàn)略營銷能力是企業(yè)長期營銷策劃和營銷戰(zhàn)略、策略指導(dǎo)下營銷過程中經(jīng)驗(yàn)的積累。戰(zhàn)略營銷能力包括營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力和市場運(yùn)營能力。

        營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力指營銷決策者面對競爭市場進(jìn)行的各項(xiàng)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷方案制定等方面的能力。在現(xiàn)代的市場競爭中,著眼于企業(yè)發(fā)展的長遠(yuǎn)利益、培育對未來市場競爭有利的營銷資源是許多企業(yè)的共識。這需要企業(yè)具有對未來市場的營銷決斷力,這包括企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的能力、企業(yè)遠(yuǎn)景規(guī)劃的能力以及營銷方案的制定方面的決策能力。營銷就是面對市場的工作,針對競爭市場采用什么樣的營銷策略都取決于企業(yè)的市場運(yùn)營能力,這包括營銷策略組合的設(shè)計(jì)能力、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略的運(yùn)用能力等各個(gè)方面。企業(yè)在逐步的戰(zhàn)略營銷競爭中,一些獨(dú)特的營銷能力將成為企業(yè)核心營銷能力,這種獨(dú)特性就是依靠不斷創(chuàng)新獲得的。營銷創(chuàng)新促進(jìn)營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力和市場運(yùn)營能力的提升。

        4.戰(zhàn)略營銷執(zhí)行力。菲利普#8226;科特勒認(rèn)為,營銷執(zhí)行是將營銷計(jì)劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的部署過程,并保證這種任務(wù)的完成,以實(shí)現(xiàn)營銷計(jì)劃所制訂的目標(biāo)。在戰(zhàn)略營銷過程中,營銷執(zhí)行具有重要的戰(zhàn)略意義。為了有效的貫徹執(zhí)行,企業(yè)的三個(gè)“層次”——功能、規(guī)劃、政策——都必須運(yùn)用一套技能。這四種技能就是分配、監(jiān)控、組織和相互配合,并在企業(yè)中形成執(zhí)行文化[13]。拉里#8226;博西迪和拉姆#8226;查蘭認(rèn)為,執(zhí)行是一門學(xué)問,它是戰(zhàn)略的一個(gè)內(nèi)在組成部分,執(zhí)行是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者的主要工作;執(zhí)行應(yīng)當(dāng)是一個(gè)組織文化中的核心元素[14]。戰(zhàn)略營銷執(zhí)行力是一整套行為和技術(shù)體系,它能夠使公司形成獨(dú)特的營銷競爭優(yōu)勢。一個(gè)企業(yè)也許擁有獨(dú)特的異質(zhì)性的營銷資源和營銷能力,但是如果沒有很好的營銷執(zhí)行力同樣會在市場中敗北。企業(yè)的戰(zhàn)略營銷執(zhí)行力主要包括:營銷團(tuán)隊(duì)組織和營銷人員流程安排的執(zhí)行力;營銷戰(zhàn)略流程安排的執(zhí)行力;營銷運(yùn)營流程的執(zhí)行力。伴隨著市場競爭的發(fā)展,執(zhí)行力越來越成為決定企業(yè)成敗的關(guān)鍵因素,也構(gòu)成了企業(yè)競爭力的重要一環(huán),只有企業(yè)不斷的堅(jiān)持執(zhí)行和跟進(jìn)每一項(xiàng)營銷計(jì)劃,企業(yè)必將獲得更高的營銷運(yùn)營效率,企業(yè)的營銷競爭力也必將不斷增強(qiáng)。

        在全球化背景下的競爭市場,企業(yè)要能夠保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢和營銷競爭力就必須依賴于戰(zhàn)略營銷的開展,戰(zhàn)略營銷依托戰(zhàn)略營銷資源、戰(zhàn)略營銷能力和戰(zhàn)略營銷執(zhí)行力,在戰(zhàn)略營銷競爭情報(bào)的支持下,企業(yè)才能獲取關(guān)鍵的顧客資源,取得優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢。目前在我國,營銷競爭還局限在營銷策略、營銷手段的競爭,只有在戰(zhàn)略的高度上,企業(yè)才能在市場驅(qū)動下,不斷培育營銷資源、營銷能力和營銷執(zhí)行力,利用現(xiàn)代的營銷競爭情報(bào),獲取營銷競爭力,取得關(guān)鍵的營銷勝利。

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        The Market-oriented Strategic Marketing Management: An Analytical Framework

        Yang Baojun

        (School of Business; North University for Nationalities; Yinchuan 750021,China)

        Abstract:Compared with transaction marketing paradigm and relationship marketing paradigm,the strategic marketing management paradigm that adapts to highly competitive marketing environment under economic globalization is very important. The influence of strategic marketing management framework obtaining key customer's value and marketing competitiveness as foundation is far-reaching for the enterprise itself.

        Key words: market-oriented;the strategic marketing management;marketing competitiveness

        (責(zé)任編輯:張丹郁)

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