[摘要]很多廣告創(chuàng)造者使用“陌生化”技巧，通過語音、詞形、語法、語體的故意“扭曲”、“偏離”、“違背”語言常規(guī)的語言現(xiàn)象，使廣告詞更具感染力，從而引起受眾的注意、興趣和記憶。

[關(guān)鍵詞]陌生化 偏離 廣告詞

文學(xué)語言陌生化理論是本世紀(jì)初俄國文學(xué)評論家、語言學(xué)家羅曼#8226;雅各布森和維克多#8226;什克洛夫斯基提出的。其中最重要的文學(xué)主張之一便是文學(xué)語言的 “陌生化”，這些主張最初是從語言尤其是詩歌語言的研究開始，并始終是建立在語言結(jié)構(gòu)研究的基礎(chǔ)之上的。按照什氏的解釋，“詩歌的目的就是顛倒習(xí)慣化的過程，使我們熟悉的東西 “陌生化”，“創(chuàng)造性地?fù)p壞”習(xí)以為常的、標(biāo)準(zhǔn)的東西，以便把一種新的、童稚的、生氣盎然的前景灌輸給我們。他說，藝術(shù)的程序就是使對象“陌生化”，使形式更復(fù)雜，從而增加感覺的難度和時間長度，因為感知過程本身就是審美目的，必須設(shè)法強(qiáng)化。至于如何“損壞”普通語言，主要是運用文學(xué)語言的新奇詞語及反常組合，對詩歌而言則是運用詩歌所特有的韻腳、節(jié)奏、格律等手段從整體上打亂、變換普通語言的常規(guī)，使普通語言變形、扭曲、縮短、拉長、顛倒，從而造成與日常生活語言不同的“陌生化”效果。

從廣告語言中，人們也發(fā)現(xiàn)了“陌生化”的蹤跡。這些年來，越來越多的廣告使用 “陌生化”技巧，有意識地打破一般語法、構(gòu)詞規(guī)則的手法，以引起人們的注意、興趣，在一定范圍內(nèi)造成轟動效應(yīng)，從而強(qiáng)化人們的記憶，大大提高產(chǎn)品的知名度。

這種陌生化手法在廣告的設(shè)計中應(yīng)用面很廣泛，本文著重在四個語言層面進(jìn)行探討，即語音、詞匯、語法和語體。

一、語音上的陌生化

語音是語言的外在形式。為了更有效地利用人的聽覺感知來傳遞信息，不少廣告巧妙地利用語音特征造成變異，這種陌生化手段的運用使語音要素在廣告語言中發(fā)揮著超越自身的表現(xiàn)力。

這種語音陌生化通常是用同音字或音近字對固有詞語或成語進(jìn)行諧音換字而形成的，其形式、音節(jié)與某個詞語相似，意義卻完全改變了。例如一則銷售雞蛋的廣告。

We Know Eggsactly How to Sell Eggs.

這里的Eggsactly 是Exactly 的諧音拼法變體。這樣的變體會因為離奇、反常而吸引顧客；另外Eggsactly 中的Egg 又與廣告的主題Sell Eggs 相一致。

二、詞形上的陌生化

唐祥金指出，詞形上的偏離在英語中大量存在，廣為使用。其構(gòu)成方法多種多樣，既可重復(fù)詞素、單詞和符號，也可借助大小寫法、錯誤法、偷換法、刪除法、添加法和誤用法等手段，突破常規(guī)，達(dá)到陌生化的效果。他還說，英語廣告中的詞形變異主要憑借“偷換法”得以實現(xiàn)。它其實是以“近似達(dá)到一種似是而非、由是而非，再由非而是，形成一個循環(huán)”。

下面是一則番茄汁的廣告。

You will enjoy different tomato juice made from aristocrat tomatoes.

本例中的“aristocrat”原意為“貴族”，這里用來修飾tomatoes 顯然是一種歪曲搭配，但這種歪曲的目的則是強(qiáng)調(diào)該公司制作的番茄汁是最高貴的，選擇它的人一定是高品位的，具有“貴族”般的鑒賞力。

如果不采用這種歪曲的形式aristocrat tomatoes，而是用正常的搭配，比如說excellent tomatoes， 可以想象這兩種廣告效果會對受眾有什么不同。

三、語法上的陌生化

一般來說，作者和讀者之間往往彼此默契地遵守著一個共同規(guī)則：作者按“三位一體”的語言模式，即“語義—形式—體現(xiàn)”這一模式運用語言，而讀者則也按照這個過程來理解語言。然而，為了引起受眾的關(guān)注，廣告設(shè)計者常常打破英語語法的常規(guī)規(guī)則，通過顛倒次序、混亂語法、殘缺句子或重疊句子成分等偏離方式來表現(xiàn)其獨特性。

有的廣告詞利用“逆序”的陌生化手法。如一家飲料廠的廣告“清涼一夏，一夏清涼”，一家空調(diào)銷售中心的廣告“遼西空調(diào)，空調(diào)遼西”，這兩例前后分句互為逆序，既形成了語音上的回環(huán)之美，又能對主要信息進(jìn)行又變化的反復(fù)，從而吸引了人們的注意力，使之加深了對產(chǎn)品的印象。

英語廣告中也有類似的語法偏離。

下列是一則意大利飲品的廣告：

Romantic， Mysterious， Italian. (浪漫和神秘來自意大利)， 這句廣告語沒有主謂結(jié)構(gòu)，只用了三個形容詞，而且前兩個與后一個不是平行關(guān)系，是一種語法層面上的“扭曲”，但效果卻給人一種簡潔明快、富有內(nèi)涵的感覺，能瞬間抓住人們的注意力。

四、語體上的陌生化

語體是指適應(yīng)特定的語言環(huán)境而形成的不同的語文體式。它分為口頭語體和書面語體。書面語體根據(jù)其交際功能劃分為科技語體、法律語體和文學(xué)語體等。有的廣告人故意偏離了某一單一的語體，或使用混合語體，以達(dá)到吸引受眾注意的目的。

下面這則廣告是貴格公司速溶燕麥粥的廣告：

For moms who have a lot of love， but not a lot of time.

這則廣告運用了口語體的詞匯moms 來替代mothers，使廣告更加生動活潑、易懂易記，同時使廣告更加親切，縮短了與受眾的距離，尤其會打動兒童。

以上例子證明，運用 “陌生化”（偏離）手法使語言文字別出心裁，能極大地激發(fā)受眾的興趣，以造成“語不驚人誓不休”之勢，最終達(dá)到推銷商品的目的。

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（作者單位：①②河北經(jīng)貿(mào)大學(xué)；③武警石家莊指揮學(xué)院）