科學(xué)發(fā)展的實質(zhì)就是范式的運動和轉(zhuǎn)換。戰(zhàn)略營銷管理范式經(jīng)歷了古典營銷范式、交易營銷范式、關(guān)系營銷范式的運動和轉(zhuǎn)換，其理念也就經(jīng)歷著顧客導(dǎo)向、競爭導(dǎo)向向市場導(dǎo)向轉(zhuǎn)移的過程。市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷依托戰(zhàn)略營銷資源、戰(zhàn)略營銷能力和戰(zhàn)略營銷執(zhí)行力，在戰(zhàn)略營銷競爭情報的支持下，企業(yè)才能獲取關(guān)鍵的顧客資源，取得優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢，這是戰(zhàn)略營銷范式建構(gòu)的關(guān)鍵概念體系，也是形成戰(zhàn)略營銷組合的關(guān)鍵。

一、戰(zhàn)略營銷管理范式導(dǎo)向

顧客導(dǎo)向是影響最大的營銷理念，深刻影響著交易營銷范式和關(guān)系營銷范式的構(gòu)建。顧客導(dǎo)向本質(zhì)是一種以滿足消費者的需求和欲望為導(dǎo)向的營銷觀念，強調(diào)企業(yè)必須將識別消費者需求置于首要位置，掌握需求的多樣性、多變性特征，有針對性地開展市場營銷活動，顧客導(dǎo)向的理念關(guān)注顧客份額的提高，要求企業(yè)為顧客創(chuàng)造價值，從而形成由外而內(nèi)的思維方向。這種營銷觀念產(chǎn)生于買方市場形成的初始時期，它的產(chǎn)生對生產(chǎn)觀念、推銷觀念來講是一場革命，多年來一直被奉為指導(dǎo)企業(yè)市場營銷實踐的準則。

企業(yè)在日益激烈的競爭環(huán)境中，察覺到僅一味地接近顧客、滿足顧客的需要還不夠，還要比競爭者更有效率地來適應(yīng)顧客需要與偏好的改變以及市場環(huán)境因素的變化，才能夠保有長期持續(xù)的競爭優(yōu)勢，進而達成企業(yè)的利潤目標。在這樣的思潮中，競爭導(dǎo)向應(yīng)運而生。這種營銷觀念是以美國著名市場銷售戰(zhàn)略家阿·拉依斯與克·特拉特于1986年出版的著作《市場銷售戰(zhàn)》為代表，并被認為是市場營銷的一種新的理論，是今后乃至21世紀的市場營銷取向。競爭導(dǎo)向是指企業(yè)的市場營銷活動要以競爭者為中心，其本質(zhì)是一種以瞄準競爭對手，從別人手中搶生意的營銷觀念。以競爭為導(dǎo)向的組織關(guān)注市場占有率，重視產(chǎn)品和技術(shù)的生命周期，通過利用現(xiàn)代的營銷技術(shù)獲取營銷競爭力，成為當?shù)睾腿蚴袌龅陌灾?，從而實現(xiàn)巨額利潤。

由顧客導(dǎo)向，進而到競爭導(dǎo)向的提出，示意了企業(yè)實踐對營銷準則的不斷追求。但是，僅僅從顧客、競爭對手一個導(dǎo)向角度來從事營銷活動必然帶來片面性，市場導(dǎo)向的理念由此產(chǎn)生。美國學(xué)者喬治·S·達伊認為，市場導(dǎo)向形成市場驅(qū)動型組織，“它宣揚一種了解、吸引和保留有價值顧客的卓越能力。”市場導(dǎo)向是戰(zhàn)略營銷管理范式構(gòu)建的前提。從戰(zhàn)略營銷管理范式的發(fā)展來看，戰(zhàn)略營銷管理基于競爭導(dǎo)向和顧客導(dǎo)向，并實現(xiàn)了超越，形成以市場為導(dǎo)向。面對現(xiàn)代激烈的市場競爭，單純以顧客為導(dǎo)向可能會企業(yè)短視，難以成功監(jiān)測到關(guān)鍵的市場信號。戰(zhàn)略營銷管理范式突破了傳統(tǒng)交易營銷和關(guān)系營銷以顧客為導(dǎo)向的研究基礎(chǔ)，使企業(yè)將目光投向更為廣闊的市場中，從顧客角度出發(fā)，關(guān)注競爭對手，構(gòu)建起市場驅(qū)動的理論研究和實踐模式。

一個企業(yè)要取得成功，必須把顧客或產(chǎn)品放到一個更廣闊的環(huán)境中去理解，這個環(huán)境包括競爭者、（政府）政策與管理、廣泛的社會、經(jīng)濟和政治等外部力量。戰(zhàn)略營銷范式選取了顧客和競爭對手兩個緯度，形成了新的理念——市場導(dǎo)向。以市場導(dǎo)向理念下的市場驅(qū)動型企業(yè)善于預(yù)測市場變動和即將出現(xiàn)并先于對手采取行動，而這必須通過戰(zhàn)略營銷將市場與企業(yè)緊密結(jié)合起來，從而吸引外部的戰(zhàn)略營銷資源，優(yōu)化內(nèi)部秩序，促進組織營銷競爭力的提升。戰(zhàn)略營銷正是基于市場驅(qū)動型組織的特點，關(guān)注企業(yè)市場競爭長期的、全局的和動態(tài)的問題，使企業(yè)通過培育戰(zhàn)略營銷資源、積累戰(zhàn)略營銷能力和營銷執(zhí)行力、在戰(zhàn)略營銷競爭情報的基礎(chǔ)上捕捉市場機會和產(chǎn)業(yè)機會，逐步培育出優(yōu)于競爭對手的營銷競爭力。

二、市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷管理范式的構(gòu)建思路

全球化背景下，以市場為導(dǎo)向的企業(yè)戰(zhàn)略營銷管理范式建立的最終目的是追求卓越的市場能力，包括獲取有價值的顧客和競爭優(yōu)勢，這正是營銷競爭力的內(nèi)涵。顯然，一種因素不能解決戰(zhàn)略營銷的所有問題，必須通過戰(zhàn)略營銷組合來完成這項艱巨的工作，由此，戰(zhàn)略營銷組合是戰(zhàn)略營銷管理范式構(gòu)建的基礎(chǔ)框架。

1. 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略營銷組合的內(nèi)涵。根據(jù)經(jīng)典的營銷組合定義，戰(zhàn)略營銷組合是企業(yè)為了獲取營銷競爭優(yōu)勢，提供優(yōu)于競爭對手的顧客價值而加以組合的可控制變量。戰(zhàn)略營銷就是在戰(zhàn)略營銷競爭情報的支持下，不斷培育企業(yè)的戰(zhàn)略營銷資源、戰(zhàn)略營銷能力與戰(zhàn)略營銷執(zhí)行力的管理過程，因此，戰(zhàn)略營銷組合包含以下四個基本要素： 戰(zhàn)略營銷資源（Strategic Marketing Resources）、戰(zhàn)略營銷情報（Strategic Marketing Intelligence）、戰(zhàn)略營銷能力（Strategic Marketing Capability）、戰(zhàn)略營銷執(zhí)行（Strategic Marketing Execution）。

在上述要素中，將每一個要素的關(guān)鍵詞的英語第一個字母進行組合，即資源（Resources）—— R，情報（Intelligence）——I ， 能力（Capability）—— C ，執(zhí)行（Execution）——E ，從而形成了戰(zhàn)略營銷組合的RICE組合。（下轉(zhuǎn)第48頁）

（上接第44頁）戰(zhàn)略營銷資源(Strategic Marketing Resources)就是指企業(yè)為了獲得營銷優(yōu)勢和競爭力，在戰(zhàn)略營銷管理過程中所培育的一系列資金、人力、組織制度、相關(guān)的營銷能力以及知識、信息等要素的組合。這些資源是企業(yè)為了提升競爭能力和競爭優(yōu)勢、取得營銷績效而用來創(chuàng)造并實施營銷戰(zhàn)略和策略的基礎(chǔ)。戰(zhàn)略營銷資源是營銷競爭力的最基礎(chǔ)的層次。戰(zhàn)略營銷資源包括兩方面的因素：外部營銷資源和內(nèi)部營銷資源。

戰(zhàn)略營銷競爭情報（Strategic Marketing Intelligence）是企業(yè)獲取營銷競爭力前提。一個企業(yè)在戰(zhàn)略營銷實踐中，戰(zhàn)略決策制定者需要對企業(yè)內(nèi)部營銷資源、營銷能力進行分析，并了解市場中競爭對手、顧客或客戶、供應(yīng)商、新進入者、替代者和營銷合作聯(lián)盟伙伴等方面的監(jiān)控情報，也就是說必須與企業(yè)的營銷競爭情報部門進行合作，進行研討才能做出正確的戰(zhàn)略決策。主要研究內(nèi)容包括：①企業(yè)營銷戰(zhàn)略決策和行動方面的情報需求。②主要市場參與者的描述和動態(tài)監(jiān)控，指競爭對手、顧客/客戶、供應(yīng)商、新進入者、替代者和營銷合作聯(lián)盟伙伴等方面的監(jiān)控情報需求。

企業(yè)戰(zhàn)略營銷能力（Strategic Marketing Capability）是營銷競爭力支撐的力量。所謂戰(zhàn)略營銷能力是指企業(yè)通過營銷程式用于動員、協(xié)調(diào)和開發(fā)營銷資源與營銷才能以獲取市場競爭優(yōu)勢的核心能力。戰(zhàn)略營銷能力是企業(yè)長期營銷策劃和營銷戰(zhàn)略、策略指導(dǎo)下營銷過程中經(jīng)驗的積累。戰(zhàn)略營銷能力包括營銷戰(zhàn)略規(guī)劃能力和市場運營能力。

戰(zhàn)略營銷執(zhí)行（Strategic Marketing Execution）是實現(xiàn)營銷競爭力的保證。菲利普·科特勒認為，營銷執(zhí)行是將營銷計劃轉(zhuǎn)化為行動和任務(wù)的部署過程，并保證這種任務(wù)的完成，以實現(xiàn)營銷計劃所制訂的目標。在戰(zhàn)略營銷過程中，營銷執(zhí)行具有重要的戰(zhàn)略意義。為了有效的貫徹執(zhí)行，企業(yè)的三個“層次”——功能、規(guī)劃、政策——都必須運用一套技能。這四種技能就是分配、監(jiān)控、組織和相互配合，并在企業(yè)中形成執(zhí)行文化。戰(zhàn)略營銷執(zhí)行力是一整套行為和技術(shù)體系，它能夠使公司形成獨特的營銷競爭優(yōu)勢。一個企業(yè)也許擁有獨特的異質(zhì)性的營銷資源和營銷能力，但是如果沒有很好的營銷執(zhí)行力同樣會在市場中敗北。企業(yè)的戰(zhàn)略營銷執(zhí)行力主要包括：營銷團隊組織和營銷人員流程安排的執(zhí)行力；營銷戰(zhàn)略流程安排的執(zhí)行力；營銷運營流程的執(zhí)行力。

2. 戰(zhàn)略營銷組合RICE的特點。在全球化背景下的競爭市場，企業(yè)要能夠保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢、獲取營銷競爭力就必須依賴于戰(zhàn)略營銷的開展，戰(zhàn)略營銷組合依托戰(zhàn)略營銷資源組合、戰(zhàn)略營銷能力組合和戰(zhàn)略營銷執(zhí)行組合，在戰(zhàn)略營銷競爭情報組合的支持下，企業(yè)才能獲取關(guān)鍵的顧客資源，取得優(yōu)于競爭對手的優(yōu)勢。①戰(zhàn)略營銷組合RICE是由四種可控制變量組合而成的，具有整體性。從戰(zhàn)略角度分析營銷戰(zhàn)略和營銷策略還是基于企業(yè)微觀的可控制因素，不同的是分析的角度，以及對這些因素的應(yīng)用方式不同。在運用這些可控制因素時，講求整體的配合性，追求整體最佳。②戰(zhàn)略營銷組合RICE具有層次性。為了目標顧客的價值和實現(xiàn)營銷競爭力的需要，戰(zhàn)略營銷組合的每個元素都包含多個組合，從而形成了多層次組合的特點。

目前在我國，許多企業(yè)的營銷競爭還局限在營銷策略、營銷手段的競爭，只有在戰(zhàn)略的高度上，企業(yè)才能在市場驅(qū)動下，不斷培育戰(zhàn)略營銷組合，在戰(zhàn)略營銷資源組合、戰(zhàn)略營銷能力組合和戰(zhàn)略營銷執(zhí)行組合，利用現(xiàn)代的戰(zhàn)略營銷情報，打造營銷競爭力，才構(gòu)建起規(guī)范的戰(zhàn)略營銷管理范式，取得關(guān)鍵的營銷勝利。（基金項目：寧夏哲學(xué)社會科學(xué)規(guī)劃項目（項目編號07NXBJY01））

（作者單位：北方民族大學(xué)商學(xué)院）