摘 要 目的：為制藥企業(yè)進行營銷渠道風險防范提供參考。方法：從分析醫(yī)藥營銷渠道風險的類型入手，提出渠道風險防范措施。結果和結論：制藥企業(yè)可通過建立營銷渠道風險防范體系來防范營銷渠道風險。

關鍵詞 制藥企業(yè) 營銷渠道風險 風險類型 風險防范機制

中圖分類號：R95 文獻標識碼：A 文章編號：1006-1533(2008)10-0439-03

醫(yī)藥營銷渠道作為制藥企業(yè)增強核心競爭力的重要手段，占據(jù)了越來越重要的地位，特別對于產品同質化的多數(shù)制藥企業(yè)，渠道這個與本土有著密切聯(lián)系的營銷要素更顯價值。目前，我國醫(yī)藥行業(yè)正處在轉軌階段，政策、市場都在發(fā)生很大的變化：藥品分類管理制度、藥品招標制度的實施，醫(yī)改的深化，我國醫(yī)藥分銷市場對外資的全面開放，醫(yī)藥營銷向買方市場的轉變等，使制藥企業(yè)內外部環(huán)境更加復雜與不確定，給醫(yī)藥營銷渠道帶來了巨大的風險。我國制藥企業(yè)營銷風險管理理念普遍落后，竄貨、客戶忠誠度下降、分銷渠道混亂等渠道問題時刻困擾著企業(yè)。因而，進行營銷渠道風險防范對制藥企業(yè)具有十分重要的意義。本文從分析醫(yī)藥營銷渠道風險的類型入手，提出制藥企業(yè)可以通過建立營銷渠道風險防范體系來管理和控制營銷渠道風險。

1 醫(yī)藥營銷渠道風險

1.1 醫(yī)藥營銷渠道及其風險的基本概念

醫(yī)藥營銷渠道是指醫(yī)藥產品從生產者轉移到消費者所經(jīng)歷的途徑，是連接制藥企業(yè)和消費者的重要通道，因而醫(yī)藥營銷渠道基本成員包括醫(yī)藥批發(fā)商（代理商、醫(yī)藥商業(yè)），醫(yī)藥零售終端（醫(yī)療機構、藥店），統(tǒng)稱為醫(yī)藥中間商。醫(yī)藥營銷渠道風險是指從渠道管理者（本文設定為制藥企業(yè)）角度出發(fā)，藥品從生產出成品到轉移至消費者的全過程中，發(fā)生的某種不利事件或損失的各種可能情況的總和，這些損失主要是制藥企業(yè)所選擇的分銷渠道不能履行分銷責任或不能滿足分銷目標而造成的一系列不良后果的總和。

1.2 醫(yī)藥營銷渠道風險類型分析

營銷渠道的風險多種多樣，從不同角度可以劃分出不同類別，本文根據(jù)渠道風險的來源，把醫(yī)藥營銷渠道風險分為內因型渠道風險和外因型渠道風險。

1.2.1 內因型渠道風險

內因型渠道風險源于企業(yè)內部進行的相關活動，可分為渠道結構風險、渠道營銷策略風險和渠道人員風險。

1）渠道結構風險

制藥企業(yè)在進行渠道設計時，渠道的長度和寬度這兩個要素設計不合理就會引發(fā)渠道結構風險。對制藥企業(yè)來說，若渠道過長，即流通環(huán)節(jié)過多，會導致藥品價格上漲、競爭力下降；藥品對運輸倉儲等方面的要求較高，渠道過長會使其受損的風險相應增大；而渠道過短，藥品可能無法覆蓋更廣闊的市場，不利于普藥、OTC等的銷售。若渠道過寬，即同級分銷商過多，容易引起經(jīng)銷商之間的橫向沖突，可能引發(fā)竄貨、亂價等問題；而同級分銷商過少，藥品的市場覆蓋力度可能顯得不夠充分。

2）渠道營銷策略風險

渠道策略和產品策略、價格策略、促銷策略并稱為4Ps，后三個策略管理失誤或控制不當亦會引起各種渠道風險：

產品策略風險——藥品特性及藥品生命周期不同，渠道管理的重點也應有所不同，如處方藥向非處方藥的轉變過程中，渠道終端重心應由醫(yī)院轉向藥店。

價格策略風險——目前OTC市場的終端攔截、第三終端市場依靠渠道的啟動及全國各地醫(yī)院的招標，幾乎都是以價格為主要導向。制藥企業(yè)制定的藥品價格不當，進行價格變動時處置不當，或價格體系中的利潤分配不合理，也會引發(fā)渠道沖突，導致渠道堵塞。

促銷策略風險——正確合理的促銷活動會給企業(yè)帶來收益，但不當?shù)拇黉N活動及在促銷開展前的溝通不暢會給企業(yè)營銷渠道帶來風險。

3）渠道人員風險

包括渠道管理的決策、執(zhí)行人員，由于決策失誤、執(zhí)行不力等帶來的渠道風險。人員工作能力不強，工作態(tài)度怠慢，缺乏責任感，與中間商的溝通不力，或市場渠道維護不夠，或開發(fā)不足都會引起渠道沖突，從而影響藥品銷量；人員的職業(yè)道德素質差亦會引發(fā)渠道風險，某些竄貨便是內部人員勾結中間商進行的。另外，醫(yī)藥招商、銷售人員的流失很容易引起渠道客戶的流失使企業(yè)蒙受損失。

1.2.2 外因型渠道風險

制藥企業(yè)外部的因素有中間商、競爭對手以及宏觀環(huán)境，分別引發(fā)三種外因型渠道風險(即中間商風險、競爭者風險和宏觀環(huán)境風險)。

1）中間商風險：中間商是企業(yè)渠道中的主體，是實現(xiàn)企業(yè)營銷目標的關鍵所在，但絕大多數(shù)制藥企業(yè)都曾不止一次經(jīng)歷過貨款回收的風險問題，中間商的信用風險往往給企業(yè)造成呆賬、死賬，企業(yè)面臨對中間商的選擇風險，在采用區(qū)域代理制時，有時會因為代理商掌握重要的市場資源和醫(yī)院終端，為達銷售目標而有意無意忽視信用風險。醫(yī)藥流通業(yè)的并購使大型醫(yī)藥商業(yè)逐漸掌握話語權，中小制藥企業(yè)的命運基本掌握在銷售商手中，渠道風險增大。另外，醫(yī)院終端作為第一終端，是強勢零售環(huán)節(jié)，藥企把大量財力、物力投向醫(yī)院，卻可能遭受壓貨壓款的風險。而隨著近幾年的迅猛發(fā)展，連鎖藥店通過規(guī)模效應和采購聯(lián)盟也變得更加強勢，影響力和控制力也不斷加強。

2）競爭者風險：競爭對手針對其渠道所作的決策也會給企業(yè)渠道帶來風險，尤其值得競爭激烈的眾多同品種仿制藥企業(yè)重視。如競爭對手對中間商的各項支持(如物流支持)加強，若企業(yè)不能及時跟進，很有可能使自己的中間商轉向競爭對手；競爭對手有針對性地在一些藥店陳列、展位上與企業(yè)展開爭奪，拉攏企業(yè)的醫(yī)藥代表等行為都會帶來渠道風險。

3）宏觀環(huán)境風險：營銷渠道必須在不斷變化的外部環(huán)境中運作，包括經(jīng)濟環(huán)境、社會文化環(huán)境、技術環(huán)境和政策法律環(huán)境，這些外部環(huán)境又時時影響著營銷渠道管理，從而給企業(yè)的渠道營銷決策帶來風險。由于藥品關系到人民生命健康，國家對藥品流通實施了較其他商品更嚴格的監(jiān)督管理，給營銷渠道帶來某些方面的限制，如對藥品流通企業(yè)嚴格的資格限制等。當今正處于醫(yī)藥行業(yè)市場大整合階段，國家不斷出臺各種政策如醫(yī)藥分家、降價、商業(yè)治賄及監(jiān)管風暴等對醫(yī)藥市場進行整頓，若對政策法律了解不清、把握不準，則可能引發(fā)宏觀環(huán)境風險。

2 制藥企業(yè)營銷渠道風險的防范

醫(yī)藥營銷領域影響最大的事件莫過于2000年的“PPA事件”，中美史克在接到國家食品藥品監(jiān)管局暫停使用和銷售康泰克通知后，立即成立危機管理領導小組、溝通小組、市場小組和生產小組，并緊緊抓住大股東、消費者、經(jīng)銷商、企業(yè)員工關系這四大命門，順利度過了危機，為日后新康泰克的復出創(chuàng)造了條件。 

中美史克對危機的處理給了我們很好的啟示：建立營銷渠道風險防范體系，保證風險防范的日常性、系統(tǒng)性、規(guī)范性，應該更適合危機處理能力較弱的國內多數(shù)中小型制藥企業(yè)。

有鑒于此，本文提出建立包括管理機制、運作機制、監(jiān)管機制及決策機制的營銷渠道風險防范體系，從制度、運作、監(jiān)管、處理層面來全面防范渠道風險，由風險防范小組全面指導。

2.1 營銷渠道風險防范體系簡介

英國“特恩布爾指導手冊”提出，公司中風險管理人人有責；董事會應仔細檢查公司制度的有效性以確保風險管理流程已成為公司日常程序的一部分，并能夠在遇到風險時作出快速反應。風險防范小組的成立，能夠保證渠道風險防范的有序進行，其成員由企業(yè)內部不同部門的管理者構成，真正做到風險管理人人有責，同時有利于制藥企業(yè)節(jié)約成本，并能在協(xié)調各部門的基礎上共同處理渠道風險問題；其職責包括在企業(yè)內部建立渠道風險預防的規(guī)章制度，督促制度的貫徹執(zhí)行；強化企業(yè)全體成員渠道風險防范意識；統(tǒng)一處理風險事故。

管理機制，主要是建立管理制度體系來預防渠道風險，規(guī)范渠道運作。在渠道運作過程中，嚴格遵循管理機制中制定的策略，是體系運行的保障。因而，運作機制的建立，保證了渠道各種管理政策能夠落實到各個工作環(huán)節(jié)之中。只有經(jīng)得起實踐檢驗的管理政策才是合適的，因而制藥企業(yè)需要建立監(jiān)管機制，在實踐中不斷完善渠道政策，及時進行反饋，視具體情況對政策方案進行補充調整；了解和反饋各渠道之間的動態(tài)和信息，確定引起渠道風險的主要根源和潛在隱患，相應調整渠道管理的策略和方法。決策機制也稱危機處理機制，建立決策機制是為了做到有章可循，當渠道風險發(fā)生時，由決策機制及時、有效地采取相關措施，可使企業(yè)的損失達到最小。幾種機制相互配合，形成一個有機的整體。

2.2 完善渠道風險管理機制

建立合理的渠道風險管理制度，可以有效規(guī)避渠道風險，使制藥企業(yè)能夠集中有限資源以應對控制之外的風險。因而，本文針對具體渠道風險提出相應的管理機制。

2.2.1 內因型渠道風險管理機制

完善營銷渠道系統(tǒng)：根據(jù)藥企實際情況及市場環(huán)境，充分考慮影響營銷渠道的重要因素，建立適合企業(yè)的最佳營銷渠道系統(tǒng)；用聯(lián)系的觀點看待渠道問題，不僅把渠道融入其他3Ps中，還要將渠道問題與企業(yè)的財務、管理等問題結合考慮，如面臨資金壓力的小型企業(yè)，其面向中低端市場的普藥可采取底價承包的商業(yè)渠道模式。由成員遍及各個部門的風險防范小組共同制定4Ps無疑是明智之舉，例如共同完善營銷渠道價格體系，合理分配渠道各層級間利益，保證企業(yè)利益、渠道中間商的利益及消費者利益的協(xié)調。

完善渠道人員管理制度：對于渠道人員風險，首先應選擇合適的人員，藥企要在渠道人員的選拔和任用上嚴格把關，建立一套相應的招聘體系，對其職業(yè)道德素質進行全面考察，例如先聲市場稽查部的人員均是本企業(yè)有多年市場銷售經(jīng)驗的地區(qū)經(jīng)理；其次，提高渠道人員的整體素質，對渠道人員進行定期培訓，提高其業(yè)務素質、溝通能力，增強其對企業(yè)的歸屬感，同時不斷通過相關管理制度進行考核，為企業(yè)營銷渠道的健康發(fā)展提供保障。

2.2.2 外因型渠道風險管理機制

嚴格挑選、管理渠道成員：制藥企業(yè)必須建立中間商選擇標準和方法，從源頭上防范其所帶來的風險。首先結合產品特性，選擇目標終端，而后選擇能夠覆蓋銷售終端的商業(yè)企業(yè)，并建立針對商業(yè)企業(yè)的動態(tài)管理機制：在一定時期，將商業(yè)客戶劃分等級并量化指標，根據(jù)其資信、覆蓋醫(yī)院、回款等具體情況設定相應的管理方法。上海羅氏的一個統(tǒng)計顯示，不到全國總數(shù)2%的醫(yī)院占據(jù)了全國醫(yī)院銷售總量43%的市場份額，由此可見，企業(yè)應實施關鍵客戶管理模式，以確保企業(yè)銷量的穩(wěn)定性。

加強渠道成員關系建設：成熟渠道的形成是靠雙方長期互利雙贏的關系建立起來的。藥企應主動與渠道成員建立戰(zhàn)略伙伴關系，以增強市場控制能力。首先，努力改變營銷觀念，提高服務水平。通過對經(jīng)銷商營銷、管理等的培訓提升其市場運作能力。其次，應輔助經(jīng)銷商進行市場運作，如為重點客戶提供醫(yī)院開拓等實際幫助，及時處理竄貨等問題。另外，還應建立信息通道，加強與客戶的溝通。做好銷售終端營銷，與醫(yī)生、藥店成員等建立穩(wěn)定的關系也至關重要。

及時準確的信息反饋：加強渠道信息系統(tǒng)建設，做到隨時掌握渠道成員的運作狀況及整個渠道的運轉狀態(tài)；嚴密監(jiān)視競爭對手的動向(如渠道策略的調整)，密切注意外部環(huán)境變化，進行及時準確的信息反饋。鑒于政治環(huán)境對醫(yī)藥產業(yè)的影響不斷加大，許多制藥企業(yè)的政府事務工作比過去更為活躍，越來越多的制藥公司開始組建政府事務部，加強對政策的把握。

3結語

由于渠道的外部性和復雜性，僅靠制藥企業(yè)自身的力量與意愿來控制整個渠道系統(tǒng)比較困難，因而需要一個能夠指揮、調節(jié)系統(tǒng)秩序的公立者(即政府)來發(fā)揮作用。由于醫(yī)藥行業(yè)正處于變革轉型期，政府應該消除區(qū)域市場的壁壘，完善醫(yī)藥營銷渠道系統(tǒng)相關運行法規(guī)，參與行業(yè)內渠道風險防范機制研究，增進整個醫(yī)藥行業(yè)的渠道風險防范能力。

(收稿日期：2008-09-22)