中圖分類號：F114．4 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-1533(2008)09-0389-03

在當(dāng)前“國內(nèi)市場國際化”及“國際市場本土化”的背景下，我國中藥企業(yè)既面臨洶涌而至的外資企業(yè)帶來的國內(nèi)市場壓力，同時(shí)也獲得了開拓國際市場、參與國際競爭的重要機(jī)遇。挑戰(zhàn)和機(jī)遇并存，中藥企業(yè)只有主動(dòng)把握市場機(jī)遇，開展跨國經(jīng)營，才能全面融入國際市場體系，在國際化的競爭中獲得生存和發(fā)展。因此，研究中藥企業(yè)跨國經(jīng)營的途徑和策略意義重大。

1 中藥企業(yè)跨國經(jīng)營的主要途徑

1.1 貿(mào)易式進(jìn)入

貿(mào)易式進(jìn)入是指我國中藥企業(yè)以出口方式將產(chǎn)品銷往國外。若企業(yè)不直接參與國際營銷活動(dòng)，交由國內(nèi)的外貿(mào)機(jī)構(gòu)或外國駐我國的采購機(jī)構(gòu)來完成出口，屬于間接出口；企業(yè)自己設(shè)立專門的外貿(mào)部門并配備相關(guān)人員，直接面向外國客戶出口產(chǎn)品，屬于直接出口。

1.2 合同式進(jìn)入

在不涉及股權(quán)或產(chǎn)權(quán)的條件下，我國中藥企業(yè)以合同的方式向國外企業(yè)轉(zhuǎn)讓專利、商標(biāo)、工藝技術(shù)、企業(yè)名稱等無形資產(chǎn)的使用權(quán)，進(jìn)行“非股權(quán)安排”(non-equity ar-rangement)，即合同式進(jìn)入或契約式進(jìn)入。主要形式有技術(shù)協(xié)議、一般授權(quán)經(jīng)營、特許經(jīng)營、許可證貿(mào)易等。

1.3 投資式進(jìn)入

投資式進(jìn)入是指我國中藥企業(yè)以直接投資的方式在國外建立企業(yè)實(shí)體開展跨國經(jīng)營，形成跨國企業(yè)。根據(jù)投資方式不同，有合資和獨(dú)資之分。前者是中藥企業(yè)和國外企業(yè)共同出資成立企業(yè)，共擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，共享利潤；后者是中藥企業(yè)直接在國外并購企業(yè)或創(chuàng)建新企業(yè)，設(shè)立全資子公司或分支機(jī)構(gòu)，并擁有其100％的控制權(quán)。

1.4 跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟

所謂跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟，是指兩個(gè)或兩個(gè)以上的跨國經(jīng)營企業(yè)．為實(shí)現(xiàn)某一共同的戰(zhàn)略目標(biāo)而建立相對持久的協(xié)同合作關(guān)系，結(jié)成跨國經(jīng)營聯(lián)合體。主要形式有合資型聯(lián)盟、股權(quán)聯(lián)盟、非股權(quán)聯(lián)盟等。我國中藥企業(yè)在跨國經(jīng)營過程中出于對世界市場的預(yù)期目標(biāo)以及企業(yè)總體經(jīng)營目標(biāo)的考慮，也可以與國外企業(yè)結(jié)成跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)資源共享、優(yōu)勢互補(bǔ)。

2 影響跨國經(jīng)營途徑選擇的主要因素

2.1 途徑本身的特性

不同的進(jìn)入途徑有其不同的特點(diǎn)，企業(yè)首先要對各種途徑自身的特性有所了解，才能靈活選用。貿(mào)易式進(jìn)入特別是間接出口，國際化程度低、風(fēng)險(xiǎn)小，但企業(yè)難以直接接觸國際市場和國外客戶，只能被動(dòng)滿足需求，不利于發(fā)揮主動(dòng)性，積累海外營銷經(jīng)驗(yàn)。合同式進(jìn)入可以充分調(diào)動(dòng)國外企業(yè)經(jīng)營的積極性，有利于中藥產(chǎn)品推廣，涉及的財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)較小，但卻面臨技術(shù)擴(kuò)散的風(fēng)險(xiǎn)。投資式進(jìn)入能夠靈活跨越貿(mào)易壁壘，或以合資方式吸收和利用國外合資方的資信、營銷渠道、技術(shù)管理等重要資源，降低經(jīng)營成本和風(fēng)險(xiǎn)；或以獨(dú)資方式控制專有技術(shù)，按自身意圖實(shí)施跨國經(jīng)營，但高投入、高風(fēng)險(xiǎn)、高控制力的特征也對企業(yè)獨(dú)資提出了高要求。組建跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟，可以為我國中藥企業(yè)帶來新知識、新信息和新資源，但也可能會在聯(lián)盟資源共享中失去關(guān)鍵技術(shù)和現(xiàn)有成熟市場。

2.2 目標(biāo)市場因素

各國對中醫(yī)藥的接受和認(rèn)可存在差異，中藥進(jìn)入不同的目標(biāo)市場，其難易程度也不盡相同，企業(yè)跨國經(jīng)營時(shí)應(yīng)考慮不同市場的具體情況，采用合適的途徑和策略。以日、韓、東南亞等國家和地區(qū)為代表的亞洲市場是我國的傳統(tǒng)中藥市場。由于地緣關(guān)系，亞洲市場對中藥產(chǎn)品接受程度高，一直是我國最大的中藥出口市場。每年亞洲市場的中藥出口占我國中藥出口總額的約70％。隨著西方對天然藥物的重視和多國政府對中醫(yī)藥的承認(rèn)，歐洲和北美已成為我國新興的中藥市場，對這些地區(qū)的出口量在我國中藥出口中占25％左右。中藥產(chǎn)品可以健康食品、營養(yǎng)補(bǔ)充劑等非藥品形式進(jìn)入歐美，但要符合歐美嚴(yán)格的藥品標(biāo)準(zhǔn)，在其容量巨大的藥品市場開展跨國經(jīng)營，仍然困難重重。非洲、南美洲、大洋洲等是我國中藥企業(yè)跨國經(jīng)營的長遠(yuǎn)潛在市場，該市場在我國中藥出口中僅占5％左右，份額較小。其中非洲對中醫(yī)藥有一定認(rèn)可，但受經(jīng)濟(jì)等因素制約，目前中藥出口額并不大；南美洲國家對中醫(yī)藥認(rèn)可度相對較低，對這些國家的出口也較少；大洋洲主要國家澳大利亞是第一個(gè)給予中醫(yī)藥合法地位的發(fā)達(dá)國家，對中醫(yī)藥認(rèn)可程度高，但人口基數(shù)小，醫(yī)藥市場容量十分有限。

2.3 企業(yè)自身狀況

中藥企業(yè)的規(guī)模、資金技術(shù)實(shí)力、所處的國際化階段等企業(yè)自身狀況也是影響跨國經(jīng)營途徑選擇的重要因素。例如，當(dāng)企業(yè)規(guī)模較大，資金和技術(shù)實(shí)力雄厚時(shí)，可選擇以投資式、合同式或跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟等方式進(jìn)入國際市場；規(guī)模較小時(shí)，則應(yīng)以間接出口或直接出口方式進(jìn)入國際市場。對于跨國經(jīng)營處于初級階段的企業(yè)來說，由于長期立足國內(nèi)，尚未接觸過國際市場，不妨以間接出口作為起點(diǎn)；積累了一定銷售經(jīng)驗(yàn)的企業(yè)，可以逐步開展直接出口、對外投資等跨國經(jīng)營，提高國際市場的介入程度；而初次對外投資時(shí)，可選擇合資方式，以降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。

2.4 產(chǎn)品類型

我國是中藥資源大國，可供出口的中藥產(chǎn)品種類繁多，有屬于原料藥的中藥材及飲片，屬于初加工中間產(chǎn)品的藥材提取物，還有屬于制成品的中成藥及保健品。前兩者技術(shù)含量相對較低，后者技術(shù)含量相對較高。中藥產(chǎn)品類型、技術(shù)含量不同，也會影響跨國經(jīng)營途徑的選擇。例如，技術(shù)含量較低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品一般適合在國內(nèi)生產(chǎn)，而技術(shù)密集型產(chǎn)品較適合在東道國本地生產(chǎn)。

3 “四因制宜”：我國中藥企業(yè)選擇跨國經(jīng)營途徑的有效策略

3.1 因法制宜——根據(jù)不同途徑本身的特性，選擇有效的跨國經(jīng)營途徑

3.1.1 貿(mào)易式進(jìn)入是中藥企業(yè)跨國經(jīng)營起步階段的首選

貿(mào)易式進(jìn)入作為跨國經(jīng)營的初級方式，對資金要求相對較低，且經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)較小，適用范圍廣。對于從未試水過國外市場的中藥企業(yè)來說，從事出口是企業(yè)“走出去”的最佳選擇。特別是抗風(fēng)險(xiǎn)能力不足的中小企業(yè)，可以將間接出口作為跨國經(jīng)營的第一步。但間接出口不利于企業(yè)接觸國際市場，不宜作為長久之策。

3.1.2 合同式進(jìn)入適用于擁有“老字號”知名品牌的中藥企業(yè)

對于國內(nèi)具有影響力、享譽(yù)甚高的“老字號”知名品牌中藥企業(yè)(如同仁堂、九芝堂、片仔癀等)，可通過合同方式轉(zhuǎn)讓其品牌、商標(biāo)、專利等無形資產(chǎn)的使用權(quán)，借助國外企業(yè)來開展?fàn)I銷，擴(kuò)大企業(yè)在國際市場的影響力，例如通過特許經(jīng)營在國外拓展加盟中藥店。需要注意的是，專利和專有技術(shù)的轉(zhuǎn)讓存在一定技術(shù)擴(kuò)散的風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)對此要慎重。

3.1.3 投資式進(jìn)入是具備資金技術(shù)實(shí)力和國外營銷經(jīng)驗(yàn)的中藥企業(yè)的理想選擇

具備投資條件的中藥企業(yè)可選擇出口銷量好的“拳頭”產(chǎn)品，將產(chǎn)品價(jià)值鏈上的生產(chǎn)環(huán)節(jié)移至國外，通過合資或獨(dú)資形式在東道國生產(chǎn)并銷售。產(chǎn)品的本土化生產(chǎn)不僅有助于企業(yè)跨越東道國的貿(mào)易壁壘，而且產(chǎn)品質(zhì)量更符合當(dāng)?shù)貥?biāo)準(zhǔn)和要求，有利于進(jìn)一步開拓市場，擴(kuò)大銷量。

3.1.4 跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟的構(gòu)建要求中藥企業(yè)必先具備核心競爭力

中藥企業(yè)在跨國投資初期，往往會面臨對市場環(huán)境不熟悉、渠道不健全、風(fēng)險(xiǎn)大等問題，與國外企業(yè)組建跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟可幫助企業(yè)很好地解決這些問題。但與國外企業(yè)結(jié)盟的先決條件及“資本”是企業(yè)的核心競爭力。我國擁有豐富的藥材資源、大量的方劑資料和寶貴的用藥經(jīng)驗(yàn)，這是其他國家無法相比的。國內(nèi)企業(yè)應(yīng)充分利用這一得天獨(dú)厚的優(yōu)勢，構(gòu)建自身核心競爭力。對于核心競爭力缺乏的企業(yè)，可以先考慮在國內(nèi)組建戰(zhàn)略聯(lián)盟，與國內(nèi)相關(guān)企業(yè)、科研院所加強(qiáng)合作，共同提升核心競爭力。

3.2 因地制宜——根據(jù)不同的目標(biāo)市場，選擇有效的跨國經(jīng)營途徑

3.2.1 傳統(tǒng)市場：對東南亞市場進(jìn)行投資，加強(qiáng)與日、韓的合作

亞洲一直是我國中藥企業(yè)跨國經(jīng)營的主要目標(biāo)市場，它既可以作為企業(yè)跨出國門、走向世界的第一站，也可以成為企業(yè)向更高層次市場邁進(jìn)的奠基石。由于中藥需求旺盛，國內(nèi)從事出口的中藥企業(yè)對該市場比較熟悉，因此亞洲市場是企業(yè)進(jìn)行直接投資的理想場所。國內(nèi)有條件的中藥企業(yè)，可采取“步步為營，逐步推進(jìn)”的戰(zhàn)略，加強(qiáng)對亞洲市場的投資力度。其中，東南亞等市場可作為企業(yè)投資的首選，尤其是新加坡，這個(gè)市場中藥貿(mào)易發(fā)達(dá)、交通運(yùn)輸便利，企業(yè)可以優(yōu)先考慮，先行投資。待積累經(jīng)驗(yàn)、占領(lǐng)市場后，再以當(dāng)?shù)厥袌鲎鳛椤疤濉?，向亞洲其他國家進(jìn)軍，逐步擴(kuò)大投資范圍。對于資金、技術(shù)創(chuàng)新水平明顯高于我國的日本和韓國，中藥企業(yè)還可以積極利用自身專利、品牌、工藝技術(shù)等優(yōu)勢，與之開展契約式合作，或組建跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟，加強(qiáng)對日、韓市場的滲入。

3.2.2 新興市場：維持出口，并與歐洲及北美企業(yè)合作，組建跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟

歐洲和北美是世界最大的植物藥市場，也是我國中藥產(chǎn)品出口的重要市場。但由于我國中藥很難以“藥品”名義注冊，出口量受到極大限制。國內(nèi)中藥企業(yè)可以積極嘗試在通過美國FDA認(rèn)證、歐盟COS注冊等方面進(jìn)行突破，同時(shí)也應(yīng)繼續(xù)保持并不斷提升中藥產(chǎn)品以非藥品名義的出口貿(mào)易額。近年來，國內(nèi)一些企業(yè)積極以美國FDA認(rèn)證作為中藥進(jìn)入歐洲及北美市場的切入點(diǎn)，然而至今國內(nèi)尚無一例中藥品種通過認(rèn)證。在此情況下，可考慮與歐洲及北美企業(yè)合作，組建跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟，將之作為中藥企業(yè)進(jìn)軍歐美市場的一條捷徑。目前，國外許多大型制藥企業(yè)對我國中藥開發(fā)興趣濃厚，有的通過網(wǎng)絡(luò)或中國境內(nèi)分公司追蹤中醫(yī)藥項(xiàng)目，有的直接和中國各大研發(fā)機(jī)構(gòu)或政府有關(guān)部門聯(lián)系合作開發(fā)。我國中藥企業(yè)應(yīng)抓住這一機(jī)遇，主動(dòng)出擊，利用自身核心競爭力，與國外相關(guān)企業(yè)結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟，借對方之力推進(jìn)中藥的注冊認(rèn)證。此外，我國中藥企業(yè)還可與國外科研機(jī)構(gòu)建立研發(fā)聯(lián)盟，吸收國外先進(jìn)技術(shù)，聯(lián)合開發(fā)中藥新產(chǎn)品。

3.2.3 潛在市場：在非洲等欠發(fā)達(dá)地區(qū)投資建廠

潛在市場中，企業(yè)應(yīng)該重點(diǎn)關(guān)注和開發(fā)非洲市場。非洲人口眾多，多數(shù)國家經(jīng)濟(jì)落后，缺醫(yī)少藥，中藥產(chǎn)品在非洲有著良好的市場前景。由于非洲多數(shù)國家制藥技術(shù)不及我國，我國中藥企業(yè)可以利用自身資金、技術(shù)等優(yōu)勢進(jìn)行直接投資，選擇符合當(dāng)?shù)匦枨蟮闹谐伤幖氨＝∑菲贩N在當(dāng)?shù)亟◤S生產(chǎn)，以質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品占領(lǐng)非洲市場。

3.3 因企制宜——結(jié)合企業(yè)自身狀況，選擇有效的跨國經(jīng)營途徑

對于大型中藥企業(yè)，可充分發(fā)揮規(guī)模大、資金和技術(shù)實(shí)力較為雄厚、國際化程度較高的優(yōu)勢，在鞏固以往間接出口或直接出口貿(mào)易量的基礎(chǔ)上，積極嘗試以合同式、投資式進(jìn)入國際市場，或組建跨國戰(zhàn)略聯(lián)盟。例如，資金充裕的中藥企業(yè)可以選擇合適的發(fā)達(dá)國家進(jìn)行跨國投資，開辦合資企業(yè)，利用國外企業(yè)藥品注冊的專業(yè)知識和市場渠道等資源，促使中藥符合歐美標(biāo)準(zhǔn)，向西方主流市場這一制高點(diǎn)進(jìn)軍。

中小企業(yè)應(yīng)結(jié)合自身?xiàng)l件，實(shí)行分階段、分步驟的穩(wěn)健發(fā)展戰(zhàn)略。從間接出口做起，逐步轉(zhuǎn)向直接出口，積累國際營銷經(jīng)驗(yàn)、資本和人才，努力提高中藥產(chǎn)品在周邊國家傳統(tǒng)市場的份額，待企業(yè)發(fā)展、條件成熟后，再嘗試直接投資。首選的投資地點(diǎn)是傳統(tǒng)的亞洲市場，可利用相似的文化背景及相對較低的成本，迅速進(jìn)入市場，提高市場份額，有效積累資本，待積累到一定程度后，再向發(fā)達(dá)國家擴(kuò)展。

3.4 因藥制宜——根據(jù)中藥產(chǎn)品類型，選擇有效的跨國經(jīng)營途徑

我國藥材豐富、飲片炮制工藝獨(dú)特、勞動(dòng)力相對低廉，因此，中藥材及飲片、藥材提取物等技術(shù)含量較低的勞動(dòng)密集型產(chǎn)品適合在國內(nèi)生產(chǎn)，可選擇貿(mào)易方式進(jìn)入國際市場。企業(yè)對于該類產(chǎn)品應(yīng)采取出口推進(jìn)戰(zhàn)略，致力于提高藥材質(zhì)量，降低生產(chǎn)成本，擴(kuò)大出口。特別是市場容量大且制藥能力強(qiáng)的亞洲和歐美市場，企業(yè)應(yīng)重點(diǎn)突破。

中成藥及保健品是我國具有自主知識產(chǎn)權(quán)的專利產(chǎn)品，其附加值和技術(shù)含量均較高，應(yīng)積極在國外特別是發(fā)達(dá)國家建立生產(chǎn)基地，促進(jìn)生產(chǎn)本土化。這類中藥產(chǎn)品可先在國內(nèi)進(jìn)行原料生產(chǎn)和初加工，再出口到國外進(jìn)行深加工和制備，將國內(nèi)外優(yōu)勢資源充分整合在一起。處于創(chuàng)新階段的新藥產(chǎn)品，企業(yè)應(yīng)發(fā)揮技術(shù)壟斷優(yōu)勢，以出口貿(mào)易為主；當(dāng)生產(chǎn)步入標(biāo)準(zhǔn)化階段后，隨著技術(shù)優(yōu)勢的喪失，企業(yè)應(yīng)將經(jīng)營的重心轉(zhuǎn)向?qū)ν馔顿Y。