1999年8月在北京召開的城市報(bào)刊發(fā)行工作研討會(huì)，為“都市報(bào)”下了定義：立足城市、面向市場(chǎng)，貼近讀者，具有強(qiáng)烈的市民化、城市化色彩的報(bào)紙。如何貼近讀者？90年代都市報(bào)在和晚報(bào)、商報(bào)、晨報(bào)等相互競(jìng)爭中彌漫了比較嚴(yán)重的低俗化、功利化等濃重的商業(yè)氣息。《華西都市報(bào)》率先以追求權(quán)威和刊登主流資訊促使了都市報(bào)的轉(zhuǎn)型；擺脫困境，樹立良好的媒體形象，在以《華西都市報(bào)》為代表的理論創(chuàng)新中都市報(bào)邁向了主流化，主流化的口號(hào)和實(shí)施也的確給媒體的內(nèi)容和形式帶來了一定積極影響。但是，在這背后，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益的夢(mèng)想又很難達(dá)到最大化。于是，如何在追求主流媒體目標(biāo)的同時(shí)平衡經(jīng)濟(jì)利益就至關(guān)重要了。在這一探索過程中，都市報(bào)表現(xiàn)出了消費(fèi)主義的傾向。

傳播都市消費(fèi)文化，遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)游戲規(guī)則。市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)所蘊(yùn)涵的消費(fèi)主義已悄然改變著新聞傳播的傳統(tǒng)理念，不僅傳播內(nèi)容要著眼于公眾物質(zhì)消費(fèi)和精神消費(fèi)需求欲望的創(chuàng)造，使受眾作為消費(fèi)者進(jìn)入信息的接收活動(dòng)，而且新聞傳播者也同時(shí)在扮演推銷者的角色。于是，以都市報(bào)為突出代表的現(xiàn)代傳媒使消費(fèi)主義在社會(huì)中獲得正當(dāng)性與合法性，成為一種新型的社會(huì)生活方式。同時(shí)，其內(nèi)容也在向消費(fèi)主義靠攏，日益重視對(duì)物的符號(hào)意義的強(qiáng)調(diào)及其營造的消費(fèi)社會(huì)氛圍，現(xiàn)代傳媒日益濃厚的市場(chǎng)化傾向加速了消費(fèi)主義文化的傳播。

一、都市報(bào)消費(fèi)主義傾向產(chǎn)生原因

伴隨著消費(fèi)社會(huì)的興起，在適應(yīng)消費(fèi)社會(huì)中尋求生存和發(fā)展，決定了都市報(bào)必須通過對(duì)消費(fèi)文化的把握來形成自己的辦報(bào)風(fēng)格和傳播理念。其目的是通過營造一個(gè)真實(shí)的信息環(huán)境，最大限度地占有目標(biāo)受眾的注意力資源，從而將凝聚在自己版面上的受眾“出售”給廣告商，最終形成具體可見的消費(fèi)行為，完成“二次售賣”的過程。都市報(bào)的各種生活專版以及為影響都市消費(fèi)文化所選擇的新聞傳播內(nèi)容，其根源也就如此。在這個(gè)目標(biāo)指引下，無論是西方大眾化報(bào)紙還是我國的都市報(bào)，都紛紛進(jìn)入厚報(bào)時(shí)代，并且售價(jià)低廉，惟一的目的就是爭取讀者。因?yàn)榘l(fā)行量就是讀者數(shù)量，讀者數(shù)量就意味著廣告價(jià)格。在這里，讀者（受眾）已成為商品。

由此，我們也可以看出，都市報(bào)眼中的“市民”，也不是在市民社會(huì)理論背景上的“市民”概念，他們其實(shí)是廣告商的目標(biāo)受眾，是這個(gè)社會(huì)中消費(fèi)量最大的群體。所以，都市報(bào)把他們打成包裹出賣給廣告商。以受眾的消費(fèi)能力來規(guī)劃媒介的勢(shì)力范圍，這其實(shí)是消費(fèi)主義意識(shí)形態(tài)在中國日漸主流化的表現(xiàn)。作為意識(shí)形態(tài)的消費(fèi)主義在這些以都市報(bào)為代表的大眾媒體上正花枝招展地炫耀著它的魅力。

二、都市報(bào)消費(fèi)主義傾向的表現(xiàn)

（一）都市報(bào)與受眾的合謀

媒介受眾在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)代具有雙重角色，一方面他們是媒介的解讀者，另一方面又是文化的消費(fèi)者。作為文化的消費(fèi)者，他們是用經(jīng)濟(jì)的方式消費(fèi)文化。因此，充分考慮受眾消費(fèi)主體意識(shí)就成為必然。都市報(bào)進(jìn)入市場(chǎng)的一條基本思路是：從廣告商的需求角度來定位讀者，再根據(jù)讀者的需求來定位傳播內(nèi)容。在媒介吸引和迎合受眾的過程中，媒介的立場(chǎng)越來越受到受眾的影響，受眾的品位和觀點(diǎn)左右了媒介的定位和價(jià)值取向，媒介實(shí)際上和受眾共享了話語權(quán)。這樣一來，媒介就和受眾完成了合謀。受眾成了媒介用來賺錢的招牌，而媒介又為受眾提供了一個(gè)活動(dòng)場(chǎng)所，進(jìn)行他們的價(jià)值訴求和觀點(diǎn)的擴(kuò)張。因此，媒介與受眾的合謀是都市報(bào)的典型運(yùn)作手法。

（二）新聞娛樂化

都市報(bào)力求實(shí)現(xiàn)新聞的娛樂化：即在內(nèi)容上偏向軟新聞(西方媒介稱之為“大眾新聞”，在我國是指以反映風(fēng)俗民情、人際關(guān)系、人格心理、行為特征、價(jià)值觀念、婚姻家庭、閑暇生活為主要內(nèi)容的社會(huì)新聞和以“名人明星”軼聞趣事為主的娛樂新聞)?；虮M力使硬新聞軟化。其表征是減少嚴(yán)肅新聞的比例，將名人趣事、日常事件及帶有煽情性、刺激性的犯罪新聞、暴力事件、災(zāi)害事件、體育新聞、花邊新聞等軟性內(nèi)容作為新聞的重點(diǎn)；同時(shí)竭力從嚴(yán)肅的政治、經(jīng)濟(jì)變動(dòng)中挖掘其娛樂價(jià)值。

新聞娛樂化現(xiàn)象產(chǎn)生的原因：一是以“消費(fèi)”為中心的社會(huì)中傳媒角色的轉(zhuǎn)化，就是從過去單純的信息發(fā)布者演進(jìn)到成為其特定服務(wù)受眾的“信息管家”，即以核心受眾的社會(huì)立場(chǎng)和價(jià)值站位來決定傳媒的資訊采集、資訊處理和話語表達(dá)，實(shí)現(xiàn)定制式服務(wù)。二是消費(fèi)者的需求。在這個(gè)多元化的社會(huì)中，人們的思想觀念也是多元化的，人們渴望獲得周圍世界變動(dòng)的信息從而有利于自己的生存和發(fā)展。同時(shí)，還希望在緊張的工作之余，新聞傳媒能為他們提供有益于身心健康的娛樂消遣，并滿足他們的好奇心理、窺私欲和對(duì)比心理。三是生產(chǎn)者的欲求。都市報(bào)作為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物，追求市場(chǎng)份額成為其“是生存還是死亡”的必然選擇。根據(jù)馬斯洛需求層次理論，不同的社會(huì)階層要求傳播相應(yīng)的內(nèi)容。于是，經(jīng)營者們發(fā)現(xiàn)娛樂化的內(nèi)容以及娛樂化的表現(xiàn)方式更適合都市報(bào)的市場(chǎng)理念。事實(shí)上是調(diào)用人們的感官，將商業(yè)邏輯運(yùn)作深入到人的本能、欲望層次，借人的快感達(dá)到增值的目的。這和現(xiàn)在西方大眾化報(bào)紙所呈現(xiàn)的特點(diǎn)是基本一致的。

（三）“新新聞”的操作模式

當(dāng)傳媒把人的情感包括人的本能當(dāng)作商業(yè)資源來開發(fā)，就必然破壞其自律性，形成嚴(yán)重的文化物化現(xiàn)象，從而遮蔽、擠兌媒介應(yīng)有的公共性、公益性的本質(zhì)規(guī)定。這在都市報(bào)中表現(xiàn)最突出的就是具有濃厚大眾文化色彩的“新新聞”的操作模式。

這種模式是媒介與受眾合謀的結(jié)果。它以新聞為本、娛樂為體，比較重視地方性，通過爆炒新聞、策劃新聞、制造駭人聽聞的轟動(dòng)效應(yīng)等手段，把一切消費(fèi)事物都變成了消費(fèi)文化。或者說，大眾消費(fèi)社會(huì)制造了形形色色的消費(fèi)事物，而形形色色的爆炒又把形形色色的消費(fèi)事物進(jìn)一步加工成形形色色的消費(fèi)文化。這種操作模式已成為都市報(bào)新聞報(bào)道的新銳模式。從對(duì)社會(huì)新聞的爆炒到名人明星私生活的爆炒，全都是針對(duì)消費(fèi)者的注意力炮制出來的，整個(gè)都市社會(huì)都成了它所要獵殺的“廣告對(duì)象”。對(duì)此，都市報(bào)可謂殫精竭慮。其中策劃成功者收購、搶占或獵取了最多的注意力，成為“通吃世界的贏家”。都市類報(bào)紙能成為當(dāng)今中國報(bào)業(yè)的贏家，善于炒作、尋求賣點(diǎn)應(yīng)該說是一條重要的手段。

都市報(bào)在新聞產(chǎn)品制作中的這種蓄意性、牟利性因素，造成傳播具有訴諸感官刺激、媚俗和無聊的效果，強(qiáng)化了受眾對(duì)不確定性的恐慌，進(jìn)而喪失了價(jià)值立場(chǎng)，使大眾教養(yǎng)水平下降，造成社會(huì)風(fēng)氣墮落。同時(shí)，也造成了虛假新聞、虛假廣告和有償新聞的不斷出現(xiàn)，不僅誤導(dǎo)了受眾的消費(fèi)行為，損害了他們的消費(fèi)權(quán)益，而且也使自身的公信力和美譽(yù)度下降。

（四）主體形象的轉(zhuǎn)換

作為法蘭克福學(xué)派的代表人物之一，洛文塔爾在《大眾偶像的勝利》中，分析了當(dāng)代社會(huì)中人們心理中的消費(fèi)意識(shí)。通過對(duì)20世紀(jì)美國通俗雜志中傳記的比較研究，他發(fā)現(xiàn)世紀(jì)初公眾崇拜的對(duì)象——成功的企業(yè)家，到了40年代已讓位于娛樂明星和體育健將。這種從“生產(chǎn)偶像”到“消費(fèi)偶像”的重要轉(zhuǎn)變表明消費(fèi)已經(jīng)取代生產(chǎn)成為人們?nèi)粘Ｉ钆d趣的中心。這一理論可以說是后現(xiàn)代主義消費(fèi)社會(huì)理論的先驅(qū)。

可以看到，過去媒介常常宣傳的文學(xué)藝術(shù)和體育界人士，如著名的文學(xué)家、藝術(shù)家、運(yùn)動(dòng)員，但他們不屬于廉價(jià)的、大眾娛樂的領(lǐng)域，他們身上具有嚴(yán)肅的態(tài)度和創(chuàng)造的精神。那個(gè)時(shí)代的所有這些典范，都成為了社會(huì)的教育模式，鼓勵(lì)人們艱苦奮斗、創(chuàng)造進(jìn)取。而在消費(fèi)逐漸取代生產(chǎn)成為人們?nèi)粘Ｉ畹呐d趣中心時(shí)，媒介的主體形象已悄然發(fā)生轉(zhuǎn)換，各種娛樂界、體育界明星逐漸取代“生產(chǎn)英雄”，占據(jù)越來越顯著的地位。在大眾傳媒上，特別是以娛樂新聞為主打產(chǎn)品的都市報(bào)中隨處可見的各種明星，帶給受眾的主要不是他們歷經(jīng)磨煉的創(chuàng)造過程本身，不是他們的能力和進(jìn)取心，媒介注重挖掘的是他們的生活習(xí)慣、衣著及食物的偏好，特別是有關(guān)他們的家庭情愛、私生活的內(nèi)容。這種媒介形象與“生產(chǎn)英雄”具有本質(zhì)的區(qū)別，在他們身上已失落了“生產(chǎn)英雄”的崇高美、悲壯美，可他們卻為普通人們特別是青少年們所極力推崇，這些明星被稱為“消費(fèi)偶像”。人們從這些信息中獲取的不是關(guān)于生產(chǎn)力和生產(chǎn)方式，而是關(guān)于社會(huì)和個(gè)人的消費(fèi)和消費(fèi)方式，人們可以以此來模仿他們的生活方式和時(shí)尚品位，這個(gè)過程也是要依賴消費(fèi)的，也可以說整個(gè)模仿的過程就是消費(fèi)的過程。

（五）傳播內(nèi)容重點(diǎn)的轉(zhuǎn)移

消費(fèi)社會(huì)的發(fā)展使得傳媒的報(bào)道內(nèi)容逐步實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)轉(zhuǎn)移：由“生產(chǎn)方式報(bào)道”轉(zhuǎn)向“生活方式報(bào)道”。這種“生活方式報(bào)道”的核心乃是社會(huì)的消費(fèi)行為。

對(duì)受眾實(shí)施物質(zhì)生活消費(fèi)的誘導(dǎo)以及在享受物質(zhì)的同時(shí)對(duì)人生意義、價(jià)值的新的理解，從而影響人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)品結(jié)構(gòu)。它既是對(duì)人們現(xiàn)在生活的再現(xiàn)，也帶有將日常生活審美化的成分。它通過打造品牌、擬定品味、標(biāo)示檔次來構(gòu)建商品的“符號(hào)價(jià)值”和“符碼世界”，教育人們接受新的生活方式和品味，同時(shí)其符號(hào)的象征意義又標(biāo)志著人的關(guān)系和差別性。如此，雖然社會(huì)生產(chǎn)方式?jīng)Q定其生活方式，但傳媒內(nèi)容的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移表明，人們似乎不再可能把生產(chǎn)方式視為現(xiàn)代社會(huì)得以形成并進(jìn)行運(yùn)作的主要的乃至惟一的決定因素。在這些生活方式報(bào)道中，愛情、親情、友情都成為刺激消費(fèi)的手段，成為買賣的對(duì)象。這一點(diǎn)在每年各家都市報(bào)對(duì)圣誕節(jié)、情人節(jié)、春節(jié)、中秋節(jié)等節(jié)日的消費(fèi)引導(dǎo)上可見一斑。節(jié)日里去哪里購物、聚會(huì)、狂歡，選購何樣的禮物已成為都市報(bào)開發(fā)不盡的新聞資源。

三、結(jié)語

消費(fèi)主義傾向是全球大眾傳媒業(yè)普遍呈現(xiàn)的形態(tài)。無論是從西方的報(bào)業(yè)，特別是大眾化報(bào)紙的發(fā)展和現(xiàn)狀來看，還是從中國都市報(bào)的發(fā)展和現(xiàn)狀來看，它是報(bào)業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭中獲得生存與發(fā)展后的必然產(chǎn)物，是在大眾消費(fèi)時(shí)代無法消解的傾向。

都市報(bào)的消費(fèi)主義傾向從內(nèi)容到形式的“可受性”，不僅強(qiáng)化了與受眾的親和力，使傳媒由昔日高不可及的圣壇走向大眾化、生活化、世俗化，由教化型轉(zhuǎn)向服務(wù)型，傳媒的多樣化社會(huì)功能得以開發(fā)和實(shí)現(xiàn)，而且還使媒介真正與受眾打成一片。受眾不僅消費(fèi)媒介產(chǎn)品進(jìn)而消費(fèi)媒介上廣告所指稱的物，由此既給媒介帶來豐厚的回報(bào)，同時(shí)又使媒介成為市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的有機(jī)組成部分，并有力地推動(dòng)著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

（作者單位：安徽商報(bào)社）