2007年7月12日，著名演員徐靜蕾在新浪的博客點(diǎn)擊量突破1億；曾被網(wǎng)民奉為“股神”的“帶頭大哥777”，其博客也創(chuàng)造了88天點(diǎn)擊量過(guò)千萬(wàn)的神話。相對(duì)于現(xiàn)實(shí)的媒體來(lái)說(shuō)，其受眾數(shù)量恐怕難以企及。博客，在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代一開始只是個(gè)人性、非商業(yè)性的“隨筆”，如今，越來(lái)越具有鮮明的傳媒特征。

羅慧在《網(wǎng)絡(luò)博客網(wǎng)絡(luò)傳播新銳》一文中總結(jié)了網(wǎng)絡(luò)博客傳播特征如下：自主化——個(gè)性化的行為、個(gè)性化的角度、個(gè)性化的思想；平民化——沒(méi)有技術(shù)門檻，任何人都可以成為網(wǎng)絡(luò)博客；感性化——網(wǎng)絡(luò)博客是一種“體驗(yàn)式寫作”，借助電腦和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為現(xiàn)代人提供了一個(gè)精神交流的歸宿；非商業(yè)化——網(wǎng)絡(luò)博客的誕生純粹是出于人們渴望共享的精神，而不是為了商業(yè)利益和功利目的而推動(dòng)的。

李萌在《走向主流的網(wǎng)絡(luò)傳播模式——從傳播學(xué)角度探析的發(fā)展趨勢(shì)》一文中指出網(wǎng)絡(luò)博客在傳播學(xué)上具有個(gè)人性、開放性、交互性三大特征。筆者則認(rèn)為，網(wǎng)絡(luò)博客最突出的特點(diǎn)在于，它能夠?qū)⒍喾N截然不同、完全對(duì)立的特點(diǎn)集于一身，將這些特點(diǎn)辯證統(tǒng)一的結(jié)合在一起，既是矛盾的，又是有機(jī)的統(tǒng)一體，這正是網(wǎng)絡(luò)博客獨(dú)有的特征。

個(gè)人性與開放性的統(tǒng)一

網(wǎng)絡(luò)博客是真正意義上的個(gè)人傳播工具，具有個(gè)人性。這種個(gè)人性首先表現(xiàn)在傳播內(nèi)容的個(gè)人性上，它是一種純以個(gè)人興趣為出發(fā)點(diǎn)的個(gè)人行為，成為網(wǎng)絡(luò)博客僅僅是一個(gè)自由狀態(tài)人的自發(fā)行為。個(gè)性化的行為、個(gè)性化的角度、個(gè)性化的思想，是網(wǎng)絡(luò)博客吸引流量的主要力量源泉。因此，丹吉爾默說(shuō)網(wǎng)絡(luò)博客是個(gè)人媒體或自媒體，孫堅(jiān)華說(shuō)網(wǎng)絡(luò)博客的內(nèi)容主要為個(gè)性化表達(dá)，戴維溫伯格說(shuō)網(wǎng)絡(luò)博客是個(gè)人的聲音。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)博客又具有開放性。網(wǎng)絡(luò)博客開放了網(wǎng)絡(luò)原代碼降低了人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)上發(fā)表個(gè)人觀點(diǎn)的門檻，不需要掌握更多的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)就可以在互聯(lián)網(wǎng)上實(shí)現(xiàn)個(gè)人出版的目的。開放的技術(shù)使人們能夠自由地共享信息、思想、經(jīng)驗(yàn)情感等等，網(wǎng)絡(luò)博客一方面是信息的發(fā)布者，同時(shí)又可以參與其他互聯(lián)網(wǎng)信息的共享。可以說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)博客是真正意義上的公共領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)博客作為一種傳媒工具，意味著個(gè)人空間直接變成了公共領(lǐng)域。

私人性與共享性的統(tǒng)一

“網(wǎng)絡(luò)博客”一詞，源自英文單詞的簡(jiǎn)稱，是網(wǎng)頁(yè)和日記或日志的組合詞，由此可見，日記體的形式和個(gè)人化的內(nèi)容是網(wǎng)絡(luò)博客的重要特征，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)博客的私人性。同時(shí)，開放性和共享性又是網(wǎng)絡(luò)博客最顯著的特點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)博客傳播的內(nèi)容既可以是純私人的，也可以是公共的傳播的形式，既可以是私人的，不向外界開放，也可以實(shí)現(xiàn)與外界的共享，供外界瀏覽、鏈接和評(píng)論。

從網(wǎng)絡(luò)博客傳播方式上看，網(wǎng)絡(luò)博客傳播分向內(nèi)和向外兩種傳播方式。向內(nèi)，它是以個(gè)人的生活經(jīng)歷為來(lái)源，對(duì)個(gè)人生活、情感、思想等進(jìn)行記錄和傳播。向外，它展示個(gè)體的生存狀態(tài)、傳播個(gè)人思想、表達(dá)對(duì)外界事物的態(tài)度。無(wú)論是向內(nèi)還是向外，都是立足于個(gè)體本身進(jìn)行傳播，但其目的卻是指向外界。網(wǎng)絡(luò)博客通過(guò)日志的發(fā)布，表達(dá)對(duì)社會(huì)公共事務(wù)的看法和態(tài)度，積極地介入公共領(lǐng)域，積極地參與到了公共事務(wù)中，實(shí)現(xiàn)了從個(gè)人由受眾向公眾的轉(zhuǎn)變，網(wǎng)絡(luò)博客也因此由私人領(lǐng)域向公共領(lǐng)域延伸。

繼承性與批判性的統(tǒng)一

網(wǎng)絡(luò)博客作為一種新興的網(wǎng)絡(luò)傳播工具，繼承了以往傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)傳播工具的某些特征和功能，比如說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)性、互動(dòng)性、開放性、包容性等特點(diǎn)及超文本、多媒體等傳播功能，這些特征是網(wǎng)絡(luò)傳播時(shí)代下賦予網(wǎng)絡(luò)傳播工具的共性特征，這體現(xiàn)了網(wǎng)絡(luò)博客對(duì)以往網(wǎng)絡(luò)傳播工具的繼承性。網(wǎng)絡(luò)博客是以個(gè)人的生活經(jīng)歷為來(lái)源，展示個(gè)體的思想并表達(dá)對(duì)外界事物的態(tài)度，在網(wǎng)絡(luò)博客之前，個(gè)人網(wǎng)站、電子郵件和網(wǎng)絡(luò)即時(shí)通訊工具等都不同程度的以個(gè)人信息為內(nèi)容，網(wǎng)絡(luò)博客采用了日記體的記錄方式繼承了網(wǎng)絡(luò)傳播工具展示個(gè)體的需要。

同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)博客作為一種新媒體，必然會(huì)對(duì)現(xiàn)有的傳播工具形成沖擊，在功能上會(huì)有所突破，表現(xiàn)出一種“批判性”的繼承，而且，網(wǎng)絡(luò)博客具有的傳播力量形成了對(duì)社會(huì)的深刻影響。在一定程度上，網(wǎng)絡(luò)博客代表了一種前衛(wèi)、個(gè)性化的生活方式，網(wǎng)絡(luò)博客經(jīng)常對(duì)傳統(tǒng)大眾傳媒勢(shì)力、商業(yè)勢(shì)力、文化勢(shì)力、社會(huì)道德倫理勢(shì)力等，批判地生存。

商業(yè)性與非商業(yè)性的統(tǒng)一

網(wǎng)絡(luò)博客的產(chǎn)生之初是沒(méi)有功利目的和商業(yè)動(dòng)機(jī)的，從技術(shù)到內(nèi)容網(wǎng)絡(luò)博客都秉承著低門檻、不收費(fèi)的宗旨。

隨著網(wǎng)絡(luò)博客的迅速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)博客的商業(yè)化趨勢(shì)卻越來(lái)越明顯。網(wǎng)絡(luò)博客工具體現(xiàn)的交互、及時(shí)的特點(diǎn)，及網(wǎng)絡(luò)博客內(nèi)容傳播的深度和廣度，己經(jīng)體現(xiàn)出了網(wǎng)絡(luò)博客巨大的商業(yè)價(jià)值。隨著網(wǎng)絡(luò)博客用戶數(shù)量的劇增，其間閃耀的商業(yè)價(jià)值也越來(lái)越明顯，很多廣告主也開始傾向于在網(wǎng)絡(luò)博客網(wǎng)站上投放廣告，網(wǎng)絡(luò)博客的商業(yè)化趨勢(shì)開始顯現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)博客營(yíng)銷逐漸成為一種趨勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)博客逐漸由非商業(yè)性向商業(yè)性轉(zhuǎn)變。

（作者單位：安徽商報(bào)社）