在當今傳媒極其發(fā)達且競爭激烈的時代，公信力對于傳媒來說具有格外重要的意義。它是傳媒“吸引受眾眼球”并取信于受眾的法寶，是傳媒在競爭中立于不敗之地的保證，更是傳媒發(fā)揮其社會影響力的前提條件。

一、傳媒公信力及構成要素

傳媒的公信力，是指新聞媒體本身所具有的一種被社會公眾所信賴的內在力量。它是媒體在長期的發(fā)展過程中日積月累形成的，是在社會中享有廣泛的權威性和信譽度、在受眾中具有深遠影響的媒介自身魅力。公信力是媒體自身內在品質和外在形象在社會公眾心目中所占據(jù)的位置，是衡量媒體權威性、信譽度和社會影響力的標尺。所以，公信力是傳媒賴以生存、發(fā)展的基礎，是傳媒的立身之本。

傳媒的公信力是由下列要素構成的：

首先是新聞的真實性。堅持新聞事實的真實可靠，是保證輿論引導可信的基礎。這就要求我們貫徹實事求是的思想路線，堅持唯物論的反映論，報道要講真話、報實情，按事物的本來面目去反映。傳媒只有提供真實可靠，不容置疑的新聞事實，受眾才能接受，公信力就油然而生。如果受眾一旦發(fā)現(xiàn)傳媒提供的新聞事實有誤，新聞信息來源不可靠，內容有虛假，對傳媒的可信度就產(chǎn)生懷疑，甚至根本不信。

其次，是新聞的權威性。新聞輿論是否具有權威性，其權威性的大小、強弱，在很大程度上決定了新聞傳媒的公信力，決定了輿論引導的有效性和影響力。傳媒要增強權威性，要求新聞事實具有權威性，“事實勝于雄辯”，說明任何真實可靠，反映本質的事實本身就具有權威性。如果新聞事實不具備權威性，記者再妙筆生花，巧妙包裝，夸大張揚，新聞輿論也會喪失公信力。保障新聞事實的權威性，要求新聞信息的來源要有權威性。同時，記者要轉變作風，“沉”到社會生活的“源頭”，善于捕捉第一手材料，盡可能報道耳聞目擊的事實。提高權威性，還要求傳媒選擇既具備宣傳價值，又具備新聞價值的事實進行報道。

第三是新聞的指導性。新聞固然是客觀事物的報道，但事實一旦融入筆端，就滲透了記者的思想，弘揚什么，鞭撻什么，報道什么，不報道什么，同記者的立場、政治傾向、思想觀念密切相關。“用事實說話”是新聞傳播獨有的優(yōu)勢。這個“說話”就是新聞事實中包含的某種思想、觀點、看法，它會對受眾產(chǎn)生潛移默化的影響。這就是新聞的指導性、思想性。輿論引導要具備公信力，就必須以正確的人生觀、價值觀、是非觀去影響受眾，用崇高的理想、信仰去塑造人的心靈。

第四是新聞的貼近性。傳媒的公信力是與受眾的關切度緊密聯(lián)系的。所謂關切度，就是受眾對客觀事物關心的程度。如果傳媒報道的是受眾極為關切的人和事，傳媒的報道從內容到形式都緊密貼近受眾，與受眾“貼心貼肉”，那就會產(chǎn)生很強的公信力。反之，受眾不想聽，不想看，甚至產(chǎn)生逆反情緒，那傳媒就不具備公信力。為此，傳媒要增強親民意識，新聞工作者要深入實際，扎根基層，體察民情，了解民生，表達民意，傳遞民聲，使輿論引導產(chǎn)生一種親和力，這種親和力就可轉化為公信力。

二、傳媒公信力的現(xiàn)狀與影響因素

就目前我國傳媒的公信力現(xiàn)狀而言，并不容樂觀。傳媒公信力缺失比較嚴重，應該引起傳媒界高度重視。導致傳媒公信力缺失的原因有很多，筆者認為主要原因有如下方面；

一是為了追求所謂的轟動效應而炮制聳人聽聞的假新聞，其表現(xiàn)形式為道聽途說，指鹿為馬，捕風捉影，追求獵奇，嘩眾取寵。此類無端炮制的假新聞或基本事實失真的報道雖是少數(shù)，但嚴重損害了傳媒的公信力。

二是報道中形式主義盛行，出現(xiàn)徒有其表、少有或沒有實際內容的“癟殼新聞”，這是實際工作中的官僚主義、形式主義在新聞報道中的反映，它比第一類假新聞要多。這種新聞抓住一點新聞事實，夸大其辭，事實很少，空話很多，并貼上耀眼的政治標簽。有的采用單一因果的思維方式片面強調事物發(fā)展多種因素中的一個因素，摒棄事物因果鏈前后左右的聯(lián)系，因而不能真實、全面、客觀地反映事物。還有的圍繞某個主觀意圖，大造聲勢，推波助瀾，不注重務實，不留有余地，用言過其實的宣傳聲浪營造出“熱膨脹效應”。此類新聞猶如稻穗上的“癟殼”，形似飽滿，實質枯槁，嚴重影響了傳媒的公信力。

三是新聞炒作。這似乎成了某些媒體的一種“時尚”。一些不具備新聞價值或新聞價值不大的事和人，被傳媒小題大做，競相刊播，炒得沸沸揚揚。新聞炒作在文化報道與社會新聞領域中尤為突出。影星、歌星、笑星的奇聞逸事，或透露名人的隱私身世，或曝明星的婚戀瑣事，或炒明星的各種緋聞。這些格調低俗的報道，不僅扼殺了傳媒的公信力，而且誤導了受眾，污染了社會風氣。

四是新聞從業(yè)人員素質不高，影響傳媒的公信力。從某種意義上說，傳媒的公信力是傳媒從業(yè)人員內在素質的外在表現(xiàn)。新聞工作人員的政治素質、思想品格、職業(yè)道德好，傳媒的公信力就強。尤其在市場經(jīng)濟條件下，傳媒如受拜金主義思想影響，搞“有償新聞”，花錢買稿子，花錢買版面，金錢似乎成了衡量新聞的尺度，使新聞價值受到嚴重扭曲，傳媒就無公信力可言。有的記者作風飄浮，采訪時蜻蜓點水，不深入現(xiàn)場，導致報道失真失實。個別的為了某種企圖，甚至故意制造假新聞，在社會上造成了惡劣影響，可見，切實抓好新聞隊伍的思想作風建設，提高新聞工作者的綜合素質，樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀，是傳媒公信力的可靠保證。

三、傳媒公信力的構建

對于傳媒來說，擁有高度的公信力并不是一件遙不可及的事，但是，至少要從以下三個方面加以努力。

1、以人為本、弘揚受眾意識。媒體對公眾的影響，取決于公眾對它的信任，取決于媒介自身擁有的公信力。

我國的媒體在擔當黨和政府“喉舌”的同時，又是人民的“喉舌”，既與政治體系具有極高的一致性，又要監(jiān)督前者的運行。這種雙重角色具有同質性，因為在中國，執(zhí)政黨以代表人民利益為宗旨，黨的利益與人民的利益是一致的。因此，我們要在社會范圍內建構、擴展和維護自己的公信力，始終將受眾置于最重要的地位，真誠地與受眾溝通。要凸顯人文精神，服務于受眾的需要。受眾對某一傳媒接受與否和接受程度的大小，決定著該傳媒在多大程度上發(fā)揮社會作用。因此，傳媒內容要充滿人性化，從人文關懷、人文意識的角度出發(fā)來看問題，充分考慮到受眾的情感需要。只有獲得了受眾的認可和接受，傳媒才能進而起到一定的社會作用。

2、提高素質、強化自律意識。要強化傳媒從業(yè)人員的新聞專業(yè)主義意識。傳媒的職業(yè)精神，在學術上即“新聞專業(yè)主義”，其內涵不同于政治權力對傳媒的要求，也不同于市場經(jīng)濟行為對傳媒的要求，而是一種服務行業(yè)的專業(yè)化意識、一系列職業(yè)規(guī)范，以及評判標準。它包括專業(yè)知識的積累、獲取專業(yè)知識和技能的訓練、專業(yè)資格的認可、彰顯專業(yè)精神的范例，以及專業(yè)內部的自律。目前，我國傳媒從業(yè)人員的新聞專業(yè)主義意識還比較薄弱，亟待進一步提高和加強。因此，要想從根本上建立和擁有高度的公信力，必須切實從提高傳媒從業(yè)人員素質著手，使新聞專業(yè)主義內化于他們的意識之中，這是基本條件之一。新聞自律是新聞事業(yè)高度發(fā)達普及、實現(xiàn)大眾化傳播并與社會各領域發(fā)生更密切關系之后的必然產(chǎn)物。新聞自律應當是新聞界必須一直堅持的準則，而并非是對高度發(fā)達的新聞界的要求。即便是新聞界處在低水平之上，新聞自律也不應當放棄。新聞界擔負著一定的社會責任，如果放棄了新聞自律，對社會將造成不良的后果，因此，必須保持高度的自律意識。

3、遵守職業(yè)道德、摒棄低俗意識。增強媒體的公信力，必須要求從業(yè)人員遵守職業(yè)道德，摒棄低俗意識。新聞低俗化是上世紀90年代以來我國大眾傳播市場化、娛樂化蓬勃興起的變異現(xiàn)象，主要是指大眾傳媒在傳播活動中放棄自身社會責任、片面迎合部分受眾低級趣味和需要，如炒作明星緋聞、迎合獵奇心理、注重感官刺激、渲染色情暴力等不良傾向。近一段時間，低俗之風在一些報刊、圖書、電視、網(wǎng)絡中呈蔓延之勢，傳媒在追求“眼球效應”和經(jīng)濟利益的同時，忘記了自己所承載的社會責任，引起了社會廣泛關注。

新聞工作者在治理新聞低俗化中具有重要責任。一方面，新聞工作者應該遵守職業(yè)道德，用過硬的品質修養(yǎng)和良好的行動筑起一道堅實的“防火墻”，絕不能把“適應市場經(jīng)濟發(fā)展的需要”作為迎合低級媚俗之風的借口與盾牌，讓糜爛的精神垃圾腐蝕大眾的靈魂，污染社會環(huán)境。黨報黨刊、通訊社、電臺、電視臺等新聞媒體，必須反映黨和國家的政治立場、政治主張和政治觀點，服從服務于改革發(fā)展穩(wěn)定的大局，始終把正確導向放在首位。要遵循新聞宣傳工作規(guī)律，以“三貼近”為突破口，深入研究、準確把握新形勢下人們思想活動和接受信息的特點，創(chuàng)新新聞報道內容、形式、手段，創(chuàng)新體制和機制，真正把體現(xiàn)黨的意志和反映人民心聲統(tǒng)一起來。另一方面，必須科學界定“低俗”概念，旗幟鮮明地劃清低俗”與大眾文化、與“三貼近”的界限；必須建立有政府主管部門、傳媒單位、行業(yè)協(xié)會以及受眾代表參加的傳媒道德監(jiān)控機構，構建評估傳媒低俗與否的評價指標體系；必須促進監(jiān)管手段的法制化、科學化和可操作化，將黨的領導和政府監(jiān)管、傳媒自律、行業(yè)規(guī)范、社會輿論監(jiān)督有機結合起來，形成遏制傳媒低俗化的有效機制。

（作者單位：安徽日報）