[摘 要]本文回顧了企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理模式從集中到分散再到集中的發(fā)展過程，在此基礎(chǔ)上結(jié)合企業(yè)遠(yuǎn)程營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管控乏力的現(xiàn)狀，探討了在當(dāng)前移動(dòng)I T環(huán)境下跨區(qū)域遠(yuǎn)程營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)實(shí)行虛擬集中管理的必要性和可行性。本文還探討了遠(yuǎn)程營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)虛擬集中管理思想以及遠(yuǎn)程營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)虛擬集中管理模式的實(shí)現(xiàn)方式。

[關(guān)鍵詞]遠(yuǎn)程營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)；移動(dòng)IT環(huán)境；虛擬集中管理

[中圖分類號(hào)]F270 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]A [文章編號(hào)]1005-6432(2008)44-0029-02

1 遠(yuǎn)程營(yíng)銷管理的新命題

我國(guó)企業(yè)營(yíng)銷管理模式經(jīng)歷了從集中到分散再到集中的循環(huán)發(fā)展過程。當(dāng)企業(yè)規(guī)模較小，市場(chǎng)區(qū)域比較集中時(shí)，企業(yè)通常采用高度集權(quán)的集中式營(yíng)銷管理模式，企業(yè)營(yíng)銷決策權(quán)集中于企業(yè)總部，營(yíng)銷高層人員采用人對(duì)人、點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式直接插手營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的日常業(yè)務(wù)管理，企業(yè)營(yíng)銷資源集中，對(duì)市場(chǎng)變化反應(yīng)迅速，營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力較強(qiáng)。20世紀(jì)90年代以來，經(jīng)濟(jì)全球化和信息技術(shù)革命促使企業(yè)的規(guī)模正在理性地?cái)U(kuò)大，跨行業(yè)、跨區(qū)域市場(chǎng)運(yùn)作逐步成為企業(yè)運(yùn)營(yíng)的常態(tài)。隨著市場(chǎng)區(qū)域的擴(kuò)張、管理層級(jí)的增加，管理幅度的增大令企業(yè)高層離一線市場(chǎng)時(shí)空距離越來越大，市場(chǎng)信息傳遞不及時(shí)、失真，嚴(yán)重影響營(yíng)銷高層人員的分析決策能力；再加上管理手段和技術(shù)的限制，也令企業(yè)高層無力繼續(xù)有效履行營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的日常業(yè)務(wù)管理工作，傳統(tǒng)的集中式營(yíng)銷管理模式陷入了管不好也管不了的尷尬境地。企業(yè)被迫對(duì)日漸擴(kuò)散到全國(guó)各區(qū)域的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)實(shí)行分權(quán)、授權(quán)，采用在企業(yè)總部的領(lǐng)導(dǎo)下各區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)自主經(jīng)營(yíng)、各自為政的遠(yuǎn)程分散化營(yíng)銷管理模式。

分散式管理分權(quán)、授權(quán)的管理方式有利于營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員創(chuàng)造性和積極性的發(fā)揮，但是也產(chǎn)生很多管理問題。分散式營(yíng)銷管理存在與生俱來的缺陷，具體體現(xiàn)為分散管理模式對(duì)企業(yè)監(jiān)控能力提出了較高要求，而分散管理模式又必然會(huì)帶來監(jiān)控乏力的悖論。分散管理模式下每個(gè)營(yíng)銷分部或營(yíng)銷分公司一旦獲得更大的自主權(quán)后，會(huì)更多地站在自身利益的角度考慮問題，行動(dòng)中就極有可能和總部的決策背道而馳，這樣，分散式管理帶來的好處將會(huì)被抵消得一干二凈。因此，如果缺乏強(qiáng)有力的監(jiān)控方法和手段方法，則不能分散，否則，出了差錯(cuò)就難以收拾殘局。但在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，由于遠(yuǎn)程營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)分散營(yíng)運(yùn)，管理上受物理地域的限制，又缺乏支持集中式管理的技術(shù)手段，大量決策信息要從下面十幾家甚至幾十家營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)得到，這些大量信息要通過三層、四層甚至更多的組織架構(gòu)，通過層層報(bào)表的形式才能到達(dá)企業(yè)總部領(lǐng)導(dǎo)層手中。

分散式管理的這一悖論式缺陷放大了企業(yè)營(yíng)銷監(jiān)控力的缺口，進(jìn)而限制了營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行力的提高。在當(dāng)前超競(jìng)爭(zhēng)和高度信息化的市場(chǎng)環(huán)境中，模仿式競(jìng)爭(zhēng)大行其道，營(yíng)銷日益呈現(xiàn)同質(zhì)化特征。這迫使許多企業(yè)采用策略創(chuàng)新（strategic innovation）、營(yíng)銷模式（marketingmo del）創(chuàng)新，創(chuàng)造和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差距，但若執(zhí)行力不夠，一定會(huì)被模仿者追上。營(yíng)銷執(zhí)行力強(qiáng)弱已成為決定一個(gè)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷成功與否的關(guān)鍵因素，而且在大多數(shù)情況下，一家企業(yè)和它的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的差別往往在于它的執(zhí)行能力的高下。營(yíng)銷組織是營(yíng)銷執(zhí)行力的基礎(chǔ)與保證，執(zhí)行不到位，或表面執(zhí)行實(shí)際不執(zhí)行，通常是因?yàn)閷?duì)營(yíng)銷組織的控制無力。當(dāng)營(yíng)銷組織逐漸膨脹、分支機(jī)構(gòu)遍布全國(guó)時(shí)，如何保持組織的彈性和快速的市場(chǎng)反應(yīng)能力？對(duì)區(qū)域性的分支機(jī)構(gòu)，在充分授權(quán)、保持組織彈性和快速市場(chǎng)反應(yīng)的前提下，如何加以有效監(jiān)管?如何加強(qiáng)各分支機(jī)構(gòu)的財(cái)務(wù)管理，保證財(cái)務(wù)安全?如何在不影響業(yè)務(wù)的情況下，提高數(shù)量眾多的營(yíng)銷人員的素質(zhì)?當(dāng)人員流動(dòng)較大時(shí)，如何控制培訓(xùn)成本?這些問題是提高全國(guó)性營(yíng)銷組織執(zhí)行力的核心問題，也是長(zhǎng)期令人困擾的問題。企業(yè)對(duì)跨區(qū)域遠(yuǎn)程營(yíng)銷組織的管理效率直接決定了其在外埠市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)能 力。

上述問題是分散式營(yíng)銷管理模式本身無法解決的，因?yàn)閷?duì)分散在全國(guó)各地的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)采用各自為政的分散式管理模式必然導(dǎo)致管理分散、組織分散、人員分散、信息分散的結(jié)果，這必將削弱營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的執(zhí)行力。這些問題顯而易見是分散式管理造成的決策者和執(zhí)行者之間的中間環(huán)節(jié)過多，不能形成有效的團(tuán)隊(duì)專業(yè)化運(yùn)作、垂直化管理所引起的，問題解決的關(guān)鍵在于分散的治理上，分散不等于分權(quán)，分散的資源和人員更需要集中的強(qiáng)有力的管理?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，使集中式管理成為可能。采用集中式管理，既可以整合整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷資源，加強(qiáng)對(duì)下屬機(jī)構(gòu)的實(shí)時(shí)監(jiān)控指導(dǎo)，又可以降低整個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷成本，提高管理效率，克服分散式營(yíng)銷管理的先天不足。所以未來營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的管理模式向虛擬集中方向發(fā)展成為必然趨勢(shì)。虛擬集中式營(yíng)銷管理借助現(xiàn)代化信息技術(shù)手段，在虛擬的網(wǎng)絡(luò)世界中使管理零距離化，力圖避免遠(yuǎn)程控制。零距離管理也是打造良好團(tuán)隊(duì)文化的一種有效途徑，它通過虛擬網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中共同的學(xué)習(xí)、生活、工作，交流，形成互助、協(xié)調(diào)的工作配合，使團(tuán)體凝聚力大大增強(qiáng)。

至此，營(yíng)銷管理模式完成了集中—分散—虛擬化集中的循環(huán)。

2 移動(dòng)IT環(huán)境下遠(yuǎn)程營(yíng)銷虛擬集中管理模式的實(shí)現(xiàn)

虛擬化集中管理不是簡(jiǎn)單的集權(quán)問題，即使做到了完全的集權(quán)，也不代表做到了集中。最好的集權(quán)就是有效的分權(quán)，它表現(xiàn)為分權(quán)的每一個(gè)部門、每一個(gè)崗位所界定的權(quán)限非常到位，正好就是本著它干什么，它承擔(dān)什么，這樣就達(dá)到了真正的集權(quán)。不僅僅如此，還要求每一個(gè)部門、崗位的職責(zé)權(quán)限是相互協(xié)同的。那么協(xié)同的結(jié)果是到哪里去了呢——協(xié)同到企業(yè)的總體營(yíng)銷目標(biāo)上去。那么這不就集權(quán)了嗎？虛擬集中式管理關(guān)鍵在于通過信息掌握明確哪些權(quán)利需要集中，哪些權(quán)利需要分散，如何通過高效的分權(quán)實(shí)現(xiàn)有意義的集權(quán)，克服分散式營(yíng)銷管理控制力、執(zhí)行力低的先天不足。虛擬化集中管理是在移動(dòng)信息化集成的基礎(chǔ)上實(shí)現(xiàn)的。從企業(yè)總部看，借助于中央服務(wù)器聯(lián)網(wǎng)的移動(dòng)I T設(shè)備（如手機(jī)、P D A等），各區(qū)域營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員成為直接采集信息、加工信息的實(shí)體；集團(tuán)營(yíng)銷總部隨時(shí)隨地可以從各成員單位收集信息，并用信息支持營(yíng)銷戰(zhàn)略的執(zhí)行。信息的準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)和正確對(duì)于戰(zhàn)略制定和實(shí)施至關(guān)重要。無論集權(quán)還是分權(quán)模式，如果沒有信息集成的觀念、I T系統(tǒng)的支持、知識(shí)價(jià)值鏈流程的優(yōu)化，就無法實(shí)現(xiàn)信息的實(shí)時(shí)采集、實(shí)時(shí)加工，從而無法保證整個(gè)企業(yè)營(yíng)銷信息的準(zhǔn)確、實(shí)時(shí)和正確。

移動(dòng)I T環(huán)境下遠(yuǎn)程營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)虛擬集中管理模式就是在移動(dòng)信息技術(shù)支持下，從管理思想、隨時(shí)隨地共享信息平臺(tái)構(gòu)建、知識(shí)價(jià)值鏈流程優(yōu)化等方面進(jìn)行創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)信息集成和信息集權(quán)管理的一種管理模式。具體體現(xiàn)在：

2.1 管理思想的創(chuàng)新——遠(yuǎn)程營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的零度管理

零度管理有兩層含義：從營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員管控距離來看，在移動(dòng)I T環(huán)境中構(gòu)建最直接的營(yíng)銷業(yè)務(wù)進(jìn)程管理流程，通過信息流協(xié)同企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)各成員有序運(yùn)作，在虛擬網(wǎng)絡(luò)中實(shí)現(xiàn)各層級(jí)營(yíng)銷成員點(diǎn)對(duì)點(diǎn)零距離管理，強(qiáng)化營(yíng)銷管控力和執(zhí)行力，有效配置企業(yè)營(yíng)銷資源，保證企業(yè)經(jīng)營(yíng)效率和效益的提高；從營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)管理方式來看，可以在第三商業(yè)智庫(kù)中構(gòu)創(chuàng)建以企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)為主體虛擬智能化營(yíng)銷社區(qū)，實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷知識(shí)的智能化互動(dòng)，自發(fā)解決營(yíng)銷實(shí)際發(fā)生的問題，讓營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)成員實(shí)現(xiàn)自我管理，自我學(xué)習(xí)提高，最后實(shí)現(xiàn)不管就是最好的管理目標(biāo)。

虛擬集中管理是指在移動(dòng)I T環(huán)境中實(shí)現(xiàn)對(duì)企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)各成員營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵信息和財(cái)務(wù)信息的集中，實(shí)現(xiàn)信息集成。從狹義上講，集中管理是指建立移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境使得企業(yè)內(nèi)任何一個(gè)數(shù)據(jù)、信息只能有一個(gè)入口進(jìn)入營(yíng)銷信息管理系統(tǒng)，并存儲(chǔ)在指定的數(shù)據(jù)庫(kù)中，實(shí)現(xiàn)部門與部門之間、企業(yè)營(yíng)銷組織成員之間的信息集成和共享；從廣義上講，建立移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)環(huán)境支持整個(gè)供應(yīng)鏈的關(guān)鍵數(shù)據(jù)與信息集中，即實(shí)現(xiàn)價(jià)值鏈中的信息集成和共享。只有在信息資源集中管理的條件下，才能保證信息的真實(shí)性、正確性和有效性，才能最大限度地發(fā)揮信息對(duì)營(yíng)銷活動(dòng)的控制作用，應(yīng)對(duì)瞬息萬變的內(nèi)外環(huán)境變化，實(shí)時(shí)支持企業(yè)營(yíng)銷總部的決策。

2.2 構(gòu)建移動(dòng)虛擬共享信息平臺(tái)——遠(yuǎn)程營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)虛擬集中管理的實(shí)現(xiàn)

網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)背景下企業(yè)的特點(diǎn)是跨地域、跨行業(yè)、經(jīng)營(yíng)多元化。在非移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)化環(huán)境下，要實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)、準(zhǔn)確的信息資源集成幾乎是不可能的，集中管理也成為空中樓閣。

以WAP+WEB2.0無線通信與INTERNRT網(wǎng)絡(luò)合二為一為代表的移動(dòng)I T信息技術(shù)的迅猛發(fā)展，徹底打破企業(yè)組織內(nèi)外部空間、時(shí)間的界限，使?fàn)I銷信息隨時(shí)隨地的采集和利用成為可能，為企業(yè)遠(yuǎn)程營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)從根本上實(shí)現(xiàn)集中管理提供了保障。因此，要建立虛擬集中管理模式，必須依靠移動(dòng)IT資源配置，構(gòu)建共享移動(dòng)信息平臺(tái)。

企業(yè)營(yíng)銷總部可以配置一個(gè)委托第三方（如提供營(yíng)銷托管服務(wù)的營(yíng)銷咨詢公司）管理的專業(yè)營(yíng)銷主數(shù)據(jù)庫(kù)，利用WAP+WEB2.0無線通信與INTERNRT網(wǎng)絡(luò)將企業(yè)各級(jí)營(yíng)銷人員與主數(shù)據(jù)庫(kù)實(shí)時(shí)連接。當(dāng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)發(fā)生時(shí)下屬各成員通過網(wǎng)絡(luò)將數(shù)據(jù)和信息實(shí)時(shí)傳遞到主數(shù)據(jù)庫(kù)，企業(yè)營(yíng)銷總部可以跨越時(shí)空，實(shí)時(shí)監(jiān)控下級(jí)營(yíng)銷成員的業(yè)務(wù)執(zhí)行情況并進(jìn)行管理。整個(gè)企業(yè)構(gòu)建多級(jí)并行數(shù)據(jù)網(wǎng)絡(luò)，總部相關(guān)營(yíng)銷指令發(fā)布時(shí)，各級(jí)營(yíng)銷成員通過網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)總部數(shù)據(jù)和信息實(shí)時(shí)接收并將執(zhí)行情況及時(shí)反饋，從而實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)零距離管理。同時(shí)各級(jí)營(yíng)銷成員可以在由第三方管理的虛擬網(wǎng)絡(luò)空間里自由實(shí)時(shí)交換管理信息和經(jīng)驗(yàn)，共享知識(shí)，共同決策，實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)程營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)的自我管 理。

參考文獻(xiàn)：

[荷]德雷普等.零度管理[M].北京:中信出版社，2004:64-65.