摘 要：本文以“泰安市第五屆房產(chǎn)交易展示會(huì)”上公布的泰城開發(fā)的202個(gè)樓盤的名稱(截止到2007年9月)作為研究對(duì)象，從語言和文化的角度對(duì)這些樓盤名稱進(jìn)行考察和闡釋。

關(guān)鍵詞：樓盤名稱 房產(chǎn)開發(fā) 社會(huì)語言學(xué)

樓盤命名不僅體現(xiàn)建筑藝術(shù)，而且也是集人文、社會(huì)、心理、樓市營銷手段為一體的綜合應(yīng)用語言藝術(shù)。隨著市場競爭與房地產(chǎn)開發(fā)的規(guī)范化，樓盤名稱已從一般的標(biāo)識(shí)符號(hào)演變成為樓盤營銷的重要環(huán)節(jié)。從案名的經(jīng)濟(jì)價(jià)值角度看，它對(duì)購房者有著極大的吸引力，對(duì)市場有著極強(qiáng)的穿透力。樓盤命名，受到開發(fā)商們的極度重視。起一個(gè)好名字能夠引起購房者的關(guān)注，如果能夠朗朗上口，容易被記住且迎合人們的傳統(tǒng)文化理念和時(shí)代觀念，就能起到畫龍點(diǎn)睛的作用。

本文以“泰安市第五屆房產(chǎn)交易展示會(huì)”上公布的泰城開發(fā)的202個(gè)樓盤的名稱(截止到2007年9月)作為研究對(duì)象，從語言學(xué)角度對(duì)它們進(jìn)行分析研究，找出泰安樓盤名的命名特點(diǎn)，揭示其反映的泰安社會(huì)文化特色，探索其規(guī)范化的問題。

一、泰安樓盤名的組合形式及結(jié)構(gòu)選擇

樓盤名稱一般由專名和通名構(gòu)成。通名是樓盤通用的名稱，具有固定性，可以昭示出樓盤的定位、項(xiàng)目的大小；專名是樓盤的專有名稱，用于辨別、區(qū)分不同的樓盤，現(xiàn)已被開發(fā)商作為一種品牌進(jìn)行推銷。泰安的樓盤名稱有如下組合形式：

（一）開發(fā)商名＋專名＋通名或開發(fā)商名＋通名

興源商貿(mào)中心 嘉德現(xiàn)代城 華新小區(qū)

（二）地名＋通名

天平花園 擂鼓石花園 普照嘉苑

（三）祈愿＋通名

旺福居 樂園小區(qū) 欣欣家園

（四）景觀＋通名

紫薇馨苑 花園洲

（五）建筑風(fēng)格＋通名

澳泰山莊 利得摩爾國際城

（六）開發(fā)商名十專名

國華經(jīng)典 國華時(shí)代

（七）品位＋通名

書香名邸 學(xué)府嘉園

從取名角度來說，這七類信息量大，尤其能突顯樓盤的個(gè)性特征——建筑風(fēng)格、品位、風(fēng)景、地理環(huán)境等，成為開發(fā)商、企劃商命名的主要方式。

從詞法結(jié)構(gòu)來看，標(biāo)準(zhǔn)名都采用復(fù)合結(jié)構(gòu)，即“修飾語＋中心語”的偏正復(fù)合結(jié)構(gòu)，修飾語主要由名詞、形容詞、動(dòng)詞性詞組等充當(dāng)。專名以多項(xiàng)修飾詞的方式直接修飾通名，這類結(jié)構(gòu)詞匯密度大，字約意豐，容易理解和記憶。

二、樓盤通名的用字分析

在這202個(gè)樓盤名的通名中，占前5位的分別是“小區(qū)”“花園”“苑”“園”“廣場”，僅這5種通名的樓盤就占了總數(shù)的75.74%.請(qǐng)看下表：

泰安樓盤名稱的通名具有以下值得注意的語言特征：

（一）通名漸趨時(shí)代性

以2000年為界，之前的泰安居住區(qū)往往以“村”“小區(qū)”“里”“宿舍”“家屬院”等通名命名，如“財(cái)源新村”“花園小區(qū)”“七里”“市委第一宿舍”“郵電局家屬院”等；2000年之后，在新開發(fā)的樓盤中，大量出現(xiàn)新式“苑”“廣場”“城”“庭”“居”等等，而“村”“里”“小區(qū)”使用頻率卻很低，由此反映出泰安人居環(huán)境的日新月異和飛速發(fā)展。這些都是時(shí)代的反映，是政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流各方面在語言中的體現(xiàn)。

（二）通名出現(xiàn)多樣化的趨勢

通名原本比較單一，隨著人們對(duì)居住環(huán)境要求的不斷提高，通名也在發(fā)生變化。除了應(yīng)用最多的樓盤通名“小區(qū)”“花園”之外，新建樓盤的通名出現(xiàn)了多元化的趨勢。一些新的通名，如“城”“廣場”“世家”“座”“邸”“庭”“居”等后綴在通名中也占了一定的比例。它們主要可以分為兩大類：

1．由詞義的擴(kuò)大或轉(zhuǎn)移形成通名

一些由于詞義的擴(kuò)大或轉(zhuǎn)移而形成的詞匯走進(jìn)了通名用詞的隊(duì)伍。比如“園”“花園”“苑”原指種植花果樹木蔬菜的地方或供人娛樂休閑的場所；“城”的古義指王朝國都、諸侯封地，后泛指一般城市；“廣場”，本義為面積很大的場地；“灣”本義為港灣、碼頭、港口，在新樓盤命名中，這些詞匯有了新的含義，成為了樓盤通名，如“陽光花園”“紫薇馨苑”“御景龍城”“銀座城市廣場”“海普#8226;鳳棲灣”等等。

2．古詞新義形成通名

泰安最新樓盤的通名中出現(xiàn)了一些古語詞：如“邸”“居”“庭”等?！佰　北臼枪糯钔趸虺娀实鄣墓賳T在京城的住所；“庭”在古代是室的一部分，指的是正室、廳堂，后來也指階前的庭地，這些古語詞在泰安樓盤的命名中作為新的通名指代不同特點(diǎn)的建筑物，蘊(yùn)含著豐富的中國傳統(tǒng)文化基因，如“書香名邸”“岱下華庭”“旺福居”等。這些新的通名往往帶給人豐富的聯(lián)想意義，如“邸”給人以高尚華貴的感覺，“居”給人悠然瀟灑的空靈感。

（三）通名前大量加修飾性的單音詞

“普照嘉苑”“紫薇馨苑”“東盛佳苑”“泰山家園”“鐵路新村”中的“嘉”“馨”“佳”“家”“新”等等，從中折射出人們對(duì)居住環(huán)境的各種美好祈愿，同時(shí)反映出人們對(duì)提升居住環(huán)境有更高層次的要求——人文化、人性化。

每一個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都有它特定的目標(biāo)消費(fèi)群體，樓盤通名要起到篩分客戶的作用，因此應(yīng)該給樓盤以準(zhǔn)確的定位，標(biāo)識(shí)性強(qiáng)，個(gè)性突出，要體現(xiàn)樓盤的差異性及與眾不同，并與樓盤屬性相符，這樣才能使樓盤名稱名副其實(shí)。

三、樓盤專名的修辭語義分析

在樓盤命名中，最能體現(xiàn)開發(fā)商的創(chuàng)意理念和樓盤建筑特色的是專名。那種拘泥于簡單為樓盤命名的行為已難適應(yīng)市場的變化，太過簡單與平實(shí)的樓盤名稱，不但難以讓消費(fèi)者瞬間記住，而且不利于樓盤的市場營銷。為自己的樓盤取個(gè)好名字日益受到開發(fā)商和策劃商的重視。

（一）顯示地域特征。這是樓盤命名的基本手法之一。例如：“天平花園”“擂鼓石花園”“普照嘉苑”等，它們分別標(biāo)示了樓盤座落的地域“天平店村”“擂鼓石大街”“普照寺路”等。

（二）顯示時(shí)代潮流。如“嘉德現(xiàn)代城”“奧林匹克花園”中的“現(xiàn)代”“奧林匹克”顯示了濃郁的時(shí)代氣息。

（三）追求書香濃郁的教育氛圍和文化氣息。如“書香名邸”“學(xué)府嘉園”中的“書香”“學(xué)府”體現(xiàn)了特定的文化品位。

（四）突出自然環(huán)境的優(yōu)美。如“綠苑淏庭”“彩虹新苑”中的“綠苑”“彩虹”，讓人產(chǎn)生詩情畫意般的想象。

（五）蘊(yùn)涵美好愿望。如“錦繡一方”“永福小區(qū)”中的“錦繡”“永?！奔挠枇碎_發(fā)商的美好愿望。

（六）展示開發(fā)商品牌。如“海普#8226;鳳棲灣”“國華經(jīng)典”中的“海普”“國華”都是開發(fā)商名。

四、樓盤命名的社會(huì)心理文化分析

（一）表現(xiàn)泰安特色，彰顯泰安人的自豪感

“五岳之首”的泰山是世界教科文組織評(píng)選的世界自然與文化雙遺產(chǎn)，它地處泰安市，樓盤專名中有20個(gè)直接帶有“岱”“岳”“泰山”的字樣。如“岱下華庭”“岱岳花園”“泰山家園”等等。

（二）演繹中國傳統(tǒng)文化

語言離不開它所屬的文化和時(shí)代，語言受到所處的人文或地理環(huán)境的制約。泰安市區(qū)的樓盤命名也體現(xiàn)了這一點(diǎn)，這主要表現(xiàn)為以下兩點(diǎn)：

1．崇尚山水

古人云：“山主人丁，水主財(cái)?！敝袊说膫鹘y(tǒng)觀念認(rèn)為，一個(gè)依山傍水的地方，就是最理想的居住地了。經(jīng)研究發(fā)現(xiàn)，在這些樓盤名中，有許多樓盤名與山水有關(guān)，如“龍泉花苑”“龍澤花園”“海普#8226;鳳棲灣”“溫泉花園”“匯源智能小區(qū)”“花園洲”等。不難看出，雖然沒有直接使用“水”字，也取“灣”“澤”“泉”“源”“洲”“?！钡群x的詞，且這類詞均是以偏旁部首為“水”或“三點(diǎn)水”的漢字，非常具有直觀性和形象性。

2．崇尚富貴

富貴，歷來是人們追求的目標(biāo)。受中國傳統(tǒng)文化的影響，“金”“銀”“寶”都是富貴的象征。樓盤名中和這些有關(guān)的字也很常見。如：“鑫源小區(qū)”“元寶小區(qū)”“銀座城市廣場”“寶龍城市廣場”等。最讓人叫絕的應(yīng)數(shù)“鑫源小區(qū)”了。從義、音、形上進(jìn)行綜合審視，真的很“中國”。這些含“金”量高的樓盤名雖說不具“新意”，但是老百姓卻聽著心花怒放。

受傳統(tǒng)文化觀念影響，地產(chǎn)和房產(chǎn)也是財(cái)富的象征。因此，很多樓盤以“城”“山莊”“世家”等為后綴來滿足老百姓這一心理，以示坐擁大片城池，居住于此如“帝王”般富裕。如“御景龍城”“澳泰山莊”“東岳世家”等。這類樓盤名聽上去讓人感覺氣派非凡。

從廣告學(xué)角度看，廣告講究鮮明、簡潔，又符合人們的消費(fèi)心理，具有極大的視覺沖擊性。廣告制作者在暗中努力增大這些樓盤名廣告的感官刺激度，使得這些樓盤在泰安市市民中有一定影響。而且，這些樓盤的開發(fā)商只是稍微演繹了中國傳統(tǒng)文化，就收獲了巨大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，人們對(duì)這些開發(fā)商給予的關(guān)注與支持，說明代表中國傳統(tǒng)文化的樓盤下有著巨大的市場空間，也印證了語言與民族文化傳統(tǒng)相結(jié)合這一特點(diǎn)。

（三）崇尚自然、古典

當(dāng)今時(shí)代，人們講求品質(zhì)、追求格調(diào)，尋找一個(gè)良好的人文環(huán)境和培養(yǎng)一種健康的生活態(tài)度。觀念的變化決定居住觀念的更新。所以“綠色”“大自然”“環(huán)?！焙汀敖】怠背蔀槿藗冞x房購房的關(guān)鍵詞。在前面提到的202個(gè)樓盤名中，有42個(gè)以“花園”或“園”為后綴，如“天地家園”“天街花園”，無不給人以天寬地廣，樹木蔥蘢，生機(jī)無限。而以“庭”“洲”“苑”等為后綴的也不少?！啊痢镣ァ苯o人以清幽獨(dú)立感，如“岱下華庭”“綠苑淏庭”等?！啊痢林蕖碧N(yùn)含回歸自然頤養(yǎng)天年之感，如“花園洲”，且“花園”給人繁花似錦，春意盎然之感，增添了幾分清麗。苑，為古代養(yǎng)禽獸林木的地方，多指帝王的花園，也有學(xué)術(shù)、文藝薈萃之處，所以泰城的樓盤名以“苑”為后綴的也不少，如“紫薇馨苑”“龍澤花苑”“東盛佳苑”“普照嘉苑”“彩虹新苑”等。

人們崇尚清新自然，恨不得每天被陽光雨露沐浴著。因此以下樓盤名也就應(yīng)運(yùn)而生。如“海普#8226;鳳棲灣”“陽光花園”“錦繡一方”等，令人聯(lián)想到廣闊的水域、湛藍(lán)的天空、溫暖的陽光、清新的空氣和撲面的花香，環(huán)境好才能擁有好心情、好身體，所以這些樓盤也有為數(shù)不少的消費(fèi)群。

（四）追求異國風(fēng)情

還有一些房產(chǎn)商喜歡以外國城市或國名命名樓盤，冠以“國際”等字樣。這樣取名是希望購房者有置身于世界名城的感覺，既感受到了異國風(fēng)情，也提升了自己樓盤的“品位”。比如，“圣地國際公寓”“利得摩爾國際城”和“澳泰山莊”等。

（五）追求時(shí)尚、個(gè)性和時(shí)代氣息

樓盤名中使用“現(xiàn)代”“時(shí)代”“城市”等詞的大量出現(xiàn)，如“時(shí)代明珠商務(wù)公寓”“嘉德現(xiàn)代城”“寶龍城市廣場”等等。有的則直接選用頗具現(xiàn)代氣息的新生事物名稱，如“奧林匹克花園”等。

當(dāng)今時(shí)代，人們?cè)絹碓阶非笥袀€(gè)性的生活方式，與眾不同成為一種時(shí)尚，開發(fā)商在給樓盤命名時(shí)充分考慮了人們的這一需求，一批新穎、個(gè)性的樓盤名出現(xiàn)了，如“自由空間”等。

五、樓盤命名的誤區(qū)與規(guī)范化

樓盤命名的豐富多樣固然可以反映出時(shí)代的進(jìn)步和人們審美品味的提高，然而過度渲染和追求新異的風(fēng)氣也使泰安市樓盤命名存在一些不足和誤區(qū)。

（一）夸大其辭、表里不一

樓盤命名的夸大首先表現(xiàn)為樓盤通名與樓盤規(guī)模不一致。比如：以“花園”“庭”“苑”命名的樓盤按規(guī)定必須達(dá)到一定的占地面積和綠化率才可以用作通名，而有些樓盤只是在房前屋后鋪了幾塊草皮就叫“花園”“庭”“苑”，沒有達(dá)到相應(yīng)的通名命名要求。這樣的夸大會(huì)讓消費(fèi)者覺得開發(fā)商夸大其辭、表里不一，從而對(duì)開發(fā)商和樓盤品質(zhì)產(chǎn)生不信任感。

其次表現(xiàn)為樓盤通名與樓盤定位不一致。有的樓盤的目標(biāo)市場定位是普通住宅，卻一味追求高貴，命名為“某某御苑”，使目標(biāo)消費(fèi)者望而卻步。

（二）刻意追求洋化或復(fù)古

具體表現(xiàn)為專名與樓盤格調(diào)不一致，很多樓盤取了洋化或復(fù)古的名稱，希望以此來提升自身的文化品位，可實(shí)際上與其它樓盤的設(shè)施、格調(diào)差不多，并沒有給居住者帶來很強(qiáng)的異域或古色古香的感受，這樣的做法容易使消費(fèi)者對(duì)樓盤質(zhì)量產(chǎn)生疑問，使開發(fā)商喪失信譽(yù)。

此外，還有一些誤區(qū)，像專名過于復(fù)雜繁瑣，表意不清難以記憶，這樣的命名思路是我們應(yīng)該避免的。樓盤名稱是房地產(chǎn)的商標(biāo)，為樓盤取一個(gè)與眾不同、標(biāo)示性強(qiáng)的名稱，除了要考慮樓盤的規(guī)模、定位、品位格調(diào)外，最好有一定的文化含量，這樣的樓盤名稱才是好名稱。

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（李明霞，山東省泰山學(xué)院中文系）