政府對媒體開放和管理方式的轉變，使得中外媒體對奧運報道更加客觀、真實、全面。

公眾能夠利用各種媒體表達各自的意見觀點，不同的意見觀點在媒體上交鋒，激烈辯論、爭論、協商，相互批評，在此過程中增加了人們對事物認識的更加客觀理性的成分。

總體上看，海內外共同構筑的媒體公共空間，對北京奧運會的正面報道多于負面評價，北京奧運會樹立了正面、積極的中國國家形象。

——師曾志

北京申奧成功后，人們一直關注的話題是，傾全國之力、花費創(chuàng)紀錄的430億美元舉辦奧運會究竟會給中國社會的發(fā)展帶來怎樣的影響。隨著2008北京奧運會的召開以及對各項賽事的不斷報道，奧運主辦國中國變成了世界媒體的焦點。大約兩萬名外國記者在北京和中國各地采訪，他們在關注奧運賽事的同時，對中國社會各方面做了報道，將人們的社會想象力構建成了所謂的媒體景觀，也使北京奧運真正成為了全球媒體事件。法國學者丹尼爾·戴揚和伊萊休·卡茨將媒介事件界定為，對媒體受眾來說是事前策劃的、帶有一定的表演性質和象征意義的活動。北京奧運媒體事件中，奧運會與國家形象的建構有何種關系，對外傳播思想意識上會有怎樣的特點和轉變，媒體景觀中的公眾輿論對中國國家形象的塑造發(fā)揮了什么樣的作用，有著怎樣的意義，如何評價奧運會對中國社會的影響等，都需要我們做出深入的解釋和說明。

媒體開放與媒體景觀

政府對媒體開放和管理方式的轉變，使得中外媒體對奧運報道更加客觀、真實、全面。2006年12月1日，新華社受權發(fā)布了國務院總理溫家寶簽署的第477號國務院令，公布《北京奧運會及其籌備期間外國記者在華采訪規(guī)定》，給予外國記者在奧運期間最大限度的采訪自由。2008年“藏獨事件”、“抵制家樂福事件”以及“汶川大地震”等媒體報道的經驗和教訓，使政府能夠以更加寬容的心態(tài)，為媒體報道提供便利。尤其是海內外媒體對汶川大地震及時、客觀、真實、深入的報道，加強了人們對政府的信心，扭轉了國際社會公眾輿論抵制北京奧運的局面。究其根本，政府改變了長期以來對媒體管制的思維方式，從全球化風險社會的理念出發(fā)，充分尊重各國政治、經濟、文化等方面差異性的存在，尊重各國媒體框架的自由選擇。在此基礎上，美國學者道格拉斯·凱爾納所言的“媒體奇觀”得以構建起來。所謂媒體奇觀，是指“那些能體現當代社會基本價值觀、引導個人適應現代生活方式，并將當代社會中沖突和解決方式戲劇化的媒體文化現象，它包括媒體制造的各種豪華場面、體育比賽、政治事件”，在這一媒體景觀中，我們欣然看到，中國政府借助奧運會致力于尋找人類共同的價值觀，以開放、自信的心態(tài)和方式，解讀體育的精神。

儀式般神圣的北京奧運會開幕式

北京奧運會開幕式是奧運媒介事件中的重要組成部分，是國家儀式事件中最為核心的部分。重大儀式事件崇尚權威及其秩序，其核心價值理念是以集體的心聲凝聚社會，喚起人們對社會及其合法權威的忠誠，起到整合與認同社會中心價值觀的效果。氣勢磅礴、五彩繽紛的15000人參加的北京奧運會開幕式，讓海內外媒體一片驚嘆，贊不絕口，國外媒體和論壇上對其評價出現最多的詞是“amazing”（令人驚異）、“awesome show”（令人敬畏）、“dazzling”(令人目眩)等，將北京奧運會“綠色奧運、科技奧運、人文奧運”的基本理念推向極致，讓人們感受到了中國文化的博大精深。

開幕式之所以能夠取得如此宏大的效果，并不是偶然的。2008年7月下旬位于美國首都華盛頓的民意調查機構“皮尤研究中心”公布的一項調查顯示，中國人對自己國家的樂觀態(tài)度位列全球24個被調查國家之首。這個調查結果盡管還有待完善，但這已從一個方面說明，北京奧運會開幕式與中華文明的一脈相承性。這種氣勢源于以人文傳統力量所展示的中國政治、經濟、文化的綜合實力，由此而產生的深刻的文化認同，激發(fā)了強烈的愛國主義情懷。海內外掀起了一股報道中國的熱潮，在對開幕式報道的同時，對中國這一東方古老國家的歷史、文化、傳統等做了介紹，也對當代中國現狀進行了描述，更對中國在國際事務中應扮演的角色等進行了評價和反思。很多媒體還采訪了鳥巢外聚集的民眾，從普通民眾的角度樹立了更加全面、細致、貼近真實的中國國家形象。

全球媒體事件與國家形象的構建

北京奧運會作為全球媒體事件具有戴揚、卡茨所概括的媒介事件的幾個特點。例如，北京奧運會是電視直播的歷史事件，主要是國家級的事件；媒介事件的組織者具有權威性，處于社會的核心地位；媒體與組織者、受眾在觀念認識上存在沖突，但從根本上來講，三者是一種不斷協商中的合作“伙伴”關系等。我們需要注意的是，這次媒體事件同時也突破了學界對媒介事件的定義，這主要表現在三個方面：一是北京奧運會已不僅僅是電視直播的歷史事件，它成了海內外傳統主流媒體與新媒體互動的結果，這就意味著主辦國已很難定義和掌控議題；二是媒介事件中的觀眾，更多地轉化為公民，他們對媒體議題的參與不是被動的，隨著新媒體的不斷發(fā)展，公民利用網絡等新媒體反過來變成議程設置的主體；三是傳統媒體與新媒體的互動，使得公民對媒體設置的議程帶有更多的批判性，直接影響到了媒介傳播的效果。公民參與下的媒介事件的傳播效果，已不僅僅是對主流媒體設置議題的認同與強化，而是對議題的不斷修正和深化，甚至改變事物的性質。如美國有運動員抵達北京機場時，戴著黑色面罩，以保護自己免受空氣污染的傷害。這在網上引發(fā)了強烈的不滿和抗議，這些運動員最終不得不道歉。這也讓我們看到媒體公共空間的發(fā)展，國家形象正是在這種媒體公共空間下構建的。

媒體公共空間與公眾輿論

北京奧運會媒體報道，最大的特點是顯現了中國社會公共空間的成長和進步。這次對奧運會的報道所形成的媒體公共空間的顯要特征就是議題的多樣性、多元化以及帶有評判性的公民參與。在這次奧運報道中，電腦合成的腳印焰火、林貌楊聲、中國體操選手年齡爭議及劉翔臨陣退出比賽等，在媒體上都成為爭論的議題，引起了海內外媒體的廣泛關注。過去這類現象只要是以國家利益和愛國主義的名義出現的，國內媒體就不會產生太大的爭議。然而，隨著我國公民意識的加強，人們對這種方式產生了質疑，有人會直接批評這種現象為造假行為，背離了人文精神。海外媒體對這個問題的報道也是針鋒相對，有些人認為為了國家形象，為了給世界更好的印象，表現更好的效果，這樣做是可以理解的，有的則又是以一貫的媒體偏見將其與產品的假冒偽劣相聯系。公眾能夠利用各種媒體表達各自的意見觀點，不同的意見觀點在媒體上交鋒，激烈辯論、爭論、協商，相互批評，在此過程中增加了人們對事物認識的更加客觀理性的成分。不同觀點的爭論盡管有時在同一事件中很難達成共識，但這種爭論會影響到公民參與公共事務的態(tài)度和行為，在不同事件的爭議中不斷修正自己的態(tài)度和意見。由此而形成的公眾輿論是媒體公共空間存在的標志和象征，其表達方式、傳播效果等直接影響到媒體公共空間的建構。公眾輿論的核心價值在于它相對于公共權力，對社會公共事務的參與和評判。然而，我們也應注意到公眾輿論有時候會成為一種非理性力量，公眾以常識、印象、成見等對公共事務的判斷，也使得公眾輿論帶有某種不可輕信的特征。

對社會責任有自己表達方式的“鳥巢一代”的崛起

隨著中國經濟改革而成長起來的80、90后，社會各界對他們是否能夠擔當社會責任一直存在很多爭議。2008年中國所經歷的一系列媒介事件中，人們看到了這一代的希望。國外有人質疑這一代是在新民族主義意識形態(tài)環(huán)境下成長起來的，他們更易于將奧運等國際體育競賽與國家民族的興衰聯系起來，人們會擔心這一代身上仍然充滿了屈辱與不滿的心態(tài)，希望以生命和鮮血贏得金牌來證明國家民族的富強，而讓海內外感動和羨慕的卻是新一代人將社會責任用一種具體而微的日常生活表現出來。中國大學生志愿者的微笑，負責任的親切禮貌的態(tài)度，寬容、豁達、不計報酬的胸懷，應對各種事情的能力，以及他們流利的外語，得體大方的體態(tài)和服飾，成為向全世界展示中國的最好形象，讓海外媒體大聲疾呼“鳥巢一代”的崛起。這一代人身上更體現出了中國社會的未來，他們明顯地與有些國家的年輕人不同，他們有憧憬和理想，他們秉持著愛國主義的思想理念，在日常學習和生活中實現著自身的青春價值。在國際媒體的描述中，“鳥巢一代”的崛起，幾乎成為中國必定崛起的代名詞，從而給中國國家形象的未來形態(tài)賦予了嶄新的支撐力量。

國外媒體刻板印象的雙重屬性

國外很多民眾是從媒體上了解中國的。長期以來，國際媒體將鏡頭更多地對準中國的人權記錄、環(huán)境保護、空氣污染、產品安全等問題。2008年中國發(fā)生的一系列事件，使得中國一次又一次成為全球媒體關注的焦點。美國加州大學洛杉磯分校教授普雷特曾指出，很多國外民眾對中國的認識，就是天安門、坦克和示威。由于國外民眾長期接觸到的就是此類對中國的報道，媒體使得民眾對中國形成了固化、簡單的刻板成見，這些刻板成見成為他們認識、評判中國有關問題的參考標準。然而，刻板成見如果是在客觀真實的事實影響下形成的，則會加固人們原有的認識和感情。北京奧運會開幕式開放、多元、寬容的媒體報道，使得國外民眾看到了鳥巢、水立方的同時，也了解到中國社會翻天覆地的變化。奧運之前，人們對北京空氣污染擔憂，事實證明，它“只是一個被媒體渲染放大的問題”。對很多親身經歷北京奧運會的人來說，百聞不如一見，許多國外記者和學者都通過媒體表達他們過去對中國認識和報道的局限性。普雷特也表示，奧運對美國媒體來說是一次具有教育意義的經歷，它成功地讓中國擺脫天安門事件的形象，不論媒體報道的是正面或是負面事件，皆有助于外界更了解中國，進而改變民眾對中國的態(tài)度和行動。

媒體報道思維方式的轉變與理性

國內主流媒體對北京奧運的報道是值得稱道的。國家形象塑造在議題上轉變了過去以嚴厲行政手段控制下的金牌至上原則，改變了金牌戰(zhàn)略與政治、外交等因素之間的關系，不再崇尚不惜代價、不計個人得失的培養(yǎng)金牌運動員的思想理念，越來越尊重個體選擇的自由，處處體現出人本的思想和人性的關懷。媒體更加注意媒體環(huán)境，了解輿論走勢，抓住輿論關鍵點，在第一時間界定輿論的邊界，從不同角度對問題做出自己的判斷。有關部門在劉翔退出比賽十分鐘后就召開了新聞發(fā)布會，政府對媒體議題的主動設置，改變了以往被動的局面。需要注意的是，媒體報道還存在許多舊有思維方式的痕跡。過去運動員打動人的刻苦訓練、有家不歸的精神，在新時代看起來是多么缺乏人性化；打動人的笑臉和打動人的歌聲之間，如何體現出人本的精神；該如何處理好各國金牌之爭與國家形象塑造之間的關系等，都是我們應當關注的問題。

國家形象塑造與經濟實力的提升

國家形象的塑造與奧運報道有密切的關系，但不可否認的是，這與中國經濟的崛起以及中國對全球經濟增長所作出的巨大貢獻密不可分。經濟的發(fā)展成為國際輿論和中國國家形象塑造的基礎。2006年，中國對世界經濟增長的份額首次超過美國，目前每年進入中國的外資高達600多億美元，中國是美國最大債權持有國，高達五千多億美元，可以說中國與世界已你中有我，我中有你。很多經濟分析人士認為，對中國來說，在奧運會上的巨大投入，幾乎不會出現經濟衰退，甚至可能還會對長期的經濟發(fā)展帶來益處。

總之，提高國家形象、振奮民族精神是每一個國家舉辦奧運會的共同心聲?？傮w上看，海內外共同構筑的媒體公共空間，對北京奧運會的正面報道多于負面評價，北京奧運會樹立了正面、積極的中國國家形象。最近美聯社等機構一項民意調查顯示，55%的美國人支持北京主辦奧運，認為國際奧委會挑選北京主辦奧運是正確的決定。1000多位受訪者之中，74%認為北京奧運會成功地表達了“促進世界和平”的宗旨。美國全國廣播公司（NBC）是北京奧運會美國獨家轉播商，北京奧運會的收視率已遠遠超出了NBC的預期。1996年亞特蘭大奧運會因在美國舉辦，很多人預言亞特蘭大奧運會收視率是不可逾越的，但NBC認為北京奧運會很可能會實現超越，這一切說明，美國民眾對中國有著越來越大的興趣。奧運會之后奧運國家形象的塑造將會更深刻地體現出來，海外媒體深受這次報道的教育之后，會對中國社會各方面發(fā)展進行持續(xù)關注和報道，它們將會更客觀、歷史地看待中國，最終將深刻地影響到中國社會的發(fā)展。

（由于篇幅所限，省略參考文獻）

（作者系北京大學新聞與傳播學院教授）

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責編：周效里于淼