20世紀90年代以來，隨著全球化的推進和國際傳播的發(fā)展，中國與世界雙向交流增加，對外宣傳開始向?qū)ν鈧鞑マD(zhuǎn)變。

新世紀以來，隨著傳播科技的進一步發(fā)展，傳播環(huán)境內(nèi)外一體化加強，對內(nèi)宣傳與對外傳播之間的信息鴻溝迅速縮小。

有效的傳播需要在三個層面上形成合力。長期以來，三個層面戰(zhàn)略與策略的研究制定工作很大程度停留在研究階段。奧運會的召開，在真正意義上促進了合力的形成。

——張毓強

2008年奧運會，中國與世界的擁抱萬眾矚目，這一抱是中國與世界進一步互相理解與交融的擁抱；是中國向世界展現(xiàn)“和諧共贏”意愿的擁抱；是世界期待中國更快進步的擁抱；是中國在自我反思中不斷創(chuàng)造社會進步與跨越的擁抱。

這些轉(zhuǎn)變的重要引信和平臺是對外傳播。而對外傳播在促成和展現(xiàn)這些轉(zhuǎn)變的同時，也在發(fā)生著重要的變化。

從對外宣傳到對外傳播

在中國政治文化中，宣傳一詞沒有貶義，但在某種意義上代表了單向的傳播過程。

20世紀90年代以來，隨著全球化的推進和國際傳播的發(fā)展，中國與世界雙向交流增加，對外宣傳開始向?qū)ν鈧鞑マD(zhuǎn)變。這個轉(zhuǎn)變在中國加入世界貿(mào)易組織和申辦2008年奧運會成功之后加速，在奧運會過程中趨于完成。這主要表現(xiàn)于兩個方面。

首先，我國對外宣傳策略有所變化。在充分準備的基礎(chǔ)上，中國從對外宣傳的組織管理機構(gòu)到對外傳播實施單位，主動性大大增強。國際新聞中心的新聞發(fā)布會把中國新聞發(fā)布的時效性、國際化水平提高了一大截。在眾多的發(fā)布會及對外傳播媒介中，更加強調(diào)以國外受眾聽得懂的語言，并以其能夠接受的方式傳播中國的新聞、文化、知識。奧運舉辦過程中，并沒有發(fā)生大規(guī)模的跨文化交流障礙，世界人民對中國奧運會是支持的，對我們出現(xiàn)的問題表現(xiàn)出了較大的寬容和理解。這是主動雙向交流的勝利。

其次，中國社會開放交流的心態(tài)逐步形成。傳播的交流性要求較高程度的信息公開。2007年1月1日起，中國政府實施了保障境外記者采訪自由的“國務(wù)院477號令”，以政令形式全面開放了外國記者在中國采訪的權(quán)限。同年7月1日實行的《北京奧運會及其籌備期間外國記者在華采訪規(guī)定》則向世界各國記者提供自由采訪、雇用人員之便。此后，中國民間、學術(shù)界甚至在某些敏感領(lǐng)域，都高度配合國內(nèi)外記者工作。奧運期間，我們看到，一個蒸蒸日上的中國出現(xiàn)在世界各國媒體之中。各境外媒體的報道雖依然存在著某些誤解和不解，但是總體上承認了中國在努力，在進步。同時，面對國際上相對不夠正面的報道，也沒有出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)民族主義激憤，保證了奧運期間總體的祥和氣氛。由此，中國政府、中國民眾直至中國社會正面問題、理性思考的開放心態(tài)逐步形成。這將是中國對外傳播進一步走向良性循環(huán)的重要基石。

從對外傳播到內(nèi)外傳播

長期以來，我國對外新聞實踐中強調(diào)“內(nèi)外有別”的原則。冷戰(zhàn)結(jié)束之后，全球信息傳播革命使得這一原則遭到了較大挑戰(zhàn)。新世紀以來，隨著傳播科技的進一步發(fā)展，傳播環(huán)境內(nèi)外一體化加強，對內(nèi)宣傳與對外傳播之間的信息鴻溝迅速縮小。在直播衛(wèi)星技術(shù)、移動傳播技術(shù)、Web2.0技術(shù)及其日益加強的融合趨勢的推動下，對外傳播已向內(nèi)外傳播轉(zhuǎn)變，奧運會報道就是一個典型的例子。

奧運之前，有關(guān)機構(gòu)批準了多家外國媒體攜帶自己的衛(wèi)星設(shè)備進入中國。而其中大部分被允許直接把自己采集的任何信息隨時發(fā)回國內(nèi)，也可隨時進行直播。這迫使我國對外傳播機構(gòu)采取同樣的方式在全球范圍內(nèi)與其展開新聞競爭。在電視和網(wǎng)絡(luò)直播環(huán)境下，“內(nèi)”、“外”似乎已經(jīng)無法有別。

我們看到，在國際新聞中心，無論是中國國內(nèi)問題還是涉及奧運會有關(guān)問題的新聞發(fā)布會，中央電視臺的新聞頻道與國際頻道實現(xiàn)了同時直播（雖然并不是全部）。同時，新華網(wǎng)、央視國際等中央重要網(wǎng)站也幾乎同步向世界實時轉(zhuǎn)播賽況和其他新聞。

如今，“內(nèi)外有別”原則，更多體現(xiàn)在語言的不同以及對相應(yīng)國家和民族受眾接受方式的把握等諸多技術(shù)層面。在直播環(huán)境下，內(nèi)容選擇性播放的空間隨著國際媒介的新聞傳播競爭而逐漸縮小。另外，博客與播客的出現(xiàn)，也對這一趨勢起到了推波助瀾的作用。

從媒體的傳播到全方位對外傳播合力的形成

傳播的本質(zhì)是溝通交流，交流的目的是實現(xiàn)互相理解。國際間的溝通與交流可以在三個層面實現(xiàn)，包括危機管理、概念體系的建立及其傳播實踐、文化教育人員交流。有效的傳播需要在三個層面上形成合力。

長期以來，三個層面戰(zhàn)略與策略的研究制定工作很大程度停留在研究階段。奧運會的召開，在真正意義上促進了合力的形成。

在危機管理層面，2007年11月1日，國務(wù)院頒布實施《突發(fā)事件應(yīng)對法》；繼之，《政府信息公開條例》又于2008年5月1日頒布生效。這為“信息公開化”提供了政策和法律依據(jù)。在以上兩部法律法規(guī)基礎(chǔ)上，從北京奧組委到中國各級政府均建立了針對國際傳播現(xiàn)狀的緊急處理預(yù)案。奧運前后，從云南到新疆，從劉翔退賽到奧運安保，我們均能夠從容應(yīng)對，沒有出現(xiàn)較大規(guī)模的危機信息管理不當事件。

在概念體系及其傳播實踐層面，我們逐步不再自說自話，而能夠以對生命的尊重、對個體權(quán)利的尊重、對于勝負的平常之心、對于環(huán)境的關(guān)注等逐步建立能夠為廣大國際受眾接受的理念體系。這些理念經(jīng)過梳理，將逐步圍繞“和諧世界”而展開系列話語，在很長一段時間里指導(dǎo)中國對外傳播的實踐。

奧運會對外傳播最為成功的標志之一，恐怕是在歷史上實現(xiàn)了短時間內(nèi)最大規(guī)模的文化教育人員交流。這種交流體現(xiàn)在我們?nèi)齻€新聞中心的使用，體現(xiàn)在各種免費的文字印刷品、音像制品的提供，體現(xiàn)在齊備的電子設(shè)備和互聯(lián)網(wǎng)，體現(xiàn)在衛(wèi)生部、文化部等方面共同配合舉辦系列文化活動，體現(xiàn)在北京甚至整個中國人民的熱情的笑臉之中。

初步估計，奧運期間，僅北京就接待國際游客達50多萬人次，而參觀相關(guān)文化展覽的國際游客達到160萬人次。多數(shù)游客是第一次到中國。他們看到了一個生機勃勃、熱情好客的中國，將會成為一個又一個優(yōu)秀的人際傳播中介。

奧運前后中國對外傳播領(lǐng)域里發(fā)生了并仍在演變著重要的變化。這三個變化將會帶來中國傳播體制和機制的重大轉(zhuǎn)變。

2008年是中國改革開放30周年，是奧運之年。這一年，以其重大事件的發(fā)生、民族患難的感受、大國心態(tài)的成熟，成為中國社會發(fā)展和民族進步的標志性年度。我們期待奧運之后，中國對外傳播的種種經(jīng)驗和教訓(xùn)能夠得到及時總結(jié)，并因此成為我們“奧運遺產(chǎn)”的重要內(nèi)容之一。

（作者系中國傳媒大學副教授）

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責編：周效里于淼