摘 要：在廣告語的制作中，要遵守語用原則里的“得體原則”，其中包括“禮貌準(zhǔn)則”和“謙虛準(zhǔn)則”等。

關(guān)鍵詞：廣告語 語用原則 得體原則

在一般會(huì)話中，人們遵守的最基本的語用原則是“合作原則”，以直截了當(dāng)?shù)姆绞秸f話。但有時(shí)卻故意違反“合作原則”，以拐彎抹角的方式說話，去產(chǎn)生“會(huì)話含義”。這就是運(yùn)用了“得體原則”。索振羽認(rèn)為：“適合不同語境的需要，采用拐彎抹角（間接）方式，說出的話交際效果最佳叫做‘得體’。”[1]“得體原則”及其有關(guān)準(zhǔn)則適用于拐彎抹角的言語交際（適合特定語境，有話曲說，達(dá)到最佳交際效果）。

廣告語從本質(zhì)上來說，是一種特殊形式的會(huì)話：會(huì)話雙方不是在同一地點(diǎn)進(jìn)行，一般是商家在喋喋不休，而廣告受眾則不能迅捷地做出反應(yīng)，只能以買或不買產(chǎn)品的方式進(jìn)行特殊的與廣告商的會(huì)話，或者撰文在媒體上對(duì)某產(chǎn)品的廣告語進(jìn)行評(píng)論。這種“會(huì)話”并不遵循一般會(huì)話所應(yīng)遵循的所有原則，而是只遵循適合廣告語“會(huì)話”特點(diǎn)的普通會(huì)話原則中的一部分。

廣告語要遵循“得體原則”，就是說，廣告語要考慮廣告商和廣告受眾的關(guān)系，采用最佳方式，使得廣告語深入人心，讓顧客接受它，認(rèn)可它，從而達(dá)到廣而告之的目的。也就是說，廣告語的制作要得體，不能引起人們的反感。我們認(rèn)為，廣告語所要遵循的“得體原則”包括“禮貌準(zhǔn)則”和“謙虛準(zhǔn)則”。

一、廣告語要遵循“禮貌準(zhǔn)則”

禮貌是人類文明的標(biāo)志，是人類社會(huì)活動(dòng)的一條重要準(zhǔn)繩。作為一種社會(huì)活動(dòng)，語言活動(dòng)也同樣受到這條準(zhǔn)繩的約束。會(huì)話的合作原則在會(huì)話中起著調(diào)節(jié)說話人說話內(nèi)容的作用，它使說話人在假設(shè)對(duì)方樂于合作的前提下能進(jìn)行交際。但禮貌準(zhǔn)則有更高一層的調(diào)節(jié)作用，它維護(hù)了交談雙方的均等地位和友好關(guān)系。只有在這個(gè)大前提下，人們才可能進(jìn)行交際。

廣告語要在最短的時(shí)間內(nèi)，傳輸最大量的信息，它所遵循的，首先應(yīng)該是“合作原則”。但是，廣告語不僅是廣告商進(jìn)行信息訴求的媒介，也是廣告商對(duì)廣告受眾進(jìn)行情感訴求的媒介。當(dāng)然，廣告語首先要傳輸信息，但此信息也要讓廣告受眾樂于接受才算達(dá)到了傳輸?shù)哪康?。為此，廣告商要借用廣告語對(duì)廣告受眾進(jìn)行感情“拉攏”，以縮短他們之間的距離。所以，廣告語要禮貌得體。

廣告語要遵循“禮貌準(zhǔn)則”，就要做到以下幾點(diǎn)：

（一）多用第一、第二人稱代詞

“親近”是“禮貌準(zhǔn)則”的一個(gè)體現(xiàn)。表示“親近”能拉近廣告商與消費(fèi)者之間的距離，使得消費(fèi)者不知不覺間站在了廣告商的立場上，從而接納對(duì)方的廣告語。因此，廣告語中可多運(yùn)用一些表示“親近”的第一、第二人稱代詞。

多用第二人稱，以一種與廣告受眾面對(duì)面的方式作交談，可增加親切感。如：“你簡直不知道你的黃牙銹都到哪兒去了”（百素單牙膏廣告），似當(dāng)面娓娓而談，縮短了廠商和顧客之的距離，打消了消費(fèi)者的戒備心理。如果把“你”改為“您”，更能對(duì)顧客增加一份敬意，顯示自己的修養(yǎng)，從而換回顧客對(duì)自己的敬重。

運(yùn)用第一人稱，讓商品的使用者，也就是消費(fèi)者本人來講述自己的切身體會(huì)，更能突出商品品質(zhì)的可靠性與真實(shí)性。如：“我的選擇，不會(huì)錯(cuò)哦”（化妝品），面對(duì)靚麗的“模特消費(fèi)者”，廣告受眾不由得會(huì)增加一份信任感。運(yùn)用第一人稱，還可以讓產(chǎn)品擬人化，直接用“我”的身分來做介紹，拉近與顧客的距離，增加受眾的信任度。如 “你只需按下快門，余下的一切由我們來做”（柯達(dá)照相機(jī)）。

（二）語義褒貶要適當(dāng)

要達(dá)到這一目的，需要做到以下幾點(diǎn)：

1.避免貶低顧客。特別是用第二人稱代詞時(shí)。如：“如果你還認(rèn)為所有的印字機(jī)都沒有區(qū)別，那么就應(yīng)該檢查自己的目光”，這樣貶斥的口氣只會(huì)增加顧客的反感。

2.避免貶低同類產(chǎn)品。如：“傲視同儕”（百得全自動(dòng)熱水器）等。有具體貶低詞匯，貶低同類產(chǎn)品品牌的廣告語，則違反了《廣告法》。

3.褒貶義要使用得當(dāng)。注意詞的褒貶色彩，要運(yùn)用恰當(dāng)。如“近年來承蒙全疆廣大新老客戶的支持和愛戴，我們公司……”“愛戴”是對(duì)特別崇敬者的表示語義指向是由上而下。主動(dòng)把自己公司放置在令人崇敬的位置上，難免會(huì)引起“新老客戶”的反感。在這里應(yīng)該把“愛戴”改為中性詞“愛護(hù)”，就符合了廣告主所應(yīng)采取的謙恭態(tài)度。

（三）避免強(qiáng)加于人

廣告語在語義上切忌自以為是，替顧客做出肯定選擇?！邦櫩途褪巧系邸?，顧客有選擇產(chǎn)品的自由，誰剝奪顧客的權(quán)利，顧客肯定就會(huì)在心理上加以拒絕。如：“假如您對(duì)音樂是真心喜愛，那您就只有一個(gè)選擇了”（先鋒音響），強(qiáng)加于人同時(shí)又貶低顧客，還有貶低同類產(chǎn)品之嫌。

反問句式具有一種肯定的語氣，所以使用時(shí)一定要謹(jǐn)慎，以免引起人們的心理抵抗。如“誰能超越‘法爾斯通’”，就有強(qiáng)加于人之嫌，使人不易接受。

二、廣告語要遵循“謙虛準(zhǔn)則”

“謙虛準(zhǔn)則”要求：要最小程度地贊譽(yù)自己，要最大限度地貶低自己。一般來說，廣告語是包括對(duì)產(chǎn)品的介紹，能做到實(shí)事求是就可以了，很少有廣告商同意貶低自己的產(chǎn)品。在日常交際中，人們經(jīng)常會(huì)貶低自己，但往往會(huì)是在認(rèn)為對(duì)方不這樣“認(rèn)為”的前提下進(jìn)行。比如說：某人工作很出色，別人進(jìn)行贊揚(yáng)，他的反映一般是：“哪里哪里，我水平還低得很，還差得很遠(yuǎn)?！眲e人聽了這樣的話，不會(huì)信以為真地相信這人真的是水平不行，反而會(huì)認(rèn)為這人謙虛，不驕傲，更能增敬仰之意。但廣告語不能真的這樣貶損。因?yàn)橐话阕鰪V告的產(chǎn)品都是廣告受眾不太熟悉的產(chǎn)品，對(duì)其了解只能根據(jù)廣告語。這時(shí)候，任何貶損的廣告語，都會(huì)給廣告受眾帶來過度的疑惑，從而對(duì)該產(chǎn)品產(chǎn)生不信任的感覺。所以，廣告語要遵循“謙虛準(zhǔn)則”和一般會(huì)話不一樣，只要做到不過分夸耀自己就讓人感到“和藹可親”了。

廣告語要遵循“謙虛準(zhǔn)則”，就要做到實(shí)事求是，不夸夸其談。

盡管人人都知道謙虛是美德，但在廣告語的制作中，事實(shí)上是多數(shù)廣告為了讓廣告受眾認(rèn)可自己，盡量夸大其辭，讓消費(fèi)者徒生懷疑之感。如：“每天，我們使用XX洗發(fā)露。”據(jù)報(bào)載，有科學(xué)驗(yàn)證，每天用洗發(fā)露洗發(fā)、用沐浴露洗澡，對(duì)頭發(fā)、身體有損壞作用。最好的辦法是隔開使用這些化學(xué)物品的時(shí)間。

一些商品自身具有某些優(yōu)于其他產(chǎn)品的特征、功能或售后服務(wù)的態(tài)度，在廣告語中可以進(jìn)行合理的贊許，這就形成了夸耀式廣告語。夸耀式廣告語強(qiáng)調(diào)的是真夸，避免假夸。真夸是一種比較符合實(shí)際的贊許，如高樂高夸贊自己“味道好極了”，喬基內(nèi)衣公司宣稱“世上只有一個(gè)‘喬基’”，都能獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。至于牛仔服說“我們敢擔(dān)保，最艱巨的工作也不能把它磨損”，人壽保險(xiǎn)公司說自己是“貨物最安全的‘家’”則讓人感覺到這不是吹噓，而是一種承諾。但如果說自己的產(chǎn)品是“時(shí)尚之先驅(qū)”，說自己的酒是“無法超越的高品位”，說自己公司產(chǎn)的凈水器是“盡善盡美的水處理設(shè)備”，說自己的“啤酒像人類歷史一樣悠久”，這類夸耀是“假夸”，只會(huì)招致人們的反感，甚至還會(huì)被列為虛假廣告。所以，夸耀式廣告語在制作時(shí)應(yīng)注意，選詞時(shí)應(yīng)避免用有最高程度的形容詞，如“輝煌”“頂峰”等；用副詞避免用“最”“極”等。邵敬敏在《廣告語創(chuàng)作透視》里就曾說過：“不少廣告語喜歡選用色彩華麗的形容詞，把話說得太滿、太過，結(jié)果適得其反，引起很多人的反感，以至于產(chǎn)生了‘你的廣告語說得越高級(jí)，我就越不相信你’的逆反心理?！盵2]相比之下，還不如返樸歸真的“大白話廣告”，以樸素、自然、純正的本來面目反到顯得格外真誠、清新。

一些有著悠久歷史的產(chǎn)品會(huì)竭力在其廣告語中宣揚(yáng)自己這一特點(diǎn)，以“久經(jīng)考驗(yàn)”來換取消費(fèi)者的信任。但制作這類廣告語時(shí)要注意符合實(shí)際，公司有多少年歷史，就寫多少年數(shù)。如蘇格蘭威士忌可以宣稱：“1820年以來，從未有過一絲一毫的變化?！笨逻_(dá)膠卷可以夸耀：“柯達(dá)膠卷的領(lǐng)袖地位確立于1928年?！钡珒H存在很短時(shí)間的產(chǎn)品就不能在這方面任意夸張、虛構(gòu)，否則會(huì)弄巧成拙，敗壞信譽(yù)。

還有些夸夸其談的廣告語本身就已達(dá)到了不合情理的地步，這就更讓人起逆反心理，甚至感到可笑了。如“它幾乎能深入您的皮膚內(nèi)部”（剃須刀）。多么可怕的剃須刀!

從交際功能的角度看，我們認(rèn)為廣告語也有一套自己應(yīng)該遵從的語用原則和準(zhǔn)則，以利于達(dá)到最好的廣告效果?！暗皿w原則”作為其中之一種，是任何廣告語都應(yīng)遵循的原則。但是，“得體”的具體內(nèi)容，還要視具體的文化而定?？偠灾\(yùn)用語用學(xué)的理論研究廣告語的語用規(guī)范，使廣告語研究不再停留在只對(duì)廣告語的詞匯、句子做語法規(guī)律的探索，做語法方面的規(guī)范，也不停留在只對(duì)廣告語的詞義、語義做靜態(tài)的描述和靜態(tài)的規(guī)范，而是從運(yùn)用的角度，對(duì)廣告語進(jìn)行動(dòng)態(tài)的研究。廣告語的語用規(guī)范，對(duì)廣告語的具體制作、具體運(yùn)用提出了理論的借鑒，對(duì)廣告語的制作，對(duì)我國廣告事業(yè)的健康發(fā)展，將會(huì)起到有益的促進(jìn)作用。事實(shí)上，現(xiàn)今廣告語的制作，有不少在語用方面錯(cuò)誤百出，亟待進(jìn)行規(guī)范。

參考文獻(xiàn)：

[1]索振羽.語用學(xué)教程[M].北京：北京大學(xué)出版社，2000.

[2]邵敬敏.廣告語創(chuàng)作透視[M].北京：北京語言學(xué)院出版社，1996.

（田桂香，山東警察學(xué)院公共基礎(chǔ)部；#8239;郭本思，山東警察學(xué)院偵查系；周朋良，山東科技報(bào)社）