摘 要：本文借助語用學(xué)的會話含義理論，以合作原則為綱，就某些經(jīng)典廣告語作語用修辭分析，揭示經(jīng)典廣告語的語言特色，同時也為廣告文案設(shè)計提供參考。

關(guān)鍵詞：廣告語 語用 修辭 合作原則

一、引言

廣告是有計劃地通過媒介體傳遞商品或勞務(wù)的信息，以促進(jìn)銷售的大眾傳媒手段。廣告是一種說服的藝術(shù)，而本質(zhì)上又是一種言語交際行為，廣告語就是溝通廣告主與受眾的話語形式，在擴(kuò)大銷售、傳播理念等方面起著重要的作用，影響社會生活的方方面面。因此，廣告語引起了廣告學(xué)界、語言學(xué)界的濃厚興趣。

語用學(xué)是研究言語交際中話語如何恰當(dāng)?shù)乇磉_(dá)和準(zhǔn)確地理解的一門學(xué)科[1]（P14），既然廣告是一種言語交際行為，那么就有必要通過語用學(xué)的視角去審視這種交際行為，總結(jié)廣告語設(shè)計的經(jīng)驗與規(guī)律。當(dāng)代修辭學(xué)認(rèn)為，修辭是一種以語言為媒介的有意識有目的的言語交際行為[2]（P7），廣告作為一種言語交際行為當(dāng)然也是修辭學(xué)研究對象之一。也就是說，廣告語既是語用學(xué)關(guān)注的對象，也是修辭學(xué)關(guān)注的對象，因此，同時從語用學(xué)和修辭學(xué)的視角研究廣告語是可行的。

“會話含義”是語用學(xué)研究的核心，美國語言哲學(xué)家格賴斯（H.P.Grice）首先提出這一概念，并指出，為了保證會話的順利進(jìn)行，談話雙方必須共同遵守一些基本原則，即所謂的“合作原則”(Cooperative Principle)。格賴斯“合作原則”包括四條準(zhǔn)則：一是量的準(zhǔn)則（Maxim of Quantity)：所說的話應(yīng)包含交談目的所需要的信息；不應(yīng)包含超出需要的信息。二是質(zhì)的準(zhǔn)則（Maxim of Quality）：所說的話力求真實。不要說自知虛假的話和缺乏足夠證據(jù)的話。三是關(guān)系準(zhǔn)則（Maxim of Relevance）：所說的話是相關(guān)的。四是方式準(zhǔn)則（Maxim of Manner）：要清楚明白。避免晦澀，避免歧義，簡潔有條理。[1]（P56）格賴斯指出，在實際交際中人們可能不嚴(yán)格遵守這些準(zhǔn)則，聽話人根據(jù)說話人遵守或違背準(zhǔn)則的情況，推斷出話語的真正含義，其中說話人遵守合作原則的某項準(zhǔn)則所產(chǎn)生的含義稱為一般含義，因說話人違反某項準(zhǔn)則而產(chǎn)生的含義稱為特殊含義。

下面我們即以語用學(xué)的合作原則為經(jīng)，以修辭特色為緯，選取近三十年來的經(jīng)典廣告語，就相關(guān)實例進(jìn)行語用修辭分析。

二、實例分析

（一）原則遵守與廣告語

廣告是廣告主與受眾之間的一種言語交際活動，這種活動一般是一種付費行為，因此，廣告商愿意遵守合作原則，把真實充分的信息以合理的方式傳達(dá)出來，保證交際順利進(jìn)行，達(dá)到廣告宣傳的目的。如：

（1）鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永留傳。（戴比爾斯鉆石）

（2）海爾，中國造！（海爾電器）

（3）晚報不晚報。（北京晚報）

例（1）戴比爾斯鉆石廣告語，緊緊抓住鉆石恒久的特點，簡潔明了地向消費者傳達(dá)了足量商品信息，完全遵守合作原則，而鉆石的恒久性很容易讓人聯(lián)想到愛情的永久，容易打動消費者。從語言特色看廣告語的設(shè)計又是對仗、押韻的，讀來朗朗上口，易在消費者中傳誦，因此成為成功廣告語的典范。例（2）是海爾電器的廣告語，只強(qiáng)調(diào)“中國制造”這一特點，卻傳達(dá)了足量信息，廣告語簡潔有力。在民族企業(yè)走向成熟的道路上，海爾電器高舉國產(chǎn)大旗，提出“中國造”的口號，顯示了非凡的自信，給人以崇高的民族自豪感，因而贏得了消費者的尊重和支持。例（3）是北京晚報的廣告語，第一個“晚報”是名詞，而第二個“晚報”是動詞短語，“晚報不晚報”，短小精悍而意蘊深沉，通過適量信息，傳達(dá)了北京晚報追求時效性的理念。同時廣告語在語言設(shè)計上給人以回環(huán)往復(fù)之感，帶有一定的辯證色彩，讀者讀來會心一笑，印象深刻。以上廣告語都是遵守合作原則，適量、質(zhì)真、相關(guān)、清楚明白，以平淡的言辭傳達(dá)含蓄雋永之意。

（二）原則違反與廣告語

廣告一方面力求遵守合作原則，用簡潔的語言傳達(dá)足量的信息，讓受眾領(lǐng)略會話的一般含義，完成交際活動；另一方面廣告的目的是吸引注意，誘導(dǎo)消費，因此廣告主又想設(shè)計與眾不同的廣告語，出奇制勝，這時可能就會違反合作原則中的某條準(zhǔn)則，讓受眾推導(dǎo)出特殊背景下的特殊會話含義。

1.違反數(shù)量準(zhǔn)則

根據(jù)數(shù)量準(zhǔn)則，會話中所說的話應(yīng)該包含滿足交際所需要的信息，不應(yīng)包含超出交際需要的信息。而某些廣告語為了制造新異效果，經(jīng)常違背這一準(zhǔn)則。如：

（4）JUST DO IT?。涂耍?/p>

例（4）用簡潔的祈使句的形式進(jìn)行訴求，但是沒有傳達(dá)足量的關(guān)于耐克產(chǎn)品的信息，僅憑“just do it”，受眾無從知曉耐克的有關(guān)情況。但是由于“just do it”，迎合了年輕人想做就做，追求自我的個性，因此作為一種理念為受眾所接受，消費者在對這種理念產(chǎn)生興趣的同時，自然關(guān)注這一廣告語背后的商品，那么耐克的廣告目的也就達(dá)到了。

（5）想想還是小的好。（大眾甲殼蟲汽車）

“想想還是小的好”這句廣告語同樣沒有傳達(dá)關(guān)于甲殼蟲汽車的足量信息，單憑這句廣告語，人們無從知道“小的”指什么，不符合數(shù)量原則的要求。但是由于廣告語的設(shè)計別出心裁，運用了比較的修辭手法，預(yù)設(shè)“大的沒有小的好”，同時“想想”表明是反復(fù)考慮斟酌做出的判斷，迎合了消費者的心理，使其自然對大眾甲殼蟲汽車產(chǎn)生興趣。

（6）車到山前必有路，有路必有豐田車。（豐田汽車）

豐田車的廣告語首先引用一句俗語“車到山前必有路”，這句話孤立地看與豐田汽車沒有關(guān)系，屬于超出交際范圍的信息，違背數(shù)量原則。但是下句以“有路”開頭，提出“有路必有豐田車”，運用了頂真修辭手法，自然引出廣告的對象，而整句話以“車”開頭，又以“車”結(jié)尾，有著回環(huán)往復(fù)之效，反映一定的內(nèi)在邏輯關(guān)系。另外，“車到山前必有路”作為一句諺語，給人以希望，給人以戰(zhàn)勝困難的信心，因此，豐田汽車廣告語大獲成功。

2.違反質(zhì)量準(zhǔn)則

質(zhì)量準(zhǔn)則要求會話過程中說真實的話，不要說自認(rèn)為是虛假的或沒有事實根據(jù)的話。廣告語是介紹商品、服務(wù)的性能、特點的，本應(yīng)嚴(yán)格遵守質(zhì)量準(zhǔn)則，向消費者客觀如實地傳達(dá)商品信息，但是有時為了追求新異的廣告效果，突出商品特點，在客觀邏輯范圍內(nèi)運用夸張、反語等手法，作感性訴求，以此來打動消費者，這時可能就違反了質(zhì)量準(zhǔn)則。如：

（7）今年二十，明年十八。（白麗香皂）

這是白麗香皂的經(jīng)典廣告語，根據(jù)人的生理發(fā)育規(guī)律，今年二十，明年不可能十八。但是白麗廣告一反正常思維，打出“今年二十，明年十八”的廣告語，運用了夸張和對比的修辭手法，消費者看后自然會領(lǐng)略到其后的特殊會話含義，白麗香皂的美白功效不言自明。

（8）不要太瀟灑?。ㄉ忌嘉鞣?/p>

杉杉西服的廣告語“不要太瀟灑”，其字面含義決不是商家追求的目標(biāo)，恰恰相反，商家宣揚的是穿上他們的西服會非常瀟灑。因此，從會話的角度講，說話人說的是自認(rèn)為虛假的話，違反了質(zhì)量準(zhǔn)則。但是“不要太瀟灑”這一祈使句的訴求方式，蘊藏了這樣的預(yù)設(shè)在里邊，即“穿我們的西服一定瀟灑，注意別太瀟灑了”。

（9）時間因我存在。（羅西尼表）

眾所周知，時間不會因鐘表而存在，恰恰相反，鐘表是用來計時的，可以說鐘表因時間而存在。那么這句廣告語是不符合客觀事實的，違反了質(zhì)量準(zhǔn)則。但它還是獲得了成功，原因何在呢？主要是時間與鐘表的關(guān)系比較特殊，時間雖不以鐘表的改變而改變，但鐘表反映時間，人們通過鐘表體會時間的存在，這樣“時間因鐘表存在”的錯覺就有了存在的可能性。換句話說“時間因我存在”反映了一定的辯證邏輯關(guān)系，加之廣告語采用第一人稱“我”的口吻感性訴求，自然會得到消費者的賞識。

3.違反相關(guān)準(zhǔn)則

相關(guān)準(zhǔn)則要求話及的對象有所關(guān)聯(lián)，但是在廣告策劃中，經(jīng)?？吹脚c商品特點沒有直接關(guān)聯(lián)的廣告語，違反了相關(guān)準(zhǔn)則，但卻產(chǎn)生了生動活潑、意蘊深沉的廣告效果。如：

（10）科技以人為本。（諾基亞）

“科技以人為本”與諾基亞手機(jī)并無直接聯(lián)系，廣告語不符合相關(guān)準(zhǔn)則。但是諾基亞公司提出了“科技以人為本”的口號，弘揚了“人本主義”理念，而這一理念正是科技高速發(fā)展的時代，人們所要追求的，自然在消費者中產(chǎn)生共鳴，人們欣賞企業(yè)的理念和追求，自然青睞其產(chǎn)品。

（11）沒有最好，只有更好?。ò目卢敚?/p>

澳柯瑪?shù)膹V告語與其產(chǎn)品也無必然聯(lián)系，違反相關(guān)準(zhǔn)則。但是廣告語同時也是企業(yè)的精神，企業(yè)的追求，“沒有最好，只有更好”，反映了澳柯瑪永不滿足，不斷進(jìn)取的理念，這種積極向上的理念當(dāng)然會獲得消費者的賞識。同時這種謙遜得體的訴求背后預(yù)設(shè)其產(chǎn)品已經(jīng)是相當(dāng)不錯了，消費者可以領(lǐng)會其潛在的話語含義。

（12）牛奶香濃，絲般感受。（德芙巧克力）

“牛奶香濃，絲般感受”表達(dá)的是品嘗德芙巧克力的體驗，像牛奶一樣香濃，像絲綢一般細(xì)滑，這是采用了比喻的方式，本體與喻體之間并無直接聯(lián)系，所以并不符合話語交際的相關(guān)準(zhǔn)則。但是由于廣告語采用了絕妙的比喻，同時利用了移覺手法，把味覺體驗與觸覺體驗結(jié)合起來，這樣就把德芙巧克力的誘人品質(zhì)生動傳神地表達(dá)出來了，自然容易激發(fā)消費者的購買欲望。

4.違反方式準(zhǔn)則

方式準(zhǔn)則要求話語清楚明白，避免晦澀，避免歧義，簡練有條理。但是在廣告語中經(jīng)常違反方式準(zhǔn)則，使用隱晦手法，一語雙關(guān)，傳達(dá)商品信息，完成說服交際過程。

（13）做女人挺好！（三源美乳霜）

“做女人挺好”有兩種理解，一種理解是做女人很好，是主謂句，“挺”是副詞，作狀語；另一種理解是做女人胸挺才好，是主謂謂語句，“挺”是形容詞，作小主語。一句廣告語，產(chǎn)生兩義，違反了方式準(zhǔn)則。廣告商想要表達(dá)的主要是后一種含義，這是廣告推銷的主要目的，但是同時又宣揚了前一種意義，表達(dá)做女人的自豪感，容易引起女人的共鳴，拉近距離，產(chǎn)生購買動機(jī)。而作為美乳霜這種商品，又不便直白地廣而告之，用晦澀手法更為合適，那么就用這種語義雙關(guān)的方式完成信息傳達(dá)過程，廣告的效果也是比較理想的。

（14）你的健康是天大的事情。（天大藥業(yè)）

從字面上理解，廣告宣傳的是健康是人們關(guān)心的頭等大事，但是同時“天大”又是制藥企業(yè)的名字，蘊含有“你的健康是天大藥業(yè)關(guān)心的大事，把你的健康托付給天大藥業(yè)吧！”這樣的含義。一句廣告語既展示了企業(yè)的品牌，又宣揚了人人都要關(guān)心健康這樣的主題，一語雙關(guān)，產(chǎn)生歧義，雖然違反了方式準(zhǔn)則，但是廣告語巧妙運用雙關(guān)手法，采用第二人稱口吻敘述拉近距離，加上所宣揚的精神積極健康，所以獲得了巨大的成功。

（15）要想皮膚好，早晚用大寶。（大寶護(hù)膚品）

“早晚用大寶”中的“早晚”可以有名詞、副詞兩種詞性，分別作“早晨傍晚”和“遲早”講，那么這句廣告語既可理解成“早晨傍晚用大寶”，又可理解成“遲早用大寶”。廣告語存在歧義，不符合方式準(zhǔn)則話語要清楚明白的要求，不過兩種語義并不沖突，各有側(cè)重，前一種語義是說明大寶的使用方法，后一種語義是強(qiáng)調(diào)使用大寶的必要性，所以能夠融合在同一條件復(fù)句中，滿足廣告說服的要求。加上廣告語句式整齊，句末押韻，讀來朗朗上口，自然容易被消費者記住。

以上經(jīng)典廣告語，不管是遵守合作原則還是違背合作原則，廣告主都是從會話含義出發(fā)，巧妙運用語言設(shè)計，讓受眾從中體會其中的一般含義或特殊含義，取得理想的廣告效果。不過，語用學(xué)界指出，格賴斯的“合作原則”并不完善，尚須進(jìn)一步補(bǔ)充修救，于是有人提出了“得體原則”，要求會話過程中還要遵守禮貌準(zhǔn)則、幽默準(zhǔn)則和克制準(zhǔn)則。[1]（P89）我們注意到，有些經(jīng)典廣告語的設(shè)計也符合得體原則。比如，“我們的光彩來自你的風(fēng)采”（沙宣洗發(fā)水），符合自我謙虛、贊譽他人的禮貌準(zhǔn)則；“其實，天仙的名氣是吹出來的”（天仙牌電風(fēng)扇），符合幽默準(zhǔn)則。

三、結(jié)語

本文把廣告語看作是廣告主與受眾之間的話語交際，通過交際原則的分析，揭示其中的會話含義。同時對廣告語的修辭特色進(jìn)行了相關(guān)分析，展示了經(jīng)典廣告語的語言之妙?？傊?，通過這種語用修辭分析，探究成功案例背后的語言促動機(jī)制，對廣告文案策劃無疑具有積極的借鑒作用。

參考文獻(xiàn)：

[1]索振羽.語用學(xué)教程[M].北京：北京大學(xué)出版社，2000.

[2]陳汝東.當(dāng)代漢語修辭學(xué)[M].北京：北京大學(xué)出版社，2004.

（解植永，天津外國語學(xué)院國際交流學(xué)院）