摘 要：經(jīng)濟的快速發(fā)展使我們逐漸擺脫了物質(zhì)上的貧窮，但同時引發(fā)了諸如自然生態(tài)的失衡、倫理道德的淪喪等許多社會問題，為了喚起人們的重視，更加有效地解決這些問題，公益廣告應(yīng)運而生。本文從語用學(xué)的三個視角：言語行為理論、關(guān)聯(lián)理論和會話含義理論對公益廣告進行論述。

關(guān)鍵詞：公益廣告語言 語用分析 語言行為理論 關(guān)聯(lián)理論 會話含義理論

一、言語行為理論與公益廣告語

（一）言語行為理論概述

言語行為理論主要由英國哲學(xué)家約翰·蘭索·奧斯汀和美國語言哲學(xué)家約翰·J·塞爾提出的。奧斯汀認(rèn)為，人們使用語言的目的不僅僅是為了表達一種思想，更重要的是通過說話來實現(xiàn)某種目的——以言行事。美國哲學(xué)家塞爾繼承了奧斯汀的言語行為理論，并提出間接言語行為的概念：當(dāng)說話人出于某種意圖不愿直接使用施為話語時，他就會采用間接的言語手段來實現(xiàn)某種言語行為。間接言語行為分為規(guī)約性和非規(guī)約性兩種：規(guī)約性言語行為是指按照語言使用者長期使用語言的習(xí)慣來推斷間接的“言外之意”；非規(guī)約性間接言語行為則主要依靠交際雙方共知的語言信息和所處的特定語境來推斷其“言外之意”。

（二）言語行為理論在公益廣告語中的體現(xiàn)

和一般言語行為相比，公益廣告語最大的特點是具有更突出的勸導(dǎo)傾向、更鮮明的目的——推銷觀念。公益廣告這種特殊的言語行為為了實現(xiàn)其交際意圖——勸說功能，必須講究策略，既可以是話語本身，也可以是話語之外的手段。

1.公益廣告中的直接言語行為。以言行事直接表達主題，表現(xiàn)在公益廣告語上就是用直截了當(dāng)?shù)脑捳Z表達出其推銷某種觀念的意圖。

（1）停止戰(zhàn)爭，為了孩子！

（2）為了你和家人的健康，請勿吸煙。

（3）珍惜健康，珍愛生命。

這類公益廣告語言最大的特點是將受眾置于第二人稱，語言親切，通俗易懂。受眾不需過多的思維活動就能明白其宣傳內(nèi)容。

2.公益廣告語中的規(guī)約性間接言語行為。有些言語行為可以通過句法結(jié)構(gòu)表現(xiàn)出來。體現(xiàn)在廣告語上就是創(chuàng)作者通過間接言語行為，向受眾表達勸說、警告等言語行為。這些言語行為都有勸說、請求等意思。

（4）點燃你的煙，污染了空氣，害了人性命，良心在哪里？（醫(yī)院禁煙）

（5）看看孩子臉上那天真的微笑，我們又怎舍得讓這份和平與安寧轉(zhuǎn)瞬即逝呢？（渴望和平，反對戰(zhàn)爭）

（6）現(xiàn)在，人類渴了有水喝；將來，地球渴了會怎么樣？（節(jié)約用水）

此類廣告語字面上是“詢問”的語氣，但表達的是“警告、勸說”的意思，受眾根據(jù)習(xí)慣能判斷出宣傳的內(nèi)容及目的。

3.公益廣告語中非規(guī)約性間接言語行為。言語行為在特定的語境下，依靠非規(guī)約性間接言語行為表現(xiàn)出來，表現(xiàn)在公益廣告語上，其語言通過含蓄的方式表現(xiàn)出來。既體現(xiàn)了廣告創(chuàng)意，又給受眾提供了想象的空間，而且這種付出還是有回報的。

（7）多一些潤滑，少一些摩擦。（渴望和平，反對戰(zhàn)爭）

（8）運動，生命的基礎(chǔ)；財富，人生的追求。（購買體彩）

（9）愛我，追我，千萬別吻我。（注意交通安全）

該類廣告的特點是：受眾很難一下子看出其宣傳的目的及意圖，有時甚至辨別不出其宣傳的內(nèi)容，只有經(jīng)過仔細(xì)推敲之后才能理解，但會給人們留下深刻的印象，達到更好的效果。

二、關(guān)聯(lián)理論與公益廣告語

（一）關(guān)聯(lián)理論概述

20世紀(jì)80年代中期，斯珀伯和威爾遜聯(lián)合提出具有重大解釋意義的認(rèn)知語用學(xué)理論——關(guān)聯(lián)理論。他們從認(rèn)知語言學(xué)的角度出發(fā)，把言語交際看成是一種有目的、有意圖的認(rèn)知活動。為了正確理解交際的意圖，交際雙方必須互明彼此的認(rèn)知語境。但是，要達到一切信息的互明是不可能的，因此，交際雙方總會遵循關(guān)聯(lián)原則，對信息進行加工和理解。關(guān)聯(lián)是正確理解的基礎(chǔ)，關(guān)聯(lián)原則是理解話語的語用標(biāo)準(zhǔn)，任何言語的理解過程都是尋求關(guān)聯(lián)的過程。只有達到話語的最佳關(guān)聯(lián)，才能取得交際的成功。

（二）關(guān)聯(lián)理論在公益廣告中的體現(xiàn)

在現(xiàn)實生活中，許多言語交際行為和現(xiàn)象都可以通過關(guān)聯(lián)理論來加以分析和解釋，公益廣告就是其中的一種。從廣告的推理過程到廣告效果的實現(xiàn)，都體現(xiàn)著關(guān)聯(lián)理論的作用。公益廣告作為一種特殊言語交際形式，通過明示話語對某種觀念進行宣傳，向受眾傳遞相關(guān)的信息（新信息），受眾借助常識等認(rèn)知語境（舊信息）進行思辨、推理，從而理解公益廣告創(chuàng)作者的真正意圖，最終達到宣傳觀念的效果。因而，公益廣告語信息的理解過程就是尋求關(guān)聯(lián)的過程。

（10）你的肺不會說話，但它會用咳嗽來提醒你：請勿吸煙。

這句廣告詞的明示話語為公眾提供了一個推理的認(rèn)知語境，使受眾獲得語境信息（廣告詞的字面意義），并以推理語境信息為前提，結(jié)合自己的語境假設(shè)（吸煙有害健康），進行邏輯推理，最終推斷出語境含義：戒煙有利于健康，戒煙才能活得長久。

（11）生命，因你而奔流不息。（公民義務(wù)獻血）

利用廣告的已知信息，結(jié)合語境假設(shè)：河流是奔流的，血液是流淌的，人的生命沒有血液的流淌就不會奔流不息，從而推斷出語境含義：公民應(yīng)義務(wù)獻血。

在受眾進行理解過程中需要付出努力：運用關(guān)聯(lián)原則，選擇與自己的認(rèn)知語境最有關(guān)聯(lián)、最貼切的理解，獲得相應(yīng)的語境效果，取得交際的成功，使廣告取得了最佳關(guān)聯(lián)。

三、會話含義理論與公益廣告語

（一）會話含義理論概述

會話含義理論是語用學(xué)中最重要的理論之一，格賴斯1967年提出了會話含義理論。格賴斯認(rèn)為，語言交流受一定條件的制約，交流的主體為了保證會話目的的實現(xiàn)，必須遵守一些基本原則，特別是“合作原則”，即人們的言語交際是互相合作的，會話主體都懷著互相理解、共同配合的愿望；因此他們都遵守某些合作的原則，以求實現(xiàn)有效交流的共同愿望。格賴斯認(rèn)為人們在會話中遵循合作的原則包括四條準(zhǔn)則：量的準(zhǔn)則、質(zhì)的準(zhǔn)則、關(guān)系準(zhǔn)則和方式準(zhǔn)則。

（二）會話含義理論在公益廣告中的體現(xiàn)

在公益廣告交流的語境中，廣告創(chuàng)作者需要在廣告語言中遵循格賴斯提出的合作原則，但是在更多情況下，為了使公益廣告具備注意價值、可讀性和記憶價值，創(chuàng)作者總是運用各種技巧，有意違反合作原則，并使讀者能推導(dǎo)出其中的會話含義。

1.量的準(zhǔn)則。遵守量的準(zhǔn)則指所說的話應(yīng)包括目的所需要的信息，所說的話不應(yīng)超出需要的信息，有些公益廣告則有意無意地傳遞多余信息或少量信息。少量信息可以激發(fā)讀者的想象力，對其宣傳觀念產(chǎn)生深刻印象。多余信息則為提高宣傳觀念的可續(xù)性，突出其特點。如：例（2）提供的信息，受眾直接就可以了解其宣傳目的。

例（7）從表面上看這則廣告信息不足，事實上，創(chuàng)作者向受眾傳遞了這樣的信息：人與人、國家與國家、地區(qū)與地區(qū)之間應(yīng)該多一些交流合作，少一些摩擦，這樣會國家安定，天下太平。

（12）當(dāng)皺紋爬滿你的額，手無法撫平，讓關(guān)愛順著皺紋，流進眼眶；

當(dāng)童稚寫滿你的臉，手無法抹去，讓關(guān)愛在前方，亮成一盞明燈。

尊老愛幼，人間美德。

該廣告看似提供了多余信息，但用形象、感人的語言，突出了宣傳主題，能夠給受眾留下深刻印象。

2.質(zhì)的準(zhǔn)則。質(zhì)的準(zhǔn)則指努力使自己所說的話題是真的，不要說自知是虛假的話，不要說缺乏足夠證據(jù)的話。在公益廣告創(chuàng)作中，為達到宣傳觀念的目的，創(chuàng)作者運用各種修辭格對某種觀念進行宣傳，違反了質(zhì)的準(zhǔn)則，往往可以收到出其不意的效果。

（13）如果人類不從現(xiàn)在節(jié)約水資源，保護環(huán)境，人類看到的最后一滴水將是自己的眼淚。

這則公益廣告采用夸張的手法說明要節(jié)約水資源，看似違反了質(zhì)的準(zhǔn)則，而正是夸張的手法，給我們敲響了警鐘：水資源有限，如果人類不從現(xiàn)在節(jié)約水資源，看到的最后一滴水將是自己的眼淚。

3.關(guān)系準(zhǔn)則。關(guān)系準(zhǔn)則即說話要有關(guān)聯(lián)。廣告創(chuàng)作者通過違背關(guān)系準(zhǔn)則，加深解碼難度，引導(dǎo)讀者透過字面意思來解釋另一層面的含義，使宣傳內(nèi)容更加深入人心。

（14）生活就是工作，勞動就是人的生活。（反腐倡廉）

表面上看這則公益廣告與反腐倡廉很難聯(lián)系在一起，違反了關(guān)系準(zhǔn)則。但受眾可假定公益廣告創(chuàng)作者是合作的。因而，就能解讀其會話含義：生活需要工作，生活需要勞動，不勞而獲不是人的生活，提醒人們不要奢望不勞而獲的生活。

4.方式準(zhǔn)則。遵守方式準(zhǔn)則，指說話要講清楚講明白，要避免晦澀難懂，避免歧義，要求簡練，避免羅嗦，要保證井井有條。公益廣告創(chuàng)作者有時違反這一準(zhǔn)則，巧妙地利用歧義的多義性和意義的不確定性來宣傳某一觀念，激發(fā)受眾去閱讀、理解、提高。

（15）換個位置，也許對你更合適。（下崗再就業(yè)）

（16）換個插座，照樣發(fā)光。（下崗再就業(yè)）

這兩則廣告語中“位置”“插座”“發(fā)光”都是多義詞，具有不確定性，違反了方式準(zhǔn)則，它們用比較隱晦的語言表達了所要宣傳的觀念：下崗再就業(yè)過程中不要灰心氣餒，找準(zhǔn)位置會創(chuàng)造美好的人生。

作為一種特殊形式的言語交際行為，公益廣告的內(nèi)容包括：公益廣告創(chuàng)作者、廣告詞和廣告受眾。一則成功的公益廣告語往往會利用各種手段來達到宣傳某種觀念的目的。而受眾要對廣告語做出預(yù)期的反應(yīng)，必須結(jié)合已知信息、語境假設(shè)、會話原則等對其進行解讀。奧斯汀和塞爾的言語行為理論、斯珀伯和威爾遜的關(guān)聯(lián)理論以及格賴斯的會話含義理論為我們研究特殊言語交際行為的公益廣告語提供了新的視角。

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（趙晉媛，青海民族學(xué)院文學(xué)院）