采訪時間：2008.8.25

采訪地點：西安翠華山旅游發(fā)展股份有限公司西安辦事處（南稍門長興飯店）

被采訪人簡介：楊廣虎： 西安翠華山旅游發(fā)展股份有限公司（陜西翠華山國家地質公園）董事會秘書兼市場營銷部經(jīng)理。高級經(jīng)濟師，1974年生，碩士研究生，1996年至今一直從事旅游景區(qū)管理、營銷、策劃。陜西省城市經(jīng)濟文化研究會副秘書長、陜西省節(jié)慶文化促進會副秘書長等，資深旅游策劃人。

企業(yè)簡介：翠華山自然風景名勝區(qū)，位于西安南20公里的秦嶺北脈，主峰終南山海拔2604米，面積32平方公里。以“終南獨秀”和“中國地質地貌博物館”著稱。翠華山旅游景區(qū)由碧山湖景區(qū)、天池景區(qū)和山崩石海景區(qū)三部分組成。翠華山原名太乙山，傳說有太乙真人在此修煉過，漢武帝曾在此拜謁太一（太乙）神。自秦朝起，就已是皇家的“上林苑”、“御花園”。秦王嬴政曾經(jīng)在此狩獵休閑，漢武帝曾在此設立祭天道場，這里被人們視為三秦旅游勝地。1992年批為“終南山國家森林公園”，1997年推薦入“西安旅游十大景”之一，國家AAAA級旅游區(qū)，國家首批地質公園，有“中國山崩奇觀”、“天然地質博物館”之稱?，F(xiàn)在正在積極打造以翠華山為主體的“秦嶺終南山世界地質公園”。

記者：請您談談貴企業(yè)近幾年來與媒體開展了哪些活動？

楊廣虎：翠華山近年來與媒體主要開展了以下活動：

①2001年支持北京申奧暨第一屆翠華山萬人登山挑戰(zhàn)賽活動。至今已成功舉辦七屆，是持續(xù)性、影響力較大的活動。先后有《今早報》《三秦都市報》冠名，太白酒廠、大荔神泉、丈八龍泉、可口可樂品牌等參與贊助。

②2005年翠華山：中國陜南、陜北民歌對抗賽；首屆陜西省大學生歌手大獎賽。

③2006年翠華山首屆旅游文化節(jié)；翠華山滑雪節(jié)。

④2007年“中國散文名家金秋品鑒翠華山”活動。

⑤2008年“萬元征集翠華山宣傳口號”活動等。

特別是翠華山萬人登山挑戰(zhàn)賽，日期選在每年四月的第二個雙休日星期六，除參賽運動員外，當天游客在萬人左右，拉動作用較大。

記者：這些活動的策劃者是企業(yè)還是媒體？在交涉的過程中是企業(yè)主動還是媒體主動？

楊廣虎：這些活動一般由企業(yè)自己策劃。有時也借鑒、參考一些媒體，包括廣告公司、咨詢營銷中介機構、旅游文化專家的意見或者建議。從具體策劃（概念性策劃文案的起草）到具體執(zhí)行落實，都是翠華山國家地質公園在主動出擊，由西安翠華山旅游發(fā)展股份有限公司市場營銷部作為主要的中樞機構在實施。包括安保、應急預案、各種活動贊助廣告等。

記者:這些活動對企業(yè)產(chǎn)生了哪些影響？策劃的初衷與最后的效果是否一致？

楊廣虎：作為一個旅游景區(qū)企業(yè)，我認為廣告宣傳營銷（包括口碑宣傳、活動策劃、硬廣告、軟新聞等）要占營銷的80%，企業(yè)的管理、服務也對潛在游客有重要作用，占20%。所以說，廣告宣傳對旅游景區(qū)很重要，包括旅行社，但對旅游賓館不一定，旅游賓館現(xiàn)在主要靠服務、網(wǎng)上預訂等營銷手段贏得回頭客。在當前媒體較多、五花八門、眼花繚亂之時，考慮到廣告投入的費用（一般旅游景區(qū)按照國家稅收規(guī)定，應是全年直接經(jīng)濟收入的6%—8%，個別經(jīng)批準，可以加大，如云臺山等），廣告實際的效果和潛在能量，當一般的廣告宣傳不能足夠吸引社會“眼球”時，舉辦活動，特別是一些社會參與性強、拉動大的活動，已成為現(xiàn)代旅游營銷的一種重要手段，也是現(xiàn)在的一種“眼球經(jīng)濟”，這與旅游行業(yè)的特點也有關系。人們在旅游時，總在追求奇、特、險、靜等不同體驗式感受，我們的營銷也在朝著這一方面努力?；顒邮紫葢撌且瓌涌驮?，取得門票或者其他經(jīng)濟收入，然后應該是企業(yè)（景區(qū)）品牌、知名度、美譽度的上升和沉淀。當然，各種旅游營銷活動應結合景區(qū)特點和企業(yè)收入，少花錢，避免假、大、空，最忌沒有特色。也可以借用“名人效應”，如金庸“華山論劍”。一些主題演出也引入到當前的旅游營銷中，如“長恨歌”、“夢回大唐”等。也可以搞諸如“印象：劉三姐”等實景文化演出或者進行“亮點”項目的包裝。但是必須做深、做好?！叭A山論劍”是個品牌，可以再深入、延續(xù)下去。

策劃的初衷與最后的效果要完全一致不可能，能達到60%以上，我覺得就不錯了。

一般情況下，現(xiàn)在旅游景區(qū)做策劃營銷就是市場營銷部門，我一直在講，這個部門涵蓋了廣告、宣傳、營銷、市場、公關、心理等學科和內(nèi)容，比較雜亂。一是沒有專門的營銷策劃人員或者說有但素質很低；二是受制于企業(yè)（景區(qū)）對策劃項目的認可和資金投入；三是營銷千變?nèi)f化，面面俱到，在執(zhí)行過程中難免“走樣”。當然，還有一些其他因素，例如廣告組合、立體化營銷判斷或者投入“失誤”等等。

一些廣告公司，包括媒體已介入到旅游營銷，我覺得他們總體思路很好，新穎、大氣、專業(yè)，但是有時難免有脫離旅游企業(yè)（景區(qū)）實際情況之嫌。要巧妙、誠心地實現(xiàn)雙方合作，才能取得共贏的效果。

記者:您比較喜歡與媒體開展哪些活動？

楊廣虎：我認為各種媒體都有優(yōu)劣，比較喜歡在有限的經(jīng)費前提下，對各種媒體進行整合，實行有步驟、分時段的一體化營銷或者說深度營銷。包括現(xiàn)在流行的手機短信、移動電視、樓宇電梯廣告、網(wǎng)絡宣傳等等。

可以說旅游也是人類文明和時尚的“晴雨表”、“風向標”，在選擇媒體時，也要運用各種新、活媒體。

如果非要我說喜歡哪些媒體的話，按照經(jīng)驗，一般選擇報紙媒體。電視、電臺需要“重播率”方能取得好的效果，投入也大。報紙有一定的留存性，費用也相對少些。當然，一些戶外、網(wǎng)上我也選擇。這些都不是絕對的。媒體的影響力不容忽視。我喜歡年輕人特別是大學生比較喜愛的媒體。

記者:請結合您這些年的經(jīng)驗談談企業(yè)如何利用傳媒進行活動營銷？如何讓活動策劃更加有效？

楊廣虎：我說過，旅游企業(yè)（景區(qū)）都有年度經(jīng)濟指標考核，在考慮當年的收益時，盡量考慮長遠性和持續(xù)性。所以，企業(yè)在利用傳媒進行營銷時，首先應該考慮實際投入的費用。目前各種投入，旅游企業(yè)（景區(qū)）是主體，節(jié)慶國外基金贊助、廣告贊助等都靠不住，市場化運作手段比較低。一些政府為樹立“形象”辦節(jié)、辦活動只投入不管收益，那另當別論。其次應該考慮宣傳活動與旅游企業(yè)（景區(qū)）資源、文化特色如何巧妙結合，做到天衣無縫。還有整個宣傳、策劃方案的系統(tǒng)性，傳媒的連續(xù)性，持續(xù)報道等問題。

我注重實戰(zhàn)，考慮實際拉動客源的傾向性很明顯，企業(yè)長遠的品牌、形象知名度等考慮可能少一些。因為現(xiàn)在旅游企業(yè)（景區(qū)）沒有一整套完整的績效考核，沒有真正意義上的經(jīng)理人。可以說目前也是摸著石頭過河，慢慢總結經(jīng)驗。各種活動都為完成年度經(jīng)濟指標而努力，要不就沒有工資、獎金了。

要讓各種策劃活動更有效，我想要更多從細節(jié)著手，我們需要指揮若定的大將軍，更需要扎實認真的“小人物”，光說不練等于失敗。還應有介于旅游和傳媒之間的專門人才，既要懂旅游規(guī)律也要懂傳媒特點，才能將二者有效整合。

在旅游活動策劃中，旅游企業(yè)（景區(qū)）和媒體都應站在各自的位置上，準確“定位”，不能“越位”，媒體重在宣傳，旅游企業(yè)重在實際工作中的服務。旅游策劃營銷不是萬能的，應正確認識其作用，不應夸大其功效，它與旅游企業(yè)（景區(qū)）資源品位、文化內(nèi)涵、服務質量等有關，是一個系統(tǒng)工程。

目前旅游策劃存在著太多的假、大、空現(xiàn)象。從業(yè)人員很不專業(yè)，多是一些廣告公司人員、傳媒業(yè)記者、編輯、咨詢機構人員，專業(yè)素質不高。政策“買單”的策劃不說，策劃人的認證很亂。

我們需要一些提高旅游企業(yè)（景區(qū)）知名度的旅游策劃活動，更需要能起到實際經(jīng)濟、社會效益的“金點子”！

記者:在您與媒體交往過程中發(fā)生了哪些難忘的故事？

楊廣虎：可以說，現(xiàn)在的中國旅游業(yè)不是國民經(jīng)濟中的重要產(chǎn)業(yè)，只是第三服務業(yè)，我覺得正處在初級階段向中級階段發(fā)展中，特別是中國沒有《旅游法》，旅游業(yè)目前存在無法可依、條塊分割、服務人員素質不高等現(xiàn)實問題。旅游企業(yè)（景區(qū)）也不例外。政府不主導旅游，要靠旅游企業(yè)（景區(qū)）完全市場化運作，發(fā)展不快。我也支持旅游門票全免，現(xiàn)在一些文物景區(qū)已經(jīng)開始逐步免票，是件好事。相反，一些旅游景區(qū)門票還在不斷上漲，全民皆怨。免門票是要靠強大的財政來支撐的，目前完全不可能，只能逐步采取降價、免費等手段。

旅游企業(yè)（景區(qū)）的發(fā)展目前還處在成長階段，很脆弱。和相對發(fā)展成熟的中國傳媒比，更需要相互理解，需要媒體的培養(yǎng)和支持、關注。這可能是我單方面的想法。

我要感謝《三秦都市報》的領導黃怡、羅榮燕等朋友。在我們舉辦“支持北京申奧暨翠華山萬人登山挑戰(zhàn)賽”時，考慮這一活動公益性的影響和引導，毅然“冠名”，并免費多個版面，精神可嘉！

可以講，我欠了許多媒體朋友的“感情債”！這種債，不是金錢能解決的，更重要的是朋友之間肝膽相照，俠義相助的情感，讓我感動不已！

記者:對現(xiàn)有媒體從業(yè)人員的素質您是否滿意？為什么？

楊廣虎：我對現(xiàn)有媒體從業(yè)人員的素質基本滿意。他們都很敬業(yè)、認真。因為旅游自然景區(qū)一般都偏遠，不僅需要作為傳媒業(yè)人員的敬業(yè)精神，還需要吃苦耐勞、強健的體力，有時，為拍一張傳神照片不知道需要等多少天。

在目前市場經(jīng)濟條件下，媒體也要考慮經(jīng)濟效益、廣告收入等。我希望做媒體的專業(yè)記者對旅游業(yè)把握更準、更細些！希望一些記者不光要考慮媒體需求，僅僅收取一些廣告費，還應多考慮旅游企業(yè)（景區(qū)）的選擇和實際，當然，收取一定的廣告費是合法的，我不反對。

記者:您覺得媒企關系還存在哪些問題？產(chǎn)生這些問題的原因有哪些？可否提些解決的辦法？

楊廣虎：媒企關系主要還存在信息的不對稱，相互的不了解。關于旅游業(yè)的特點我說得很多，我個人認為旅游業(yè)不是什么 “朝陽產(chǎn)業(yè)”，不是投資少、見效快的產(chǎn)業(yè)。它還需要水、電、路等強有力的完整基礎配套設施、資源特色的嘗試挖掘等。特別是一些問題已成“頑疾”，比如景區(qū)排污問題等等。

要解決這些問題，我希望兩個產(chǎn)業(yè)的人員能及時溝通、學習、了解。各有優(yōu)勢，應各自發(fā)揮自己的能量到最大。旅游和媒體等共同引導著人類文明和人們的生活，雖然有時候輿論的影響力大些，但是為人類永遠幸福的目的是一樣的。

傳媒業(yè)和旅游業(yè)應該有“強強聯(lián)合、優(yōu)勢互補、共同發(fā)展”的戰(zhàn)略合作計劃，早日落實一個“樣板工程”，然后逐步推廣。

記者:您感覺最理想的媒企關系是怎樣的？

楊廣虎：我覺得最理想的媒企關系是：

同成長、共呼吸、促發(fā)展！

用相互的信任真誠合作！

用彼此的優(yōu)勢達到雙贏！

用永遠的理解做永遠的朋友！！

記者:您最想對媒體朋友說的話是什么？

楊廣虎：我最想說的是：感謝媒體朋友對我這一小小工作的理解、支持和多年來一直不變的幫助！困難時我們一起度過，快樂時我們一起分享！我在允許的范圍內(nèi)，會盡最大可能幫助媒體朋友！