這是一個(gè)品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，企業(yè)、團(tuán)體之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)走出了單純的質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)期，品牌的有無(wú)，品牌的知名與否直接決定著企業(yè)的發(fā)展壯大。而品牌的建立和品牌影響力的提高歸根結(jié)底就是傳播，就是對(duì)傳播的運(yùn)行和對(duì)傳播效果的把握。在市場(chǎng)化浪潮中企業(yè)和消費(fèi)者都處于相互孤立的境地，而廣告是企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行溝通的橋梁，是信息的中介?，F(xiàn)代社會(huì)是一個(gè)信息化的社會(huì)，信息化社會(huì)的一個(gè)最顯著的特點(diǎn)就是媒介化。諾依曼在1973年的一篇論文中寫道：“大眾傳播一手承攬著向人們提供外部世界信息的活動(dòng)，并且通過(guò)復(fù)數(shù)的渠道每日每時(shí)的、累積地報(bào)道幾乎相同的內(nèi)容，這種狀況不可能不對(duì)人們的意見(jiàn)乃至輿論產(chǎn)生重大的影響”，均強(qiáng)調(diào)了大眾傳媒的巨大效果。①

品牌的塑造需要借勢(shì)，需要通過(guò)媒體進(jìn)行宣傳這是顯而易見(jiàn)的，那么企業(yè)要選擇什么樣的媒體進(jìn)行廣告的投放，對(duì)于企業(yè)品牌塑造具有重要的意義。不同的媒體具有不同的媒體形象，媒體形象(Media Brand Image)包括節(jié)目形象、頻道形象和電視臺(tái)形象。媒體形象對(duì)廣告效果有很大的影響，如果媒體形象與廣告品牌形象類似，則媒體對(duì)于該品牌具有較高的價(jià)值，會(huì)產(chǎn)生更好的廣告效果。要塑造一個(gè)全國(guó)性的強(qiáng)勢(shì)品牌必須借助廣告的力量，最好的選擇就是強(qiáng)勢(shì)媒體。②

無(wú)疑，在娛樂(lè)化訴求日勝的今天，加之體育的國(guó)際化和自身獨(dú)具的魅力，體育營(yíng)銷已成為企業(yè)走向市場(chǎng)、推向全國(guó)、走出國(guó)門進(jìn)行宣傳的首選。體育專業(yè)媒體成了體育營(yíng)銷的重中之重，作為中國(guó)體育專業(yè)化的第一媒體CCTV-5自然成了眾多企業(yè)競(jìng)相爭(zhēng)奪的領(lǐng)地。其廣告費(fèi)用自然也相對(duì)較高，對(duì)于一些企業(yè)而言要權(quán)衡利弊，結(jié)合自身各方面的因素（尤其是經(jīng)濟(jì)因素）進(jìn)行廣告投放決策。本文就CCTV-5的廣告?zhèn)鞑r(jià)值進(jìn)行分析，為一些企業(yè)提供參考。

（一）世界級(jí)品牌媒體 國(guó)際性傳播平臺(tái)

世界品牌實(shí)驗(yàn)室發(fā)布的“世界品牌500強(qiáng)”報(bào)告中，CCTV連續(xù)兩年躋身世界品牌500強(qiáng)，2006年更是由2005年第341位的排名大幅度提升至第299位，成為國(guó)內(nèi)六家入圍500強(qiáng)的品牌之一，是唯一入圍的媒體品牌。世界品牌實(shí)驗(yàn)室2006年度評(píng)估的CCTV品牌價(jià)值高達(dá)622.9億元人民幣，是國(guó)內(nèi)其他知名媒體品牌價(jià)值的數(shù)倍甚至數(shù)十倍，彰顯了作為世界級(jí)媒體品牌領(lǐng)軍國(guó)內(nèi)媒體市場(chǎng)的獨(dú)特地位。③

CCTV-5身為CCTV品牌的重要一員，且以其專業(yè)化和權(quán)威性的報(bào)道視角，在體育報(bào)道領(lǐng)域內(nèi)同樣具有相當(dāng)?shù)哪芰陀绊懥Γㄏ驀?guó)外具有滲透），加之體育是一個(gè)國(guó)際化、全球性的活動(dòng)，體育傳播大都具有國(guó)際性的傳播價(jià)值。對(duì)于有意于擴(kuò)大品牌影響，著眼于開(kāi)拓全國(guó)市場(chǎng)，且自身具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力的企業(yè)而言，尤其是一些體育品牌和男性化品牌的企業(yè)（如啤酒、汽車等），借勢(shì)于CCTV-5進(jìn)行廣告?zhèn)鞑?，無(wú)疑是尚佳的選擇。

（二）體育專業(yè)主頻道 造就專業(yè)傳播制高點(diǎn)

隨著媒體市場(chǎng)的細(xì)分與資源的整合，競(jìng)爭(zhēng)的激烈化，頻道之間已經(jīng)由專業(yè)電視節(jié)目的競(jìng)爭(zhēng)上升為品牌的打造與競(jìng)爭(zhēng)。CCTV-5經(jīng)過(guò)幾年的精心培育，“體壇快訊”、“體育新聞”、“體育世界”均已經(jīng)成為頻道中的收視亮點(diǎn)。央視索福瑞提供的數(shù)據(jù)表明“體壇快訊”、“體育新聞”、“體育世界”在全國(guó)同時(shí)段所有節(jié)目中成為15歲-44歲男性觀眾的第一選擇，分別以最快、最全、最深的體育新聞報(bào)道占據(jù)全國(guó)體育新聞市場(chǎng)的主要地位。

央視在我國(guó)新聞業(yè)的壟斷地位使得CCTV-5有許多獨(dú)具的資源，例如2006年的德國(guó)世界杯就由央視獨(dú)家買斷了世界杯在大陸的轉(zhuǎn)播權(quán)。同時(shí)由于央視的政治優(yōu)勢(shì)和經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢(shì)，眾多的體育傳媒精英在央視云集，使得體育頻道的報(bào)道更加的具有專業(yè)水準(zhǔn)，如大家比較熟悉的體育解說(shuō)員劉建宏、段暄和黃健翔（前央視著名足球解說(shuō)員、評(píng)論員）等均成名于CCTV-5，加上CCTV-5高覆蓋率和滲透性，CCTV-5成為體育報(bào)道專業(yè)傳播的制高點(diǎn)。這是即便是較有實(shí)力的東方衛(wèi)視、廣東衛(wèi)視、北京電視臺(tái)等地方體育頻道所無(wú)法比擬的。

（三）豐富多樣的專業(yè)節(jié)目?jī)?nèi)容成就龐大的目標(biāo)受眾群體

體育具有規(guī)模龐大的愛(ài)好者，他們渴望觀看到精彩的體育比賽進(jìn)程，渴望欣賞運(yùn)動(dòng)員在場(chǎng)上華麗的腳法、迅速的突破、劃破長(zhǎng)空般的扣籃，渴望看到那一記記漂亮的“ＡＣＥ”球，但是由于種種原因，經(jīng)濟(jì)、精力、時(shí)間等等使他們很難到現(xiàn)場(chǎng)觀看比賽。在20世紀(jì)早期，沃爾特·李普曼就已經(jīng)提出：“人們直接觀察重大賽事第一手資料的機(jī)會(huì)是有限的，他們只能依賴傳媒提供的信息來(lái)告訴他們事情究竟是怎樣的。”因此，他們更多的是通過(guò)電視了解比賽的情況。

競(jìng)技體育以其固有的娛樂(lè)性、過(guò)程的激烈性和結(jié)果的不可預(yù)料性受到人們的廣泛關(guān)注，越來(lái)越多的人開(kāi)始關(guān)心競(jìng)技體育，越來(lái)越多的人開(kāi)始喜愛(ài)競(jìng)技體育。在滿足了物質(zhì)生活需求之后，人們開(kāi)始追求精神的富有：希望了解賽事賽況，體驗(yàn)賽場(chǎng)的激情豪邁。但如前所述，人們親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)是有限的，他們必須借助于傳媒來(lái)獲得他們的需要。不管是體育教練、官員、運(yùn)動(dòng)員還是從事體育相關(guān)職業(yè)的人都自然成了現(xiàn)代傳媒的特殊受眾，廣大的體育愛(ài)好者及關(guān)心體育的人自然而然地壯大了傳媒的一般受眾隊(duì)伍。根據(jù)國(guó)際奧委會(huì)的《市場(chǎng)事務(wù)》實(shí)事通訊的公布：2002年美國(guó)鹽湖城舉辦的冬奧會(huì)，全球160多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的21億觀眾共創(chuàng)造了131億小時(shí)的收視量。1992年有246億人次觀看了冬奧會(huì)；2004年27屆悉尼奧運(yùn)會(huì)期間，世界約37億人通過(guò)電視看奧運(yùn)會(huì)開(kāi)幕式盛況，可以說(shuō)是“舉國(guó)傾城看體育，傳媒一片艷陽(yáng)天”。2006年的世界杯，更是凸現(xiàn)了中央臺(tái)獨(dú)家傳播平臺(tái)的優(yōu)勢(shì)，近5億的電視觀眾通過(guò)中央臺(tái)收看了世界杯比賽，CCTV-5夜間2 :00到凌晨5 :0 0的賽事轉(zhuǎn)播時(shí)段，收視增長(zhǎng)更為明顯，市場(chǎng)份額是世界杯前的10倍。有研究顯示，25歲-34歲的大專以上學(xué)歷的男性人群中，CCTV-5收視率高達(dá)12%。這種某類人群的高集中度，是其他類型節(jié)目很難達(dá)到的。

這些忠實(shí)的體育愛(ài)好者為企業(yè)投放廣告提供了很好的目標(biāo)群體，尤其是一些運(yùn)動(dòng)和男用品牌，比如運(yùn)動(dòng)裝備、汽車、啤酒等。

（四）綠色收視塑造頻道公信力，提高企業(yè)形象

在電視機(jī)構(gòu)不斷追求利潤(rùn)和收視最大化，電視市場(chǎng)初露“低俗化”端倪之際，中央電視臺(tái)倡導(dǎo)“綠色收視率”，似一道驚雷，警醒業(yè)界、撼動(dòng)觀眾。中央電視臺(tái)在順應(yīng)和滿足受眾需求的同時(shí)強(qiáng)調(diào)媒體的社會(huì)責(zé)任和義務(wù)，“杜絕媚俗和迎合堅(jiān)守品位、抵制低俗”的口號(hào)。

CCTV-5不媚俗，以社會(huì)效益為己任開(kāi)拓具有個(gè)性特色的體育節(jié)目，通過(guò)保證節(jié)目?jī)?nèi)容的“道德底線”、倡導(dǎo)人文關(guān)懷和理性思考，塑造高雅的審美情趣、弘揚(yáng)科學(xué)的人生觀和價(jià)值觀，培育出健康向上、權(quán)威公正的媒體形象，為廣告客戶打造出更高質(zhì)量的廣告環(huán)境。

例如，“體育人間”以運(yùn)動(dòng)員成功的辛酸歷程為報(bào)道主線，講述運(yùn)動(dòng)員賽場(chǎng)背后的故事，充滿了人情味，體現(xiàn)了對(duì)運(yùn)動(dòng)員濃濃的人文關(guān)懷，以情動(dòng)人吸引眾多的體育受眾；“天下足球”等以專業(yè)的視角滿足足球愛(ài)好者的欲望；“籃球公園”以?shī)蕵?lè)的方式適應(yīng)大多數(shù)沒(méi)有籃球?qū)I(yè)水平人士娛樂(lè)的需要。豐富的節(jié)目形式，但不含任何過(guò)于煽情或媚俗的內(nèi)容。在媚俗成風(fēng)的現(xiàn)代傳媒界，這無(wú)疑很好地維護(hù)了媒體的公信力。在經(jīng)濟(jì)日益成熟、消費(fèi)日趨多元的時(shí)代，消費(fèi)者對(duì)媒介內(nèi)容和消費(fèi)品的消費(fèi)已經(jīng)不在局限于使用價(jià)值層面，電視臺(tái)和廣告要保持自己的市場(chǎng)地位，培養(yǎng)觀眾情感價(jià)值和認(rèn)同感，CCＴV-５的綠色傳播有利于提高媒體自身的影響力和公信力，這對(duì)于廣告主而言可以迅速提高企業(yè)的形象。

（五）王牌專業(yè)媒體與知名企業(yè)攜手彰顯品牌價(jià)值

現(xiàn)代廣告營(yíng)銷的關(guān)鍵就是要利用節(jié)目對(duì)廣告客戶、受眾群體進(jìn)行開(kāi)拓和引導(dǎo)，進(jìn)行目標(biāo)營(yíng)銷的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)調(diào)整，創(chuàng)造一種觀眾、廣告商和媒體之間良性互動(dòng)的多贏局面。關(guān)注2006年德國(guó)世界杯的人會(huì)對(duì)這些廣告有印象：勁霸男裝，中華英才網(wǎng)，嘉士伯啤酒，利朗商務(wù)男裝，伊蘭特，雅紳特，錦繡男裝，雪花啤酒，特步運(yùn)動(dòng)鞋……不難看出，CCTV-5給世界杯鎖定的目標(biāo)觀眾很明確:中青年為主、高忠誠(chéng)度、偏男性化、購(gòu)買力強(qiáng)。世界杯期間幾乎全部都是面向這類男性觀眾的廣告，被觀眾所接受和欣賞，廣告收視率和節(jié)目收視率更接近，能夠使廣告和節(jié)目起到相得益彰的效果，從而最大程度地拉動(dòng)收視率，為觀眾、廣告商和媒體創(chuàng)造一種良性互動(dòng)的多贏局面。

平時(shí)我們?cè)贑CTV-5上看到的廣告大都是一些比較有知名度的大品牌，像“阿迪達(dá)斯”、“耐克”、“李寧”、“安踏”等。體育頻道傳播體育品牌，使人不至于產(chǎn)生一種格格不入的感覺(jué)，相反他們會(huì)感覺(jué)節(jié)目和廣告的和諧，這些廣告在提升品牌效應(yīng)的同時(shí)，也帶動(dòng)著CCTV-５品牌的提升，相互借勢(shì)，相得益彰。

（六）人文化的廣告策劃，較高的廣告到達(dá)率保證了良好的傳播效果

遙控器的發(fā)明使廣告的傳播效果走向了冷冬，人們可以通過(guò)遙控器隨意地調(diào)換頻道，人們的注意力越來(lái)越飄忽不定，廣告的傳播效果可想而知?；ǘ淇偸窃跊_破冰封后綻放，冷冬也蘊(yùn)藏著生機(jī)，關(guān)鍵是怎么去看待冷冬，采用什么樣的方法去打破塵封。在這點(diǎn)上CCTV-5就采取了積極的應(yīng)對(duì)手法，對(duì)其廣告進(jìn)行巧妙的策劃，對(duì)廣告和節(jié)目進(jìn)行了很好的融合。

受眾群體的需求分化，不但催生了頻道專業(yè)化的出現(xiàn)，也對(duì)廣告的藝術(shù)性、人文內(nèi)涵、表達(dá)力等提出了更高的要求。專業(yè)化頻道在加強(qiáng)以定位、編排、包裝為主體的品牌建設(shè)的同時(shí)，還要強(qiáng)化廣告創(chuàng)意。2006年的德國(guó)世界杯，喝啤酒的人說(shuō)有足球，就有嘉士伯；DHL的速遞員工一邊玩球一邊送快件；蒙牛的牛奶精靈運(yùn)球突破……從總體上看，一大批商品廣告有趣味、有創(chuàng)意，硬廣告不硬，沒(méi)有讓廣大球迷產(chǎn)生厭煩抵制情緒。一些廣告以精彩進(jìn)球或運(yùn)動(dòng)員的精彩表現(xiàn)為廣告背景，廣告品牌與其融合，使受眾產(chǎn)生看廣告就是一種享受的感覺(jué)，阿迪達(dá)斯、耐克的廣告在這方面做得就比較出色。

此外，CCTV-5突破了以往根據(jù)成型的節(jié)目架構(gòu)進(jìn)行廣告設(shè)置的做法，在項(xiàng)目開(kāi)發(fā)初期，體育中心、廣告部門就與客戶互動(dòng)溝通，在節(jié)目板塊設(shè)置和內(nèi)容設(shè)計(jì)上參考了傳播需求，使節(jié)目特性與企業(yè)品牌訴求相吻合，軟廣告更軟，不但保證了節(jié)目質(zhì)量，也找到廣告的最佳切入點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)了客戶廣告元素與節(jié)目的無(wú)縫融合。像聯(lián)通世紀(jì)風(fēng)的我愛(ài)世界杯，聯(lián)通賽場(chǎng)，聯(lián)通精彩，中國(guó)移動(dòng)的掌上世界杯，用溝通傳遞激情，為勝利而來(lái)”……這些廣告無(wú)論是內(nèi)容、主題、形式都與節(jié)目絲絲入扣。再如近來(lái)阿迪達(dá)斯的廣告，以貝克漢姆、馬小旭的個(gè)人故事為藍(lán)本沒(méi)有任何有關(guān)阿迪達(dá)斯的闡述性內(nèi)容，只在最后出來(lái)一個(gè)標(biāo)志，使人在欣賞故事的沒(méi)有任何廣告感覺(jué)的情況下，無(wú)意的就感覺(jué)到了濃濃的阿迪達(dá)斯文化氣息。

注釋

①周慶山：《傳播學(xué)概論》，北京大學(xué)出版社，2004年9月第1版，第53頁(yè)

②李光斗：《如何實(shí)現(xiàn)廣告效果最大化?CCTV黃金時(shí)段廣告價(jià)值評(píng)估》，2005年1月，央視報(bào)道

③雷敏：《2007年CCTV黃金資源廣告?zhèn)鞑r(jià)值分析》，《2006廣告大觀綜合版》

（作者向陽(yáng)系西京大學(xué)人文科學(xué)系教師；李耀峰系西安電視臺(tái)記者）