在業(yè)界，2006年被稱為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻元年。在Google公司以16億美元收購(gòu)YouTube商業(yè)神話的推動(dòng)下，國(guó)內(nèi)視頻網(wǎng)站在風(fēng)險(xiǎn)投資的刺激下，開始大批上馬。從2003年起視頻網(wǎng)站的數(shù)量也由早前30余家激增至200余家。

在近乎瘋狂地“蜂擁而上”、“跑馬圈地”后，巨額的資金投入、同質(zhì)的內(nèi)容、一時(shí)難以解決的版權(quán)問題、國(guó)家監(jiān)管政策的出臺(tái)、尚不清晰的盈利模式、趨于壟斷的行業(yè)態(tài)勢(shì)（包括土豆、優(yōu)酷等主要視頻分享網(wǎng)站在內(nèi)，排名前五的視頻網(wǎng)站已經(jīng)分食了88%的用戶流量，以及超過90%的視頻收入①）等問題的存在，使得視頻網(wǎng)站的“分水嶺”或許在今年就會(huì)出現(xiàn)，“許多網(wǎng)站將會(huì)因?yàn)橘Y金不足而關(guān)閉，能存活并保持一定知名度的，將剩下不足20家，具體到視頻分享領(lǐng)域，只有前6家存活。”②

那么，視頻分享網(wǎng)站該如何突圍，贏取這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)的勝利？在分析總結(jié)多家視頻分享網(wǎng)站發(fā)展現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，筆者有著初步設(shè)想：想要讓視頻分享網(wǎng)站得到長(zhǎng)遠(yuǎn)可持續(xù)發(fā)展，可借鑒產(chǎn)品生產(chǎn)線思路，先從網(wǎng)絡(luò)視頻產(chǎn)品生產(chǎn)流程的各個(gè)環(huán)節(jié)著手，把影響自身發(fā)展的內(nèi)因、外因積極結(jié)合起來。就現(xiàn)階段而言，視頻分享網(wǎng)站應(yīng)著重互動(dòng)多贏生產(chǎn)線的創(chuàng)建和完善。

一、產(chǎn)品生產(chǎn)上游

核心：技術(shù)

重點(diǎn)：用戶體驗(yàn)

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)天然與技術(shù)相連，而視頻分享網(wǎng)站作為互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)細(xì)分領(lǐng)域自然也不例外。如果沒有強(qiáng)大的技術(shù)做后盾，再好的內(nèi)容也無法優(yōu)質(zhì)呈現(xiàn)，因此，技術(shù)研發(fā)對(duì)于視頻分享平臺(tái)則顯得尤為重要。視頻網(wǎng)站的可持續(xù)發(fā)展也有賴于技術(shù)的不斷優(yōu)化和創(chuàng)新。

網(wǎng)站技術(shù)應(yīng)該圍繞用戶體驗(yàn)做足文章。想方設(shè)法為用戶提供優(yōu)質(zhì)上乘的瀏覽環(huán)境和便民服務(wù)，才能培養(yǎng)用戶的“粘性”，用戶的深度開發(fā)才具備了可行性，網(wǎng)站組織的各類活動(dòng)方能順利開展。

優(yōu)酷網(wǎng)、我樂網(wǎng)、土豆網(wǎng)等幾家國(guó)內(nèi)較有影響的視頻分享網(wǎng)站，幾乎都在用戶體驗(yàn)上下足了功夫和力氣。例如，我樂網(wǎng)為用戶提供了社區(qū)式全程配套服務(wù)，只要在網(wǎng)站上注冊(cè)一個(gè)用戶名，就可以實(shí)現(xiàn)在站內(nèi)的論壇、地盤、空間、K歌、相冊(cè)等多個(gè)功能模版相互跳轉(zhuǎn)訪問。與此同時(shí)，我樂網(wǎng)還推出了多種特色產(chǎn)品，如立體三維相冊(cè)視頻、涂鴉、在線錄制視頻等等。這些特色的服務(wù)項(xiàng)目極大方便了用戶，使得用戶在使用系列產(chǎn)品的過程中不知不覺形成了認(rèn)同感和歸屬感，有效增加了用戶的停留和使用時(shí)間，提高了用戶的忠誠(chéng)度。

而具有技術(shù)優(yōu)勢(shì)的視頻分享網(wǎng)站，則可嘗試將技術(shù)研發(fā)和銷售納入產(chǎn)品上游的一個(gè)盈利增長(zhǎng)點(diǎn)。注重技術(shù)自身的含金量和知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)力度，在保障自身利益的前提下，通過出售部分獨(dú)特技術(shù)獲利，或者通過相關(guān)技術(shù)產(chǎn)

品專利權(quán)的許可和轉(zhuǎn)讓，充分體現(xiàn)技術(shù)產(chǎn)品的效用和價(jià)值。

二、產(chǎn)品生產(chǎn)中游

核心：內(nèi)容

重點(diǎn)：網(wǎng)站建設(shè)

雖然很多人看好視頻分享網(wǎng)站的發(fā)展前景，但是目前，資金缺乏、內(nèi)容同質(zhì)、版權(quán)糾紛等問題已令視頻網(wǎng)站在發(fā)展的路途上小心翼翼、如履薄冰。如果這些問題一天也不能合理解決，也注定視頻分享網(wǎng)站一天不能卸下沉重的鐐銬，輕松起舞。想繼續(xù)生存，就必須思變。那么又該如何保證內(nèi)容既海量豐富，又合理優(yōu)質(zhì)，同時(shí)還不受版權(quán)官司的侵?jǐn)_呢？

應(yīng)對(duì)這一嚴(yán)峻問題，筆者認(rèn)為，視頻分享網(wǎng)站不妨放下高昂的姿態(tài)，以開放合作的心態(tài)，主動(dòng)尋求多方支援，方能在互動(dòng)多贏的生產(chǎn)線上尋求一線生機(jī)。

⒈與內(nèi)容制造商合作

①用戶深度開發(fā)

UGC（User Generated Content ）即受眾產(chǎn)生內(nèi)容，可以保證網(wǎng)站上有足夠豐富的內(nèi)容，有效避免了版權(quán)侵權(quán)問題；同時(shí)還能與同類別網(wǎng)站區(qū)分開來，形成自己的鮮明個(gè)性。

雖然各大視頻分享網(wǎng)站絞盡腦汁“粘”住用戶，也取得了一定的成績(jī)。然而，相比文字圖片，能玩轉(zhuǎn)視頻的人并不多?！癠GC一定會(huì)產(chǎn)生價(jià)值，但不是所有的UGC 都有同等的價(jià)值，目前的狀況是80% 以上的優(yōu)秀作品可能來自10%或更少的用戶?！雹蹖?duì)用戶而言，“分享”的目的已經(jīng)達(dá)到，但對(duì)網(wǎng)站而言，他們?cè)酒谂蔚纳虡I(yè)利益卻遠(yuǎn)未實(shí)現(xiàn)。

由此引出了一個(gè)現(xiàn)實(shí)而尖銳的矛盾：

視頻分享網(wǎng)站還要不要將“分享”繼續(xù)做下去？分享的使命在于完成小眾交流，而廣告商覬覦的卻是大眾的眼球。視頻網(wǎng)站迫于生存的壓力，不得不將那些符合大眾“審美媲好”的搞怪、獵奇、驚險(xiǎn)等視頻內(nèi)容搬到最醒目的頁(yè)面上。這些內(nèi)容也的確能產(chǎn)生巨大的“眼球效應(yīng)”，可是仍然沒能得到廣告商的好感。

視頻分享網(wǎng)站左右為難，或許是時(shí)候呼喚主流資訊，而主流資訊的大量資源正被傳統(tǒng)電視臺(tái)占據(jù)。于是，與傳統(tǒng)電視媒體的合作便成為視頻分享網(wǎng)站當(dāng)下面臨的新課題。

②傳統(tǒng)電視媒體

2007年初CHIP關(guān)于網(wǎng)絡(luò)視頻的調(diào)查顯示，在視頻網(wǎng)站用戶中，有71.8%的朋友表示喜歡看電影，有50.4%的朋友表示喜歡看電視劇，還有40.5%的朋友喜歡看MTV?！斑@說明一些傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容還是很有吸引力的，網(wǎng)民不愿意守在電影院、電視機(jī)前，并不是不接受這些節(jié)目的內(nèi)容，只是對(duì)那種形式或價(jià)格的不認(rèn)同?！雹?/p>

而且電視節(jié)目的不可保存性和易逝性，也給網(wǎng)民收看節(jié)目帶來了一定的影響，而如果視頻分享網(wǎng)站和電視臺(tái)合作的話，則可以實(shí)現(xiàn)一種雙贏的局面。電視擁有較為穩(wěn)定的受眾群體和廣告客戶，視頻網(wǎng)站則擁有靈活的互動(dòng)交流機(jī)制，可以及時(shí)反饋傳播效果。如果二者加大合作力度，優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，無疑會(huì)產(chǎn)生共贏的結(jié)局。

具體而言，視頻網(wǎng)站應(yīng)加大同傳統(tǒng)電視的合作，重視視頻資訊的創(chuàng)建，對(duì)既有的電視節(jié)目，根據(jù)用戶的需求和愛好，重新進(jìn)行精心的設(shè)置與包裝，以全新的分類標(biāo)準(zhǔn)在網(wǎng)站推薦或者羅列出來，吸引廣大網(wǎng)民的點(diǎn)擊，在此基礎(chǔ)上還可以培養(yǎng)網(wǎng)民的新興趣。另外，網(wǎng)站還可以借鑒電視臺(tái)對(duì)于一些節(jié)目的操作方式，在節(jié)目中插入適合的廣告，操作得當(dāng)?shù)脑挘€可以增加收入。

③專業(yè)制作團(tuán)隊(duì)

當(dāng)今社會(huì)上也不乏內(nèi)容優(yōu)秀、質(zhì)量精良的專業(yè)視頻制作團(tuán)隊(duì)。他們制作視頻的周期短、效率高、成本低廉不失創(chuàng)意。尚處于“燒錢”階段的視頻分享網(wǎng)站，不妨精選這樣的視頻團(tuán)隊(duì)并與其展開深入合作，一方面，制作機(jī)構(gòu)可為網(wǎng)站提供較為優(yōu)質(zhì)且具有商業(yè)價(jià)值的原創(chuàng)內(nèi)容；而另一方面，也節(jié)省了大筆高昂的版權(quán)費(fèi)用。

網(wǎng)站還可以自己挖掘原創(chuàng)材料，進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)新。部分視頻分享平臺(tái)已在這一方面做了嘗試，并取得了較為滿意的效果。例如優(yōu)酷網(wǎng)上的《兩個(gè)傻子的愛情故事》以及我樂網(wǎng)的《愛不要停擺》。這些視頻內(nèi)容，皆受到了網(wǎng)友的熱烈追捧，起到了較為良好的傳播分享效果。

網(wǎng)站還可以采用利益共享的原則與一些企業(yè)進(jìn)行合作，播放企業(yè)產(chǎn)品廣告片、旅游景區(qū)的風(fēng)光紀(jì)錄片等，這樣既不存在版權(quán)糾紛的問題，還可以為網(wǎng)站帶來一定的利潤(rùn)。

⒉建立戰(zhàn)略伙伴關(guān)系

①既有的門戶網(wǎng)站

視頻網(wǎng)站的興起引起了既有門戶網(wǎng)站的不安，如新浪、搜狐等門戶已經(jīng)殺入了視頻領(lǐng)域。這些門戶網(wǎng)站擁有足夠的資金、資源、人氣、用戶及其忠誠(chéng)度，它們的介入已足以對(duì)視頻網(wǎng)站構(gòu)成巨大的威脅。尚處于地位弱小和力量單薄的視頻網(wǎng)站如果一味地“硬碰硬”，那么很可能只會(huì)出現(xiàn)寡不敵眾的慘敗結(jié)局。而換一種角度，還不如與其合作或者開展差異化競(jìng)爭(zhēng)。例如，百度同時(shí)與優(yōu)酷網(wǎng)和酷6網(wǎng)達(dá)成戰(zhàn)略合作，這兩家視頻分享網(wǎng)站將分別和百度網(wǎng)頁(yè)搜索頻道和貼吧綁定，通過相互鏈接，分享流量。很顯然，這兩家視頻網(wǎng)站以合作共贏的心態(tài)積極尋找并拉攏強(qiáng)大的網(wǎng)絡(luò)媒體作靠山，巧妙鞏固了自己的“生命防線”。

②文化經(jīng)紀(jì)公司

筆者認(rèn)為，和文化經(jīng)濟(jì)公司展開戰(zhàn)略合作可以成為提升網(wǎng)站知名度的便捷手段。一方面，網(wǎng)站可以通過明星的視頻節(jié)目或者影片來提升點(diǎn)擊率；另一方面，可以從公司挖掘新人，滿足受眾求新的口味，而且一旦新人日后成名，對(duì)于提升網(wǎng)站的知名度也是大有裨益的。

深度開發(fā)明星藝人，為他們提供頗具特色的展示自我的視頻空間，借助他們的人氣提升網(wǎng)站流量，同時(shí)也獲得了大量獨(dú)家視頻。眾所周知，明星和廣告是天然的結(jié)合體，“廣告”，這一字眼一旦出現(xiàn)，收益似乎就成為了可能。

2007年9月，我樂網(wǎng)與香港歌星劉德華達(dá)成深度戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。劉德華在我樂網(wǎng)建立自己的視頻官方網(wǎng)站（andylau.56.com）推出后，我樂網(wǎng)三天內(nèi)訪問量就過千萬(wàn)人次。與以往明星簽約、代言性質(zhì)不同的是，我樂網(wǎng)與劉德華簽約，除了重視雙方合作所為網(wǎng)民帶來的眼球效應(yīng)以外，還將探討更多更深層次的多方面合作。

③知名企業(yè)

積極主動(dòng)與知名企業(yè)建立良好的合作關(guān)系，也是視頻網(wǎng)站的明智之舉。

視頻分享平臺(tái)和知名企業(yè)靠攏，拉好關(guān)系，不僅培養(yǎng)了潛在的客戶資源，還可以借知名企業(yè)的影響力提升自身的品牌形象，可謂一舉多得。合作的形式可以多種多樣，比如一起舉辦選秀活動(dòng)，進(jìn)行產(chǎn)品推廣等等。

三、產(chǎn)品生產(chǎn)下游

核心：廣告

重點(diǎn)：產(chǎn)品推廣

經(jīng)過上游、中游的努力打磨，優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品終于成功出爐了，進(jìn)入產(chǎn)品生產(chǎn)下游環(huán)節(jié)，也就意味著進(jìn)入了傳統(tǒng)意義上的盈利階段。而產(chǎn)品是否得到廣告主的青睞，是否得到用戶的支持和肯定，則對(duì)網(wǎng)站能否實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展起著決定性的作用。

還是一個(gè)合作共贏的問題，因?yàn)檫@一階段同樣屬于互動(dòng)多贏生產(chǎn)線上極其重要的一環(huán)。

⒈廣告代理商

如果說前兩個(gè)階段的合作只是未雨綢繆，那么這個(gè)環(huán)節(jié)就該真正進(jìn)入核心主題了。目前視頻分享網(wǎng)站最傳統(tǒng)、最首要的盈利點(diǎn)依然集中體現(xiàn)在廣告上面。

因此，與廣告代理商合作的重要性自然不言而喻。盡快找準(zhǔn)客戶資源，分析他們的產(chǎn)品特性，為廣告商量身訂做完美“嫁衣”，這些對(duì)視頻網(wǎng)站的廣告業(yè)務(wù)來說，都顯得十分重要。另一方面，視頻網(wǎng)站還可以與一些內(nèi)容提供商合作，由對(duì)方提供視頻節(jié)目，再與其分享視頻廣告收入，這樣既可以很好地解決版權(quán)問題，還可以減小網(wǎng)站的資金壓力。如YouTube就和Hearst-Argyle電視公司合作，在各個(gè)頻道中播出來自對(duì)方旗下五家電視臺(tái)的電視節(jié)目，包括當(dāng)?shù)匦侣?、天氣預(yù)報(bào)以及娛樂節(jié)目。YouTube在這些視頻中插播廣告，根據(jù)用戶的觀看數(shù)量再和Hearst-Argyle電視公司分享廣告所得。

⒉移動(dòng)通信服務(wù)商

手機(jī)視頻服務(wù)在美、日、韓等發(fā)達(dá)國(guó)家已經(jīng)較為完善，而隨著具備視頻播放功能的手機(jī)價(jià)格降低，相信不久的將來，手機(jī)視頻服務(wù)也會(huì)在我國(guó)大量普及。專家預(yù)測(cè)，隨著3G的逼近，中國(guó)在無線視頻分享領(lǐng)域的發(fā)展很有可能會(huì)超過美國(guó)。

而世界著名投資銀行摩根史丹利今年發(fā)布的“中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告”也認(rèn)為，“美國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)是以PC（個(gè)人電腦）為核心的，而中國(guó)的趨勢(shì)則將是以手機(jī)為中心。”⑤因此，視頻分享網(wǎng)站和移動(dòng)通信服務(wù)商合作，提供無線手機(jī)視頻分享業(yè)務(wù)將是未來視頻網(wǎng)站重要的發(fā)展方向。手機(jī)用戶可以把自己拍攝的短片及時(shí)上傳到視頻分享網(wǎng)站，視頻分享網(wǎng)站自動(dòng)整理、審核后可允許移動(dòng)終端和普通PC訪問，從而和移動(dòng)服務(wù)商分成。

從視頻網(wǎng)站生產(chǎn)的各個(gè)階段可以看出，視頻網(wǎng)站的發(fā)展前景還是無限廣闊的，我們有理由相信，視頻分享平臺(tái)將逐漸融入到普通人的生活，并影響著人們的生活習(xí)慣。但是，現(xiàn)實(shí)畢竟是殘酷的，在這場(chǎng)關(guān)系到自身前途命運(yùn)的競(jìng)賽里，比的是智慧和勇氣。

構(gòu)建互動(dòng)多贏生產(chǎn)線，需要視頻分享網(wǎng)站從產(chǎn)品的研發(fā)、生產(chǎn)到產(chǎn)品的完善、應(yīng)用都理出一條清晰的商業(yè)思路來。只有將各個(gè)環(huán)節(jié)都充分利用和調(diào)動(dòng)起來，才有可能取得部分之和大于整體的可喜效果，從而拓寬視頻分享網(wǎng)站的盈利途徑，緩和現(xiàn)實(shí)的諸多矛盾，明確符合自身可持續(xù)發(fā)展要求的前進(jìn)方向。

注釋

①《Netguide2008中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)調(diào)查報(bào)告》，見http://tech.sina.com.cn/i/ 2008-01- 08/14391960926.shtml

②郇麗：《視頻網(wǎng)站：載不動(dòng)許多夢(mèng)》，《中國(guó)新聞周刊》，2007年6月11日，第50頁(yè)

③徐萍：《悠視網(wǎng)視頻新媒體成長(zhǎng)之路》，《中國(guó)傳媒科技》，2006年第10期，第29頁(yè)

④CHIP：《網(wǎng)絡(luò)視頻：讓電視徹底走開？》，《新電腦》，2007年第3期，第176頁(yè)

⑤郭曉霞、徐瑞朝：《視頻分享網(wǎng)站的盈利模式》，《電子商務(wù)》，2007年5月，第32頁(yè)

（作者申玲玲系西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，雍璐萍系我樂網(wǎng)編輯）