眾所周知，電視劇已經(jīng)成為當下眾多國內(nèi)電視臺節(jié)目內(nèi)容的重要組成部分。電視劇的播出既能為電視臺提供穩(wěn)定而長期的節(jié)目內(nèi)容，又能通過電視劇的播出使隨片投放的大量廣告產(chǎn)生良好的經(jīng)濟效益。眼下，由電視劇播出產(chǎn)生的經(jīng)濟收益已經(jīng)成為當下不少國內(nèi)電視臺的主要收入來源之一，甚至有的電視頻道干脆就打電視劇牌，就以電視劇作為該頻道的“拳頭”產(chǎn)品，他們這么做的背后隱藏著深厚的經(jīng)濟緣由。以主打電視劇牌的安徽衛(wèi)視為例，在電視劇競爭局面還沒有完全出現(xiàn)時，安徽衛(wèi)視就推出了“劇場型播放”?！靶埏L劇場”專門播放公安、懸疑片等，也是安徽衛(wèi)視的第八大劇場，其他還有男性劇場、女性劇場等，這使安徽衛(wèi)視的電視劇周播出量上升到137集，成為目前國內(nèi)電視劇播出量最大的電視媒體?！安恍枰喑杀?，就能得到大量的廣告投放，劇場細分化也是為了爭取廣告商?！爆F(xiàn)在安徽衛(wèi)視80%以上的收入都是依靠電視劇，年廣告額增長過億元，2006年廣告經(jīng)營額已達8.7億元人民幣。按照該電視臺總編室副主任張平的說法，“安徽窮地方出了一個特別賺錢的衛(wèi)視，就是因為嘗到了電視劇的甜頭”。

但是我們注意到，雖然大家都知道電視劇的播出能為電視臺實現(xiàn)一箭多雕的效果，但就電視劇的提示性收看而策劃的一系列廣告運作卻不怎么理想。很多電視頻道僅僅是簡單地在電視劇播出之前抽出電視劇中的幾個片段，簡單地制作一個電視劇內(nèi)容預告的短片就算是對電視劇的播出向觀眾進行收視提示了，但這么草草了事的做法很難起到圓滿的提示收看的效果?，F(xiàn)在的電視劇收看權是掌握在觀眾手里的，觀眾的遙控器決定了電視劇的收視率。而收視率的高低往往又和廣告收入的高低有著直接的因果聯(lián)系。很難想象一部沒有什么收視率的電視劇會吸引來眾多的廣告買家，更不要提電視劇播出能產(chǎn)生多大的社會轟動甚至社會效益了。這類廣告的投放對于電視臺來說，表面上看來是一筆賠本買賣，但是一旦做好了對電視劇的有效播出提示，那么由此產(chǎn)生的巨大經(jīng)濟回報和節(jié)目品牌效應甚至對頻道形象的提升則是電視臺要算的另一筆賬了，恐怕這筆看似沒有產(chǎn)生經(jīng)濟效益的買賣而產(chǎn)生的附帶效益就不容小覷了。因此有必要對電視劇播出前后的提示性收看廣告進行一個梳理和歸納，以便達到更理想的提示收看效果。

廣告的投放地點。眼下國內(nèi)電視行業(yè)競爭異常激烈，眾多上星衛(wèi)視你爭我奪，一副群雄并起的態(tài)勢。從爭奪更多的落地城市到爭奪優(yōu)質(zhì)的節(jié)目資源，無時無刻不存在著殘酷競爭。在不考慮央視特殊性的前提下，各省級衛(wèi)視之間很難有允許這類提示性收看廣告“借貴方寶地一用”的播出機會。好在國內(nèi)大多數(shù)經(jīng)濟情況較好的省區(qū)都相繼成立了廣播影視集團，在電視劇提示性廣告的投放上面，省級電視臺內(nèi)部各頻道之間就要力爭形成一盤棋的全局思維，為整個廣電集團的戰(zhàn)略運作提供相互扶持的空間。就一個電視劇來講，如果能在全省電視頻道一盤棋的思路指引下，提示性收看廣告的投放地點就不僅僅是即將播出該電視劇的電視頻道了，省內(nèi)兄弟頻道同樣可以提供一定的廣告播放時間，這樣至少在保證省內(nèi)收視率上又能加上一個重重的砝碼。

廣告的投放內(nèi)容?？梢苑譃槊Q提示型和內(nèi)容提示型兩類。名稱提示型是指僅僅對電視劇的名稱進行播出提示，往往與其他節(jié)目的預告內(nèi)容并列或相繼出現(xiàn)在以節(jié)目預告為形式的廣告中間；內(nèi)容提示型則是指對電視劇的內(nèi)容做一個全面的介紹或者在該電視劇播出期間進行上集回顧和下集提示，吸引有興趣觀看的觀眾駐足觀看或者已經(jīng)在觀看的觀眾繼續(xù)觀看，即便是對半路出現(xiàn)的觀眾來講，內(nèi)容提示型電視劇預告也一樣可以盡最大可能地吸引他們前來觀看。這種類型的電視劇播出提示性廣告可廣泛運用于各種廣告形式中間。

廣告的投放時段?？捎袟l件地選擇以下幾個投放時段：

⒈在黃金時段選擇投放。這個時段的收視率相對來講是比較高的，也是比較穩(wěn)定的。在收視人群實現(xiàn)最大化的同時，也能盡最大限度和最大可能的覆蓋潛在觀眾，有效的廣告投放就能很好的激起他們的收視欲望。

⒉在名牌欄目選擇投放。每個電視頻道都有一些很受觀眾歡迎的欄目，這些欄目往往具有較高的收視率。如果能在屬于這些欄目的廣告時間進行電視劇播出的提示性廣告投放，就能夠借助名牌欄目的推動力和影響力有效帶動一部分的收視觀眾。

⒊在電視劇播出期間投放。這里的電視劇指的是當前該頻道該時段正在播出的電視劇，投放的時間最好選擇當前播出電視劇即將劇終的時候進行集中投放，對目前正在收看電視劇的觀眾進行電視劇的播出提示，盡可能穩(wěn)定和吸引更多的觀眾依然忠誠地在下一個電視劇播出的時候鎖定該頻道繼續(xù)收看。

廣告的投放形式。大體上可以分為以下3種形式：

⒈短片預告。這是使用最為廣泛，也是最為直接有效的形式之一。短片可以通過電視劇片段的剪切將故事梗概、演員陣容、播出時間等等內(nèi)容提前告知觀眾，并通過后期的電視編輯將一些精彩鏡頭融入短片中間起到畫龍點睛的效果。由于這種短片預告圖文并茂、聲情并茂，優(yōu)化組合之后形成的傳播內(nèi)容必定能大大提升傳播效果。

⒉字幕預告。這類預告的強制提示效果最為明顯。該預告以文字為主要信息載體，將電視劇名稱或電視劇內(nèi)容以文字敘事的方式展現(xiàn)在觀眾面前。通常表現(xiàn)為從畫面下方從右至左出現(xiàn)的節(jié)目預告或者專門編寫的一段電視劇播出提示，或者表現(xiàn)為在畫面右下方閃爍出現(xiàn)的節(jié)目預告中實現(xiàn)電視劇的播出提示等形式。

⒊新聞預告。把即將播出的電視劇的提示性廣告編輯成為一條新聞，放在民生新聞欄目或者天氣預報之類等受眾普遍關注度較高的欄目中間，借助新聞欄目或者天氣預報欄目的高收視率來擴大可能受影響的人群，吸引潛在觀眾。

廣告的投放原則是好馬也得配好鞍，在有了對電視劇播出提示性廣告的全面認識之后，還需要把業(yè)已掌握的認識轉化為一個個精確而又巧妙的廣告投放策略組合。在電視劇播出提示性廣告投放方面，我們還應注意遵循以下幾點原則：

廣告投放要巧妙組合。由上可知，各種廣告發(fā)布形式和廣告內(nèi)容表現(xiàn)形式互有優(yōu)缺點，廣告投放的策略就是要恰當?shù)亟M合電視劇的各種內(nèi)容元素，通過恰當?shù)膹V告發(fā)布形式，在合適的時間合適的地點合適地投放，從而達到良好的廣告?zhèn)鞑バЧ?/p>

廣告投放要點面結合。雖然說這些廣告都是針對電視劇的播出而進行的提示性的收視廣告，但從本質(zhì)上講，它還是不能脫離電視頻道抑或電視臺這樣一個藩籬的。在這類對于電視臺來講沒有直接經(jīng)濟收益的廣告，就一定要在立足于宣傳電視劇的同時，強化對播出電視劇的欄目及所在的電視頻道的宣傳，在提升欄目影響力的同時，提升頻道地位，形成欄目和頻道的品牌效應。

廣告投放要實現(xiàn)共贏。具體來講就是通過該提示性廣告的投放，精準的把廣告?zhèn)鬟_到觀眾眼前和廣告商面前，既要讓觀眾記得即將有哪部電視劇在什么時間什么頻道播出，又要讓廣告商看到該電視劇的播出可能帶來的潛在的廣告價值，從而實現(xiàn)觀眾、電視臺、廣告主三者之間的共贏。任何一方利益的缺失都會對電視劇的正常播出造成不可預知的不良影響，這一點在廣告投放之前一定要加以充分的考慮。

注釋

①查道存、胡鑫：《電視劇廣告的幾種贊助模式》[J]，《聲屏世界》，2007，（01）

②魯乙?。骸稄氖找暵士措娨晞〗?jīng)營》[J]， 《視聽界》， 2003，（04）

③宋瑛：《電視媒體廣告需要有效經(jīng)營》[J]，《當代電視》，2005，（02）

④劉再興：《電視廣告經(jīng)營的區(qū)域變數(shù)》[J]，《電視研究》，2004，（11）

（作者系鄭州大學新聞與傳播學院06級碩士）