如何走出瑣碎事件的循環(huán)報(bào)道是目前民生新聞必須解決的問題之一，滿足觀眾需要的功能創(chuàng)新顯得尤為迫切。本文通過對安慶公共頻道的分析，就這個(gè)問題作一些分析。

一、 安慶臺公共頻道戰(zhàn)略定位：致力服務(wù)本土

⒈服務(wù)定位滿足觀眾需要

2007年安慶地區(qū)收視觀眾的平均忠實(shí)度比2006年下降了1.3%，但安慶臺新聞綜合頻道的“天天直播”2007年每月均以絕對優(yōu)勢保持所在地區(qū)節(jié)目收視率第一。

貼近觀眾的民生新聞、本土資訊仍是城市電視臺本土化戰(zhàn)略優(yōu)勢所在，媒體的一切生產(chǎn)經(jīng)營活動(dòng)包括媒體戰(zhàn)略、欄目定位等必須以觀眾為核心，隨地區(qū)性變化引起的觀眾變化而改變，包括節(jié)目、市場、關(guān)系、人員、研發(fā)等方面的本土化，作為電視媒體來說，其中最具戰(zhàn)略優(yōu)勢的核心環(huán)節(jié)即節(jié)目本土化。為了避免不斷擴(kuò)大的民生新聞信息空間與有限地方性信息資源的矛盾；避免同城同類節(jié)目的惡性競爭影響節(jié)目的生命周期，做本土的服務(wù)成為繼民生新聞后節(jié)目本土化戰(zhàn)略的注解，從“做貼近觀眾生活的節(jié)目”轉(zhuǎn)變?yōu)椤白龇?wù)觀眾生活的節(jié)目”。

⒉服務(wù)定位抓住市場空隙

目前，安慶市有線電視用戶平均能收看到36個(gè)頻道，其中安慶市臺3套，安徽省臺6套，中央級頻道和其他省級衛(wèi)視27套，只有央視經(jīng)濟(jì)頻道定位在為大眾提供經(jīng)濟(jì)生活信息服務(wù)，為安慶本土人提供本土化的服務(wù)還屬于市場空隙，這里涉及到兩個(gè)本土化：產(chǎn)品本土化和市場本土化，這兩個(gè)本土化所帶來的差異化會(huì)構(gòu)成頻道的戰(zhàn)略優(yōu)勢。

基于以上分析，安慶臺電視公共頻道2008年7月改版探索了民生新聞后的本土化力量，開設(shè)服務(wù)節(jié)目板塊，致力于提高觀眾在獲得新聞信息的基礎(chǔ)上的行動(dòng)能力，幫助人們積極地尋求解決問題的途徑；將更多的注意力放在如何服務(wù)本地民眾上，使服務(wù)更具針對性和深入性。

二、安慶臺公共頻道戰(zhàn)略到位：縮小五個(gè)差距

戰(zhàn)略到位必須以觀眾滿意為導(dǎo)向和原則，戰(zhàn)略運(yùn)營才具備持久的生命力，服務(wù)本土作為頻道戰(zhàn)略定位，戰(zhàn)略執(zhí)行怎么達(dá)到最大的觀眾滿意呢？為便于分析流程，筆者提出一種電視節(jié)目質(zhì)量差距分析模式（圖1）。模式表明，提供的電視節(jié)目質(zhì)量可能存在5個(gè)方面的差距，戰(zhàn)略到位執(zhí)行有效可以將5個(gè)差距縮減至最小程度。

⒈了解觀眾心智中的“服務(wù)”概念

如圖1，管理者認(rèn)知的觀眾期望與觀眾心智中對頻道關(guān)鍵概念的期望之間存在的差距。觀眾心中對某個(gè)頻道或者節(jié)目的預(yù)期形成來源多樣：過去的收視感受、觀眾的個(gè)人需求等，管理者需要正確認(rèn)識觀眾需求，了解觀眾的心理預(yù)期。

明確了“服務(wù)”定位，那么到底觀眾預(yù)期的“服務(wù)”是什么樣的？有人提出，將民生新聞細(xì)分后打造的三檔新聞資訊服務(wù)欄目即是深化服務(wù)的表現(xiàn)，經(jīng)濟(jì)資訊、公共資訊以及法制資訊的“民生新聞”信息資訊分類是符合觀眾心智中對“服務(wù)”的預(yù)期嗎？

經(jīng)過無結(jié)構(gòu)化觀眾訪談，得出結(jié)論：“民生新聞”信息資訊分類和觀眾心智中的“服務(wù)”存在比較大的差距，觀眾心智中對于民生新聞的“服務(wù)”功能較多地指向信息資訊分類以外的服務(wù)，包括有形服務(wù)例如電器維修、購房家裝指導(dǎo)等；無形服務(wù)例如理財(cái)、法律咨詢、教育就業(yè)信息等。

民生新聞的信息資訊分類本身即是節(jié)目專業(yè)化的必然結(jié)果，也是電視節(jié)目“服務(wù)”觀眾的應(yīng)有之義。據(jù)此，了解觀眾心智中關(guān)于“服務(wù)”的理解后，做好信息分類服務(wù)以外的服務(wù)文章。

⒉打造三檔與服務(wù)高關(guān)聯(lián)度的本土化欄目

圖1中欄目定位、生產(chǎn)與頻道戰(zhàn)略之間存在差距，頻道欄目如果包羅太廣會(huì)產(chǎn)生無數(shù)的運(yùn)營主線，首先欄目目標(biāo)受眾范圍廣泛，包括4歲以上所有年齡層；其次欄目范圍廣泛，有影視劇、娛樂節(jié)目、資訊服務(wù)等，這些變量形成無數(shù)組合，各欄目將無法確定自己的工作重點(diǎn)。

要縮小這種差距，生產(chǎn)與“服務(wù)”概念高度相關(guān)的核心產(chǎn)品最為關(guān)鍵，安慶公共頻道全力打造3檔資訊服務(wù)欄目：19：30—20：00經(jīng)濟(jì)生活服務(wù)欄目，主要是經(jīng)濟(jì)生活和個(gè)人消費(fèi)資訊服務(wù)，例如家裝旅游、看病就業(yè)等，用情景劇的方式串聯(lián)資訊和服務(wù)，由主持人扮演的普通人帶領(lǐng)觀眾去經(jīng)歷消費(fèi)過程，展現(xiàn)服務(wù)感受；20：00—20：35社會(huì)資訊服務(wù)欄目，幫助市民解決在公共物品、公共事業(yè)、公共服務(wù)等方面遇到的問題，公共資源、公共設(shè)施是否符合期望，通俗化發(fā)布公共政策、服務(wù)信息，幫助公眾找到適當(dāng)?shù)脑肪€圖；20：35—21：00法制情感類服務(wù)欄目，講述本地的法治情感故事，為觀眾提供法律咨詢和心理輔導(dǎo)服務(wù)。

3個(gè)欄目服務(wù)內(nèi)容、表現(xiàn)形式均有差異。對于同一選題資源，從不同的角度（經(jīng)濟(jì)生活、公共、法制情感）報(bào)道并深入服務(wù)，實(shí)現(xiàn)差異化，防止頻道內(nèi)部節(jié)目的同質(zhì)化帶來的不良競爭，以合作關(guān)系形成頻道合力，又使同一素材產(chǎn)生更大的效益，實(shí)現(xiàn)成本領(lǐng)先。欄目間無縫編排有利于鎖定觀眾流，根據(jù)CTR的觀眾構(gòu)成理論，一檔觀眾的節(jié)目50%來源于頻道的上一個(gè)節(jié)目，25%來源于對頻道下一個(gè)節(jié)目的期待，在關(guān)鍵時(shí)段配置本臺最具競爭力的節(jié)目進(jìn)行“卡位”，實(shí)現(xiàn)觀眾頻道內(nèi)的順暢流動(dòng)。

⒊實(shí)現(xiàn)與觀眾的多維溝通

圖1中外部溝通與節(jié)目生產(chǎn)之間存在差距，宣傳推廣中的“節(jié)目”如果超出觀眾實(shí)際收看的節(jié)目水平，會(huì)誤導(dǎo)觀眾形成過高的收視預(yù)期，使體驗(yàn)質(zhì)量和預(yù)期質(zhì)量存在差距。節(jié)目生產(chǎn)和營銷推廣人員之間需要加強(qiáng)有效溝通，確保推廣訴求符合節(jié)目的真實(shí)賣點(diǎn)。

圖1中觀眾認(rèn)知和觀眾預(yù)期之間存在差距，需要充分運(yùn)用報(bào)紙、電視、網(wǎng)絡(luò)、戶外、移動(dòng)媒體等多渠道全方位地向觀眾推廣；確保觀眾意見反饋渠道通暢，負(fù)面意見的及時(shí)反饋和化解有利于降低差距的可能負(fù)面效應(yīng)，雙向溝通、信息交流共享才能贏得觀眾的持續(xù)關(guān)注；開展觀眾營銷活動(dòng)，和觀眾保持穩(wěn)定、相互交流的關(guān)系，讓他們在交換中取得最大的讓渡價(jià)值。對企業(yè)來說，和媒體合作觀眾活動(dòng)，把“頻道收視”延伸到戶外，企業(yè)品牌標(biāo)識等宣傳資料直接面對現(xiàn)場觀眾；和媒體共同做促銷和通路，雙方實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者和觀眾忠誠維護(hù)的雙贏。公共頻道7月起舉辦8場進(jìn)社區(qū)活動(dòng)，歷時(shí)2個(gè)月，形成的“戶外收視”已被客戶認(rèn)可，越來越多的企業(yè)主動(dòng)找我們要求贊助活動(dòng)。

三、安慶臺公共頻道戰(zhàn)略延伸：試水盈利多元化

3檔資訊服務(wù)節(jié)目對有形服務(wù)的涉及和深化，將為頻道下一步綜合多角化發(fā)展奠定基礎(chǔ)，雖然以新業(yè)務(wù)進(jìn)入新市場，新業(yè)務(wù)與電視傳媒原有的技術(shù)沒有聯(lián)系，但是將自身的服務(wù)資源轉(zhuǎn)化為產(chǎn)業(yè)資源，風(fēng)險(xiǎn)可以控制。依靠欄目服務(wù)功能所累積的資源開展資訊、信息、租賃、汽車服務(wù)、旅游休閑服務(wù)等各類服務(wù)，通過收購兼并或者自辦的方式擁有實(shí)業(yè)公司運(yùn)營這些業(yè)務(wù)，改變電視臺傳統(tǒng)依靠電視廣告的單一盈利模式的特點(diǎn)，是公共頻道服務(wù)戰(zhàn)略延伸的應(yīng)有之義。

（作者單位：安慶電視臺）