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        論中國(guó)傳統(tǒng)文化元素在廣告語(yǔ)中的運(yùn)用

        2008-12-31 00:00:00趙洪梅
        今傳媒 2008年10期

        廣告語(yǔ)中傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用的意義

        ⒈ 傳統(tǒng)文化元素是體現(xiàn)產(chǎn)品差異化競(jìng)爭(zhēng)的重要手段

        中國(guó)幅員遼闊,既有共同的華夏文明,又有濃郁地方特色的區(qū)域文化。按照有關(guān)學(xué)者根據(jù)地域?qū)V告的分類(lèi),其中的地方性廣告和區(qū)域性廣告就完全可以通過(guò)對(duì)地方傳統(tǒng)文化的發(fā)掘,凸顯自己的產(chǎn)品特色。比如浙江衛(wèi)視,它是通過(guò)水墨畫(huà)的形式向觀眾展示了“小橋流水人家、杏花煙雨江南”的水鄉(xiāng)形象,引用元·馬致遠(yuǎn)的《天凈沙·秋思》中“枯藤老樹(shù)昏鴉,小橋流水人家”的詩(shī)句和徐悲鴻的“劍馬求不得,狂歌走天涯。白馬秋風(fēng)塞上,杏花煙雨江南?!眲e有一番風(fēng)味,不僅激起本省觀眾的強(qiáng)烈文化認(rèn)同,也很能吸引外省觀眾的好奇心和持續(xù)關(guān)注。由此可見(jiàn),產(chǎn)品品牌個(gè)性的打造,離不開(kāi)對(duì)傳統(tǒng)文化元素的開(kāi)掘及利用。

        ⒉傳統(tǒng)文化元素是提升廣告品位的一大法寶

        大多數(shù)廣告的目標(biāo)受眾都是普通人,因此廣告應(yīng)力求通俗,但通俗決不是庸俗。像雕牌洗衣粉“你泡了嗎?你漂了嗎?泡泡漂漂晾起來(lái)”受到批判,很大原因就是其低俗化的表現(xiàn),其中“泡”、“漂”利用諧音,曖昧的性暗示,給人一種歧視女性的意味,當(dāng)然不能為大眾所接受。寶馬汽車(chē)2006年11月23日在《南方周末》上的一幅廣告就做得很成功,不僅大氣,而且極具中國(guó)文化特色。這一疊廣告共8版。紙是整張,不裁開(kāi)。8-1為森林中的彎曲公路,文字為:有容,處變亦坦然。2-3為一西裝領(lǐng)帶的男子閉眼作陶醉狀,鬧市背景。文字為:有容,鬧市亦靜室。翻開(kāi),4-7為一輛寶馬。文字為:有容,乃悅。從“海納百川,有容乃大”的中國(guó)古語(yǔ)中提煉出的廣告語(yǔ),在更深的層次上表達(dá)了寶馬力圖適應(yīng)中國(guó)國(guó)情的良苦用心。在這里,廣告?zhèn)鬟f的潛在文化信息、品位訴求無(wú)疑得到了最好的表現(xiàn)。

        廣告語(yǔ)中傳統(tǒng)文化元素運(yùn)用的形式

        傳統(tǒng)文化元素是廣告語(yǔ)創(chuàng)意的一大重要來(lái)源。中國(guó)傳統(tǒng)文化博大精深,其中有很多古詩(shī)文、神話傳說(shuō)、民間故事、成語(yǔ)典故,可以作為廣告創(chuàng)意的取材來(lái)源。廣告語(yǔ)若能對(duì)這些傳統(tǒng)文化元素加以合理利用和編改,就會(huì)達(dá)到一種驚人的效果,成為一種新的文化形式。

        ⒈廣告語(yǔ)中詩(shī)文的運(yùn)用

        用詩(shī)做廣告可謂由來(lái)已久。唐代大詩(shī)人李白就曾寫(xiě)過(guò)一首廣告詩(shī)《客中行》:“蘭陵美酒郁金香,玉碗盛來(lái)琥珀光。但使主人能醉客,不知何處是他鄉(xiāng)?!边@位嗜酒如命的“詩(shī)仙”,對(duì)“蘭陵美酒”極盡贊美之辭,不管是有意還是無(wú)意,此詩(shī)使“蘭陵美酒”美名遠(yuǎn)揚(yáng),這也許可算我們至今能夠確認(rèn)的第一首廣告詩(shī)了。

        古詩(shī)詞一般都具有整齊對(duì)稱(chēng)、合轍壓韻,讀起來(lái)朗朗上口的特點(diǎn),而且寥寥數(shù)語(yǔ)就能描寫(xiě)出一種奇妙的境界。在廣告制作中,若能夠正確、恰當(dāng)?shù)倪x擇古詩(shī)作為廣告宣傳語(yǔ),使其情景交融、物我交融的境界發(fā)揮到產(chǎn)品上,無(wú)疑會(huì)引起消費(fèi)者的喜愛(ài),從而激發(fā)購(gòu)買(mǎi)欲。

        利用古詩(shī)詞作為廣告語(yǔ),常見(jiàn)的有三種形式:

        第一,直接引用原詩(shī)文。直接引用耳熟能詳?shù)脑?shī)句作廣告語(yǔ),在獲得受眾認(rèn)同的同時(shí),既能夠把產(chǎn)品的某種特色展現(xiàn)出來(lái),也能夠讓人們把對(duì)其詩(shī)句的一些美好感受轉(zhuǎn)移到該產(chǎn)品上,有利于宣傳產(chǎn)品的知名度。例如:借問(wèn)酒家何處有,牧童遙指杏花村。——“杏花村曲酒”是安徽貴池縣杏花村酒廠生產(chǎn)的傳統(tǒng)名酒。隋唐以來(lái),就已經(jīng)很出名,人稱(chēng)“杏花自古艷池陽(yáng),美酒名花十里香?!边@里就是借用唐代詩(shī)人杜牧《清明》詩(shī)中早已膾炙人口、廣為流傳的名句作為廣告語(yǔ),能夠給人留下深刻的印象,其效果當(dāng)然很好。

        寧可食無(wú)肉,不可居無(wú)竹——這是一則紋竹廣告,引用了蘇東坡《于潛僧綠筠軒》的詩(shī)句渲染商品的文化氣質(zhì)。自古就有梅、竹、菊、蘭四君子的說(shuō)法,這些植物被人格化了,而竹代表著超凡脫俗,清新高雅。這句詩(shī)也表明人與自然的和諧共存,相輔相成。食無(wú)肉,只不過(guò)清苦一點(diǎn);居無(wú)竹,則少了多少情致?在精神享受和物質(zhì)享受的大比拼中,精神顯然更勝一籌。

        第二,化用原詩(shī)文。即只引用膾炙人口的詩(shī)文的一部分,另一部分用來(lái)闡述其商品。讓讀者把詩(shī)文和產(chǎn)品聯(lián)系起來(lái),突出產(chǎn)品的特點(diǎn),便于記憶,并借此提升產(chǎn)品的品位,促進(jìn)銷(xiāo)售。例如:萬(wàn)紫千紅誰(shuí)裁出,飛燕剪得春光來(lái)?!?這是河北阜城縣五金廠的“燕”牌剪刀的廣告。它借用了唐代詩(shī)人賀知章《詠柳》的名句“不知細(xì)葉誰(shuí)裁出,二月春風(fēng)似剪刀”的意境而加以改寫(xiě),先設(shè)問(wèn) —— 姹紫嫣紅的美麗服飾誰(shuí)剪出呢?接著給出答案,點(diǎn)出品牌名稱(chēng),加深消費(fèi)者的印象,是燕牌剪刀為裝點(diǎn)美麗春色作出了自己的一份貢獻(xiàn)。語(yǔ)言清新雋永,風(fēng)格樸實(shí)而又不失俏皮,給人以愉悅的心理享受。

        春眠不覺(jué)曉,還是“蘭蘿”好?!?這是蘭蘿牌床單的廣告。緊扣產(chǎn)品特點(diǎn),巧妙引用孟浩然《春曉》中的詩(shī)句,頓生意趣,隨之又接下句,嵌入品牌名稱(chēng),從而使廣告信息的傳遞準(zhǔn)確到位。上下兩句的結(jié)合渾然天成,毫無(wú)斧鑿痕跡,不但字?jǐn)?shù)相等,且“曉”、“好”押韻,讀來(lái)和諧悅耳,韻味悠長(zhǎng)。

        第三,改用原詩(shī)文。就是把作家、詩(shī)人的著名詩(shī)句全部加以有目的的改編,讓讀者在品讀時(shí)聯(lián)想到原文,記住產(chǎn)品的名稱(chēng)或特性,從而使其發(fā)揮預(yù)設(shè)的效果。這種形式的運(yùn)用更是多不勝舉,例如:茅店明月雞唱早,板橋雪滑馬行遲?!?這是舊時(shí)鄉(xiāng)村旅店常用的對(duì)聯(lián),顯然從古詩(shī)名句“雞升茅店月,人跡板橋霜?!卑l(fā)展而來(lái)的。對(duì)聯(lián)文風(fēng)古樸清雅,表達(dá)了旅店對(duì)客人的挽留之意。

        葡萄美酒今何有,請(qǐng)君催馬到?jīng)鲋荨!?這是一則涼州葡萄酒廠的廣告。語(yǔ)言流暢自然,頗有氣勢(shì),讓人聯(lián)想到唐代王翰的《涼州詞》:“葡萄美酒夜光杯,欲飲琵琶馬上催?!备@酒廠歷史悠久,而且能給消費(fèi)者以美感,能吸引消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。

        除了利用詩(shī)文做廣告語(yǔ)的這三種常見(jiàn)形式外,還有其他許多種形式。例如:青翠紛披景物芳,島環(huán)萬(wàn)頃海天長(zhǎng)。啤花泉水成佳釀,酒自清清味自芳?!?這則廣告語(yǔ)是一首藏頭詩(shī),即每句的首字組成商品的名稱(chēng)——青島啤酒。它既說(shuō)明了啤酒的產(chǎn)地,又宣傳了其特點(diǎn)。語(yǔ)言形象優(yōu)美,韻味十足,頗具特色。諸如此類(lèi),不勝枚舉。

        ⒉廣告語(yǔ)中神話傳說(shuō)與典故的運(yùn)用

        廣告語(yǔ)中運(yùn)用神話傳說(shuō)、典故的形式,通常是引用神話傳說(shuō)、典故的重要字眼,如姓名、地點(diǎn)以及代表性的事物等。如:欣當(dāng)月老牽赤線,樂(lè)作紅娘搭鵲橋?!@是某婚姻介紹所的廣告。它用詩(shī)一樣的語(yǔ)言指出本所愿為男女雙方牽線搭橋,其中引用了“月下老人”、“西廂紅娘”的古典神話傳說(shuō)?!霸孪吕先恕弊钤缬涊d是唐代韋固與其妻的愛(ài)情故事,后人就把媒人叫做“月下老人”,簡(jiǎn)稱(chēng)為“月老”。后經(jīng)市井神話反復(fù)渲染,也是神話中掌管世間姻緣的神仙?!凹t娘”是借《西廂記》中描寫(xiě)張生與崔鶯鶯這一對(duì)有情人在丫鬟紅娘的幫助下,沖破困阻終成眷屬的故事。后人便把媒人叫做“紅娘”。典雅不俗,讓人聯(lián)想無(wú)限,而且很容易喚起人們心中美好的情感,具有極強(qiáng)的感染力。

        膠鬲生涯,桓寬名論;夷吾煮海,傅說(shuō)和羹。——這是食鹽店的廣告。膠鬲,原為殷紂王的臣子,歸隱為商人,后被周文王在魚(yú)鹽販子中發(fā)現(xiàn),舉薦為周臣。桓寬,西漢時(shí)為廬江太守丞,曾著《鹽鐵論》,主張鹽鐵專(zhuān)賣(mài)。管仲號(hào)夷吾,春秋齊人,佐齊桓公為相,為富國(guó)曾煮海水熬鹽。傅說(shuō),傳說(shuō)殷高宗武丁根據(jù)夢(mèng)中見(jiàn)到的宰輔形象,在傅巖找到正在服勞役的刑徒傅說(shuō),在羹中放鹽,調(diào)和五味。連用四個(gè)與食鹽有關(guān)的典故,說(shuō)明食鹽的重要,吸引人們前來(lái)購(gòu)買(mǎi)食用。

        ⒊廣告語(yǔ)中成語(yǔ)的運(yùn)用

        在漢語(yǔ)浩瀚的詞林中,成語(yǔ)以其典雅、含蓄、生動(dòng)、犀利而獨(dú)放異彩。成語(yǔ)廣告“既活潑又深沉,既新鮮又熟悉,既有時(shí)新氣息,又有古典情趣,所以往往能迎合顧客的心理,博得廣大消費(fèi)者的青睞,同時(shí)又透露出一種高層次的追求”。成語(yǔ)同一般詞語(yǔ)相比,具有兩個(gè)非常顯著的特點(diǎn):第一,成語(yǔ)是人們長(zhǎng)期習(xí)用、有某種歷史淵源的“古語(yǔ)”,這些經(jīng)過(guò)大浪淘沙得以存活下來(lái)的成語(yǔ),就像語(yǔ)言中的“活化石”,蘊(yùn)涵著豐富的民族傳統(tǒng)文化信息。第二,成語(yǔ)結(jié)構(gòu)凝煉,較其他詞匯表意效能更大更強(qiáng)。中國(guó)自古以來(lái)講究對(duì)稱(chēng)美、均衡美,認(rèn)為成雙成對(duì)的東西象征著和諧、吉祥。這種審美觀念在建筑、繪畫(huà)、民俗上都有體現(xiàn),反映在語(yǔ)言結(jié)構(gòu)上,就是鐘愛(ài)四字格。

        成語(yǔ)廣告最常用的手法是直接選用某個(gè)褒揚(yáng)性的成語(yǔ)來(lái)集中凸顯該商品的特殊品質(zhì),舊瓶裝新酒。由于這些成語(yǔ)大多為群眾所喜聞樂(lè)見(jiàn),所以它的效果不但言簡(jiǎn)意賅,而且事半功倍,深得眾多廠商的寵愛(ài)。上海南山箱包有限公司生產(chǎn)的密碼箱廣告詞是“萬(wàn)無(wú)一失”,一語(yǔ)雙關(guān)、巧妙突出。由于密碼箱的性能、特點(diǎn)與“萬(wàn)無(wú)一失”意義相通,兩者搭配在一起,名實(shí)相符,恰如其分。 在成語(yǔ)廣告中,為了達(dá)到宣傳商品的目的,利用一定語(yǔ)境撇開(kāi)原成語(yǔ)的整體義(比喻義)而回歸于成語(yǔ)的表面義或把原成語(yǔ)中的某一字更換,使仿擬后的成語(yǔ)貼近商品信息,這種現(xiàn)象我們稱(chēng)之為“成語(yǔ)活用”。例如:四季常飲,口服心服?!?此寶龍可樂(lè)廣告妙就妙在“心服口服”上,語(yǔ)義雙關(guān),消費(fèi)者在會(huì)意一笑的同時(shí),必然也記住了這個(gè)產(chǎn)品品牌!

        一夫當(dāng)關(guān)——這是“鎖”或“防盜門(mén)”的廣告。這則廣告的精妙之處不僅在于其巧妙的設(shè)喻、凝練的語(yǔ)言,更在于其引用古代熟語(yǔ)卻又言之不盡。“一夫當(dāng)關(guān)”,人們張口便能接出下句“萬(wàn)夫莫開(kāi)”,而廣告卻故意在上半句后嘎然而止,字面言?xún)?nèi)之意與字后言外之意相映襯,才構(gòu)成了完整的廣告信息,而猶以言外之意為廣告表達(dá)的重心所在。這種手法或曰欲擒故縱,或曰欲揚(yáng)先抑,定音重錘讓消費(fèi)者自己道出,從而更易深深敲進(jìn)其心底。含蓄的往往是最深刻的,這則廣告的無(wú)窮韻味便是很好的實(shí)證。

        因此,在選擇成語(yǔ)作為廣告語(yǔ)時(shí),一定要慎重選擇,要使選用的成語(yǔ)與產(chǎn)品產(chǎn)生一條體現(xiàn)關(guān)鍵關(guān)系的重要紐帶,讓讀者獲知清晰、明了的同時(shí)接受該產(chǎn)品。

        ⒋廣告語(yǔ)中俗語(yǔ)及名人警句的運(yùn)用

        運(yùn)用耳熟能詳?shù)乃渍Z(yǔ)及名人警句,更能夠把廣告語(yǔ)的功能發(fā)揮到極致,我們常見(jiàn)的廣告語(yǔ)中運(yùn)用俗語(yǔ)、名人警句的很多,例如:車(chē)到山前必有路,有路必有豐田車(chē)?!?這則廣告一向被奉為廣告語(yǔ)中的經(jīng)典。廣告采用頂真的修辭手法,從一句家喻戶(hù)曉的俗語(yǔ)出發(fā),引出汽車(chē)的品牌,同時(shí)含蓄地指出了豐田車(chē)行銷(xiāo)世界的盛況。

        路遙知馬力,慧眼識(shí)東風(fēng)。—— 這是“東風(fēng)”柴油車(chē)的廣告。語(yǔ)言簡(jiǎn)潔,但所含內(nèi)容豐富?!奥愤b知馬力”意指使用時(shí)間之長(zhǎng),且套改“慧眼識(shí)英雄”為“慧眼識(shí)東風(fēng)”。廣告采用兩句人們所用的俗語(yǔ),運(yùn)用比興的手法,指出在“東風(fēng)”車(chē)的經(jīng)久耐用中,您會(huì)發(fā)現(xiàn)此車(chē)的質(zhì)量確實(shí)是上乘的。

        ⒌廣告語(yǔ)中對(duì)聯(lián)的運(yùn)用

        對(duì)聯(lián)是我國(guó)傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容之一,楹聯(lián)廣告是以文學(xué)、語(yǔ)言藝術(shù)為基礎(chǔ)的楹聯(lián)藝術(shù)與招牌、店堂廣告相結(jié)合的產(chǎn)物。例如:“五月黃梅天”——這是20世紀(jì)40年代,在上海某報(bào)上登載某餐館的一則征聯(lián)廣告的上聯(lián),要求對(duì)出下聯(lián)。一周之后,報(bào)紙以巨大篇幅刊出下聯(lián):三星白蘭地。至此,廣大消費(fèi)者才明白,這是為推銷(xiāo)“三星”牌白蘭地做的廣告。征聯(lián)求對(duì),陶冶情操,商品信息在情趣之中銘刻人心。這種方式構(gòu)思精巧,獨(dú)辟蹊徑。

        翁去八百年,醉鄉(xiāng)猶在;山行六七里,亭影不孤。——醉翁亭因?yàn)樗未膶W(xué)家歐陽(yáng)修的一篇《醉翁亭記》而名滿(mǎn)天下。安徽滁州醉翁亭的這則聯(lián)語(yǔ)廣告抓住景點(diǎn)的文化價(jià)值做文章,時(shí)空縱橫、意境開(kāi)闊,把一種古典情懷注入游客心里。

        由于對(duì)聯(lián)廣告具有對(duì)稱(chēng)的形式美,富于音樂(lè)性和節(jié)奏感,對(duì)廣告內(nèi)容或直接介紹,或間接褒贊,起到了一般廣告所不具有的效果。

        (作者趙洪梅系重慶工商大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院碩士研究生;周勇系《重慶日?qǐng)?bào)》主任記者)

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