編者按:

采編、發(fā)行和廣告是當(dāng)代媒介經(jīng)營的“三駕馬車”，但發(fā)行歷來不受重視，理論研究也相對薄弱。本刊開設(shè)的“報(bào)刊發(fā)行”專欄，將把媒介發(fā)行作為一個(gè)重點(diǎn)關(guān)注的話題，希望能為國內(nèi)百萬發(fā)行人搭建一座相互交流的平臺，營造一個(gè)精神家園。本欄目堅(jiān)持“寫發(fā)行人的話，為發(fā)行人說話”，致力于提供實(shí)用的發(fā)行資訊，傳播發(fā)行前沿理念，推介發(fā)行界的經(jīng)典案例。這里的文章要求貼近發(fā)行實(shí)際、貼近發(fā)行生活、貼近發(fā)行人員心理。同時(shí)，堅(jiān)持“大發(fā)行”理念：不坐而論道，就發(fā)行論發(fā)行，要從發(fā)行的視角來看媒介經(jīng)營，從發(fā)行的視角來觀照采編、廣告以及其他媒介事件。歡迎全國發(fā)行人以及對這個(gè)問題有興趣的人士踴躍來稿，來稿題材不限，字?jǐn)?shù)不超過5000字。

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1978年，中國開始實(shí)行改革開放的戰(zhàn)略決策，到今年整整30年。與此同時(shí)，我國報(bào)紙發(fā)行也經(jīng)歷了30年的改革歷程，其中有一路凱歌的喜悅，也有初試江水的痛苦，但報(bào)刊發(fā)行人始終沉著應(yīng)對，逐步走向成熟。但自2008年以來，國內(nèi)報(bào)刊發(fā)行形勢發(fā)生了重大變化：《新勞動(dòng)法》的實(shí)施導(dǎo)致發(fā)行成本攀升；新聞紙大幅漲價(jià)導(dǎo)致發(fā)行成本的跳漲；國際油價(jià)的快速走高導(dǎo)致物流成本大增，這三大變化恰如“三座大山”重重地橫在報(bào)刊發(fā)行人面前，給報(bào)刊發(fā)行業(yè)帶來極大的挑戰(zhàn)。

一、30年來報(bào)刊自辦發(fā)行的前進(jìn)歷程

20多年來，自辦發(fā)行所走過的路可以用三個(gè)階段來概括:第一階段是“我們來了”，即上世紀(jì)80年代，部分報(bào)業(yè)改革先行者開創(chuàng)了自辦發(fā)行路徑，率先擺脫了郵發(fā)的控制。這當(dāng)中的標(biāo)志性事件有三個(gè):一是1985年洛陽日報(bào)社首開自辦發(fā)行之先河，第一家地市級報(bào)社踏上自辦發(fā)行之路。二是1987年揚(yáng)子晚報(bào)社利用社會力量開展批發(fā)零售模式，第一家省級晚報(bào)開始自辦發(fā)行。三是1987年天津日報(bào)社擺脫郵局控制，第一家省（市）級黨報(bào)開始自辦發(fā)行。在上世紀(jì)80年代，各地自辦發(fā)行的報(bào)紙大約50家，雖然取得了局部的初步勝利，但自辦發(fā)行的力量尚小，采取自辦發(fā)行的報(bào)紙并未取得發(fā)行量的重大突破，郵發(fā)在全國范圍內(nèi)仍然占據(jù)發(fā)行市場的控制權(quán)。直到1990年，還有郵政部門的研究者在《中國郵政》上發(fā)表文章稱:“郵發(fā)是唯一合法有效的發(fā)行模式”，試圖消滅自辦發(fā)行。當(dāng)時(shí)報(bào)紙要么自辦發(fā)行，要么郵發(fā)，兩者勢不兩立，敵對情緒很強(qiáng)。

第二階段是“我們贏了”，即上世紀(jì)90年代，自辦發(fā)行在全國大范圍鋪開，并在市場上贏得重大勝利。這當(dāng)中的標(biāo)志性事件也有三個(gè):一是1990年廣州日報(bào)社擺脫郵局開始自辦發(fā)行，并逐步動(dòng)搖了以郵發(fā)模式在市場上領(lǐng)先的《羊城晚報(bào)》的霸主地位，第一家副省級城市黨報(bào)的自辦發(fā)行獲得成功。二是1995年《華西都市報(bào)》創(chuàng)辦，在與郵局協(xié)商無果后大膽自辦發(fā)行，并以“敲門發(fā)行”的模式，迅速打垮了采取郵發(fā)的《成都晚報(bào)》，第一家省級都市報(bào)發(fā)行取得成功。三是1997年《南方都市報(bào)》創(chuàng)辦后采取自辦發(fā)行，在廣州這樣一個(gè)“飽和競爭的險(xiǎn)惡環(huán)境中”贏得勝利，第一家新型都市報(bào)自辦發(fā)行成功。上世紀(jì)90年代，自辦發(fā)行以不到郵發(fā)1/3的投入，創(chuàng)造了比郵發(fā)多出3倍的效益，贏得了效益；自辦發(fā)行以最快的速度、最低的成本、最原始的手段培育和拓展了讀者市場，使得讀者數(shù)量出現(xiàn)了新中國建立以來最大的一次井噴式增長，贏得了讀者；在自辦發(fā)行的帶動(dòng)下，報(bào)社廣告收入以20%以上的速度增長。在某種程度上，印刷報(bào)紙幾乎等于印刷鈔票，贏得了廣告。因而，自辦發(fā)行的勝利是標(biāo)志性的，也是全局性的，也正由于自辦發(fā)行力量的壯大，到上世紀(jì)90年代末期，郵發(fā)丟掉了大份額的市場，不得不采取守勢，并與自辦發(fā)行開始“和平共處”，部分地區(qū)出現(xiàn)了郵發(fā)與自辦發(fā)行的合作。

第三階段是“我們煩了”，即進(jìn)入新世紀(jì)的最近幾年，自辦發(fā)行遭遇成本提升、基層隊(duì)伍不穩(wěn)定和同質(zhì)化競爭日益慘烈等重重困境。這種尷尬局面主要表現(xiàn)為:第一，讀者審美疲勞加劇了，自2005年起全國大城市的都市報(bào)發(fā)行數(shù)量已無明顯增長，紙質(zhì)報(bào)紙發(fā)行進(jìn)入戰(zhàn)略防御新時(shí)代。第二，“敲門發(fā)行”不靈了，尤其是在城市新社區(qū)建設(shè)一日千里的新形勢下，推銷式的原始發(fā)行已經(jīng)全然沒有市場，有人感嘆現(xiàn)在的“敲門”是“應(yīng)憐屐齒印蒼苔，小扣柴扉久不開；精明市民不買賬，一陣罵聲出墻來”。第三，發(fā)行同質(zhì)化競爭越來越激烈了，發(fā)行的贈品和回扣越來越高，發(fā)行投入和廣告回報(bào)之間的正比關(guān)系遭到越來越多的質(zhì)疑，發(fā)行成本被進(jìn)一步卡壓。在這種情形下，有的報(bào)社從成本出發(fā)，將報(bào)紙重新交給郵局發(fā)行，出現(xiàn)了自辦發(fā)行“回歸”郵發(fā)的現(xiàn)象。

二、國內(nèi)報(bào)刊發(fā)行的癥結(jié)

自辦發(fā)行之所以出現(xiàn)上述重重困境，根源在于自辦發(fā)行走的是一條粗放式的發(fā)展道路，在取得輝煌業(yè)績的同時(shí)也埋下了犯亂的禍根。自辦發(fā)行存在的問題可以用“六大怪”來形容:

——“低價(jià)發(fā)行成公害”，中國內(nèi)地同類報(bào)紙的銷售價(jià)格是香港地區(qū)的1/8、臺灣地區(qū)的1/12，日本的1/12，美國的1/7，以色列的1/30，是全球報(bào)紙銷售價(jià)格最低的國家之一;

——“報(bào)紙不如禮實(shí)在”，報(bào)紙發(fā)行中的贈品促銷現(xiàn)象長期存在，有的報(bào)刊的贈品價(jià)值甚至超過報(bào)紙本身的價(jià)值;

——“發(fā)行真相久不開”，報(bào)紙發(fā)行量稽查制度難以落實(shí)，虛報(bào)發(fā)行量長期存在， “劣幣驅(qū)逐良幣”現(xiàn)象長期存在，未能形成規(guī)范的發(fā)行市場;

——“員工社保老耍賴”，報(bào)刊社作為國家的輿論部門，以宣傳國家大政方針為己任，但一些媒體未能給基層發(fā)行員投社保基金，發(fā)行員不斷上訪、投訴，造成國家政策的“燈下黑”現(xiàn)象;

——“攤派發(fā)行也不賴”，自辦發(fā)行仍然沒有按照完全市場化的規(guī)則做事，依靠行政部門權(quán)力發(fā)行的現(xiàn)象依舊存在;

——“招聘廣告天天曬”，由于自辦發(fā)行員工資待遇低，發(fā)行員招聘非常困難，不少報(bào)社發(fā)行部門出現(xiàn)了“用工荒”現(xiàn)象。

總結(jié)自辦發(fā)行存在的問題，我們不難發(fā)現(xiàn):低價(jià)發(fā)行幫助了我們但也拖住了我們，贈品促銷方便了我們但也牽制了我們，行政管理模式保護(hù)了我們但也限制了我們。自辦發(fā)行急需進(jìn)一步的深度變革。

三、新形勢下報(bào)刊發(fā)行的因應(yīng)策略

自辦發(fā)行今后的發(fā)展必須依靠自主創(chuàng)新，除了體制改革這一具有全局意義的舉措之外，還有四件事是必須做的。

⒈渠道的再整合

報(bào)刊發(fā)行的根本價(jià)值在于建構(gòu)一個(gè)全面覆蓋的網(wǎng)絡(luò)渠道，提升物流配送的深度和廣度。渠道整合就是依據(jù)綠色發(fā)行的理念，按照競爭與共贏的思路，整合多種社會資源，提升渠道網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面。市場競爭發(fā)展到今天，我們特別強(qiáng)調(diào)合作的價(jià)值。這里講一個(gè)新版的烏龜與兔子賽跑的故事，第一次，由于兔子驕傲輕敵，在賽程中睡著，導(dǎo)致了失敗;第二次，由于烏龜運(yùn)用智慧蜷縮起來滾下山去，烏龜贏了;第三次，烏龜特意選擇要過一條河，結(jié)果兔子早早跑到河邊，卻想不出過河的辦法，只好眼睜睜地看著晚到的烏龜洋洋自得地游過河去，兔子又一次失敗了。后來烏龜再次提出加賽一場，但兔子再也不同意了，經(jīng)過兩者的再三商量才開始了第四次比賽:雙方友好地走到一起，在陸路上，兔子背著烏龜跑，在河里，烏龜背著兔子游，結(jié)果很快就一齊到達(dá)了比賽終點(diǎn)。在倡導(dǎo)構(gòu)建和諧社會的背景下，龜兔第四次比賽具有很強(qiáng)的借鑒意義。

自辦發(fā)行的渠道整合有四個(gè)層面上的含義，一是同傳統(tǒng)的郵發(fā)渠道合作共贏，自辦發(fā)行可以利用郵發(fā)渠道，郵發(fā)在有的地方也可以利用自辦發(fā)行的渠道;二是同社會發(fā)行力量，包括民營發(fā)行商合作，提升在局部地區(qū)的發(fā)行力量;三是跳出“自給自足”的封閉觀念，從行業(yè)合作的角度，與全國各地的自辦發(fā)行渠道合作，使自辦發(fā)行從“地方割據(jù)”提升到“全國聯(lián)網(wǎng)”的水平;四是同一家報(bào)業(yè)集團(tuán)內(nèi)部的多家報(bào)社發(fā)行部要進(jìn)行優(yōu)化整合，避免重復(fù)建設(shè)和不必要的內(nèi)耗。

⒉終端的再延伸

過去，報(bào)刊發(fā)行強(qiáng)調(diào)的是“渠道為王”，誰控制了渠道，誰就控制了發(fā)行市場。但隨著市場的開放度不斷提升，發(fā)行渠道不再是郵政專有，也不是報(bào)刊社專有，民營資本以及外資都可以進(jìn)入發(fā)行市場。發(fā)行渠道也隨著進(jìn)一步開放化、多元化。因此，我們現(xiàn)在越來越強(qiáng)調(diào)“終端為王”，誰控制了終端誰就贏得了發(fā)行的主動(dòng)權(quán)。當(dāng)前，報(bào)刊發(fā)行的終端日益多樣化和立體化，具體來說有四種終端值得重視:

一是征訂終端。在城市，報(bào)刊發(fā)行的征訂終端要逐步向新建社區(qū)和新興郊區(qū)延伸;在農(nóng)村，尤其是縣域經(jīng)濟(jì)比較發(fā)達(dá)的地方，征訂站要向鄉(xiāng)鎮(zhèn)、農(nóng)村乃至農(nóng)戶延伸。由于中心城市報(bào)刊發(fā)行已接近飽和，未來的發(fā)行主戰(zhàn)場將逐步向城市周邊和鄉(xiāng)村轉(zhuǎn)移。

二是零售終端。國外報(bào)刊發(fā)行的演變表明，零售終端有從報(bào)刊亭向大中型店面轉(zhuǎn)移的趨勢。在鞏固報(bào)刊亭銷售的同時(shí)，采取連鎖、特許、加盟等方式，擴(kuò)展零售網(wǎng)點(diǎn)，如從2005年起，《南方日報(bào)》以“高度·閱讀、品位·生活”為推廣口號，廣邀合作商家，通過整合南方報(bào)業(yè)的品牌、讀者及網(wǎng)絡(luò)資源優(yōu)勢和商家的銷售渠道優(yōu)勢，在廣州中心城區(qū)各主干道、成熟社區(qū)廣建文化驛站網(wǎng)點(diǎn)，為讀者提供專業(yè)、便利和舒適的書報(bào)刊購買和閱讀服務(wù)。隨著零售加盟店的擴(kuò)充，報(bào)紙的零售結(jié)構(gòu)發(fā)生了重大變化。

三是新型閱報(bào)欄終端。我國報(bào)社歷來重視閱報(bào)欄建設(shè)，上世紀(jì)80年代，各地從豐富百姓文化生活的戰(zhàn)略高度出發(fā)，由報(bào)社、政府或社區(qū)出資相繼建設(shè)了一批閱報(bào)欄。最近，一些報(bào)社利用電子技術(shù)開發(fā)出一種新型閱報(bào)欄，它既可張貼報(bào)紙，又可發(fā)布多幅廣告，這不僅是平面媒體與戶外媒體的有效結(jié)合模式，也是報(bào)紙突破平面媒體瓶頸，實(shí)現(xiàn)跨媒體經(jīng)營的戰(zhàn)略選擇。新型多畫面滾動(dòng)燈箱式閱報(bào)欄通過進(jìn)一步擴(kuò)大報(bào)紙和廣告的受眾范圍，使新聞內(nèi)容和報(bào)紙廣告在突破了傳統(tǒng)報(bào)紙作為室內(nèi)傳播媒介的局限，從而使報(bào)紙?jiān)谝欢ǔ潭壬暇哂辛藨敉饷襟w的優(yōu)勢，是今后發(fā)行終端建設(shè)的重要方面。

四是展示終端。有針對性地在酒店、機(jī)場、高檔社區(qū)等“三高”讀者密集的地方，廣泛設(shè)立報(bào)紙展示架，供讀者免費(fèi)閱讀，提高報(bào)紙的“曝光率”，借以提升報(bào)紙的品牌。

⒊數(shù)字技術(shù)的再提升

報(bào)紙發(fā)行是勞動(dòng)密集型產(chǎn)業(yè)，加上低端勞力所占比例較高，長期靠力氣吃飯，缺乏技術(shù)的支撐。今后的發(fā)行產(chǎn)業(yè)要引進(jìn)先進(jìn)的科學(xué)技術(shù)，利用數(shù)字化的優(yōu)勢，面向市場，向有個(gè)性的、有背景的、有不同消費(fèi)需求的讀者提供個(gè)性化的服務(wù)，打造以讀者為中心的數(shù)字化平臺。這當(dāng)中主要牽涉四個(gè)基本環(huán)節(jié):一是“數(shù)字化描述”，用數(shù)字技術(shù)描述發(fā)行業(yè)務(wù)的全部過程，建設(shè)全面描述和跟蹤發(fā)行的數(shù)據(jù)庫，并對數(shù)據(jù)庫進(jìn)行加工整理，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫的商業(yè)價(jià)值。二是“數(shù)字化促銷”，開發(fā)網(wǎng)絡(luò)會員服務(wù)系統(tǒng)，落實(shí)網(wǎng)上促銷，吸引網(wǎng)上訂閱。三是“數(shù)字化閱讀”，拓展數(shù)字閱讀項(xiàng)目，落實(shí)手機(jī)、電子紙等“多媒體發(fā)行”。四是“數(shù)字化支付”，從國外報(bào)紙發(fā)行來看，發(fā)行的數(shù)字化建設(shè)必須建構(gòu)安全、方便的網(wǎng)上支付系統(tǒng);國內(nèi)信用卡的普及在不斷加快，報(bào)社可與銀行的信用卡系統(tǒng)合作，開發(fā)出一套便捷的電子支付系統(tǒng)，方便讀者訂閱。

⒋發(fā)行價(jià)值鏈的再造

當(dāng)代報(bào)業(yè)發(fā)行是“大市場，大投入，大回報(bào)”的時(shí)代，不僅建設(shè)發(fā)行渠道和終端需要巨額的費(fèi)用，維護(hù)渠道和終端的正常運(yùn)行同樣需要花高昂的成本。因而，必須把報(bào)刊發(fā)行的業(yè)務(wù)做寬做透，充分利用發(fā)行渠道和終端網(wǎng)絡(luò)開展廣泛的增值服務(wù)項(xiàng)目。報(bào)刊發(fā)行的產(chǎn)業(yè)鏈延伸包含四個(gè)層次:一層延伸是開展報(bào)紙發(fā)行的相關(guān)業(yè)務(wù)，尤其是代理外報(bào)外刊，可以直接創(chuàng)造效益;二層延伸是向商務(wù)配送領(lǐng)域進(jìn)軍，例如與電器商場合作配送電器商品;三層延伸是向廢舊回收、家政、票務(wù)、快遞、安裝等社會化服務(wù)業(yè)務(wù)拓展;四層延伸是向簡單加工或包裝等業(yè)務(wù)挺進(jìn)，例如開展礦泉水或“生日報(bào)”的生產(chǎn)銷售等。

（作者系武漢工業(yè)學(xué)院報(bào)刊發(fā)行研究所所長、碩士生導(dǎo)師；華中科技大學(xué)新聞學(xué)博士生）