隨著第29屆奧運(yùn)會(huì)在中國(guó)成功舉辦，有關(guān)奧運(yùn)的報(bào)道也成了全球關(guān)注的熱點(diǎn)。適逢傳媒發(fā)展進(jìn)入多元化軌道，在這場(chǎng)傳播大戰(zhàn)中，傳統(tǒng)媒體和新媒體都使出了渾身解數(shù)，尤其是以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體，更是有著不俗表現(xiàn)?？梢哉f(shuō)，這次奧運(yùn)報(bào)道，為中國(guó)網(wǎng)絡(luò)媒體提供了千載難逢的發(fā)展機(jī)遇，也使中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的綜合實(shí)力和整體競(jìng)爭(zhēng)力得到了一次全面提升。

這次奧運(yùn)播報(bào)，央視國(guó)際、新浪、騰訊和其他網(wǎng)站都充分利用獲得授權(quán)的直播機(jī)會(huì)，施展出十八般武藝，顯露出咄咄逼人之勢(shì)。這次以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體集體精彩亮相，大大發(fā)力，說(shuō)明潛龍不但出水，且已漸呈騰空之勢(shì)。

一、報(bào)道內(nèi)容：更新更快

與奧運(yùn)賽事相關(guān)的報(bào)道對(duì)時(shí)效要求很高，每天的重大賽事播報(bào)，授權(quán)網(wǎng)站為了趕時(shí)效，大量使用快訊、現(xiàn)場(chǎng)直擊、獨(dú)家視頻，甚至推出一句話新聞，并隨著事態(tài)發(fā)展，不斷滾動(dòng)推出圖文最新消息。這樣在最短時(shí)間內(nèi)，受眾就可以讀到量多質(zhì)好的賽事報(bào)道及縱深消息。在各網(wǎng)站信息發(fā)布時(shí)間的激烈爭(zhēng)奪中，傳統(tǒng)的所謂“獨(dú)家新聞”幾乎失去意義。一則極具新聞價(jià)值的消息往往在幾秒鐘之內(nèi)會(huì)以不同的表述閃爍在各個(gè)門戶網(wǎng)站的頭條，這又一次驗(yàn)證了網(wǎng)絡(luò)是信息最及時(shí)最廣泛的傳播載體。參與奧運(yùn)會(huì)報(bào)道的網(wǎng)站在最新賽況的傳播中也是各顯神通。比如騰訊網(wǎng)就借助其“殺手級(jí)產(chǎn)品”——QQ提供的巨大平臺(tái)來(lái)發(fā)布最新奧運(yùn)消息，一些曾經(jīng)并不熟悉騰訊門戶網(wǎng)站的網(wǎng)民們可能會(huì)通過(guò)點(diǎn)擊QQ的彈出窗口而登陸這個(gè)網(wǎng)站。據(jù)騰訊網(wǎng)自己的統(tǒng)計(jì)，截至8月20日，通過(guò)點(diǎn)擊騰訊QQ的彈出窗口了解奧運(yùn)消息的網(wǎng)民就達(dá)到16億。同樣借助彈出窗口主動(dòng)甚至強(qiáng)行將信息送到網(wǎng)民面前的還有新浪博客等。在這種獨(dú)特的傳播方式下，網(wǎng)民滿足了最迫切的信息需求，網(wǎng)站也成功地推廣了自己的產(chǎn)品，可謂雙贏。

網(wǎng)絡(luò)在和電視、報(bào)紙、廣播等傳統(tǒng)媒體的受眾爭(zhēng)奪戰(zhàn)中優(yōu)勢(shì)是非常明顯的。傳統(tǒng)媒體的更新速度一般以時(shí)計(jì)，以天計(jì)，互聯(lián)網(wǎng)則是以分計(jì)，有時(shí)甚至以秒計(jì)，不光可以實(shí)現(xiàn)24小時(shí)實(shí)時(shí)發(fā)送，信息瞬間到達(dá)接受者那里，而且它獨(dú)特的頁(yè)面設(shè)計(jì)也使它在單位時(shí)間內(nèi)的信息流量遠(yuǎn)勝過(guò)傳統(tǒng)媒體，更新更快的傳播特性令任何傳統(tǒng)媒體都無(wú)法望其項(xiàng)背。

二、多媒體：全面調(diào)動(dòng)視聽

網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)是可以整合傳統(tǒng)媒體的各種報(bào)道特色，這也使得網(wǎng)絡(luò)媒體奧運(yùn)會(huì)報(bào)道呈現(xiàn)出鮮明的多媒體特點(diǎn)。在本屆奧運(yùn)會(huì)報(bào)道中，除了獲準(zhǔn)直播的網(wǎng)站在奧運(yùn)報(bào)道中直接承擔(dān)傳統(tǒng)電視媒體的功能，通過(guò)聲音和圖像以及字幕來(lái)傳播信息，精彩紛呈的互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面更是將攜帶信息的字符、圖片、言語(yǔ)、音響、音像等有機(jī)地組合起來(lái)，揚(yáng)長(zhǎng)避短，兼收并蓄，為網(wǎng)民奉獻(xiàn)了一場(chǎng)奧運(yùn)新聞盛宴。新華網(wǎng)奧運(yùn)報(bào)道用專題頁(yè)面組合群的“矩陣”報(bào)道方式，集納文字、圖片、文圖直播、圖表、音頻和視頻（一部分內(nèi)容按規(guī)定接入央視網(wǎng)站的公益信號(hào)，一部分為自制賽場(chǎng)外符合要求的音視頻節(jié)目）、同步快評(píng)、評(píng)書、論壇、博客、播客、拍客、收客、現(xiàn)場(chǎng)連線、短信、彩信、手機(jī)報(bào)、WAP、電子滾屏、網(wǎng)報(bào)、網(wǎng)刊、畫刊、網(wǎng)上調(diào)查等30余種報(bào)道形式滾動(dòng)不間斷播報(bào)，聚焦開幕式直播、訪談等各類頁(yè)面和專題頁(yè)面，形成規(guī)模龐大的奧運(yùn)報(bào)道“矩陣”。

中國(guó)奧運(yùn)代表團(tuán)的奪金消息歷來(lái)是廣大網(wǎng)民關(guān)注的重點(diǎn)，因此，每一項(xiàng)比賽結(jié)束之后各大網(wǎng)站都會(huì)在首頁(yè)以最醒目的圖文來(lái)報(bào)道比賽結(jié)果和獲獎(jiǎng)牌的運(yùn)動(dòng)員。號(hào)稱“吊環(huán)王”的陳一冰獲得金牌后，互聯(lián)網(wǎng)在第一時(shí)間對(duì)這位來(lái)自天津的中國(guó)體操新生代選手進(jìn)行了堪稱“追本溯源”的介紹，許多論壇里甚至貼出了數(shù)碼翻拍的運(yùn)動(dòng)員小時(shí)候的照片。同樣，王楠摘銀后，網(wǎng)上有關(guān)她和一直支持她的家人的視頻、圖片也隨處可見。對(duì)于諸如此類的背景資料，和空間、時(shí)段以及信息庫(kù)多受限制的傳統(tǒng)媒體相比較，互聯(lián)網(wǎng)能夠讓網(wǎng)民用最便捷的方式獲取最全面的信息。

網(wǎng)上新聞傳播，綜合了廣播、電視、報(bào)紙的傳播優(yōu)勢(shì)，其最大的特點(diǎn)就是實(shí)時(shí)報(bào)道，全方位解讀。無(wú)論是重大賽事直播還是相關(guān)延伸報(bào)道，網(wǎng)絡(luò)都可以充分利用多媒體形式進(jìn)行，如劉翔退賽、王楠摘銀、女排獲銅……都有新聞、評(píng)論、博客鏈接等全方位、多立面、多視角的解讀，這種報(bào)道形式是歷屆奧運(yùn)會(huì)在傳播形式上的重大突破。一位網(wǎng)友說(shuō)：“網(wǎng)絡(luò)讓我感受到了奧運(yùn)會(huì)的快樂?！?/p>

獲得授權(quán)的門戶網(wǎng)站之一搜狐網(wǎng)，甚至由張朝陽(yáng)親自擔(dān)綱主持人，創(chuàng)辦網(wǎng)絡(luò)視頻節(jié)目《搜狐北京播報(bào)》，憑借明星效應(yīng)和獨(dú)特的訪談視角吸引了大量眼球，這種獨(dú)特的創(chuàng)意和新奇的編排為網(wǎng)民提供了豐富有趣的資訊。

由于新媒體的參與，最終形成了一個(gè)全面、立體的奧運(yùn)傳播平臺(tái)，不光創(chuàng)造了規(guī)模的無(wú)與倫比的強(qiáng)大，報(bào)道形式上也是歷屆之最，也為以后網(wǎng)上賽事播報(bào)積累了寶貴的經(jīng)驗(yàn)。

三、超市模式：提供海量信息

傳統(tǒng)媒體提供信息、資訊往往受版面容量或頻道時(shí)間等的限制，而網(wǎng)絡(luò)卻可以在加大信息量、滿足不同層次受眾需求方面大顯身手。在本屆奧運(yùn)會(huì)上，有門戶網(wǎng)站憑借贊助商及官網(wǎng)的地位，將其奧運(yùn)賽事信息系統(tǒng)接入奧運(yùn)會(huì)官方信息系統(tǒng)（INFO）和比賽評(píng)論員系統(tǒng)（CIS），并且將系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為在頁(yè)面上即時(shí)呈現(xiàn)的網(wǎng)友最關(guān)注的賽事賽程、比分直播、獎(jiǎng)牌榜、快訊、資料庫(kù)五大核心產(chǎn)品，整個(gè)過(guò)程不存在人工干預(yù)，網(wǎng)友在頁(yè)面上看到的比賽數(shù)據(jù)與賽場(chǎng)完全同步，從而實(shí)現(xiàn)了賽場(chǎng)新聞刊發(fā)最新、最快、最全。這是網(wǎng)絡(luò)媒體首次完美地對(duì)接INFO系統(tǒng)，也是歷屆奧運(yùn)報(bào)道的一大創(chuàng)新。

鏈接是互聯(lián)網(wǎng)在有限的頁(yè)面空間投放海量信息的重要手段。網(wǎng)絡(luò)傳播不僅流量大，而且滾動(dòng)性極強(qiáng)?；ヂ?lián)網(wǎng)提供的超鏈接功能，利用搜索引擎，可以加速信息搜索。所有的信息都有相關(guān)鏈接，層層鏈接下去，信息肆意延伸。本屆奧運(yùn)會(huì)報(bào)道，互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)大的整合功能在鏈接的幫助下也凸顯無(wú)遺，來(lái)源廣泛的優(yōu)質(zhì)資訊一一為我所用，可以無(wú)限滿足網(wǎng)民的“求知欲”。

新聞的價(jià)值取決于傳播信息中人們真正需要的信息的含量，網(wǎng)絡(luò)媒體超文本最大的特點(diǎn)是文本部分的結(jié)構(gòu)可以按照讀者的要求無(wú)限重組，在這種信息模式下，借助超鏈接形式明細(xì)的分類、快速準(zhǔn)確的搜索功能、醒目的奧運(yùn)導(dǎo)航標(biāo)志，受眾瀏覽奧運(yùn)信息，如同進(jìn)入信息超市，可以快速便捷地找到所需信息。網(wǎng)站還可以借助網(wǎng)絡(luò)將受眾與記者、運(yùn)動(dòng)員、志愿者團(tuán)隊(duì)的信息庫(kù)鏈接起來(lái)，充分利用這些龐大的資料文件以及豐富的信息來(lái)源，并對(duì)其進(jìn)行歸類整理，提供個(gè)性化服務(wù)。超文本模式是互聯(lián)網(wǎng)提供的一種全新的傳播模式，憑借文本內(nèi)部的子文本或非文字文本，包括圖像、聲音、動(dòng)畫或影視文本，使奧運(yùn)報(bào)道實(shí)現(xiàn)了真正意義上的豐富多彩。

這次信息之全之多，形容為信息的汪洋大海一點(diǎn)都不過(guò)分。

四、互動(dòng)性：互動(dòng)方式多樣，全民參與奧運(yùn)資訊傳播

自由互動(dòng)的特性是網(wǎng)絡(luò)傳播的精髓，它使傳播活動(dòng)中受者與傳者間的二元分割不復(fù)存在。這次幾乎所有的網(wǎng)站都為網(wǎng)友開通并提供了資訊交流的平臺(tái)，我們的讀者看到了眾多的互動(dòng)性新聞，即網(wǎng)站發(fā)布新聞，這邊是滾動(dòng)新聞，在所有新聞旁邊鏈接上供網(wǎng)民互動(dòng)的平臺(tái)，那邊隨時(shí)插入最新評(píng)論，這樣網(wǎng)民在這些互動(dòng)空間對(duì)媒體提供的新聞資訊可以用多種方式進(jìn)行交互融合。網(wǎng)站拉近了網(wǎng)友和選手、教練、主持人、記者、志愿者、欄目編輯之間的距離，網(wǎng)友不光可以了解奧運(yùn)內(nèi)容，還可以跟奧運(yùn)選手、主持人產(chǎn)生互動(dòng)，在這些控件對(duì)媒體提供的新聞資訊進(jìn)行點(diǎn)評(píng)、補(bǔ)充、延伸，或針對(duì)某一問題進(jìn)行討論，這種從網(wǎng)友中來(lái)，到網(wǎng)友中去的互動(dòng)新聞，正日益成為網(wǎng)絡(luò)新聞的重要組成部分。新聞的制作人往往身兼數(shù)職，既可以是讀者，又可以是作者、編輯。在這種操作模式下，一旦重大事件發(fā)生，很快便能在網(wǎng)上形成信息輿論環(huán)境，社會(huì)各個(gè)階層的人都會(huì)加入討論，跟帖、反饋，從各自的角度發(fā)表看法，參與進(jìn)來(lái)。這種交互性客觀上是對(duì)報(bào)道進(jìn)程的推動(dòng)，使人們對(duì)事件的認(rèn)識(shí)不斷得到深化，可以讓受眾獲知更多信息。如劉翔的退賽，開始大家驚愕、遺憾、惋惜、不理解，隨著越來(lái)越多的信息公布出來(lái)，我們看到留言板和聊天區(qū)的言論都越來(lái)越寬容和理性，人們?cè)诳焖俚貙?duì)各種信息進(jìn)行甄別和篩選，并重新作出判斷。

互聯(lián)網(wǎng)上的互動(dòng)不分時(shí)間、地點(diǎn)和訴求對(duì)象，只要具備一定的條件，傳受雙方可以隨時(shí)隨地對(duì)某一新聞或問題進(jìn)行溝通和交流。特別值得一提的是，2007年12月，國(guó)際奧委會(huì)通過(guò)決議，允許運(yùn)動(dòng)員和奧組委官員在北京奧運(yùn)會(huì)舉辦期間開設(shè)個(gè)人博客并通過(guò)它與全世界關(guān)注北京奧運(yùn)會(huì)的網(wǎng)民進(jìn)行交流。這是奧運(yùn)會(huì)歷史上首次正式與博客牽手。在北京奧運(yùn)會(huì)期間，通過(guò)運(yùn)動(dòng)員博客，網(wǎng)民們知道了這些運(yùn)動(dòng)員們?cè)诒荣惼陂g每天的生活，特別是那些人們感興趣而媒體采訪又較少涉及的問題和事件。這樣網(wǎng)民更多了解了運(yùn)動(dòng)員，也更加理解了運(yùn)動(dòng)員。很多網(wǎng)友在運(yùn)動(dòng)員博客上留言，與奧運(yùn)選手直接交流，表達(dá)他們對(duì)運(yùn)動(dòng)員的支持和鼓勵(lì)。而許多參賽運(yùn)動(dòng)員也養(yǎng)成了定期查看網(wǎng)友留言的習(xí)慣，并從中汲取力量?？梢哉f(shuō)，互聯(lián)網(wǎng)所提供的這種無(wú)障礙交流與互動(dòng)也間接地影響到了真實(shí)的比賽。

剛剛過(guò)去的8月份，與北京奧運(yùn)會(huì)相關(guān)的內(nèi)容無(wú)疑是各媒體報(bào)道的重中之重。傳統(tǒng)媒體中，電視仍然是受眾了解奧運(yùn)信息的首選媒體。調(diào)查顯示，90%的受眾通過(guò)電視關(guān)注奧運(yùn)體育賽事、獲取相關(guān)信息。但是希望從新媒體獲得更多奧運(yùn)信息的比重攀升到將近30%。新媒體是對(duì)電視媒體播放內(nèi)容的有效補(bǔ)充。央視網(wǎng)對(duì)整個(gè)奧運(yùn)會(huì)3800小時(shí)的賽事進(jìn)行了全程轉(zhuǎn)播，這中間包括電視轉(zhuǎn)播了的2300小時(shí)和電視沒有轉(zhuǎn)播的1500小時(shí)，可以說(shuō)對(duì)本屆奧運(yùn)會(huì)的每場(chǎng)比賽，每個(gè)項(xiàng)目的比賽，網(wǎng)站都進(jìn)行了全程轉(zhuǎn)播。這對(duì)于受頻道限制的電視媒體來(lái)說(shuō)幾乎是不可能完成的任務(wù)。

北京奧組委執(zhí)委、國(guó)際奧委會(huì)文化與奧林匹克教育委員會(huì)主席何振梁8月16日在參觀位于北京奧運(yùn)會(huì)主新聞中心的新華網(wǎng)奧運(yùn)報(bào)道工作間時(shí)說(shuō)：“感謝媒體，沒有你們的大力宣傳，奧林匹克運(yùn)動(dòng)不會(huì)有今天這么輝煌，也不可能有那么多人參與奧運(yùn)會(huì)，理解奧林匹克精神。我要向通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)支持奧林匹克運(yùn)動(dòng)的網(wǎng)民們致敬。”這是一個(gè)對(duì)奧林匹克運(yùn)動(dòng)有著深厚感情的老人對(duì)新媒體發(fā)自內(nèi)心的贊美。

誠(chéng)然，互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，給受眾帶來(lái)了全新的接觸資訊的方式及更多互動(dòng)的機(jī)會(huì)；互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)，將世界縮小為一個(gè)地球村，全球范圍的互動(dòng)，將時(shí)空距離拉近了。奧運(yùn)期間，各大網(wǎng)站為網(wǎng)友提供了包括論壇、圈子、博客、播客、空間在內(nèi)的各種社區(qū)互動(dòng)應(yīng)用，在方便大家觀看奧運(yùn)比賽的同時(shí)也能在互聯(lián)網(wǎng)上暢快交流，零距離地接觸奧運(yùn)選手和主持人。

以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體在29屆奧運(yùn)會(huì)信息傳播上已成為一支不容忽視的強(qiáng)大力量，本次奧運(yùn)報(bào)道全面檢閱了互聯(lián)網(wǎng)的實(shí)力。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的進(jìn)一步成熟，這一新媒體對(duì)信息的整合功能會(huì)越發(fā)強(qiáng)大，互動(dòng)的范圍也會(huì)更加寬泛，必將在更深廣的層面影響我們的生活。

（作者系西北政法大學(xué)新聞傳播學(xué)院教師）