北京奧運(yùn)會是世界的一件體育盛事，對于中國來說，更是意義非凡。百年奧運(yùn)首次在中國舉辦，國人為之振奮，中國電視界也為此精心準(zhǔn)備，努力為觀眾呈獻(xiàn)一個體育視覺大餐。但是，對于覆蓋全球的電視頻道來說，由于版權(quán)的限制，這些頻道只能播出極其有限的一些賽事。那么，這些頻道如何滿足觀眾的要求呢？本文通過對中央電視臺中文國際頻道（CCTV4）奧運(yùn)報道的介紹和分析，來探尋這種問題的解決之道和意義。

一、面對百年奧運(yùn)，CCTV4遭遇“英雄無用武之地”的尷尬

中國中央電視臺通過與國際奧委會簽訂合同，獲得了中國大陸地區(qū)獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)，奧運(yùn)期間中央電視臺用7個頻道播出各項賽事和相關(guān)節(jié)目（CCTV1，2，3，5，7，12和高清）。但是，這一獨(dú)家轉(zhuǎn)播權(quán)的區(qū)域限定在了中國大陸地區(qū)，面向全球播出的央視國際頻道不能共享這一授權(quán)。也就是說，根據(jù)國際奧委會的約束，CCTV4（中文國際頻道）、CCTV9（英語國際頻道）、CCTV-E（西班牙語國際頻道）、CCTV-F（法語國際頻道）奧運(yùn)期間將不能直播或錄播開閉幕式及各項賽事。否則，將對所覆蓋的國家和地區(qū)的獨(dú)家轉(zhuǎn)播商構(gòu)成侵權(quán)。而且，國際頻道在新聞報道中使用奧運(yùn)賽事畫面的長度和次數(shù)都有非常嚴(yán)格的限制。例如，根據(jù)《2008年北京奧運(yùn)會非持權(quán)轉(zhuǎn)播商新聞報道規(guī)則》，CCTV4新聞節(jié)目在使用北京奧運(yùn)會賽場內(nèi)畫面時須遵循“3×2×3”或“6×1×2”的規(guī)則。如“3×2×3”規(guī)則是指“使用的奧運(yùn)會新聞素材在一天之內(nèi)，被使用的節(jié)目不得超過3個，奧運(yùn)素材在任一節(jié)目中出現(xiàn)的時間不得超過2分鐘，節(jié)目之間間隔至少3個小時，同一賽事不得超過30秒”。相比其他語種的國際頻道，版權(quán)限制對于CCTV4造成的影響最為明顯。

CCTV4是中央電視臺唯一面向全球24小時播出的中文頻道，其目標(biāo)觀眾是全球華人，特別是居住在海外的華人、華僑以及港、澳、臺地區(qū)同胞。目前CCTV4覆蓋了境外1500多萬戶。北京奧運(yùn)會是全球華人矚目的一個盛事，CCTV4的海外觀眾，尤其是華語觀眾對此極其關(guān)注。因為語言和文化的接近性，海外觀眾很期待從中央電視臺中文國家頻道收看到有關(guān)奧運(yùn)的節(jié)目，獲取奧運(yùn)信息。與此同時，中文國際頻道還有受到國內(nèi)觀眾收視率的考量，也就是說，在節(jié)目制作和播出上要考慮到國內(nèi)觀眾的興趣和需求。因此，如何平衡版權(quán)限制和觀眾需求確實是CCTV4需要面對的一個不小的挑戰(zhàn)。

二、CCTV4“奧運(yùn)中國”呈現(xiàn)精彩奧運(yùn)、反映真實中國

雖然面對重重難題，CCTV4提出了自己的解決方案，變“英雄無用武之地”的局面為“柳暗花明又一村”的境界。為了同時滿足海內(nèi)外觀眾的需求，CCTV4從8月6日至24日，全天分四大時段（北京時間7：00—9：00、12：00—14：00、21：00—23：00、4：00—6：00，其中4：00—6：00為重播）、每天八個小時傾力打造特別節(jié)目“奧運(yùn)中國”，在梳理賽事看點(diǎn)的同時，將電視鏡頭對準(zhǔn)正在舉辦奧運(yùn)的中國，全方位多角度報道北京市民和中國各地民眾享受奧運(yùn)、共度歡樂盛會的方方面面；還將聚焦各國政要、世界運(yùn)動健兒以及海內(nèi)外游客在中國的奧運(yùn)之旅。其中，7：00-9：00將打造兩個小時的“奧運(yùn)資訊和服務(wù)”節(jié)目，向海內(nèi)外觀眾薈萃頭天奧運(yùn)全景資訊和信息，介紹當(dāng)日奧運(yùn)看點(diǎn)，普及奧運(yùn)相關(guān)知識。12：00-14：00的“奧運(yùn)中國”節(jié)目動用多個國家和地區(qū)的媒體資源，實現(xiàn)“世界聚焦中國，薈萃全球看點(diǎn)”。21：00- 23：00“奧運(yùn)中國”的關(guān)鍵詞是“印象北京奧運(yùn)、感知今日中國”，通過各界人士的體驗和視角來反映北京奧運(yùn)以及中國的面貌。

與此同時，作為一個承擔(dān)中國國際傳播職責(zé)的電視頻道，CCTV4還需要為北京奧運(yùn)會營造一個良好的國際輿論環(huán)境，在報道奧運(yùn)賽事和奧運(yùn)相關(guān)活動的同時，需要應(yīng)對西方媒體對中國的種種質(zhì)疑、甚至誤解和污蔑，向海外華人真實反映奧運(yùn)前、中和后的中國的真實面貌。在之前的幾屆奧運(yùn)會前后，奧運(yùn)舉辦國都遭遇了類似的情況，西方媒體的負(fù)面報道主要集中在以下幾個方面：（1）奧運(yùn)政治化；（2）城市安全問題；（3）恐怖主義問題；（4）奧運(yùn)會的籌備工作；（5）環(huán)境問題；（6） 奧運(yùn)會前的人權(quán)問題。①確實，西方圍繞這次奧運(yùn)會也沒有少做負(fù)面文章。例如，著力渲染北京的環(huán)境問題和人權(quán)問題等。因此，CCTV4在每檔“奧運(yùn)中國”兩個小時的節(jié)目中就需要針鋒相對地報道相關(guān)問題，尤其通過采訪報道在北京的外國人的看法，用他們的聲音來反擊西方媒體的報道，以正視聽。

從另一個角度來說，北京奧運(yùn)會也是中國向世界推介自己、展示自己真實面貌的難得機(jī)會。有學(xué)者認(rèn)為，從傳統(tǒng)的觀念看，國際上各種事務(wù)、事件的重要性排列順序大致如下：1. 軍事沖突；2. 政治事件；3. 經(jīng)濟(jì)動態(tài)；4. 體育盛會；5. 其他活動及個人隱私。②由此可見，作為體育盛會頂級賽事的奧運(yùn)會在國際事務(wù)中具有相當(dāng)重要的地位，在全球也是具有極高的關(guān)注度和影響力。因此，CCTV4也相應(yīng)設(shè)置了自己的一些“報道議程”，通過“奧運(yùn)中國”大力報道與奧運(yùn)相關(guān)的主題、反映中國的發(fā)展與進(jìn)步的主題，借助北京奧運(yùn)會向世界展現(xiàn)一個古老國度的現(xiàn)代風(fēng)貌。

三、午間版“奧運(yùn)中國”通過“借力”揚(yáng)長避短

由于受到版權(quán)限制，CCTV4只能播出奧運(yùn)新聞片段；而且對于在競爭激烈的午間時段播出的新聞節(jié)目來說，如果沒有“亮點(diǎn)”和“特點(diǎn)”，CCTV4的午間版“奧運(yùn)中國”就很難取得理想的收視效果。令人驚喜的是，午間版“奧運(yùn)中國”通過“借力”揚(yáng)長避短，豐富資訊與形式，實現(xiàn)共贏。

午間版“奧運(yùn)中國”節(jié)目的播出時間是12：00-14：00，這檔節(jié)目的關(guān)鍵詞是“世界聚焦中國，薈萃全球看點(diǎn)”。 節(jié)目由“梳理賽事”、“全球華人心系奧運(yùn)”、“世界聚焦中國”、“觀眾互動與服務(wù)”四大板塊組成。其中的重頭戲是全球華人心系奧運(yùn)和世界聚焦中國兩大板塊。

⒈全球華人心系奧運(yùn)

在“全球華人心系奧運(yùn)”板塊中，包括 “直播北京”、“直通港澳”、“直通臺灣”和一些奧運(yùn)協(xié)辦城市新聞組成。其中，“直通北京”是由北京電視臺新聞中心每天制作的8分鐘左右節(jié)目，它濃縮了北京電視臺奧運(yùn)會報道的精華。其他奧運(yùn)協(xié)辦城市的新聞則由所在城市的電視臺報道各地民眾關(guān)注奧運(yùn)以及奧運(yùn)賽場以外的內(nèi)容，反映中國對各國運(yùn)動員的周到服務(wù)和境外人士對中國奧運(yùn)的切身感受等。

“直通港澳”和“直通臺灣”則由香港無線電視臺和臺灣TVBS電視臺負(fù)責(zé)制作和提供當(dāng)?shù)仃P(guān)于北京奧運(yùn)的新聞。例如當(dāng)?shù)貖W運(yùn)選手的背景故事、在北京的戰(zhàn)況以及他們家人的反應(yīng)、當(dāng)?shù)孛癖妼Ρ本W運(yùn)的關(guān)注和反應(yīng)、港澳臺同胞在北京觀看奧運(yùn)的故事和感受等等。節(jié)目的形式也是由香港無線的主持人和TVBS的主持人串聯(lián)播報該臺所提供的原生態(tài)新聞。這兩個板塊基本上都是原汁原味地呈現(xiàn)香港和臺灣電視臺節(jié)目的形態(tài)，無論是主持人的播報風(fēng)格，還是新聞的結(jié)構(gòu)模式、用詞、語氣和語調(diào)也都是原版采用。這也是香港和臺灣地區(qū)的電視節(jié)目主持人和節(jié)目如此大規(guī)模地在中國大陸的電視屏幕上出現(xiàn)，不僅豐富了電視節(jié)目本身的信息量，也帶給觀眾更多的視覺感受。

在“全球華人關(guān)注奧運(yùn)”大板塊中，對于這些合作媒體來說，他們通過中央電視臺中文國際頻道這個全球平臺，提升了自己的知名度，擴(kuò)大了主持人和公司的影響力。而且，對于新聞中所包涵的信息來說，通過這種二次傳播，信息具有更高的價值。有學(xué)者說，信息即力量，但其力量在于使信息處于流動之中。流動的范圍越大，傳播得越迅速，被利用的可能性與利用程度就越大，就越具有影響力與驅(qū)動力。③因此，無論是北京電視臺還是香港無線電視臺以及臺灣TVBS電視臺，都在與中央電視臺中文國際頻道的合作中實現(xiàn)了互利共贏。

⒉世界聚焦中國

這兩年，中央電視臺一直在致力于搭建美洲中心記者站和歐洲中心記者站，而奧運(yùn)前這兩個站已經(jīng)初具規(guī)模。這次，CCTV4與中央電視臺美洲中心記者站和歐洲中心記者站合作，由他們的采訪來報道當(dāng)?shù)赜嘘P(guān)北京奧運(yùn)會的新聞，并以“直通美洲”和“直通歐洲”的形式在“奧運(yùn)中國”中播出。

“直通美洲”由美洲中心記者站負(fù)責(zé)采訪、制作和播出，內(nèi)容是由其設(shè)在紐約總部的演播室調(diào)動美國、加拿大、巴西等分站的記者采訪制作的當(dāng)?shù)匦侣?，或者調(diào)動駐這些國家的記者赴美洲其他國家采訪報道有關(guān)北京奧運(yùn)的新聞和專題?！爸蓖乐蕖泵刻扉L度在10分鐘左右，通過衛(wèi)星傳回北京，與在北京的CCTV4演播室對接后播出?！爸蓖W洲”則由歐洲中心記者站負(fù)責(zé)，節(jié)目采訪、制作和播出方式與“直通美洲”相同。

此外CCTV4還與東京、曼谷、新德里等亞洲站以及非洲站等進(jìn)行演播室對接報道，以豐富新聞內(nèi)容，擴(kuò)充報道范圍，充實節(jié)目內(nèi)涵。另外安排補(bǔ)充報道手段豐富世界關(guān)注中國，如可以自采與薈萃相結(jié)合在數(shù)萬來華境外政界、體育界人士及旅游者中采訪重點(diǎn)人物，通過他們切身感受后的敘述，把真實的今日中國形象向全球傳播。

當(dāng)今時代，電視行業(yè)不僅面臨著新媒體的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)，還需要應(yīng)對來自行業(yè)內(nèi)的激烈競爭。聯(lián)手合作則是一個比較切實可行的應(yīng)對之道，在利益點(diǎn)接近的情況下，海內(nèi)外的華語電視媒體、甚至與國外媒體都可以攜手合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)、互利共贏。

注釋

①《國際傳媒對奧運(yùn)主辦城市的報道議題選擇——奧運(yùn)會主辦城市媒體負(fù)面報道狀況研究》，《新聞戰(zhàn)線》，2008年第7期，p42-44

②劉繼南、周積華、段鵬等著：《國際傳播與國家形象》 北京：北京廣播學(xué)院出版社，2002年版，P65-78

③陸小華：《電視，天然為現(xiàn)場直播報道而生》，文匯新民聯(lián)合報業(yè)集團(tuán)出版，《新聞記者》，2008年7月，P16

（作者單位：中央電視臺海外新聞部）