在網(wǎng)絡(luò)化生存的當(dāng)代語(yǔ)境下，酒香也怕巷子深，地方政府同樣不能忽視媒介形象的營(yíng)建。這幾乎已經(jīng)成為社會(huì)各界的一種共識(shí)。

然而，在地方政府營(yíng)建媒介形象的過程中，卻經(jīng)常會(huì)走入種種誤區(qū)，或是過度自尊、缺乏包容，或是過度炒作、弄巧成拙，或是被動(dòng)應(yīng)付、頻現(xiàn)尷尬，等等。如何合理營(yíng)建一個(gè)健康、良性、穩(wěn)態(tài)的媒介形象，確實(shí)是考驗(yàn)地方政府執(zhí)政能力的一個(gè)新課題。

“形象重建”本身是個(gè)偽命題

一談到地方政府的媒介形象營(yíng)建問題，很多人都喜歡提出“形象重建”的概念，總是認(rèn)為外界對(duì)于當(dāng)?shù)卮嬖谔嗟恼`解，總是認(rèn)為外界的輿論、報(bào)道“戴著有色眼鏡”，凡事喜歡“滅別人的志氣，長(zhǎng)自己的威風(fēng)”，動(dòng)不動(dòng)就號(hào)稱“被妖魔化了”。

在筆者看來，“形象重建”本身是個(gè)偽命題，撇開“重建”這一概念潛意識(shí)里自信不足的因素不說，其實(shí)質(zhì)是對(duì)政府責(zé)任定位的模糊與偏離。作為地方政府，最重要的職能無疑是在法律的框架下，恰當(dāng)運(yùn)用人民賦予的職權(quán)，“權(quán)為民所用，情為民所系，利為民所謀”，打造一個(gè)高效、廉潔、透明的服務(wù)型政府。在這樣的一個(gè)前提下，政府接受新聞媒體的輿論監(jiān)督，實(shí)際上是“人民政府”的題中應(yīng)有之義。換句話說，一個(gè)成熟的地方政府應(yīng)該能夠?qū)捜荻硇缘亟邮苄侣劽襟w、民間輿論的“有色眼鏡”，而不是動(dòng)不動(dòng)就鳴冤叫屈，甚至動(dòng)用行政的力量否定甚至彈壓新聞媒體的輿論監(jiān)督。2001年，一些河南人掀起了反對(duì)“妖魔化河南人”的潮流，通過書籍、聲明等，強(qiáng)烈反擊社會(huì)上歧視河南人的現(xiàn)象，連河南省政府也出面宣稱：“河南人不容被妖魔化”，并號(hào)稱要“重塑形象工程”。然而，這些反擊的言行并沒有緩解外界對(duì)于河南的負(fù)面認(rèn)識(shí)，甚至有些愈演愈烈。

問題的根源出在哪里？說到“妖魔化河南人”，就不能不提到一系列震驚全國(guó)的新聞事件：棉花摻假、原陽(yáng)毒大米、洛陽(yáng)大火、艾滋病、貪官形象印入教科書、克扣民工工資、拐賣甚至走私婦女等等，其中最受外界詬病的便是洛陽(yáng)大火事件和艾滋病事件。從客觀上說，這些負(fù)面報(bào)道的大量出現(xiàn)，確實(shí)在一定程度上加深了人們對(duì)于河南的“壞印象”。

但是，這都是媒體的過錯(cuò)嗎？一場(chǎng)洛陽(yáng)大火燒死了300多人，但由于地方政府的干擾，當(dāng)?shù)孛襟w上出現(xiàn)的報(bào)道，從原本應(yīng)該批評(píng)地方政府的監(jiān)管不力變成了表?yè)P(yáng)當(dāng)?shù)馗骷?jí)政府官員的“積極指揮”；河南出現(xiàn)艾滋病病例后，地方政府矢口否認(rèn)，并壓制各種媒體的相關(guān)報(bào)道。紙里終究包不住火，這些事件后來被外地媒體逐一披露，致使外界對(duì)河南的印象愈加惡劣。

冷靜分析一下，除了極個(gè)別的媒體確實(shí)存在有意或無意的失實(shí)新聞外，大多數(shù)問題的真正根源其實(shí)出在當(dāng)?shù)卣旧?，先是履行政府監(jiān)管職能不到位，造成惡性事故、重大案件頻頻發(fā)生；繼而采取行政的力量武斷“護(hù)短”，使地方政府的媒體印象分跌入低谷。這是“重塑形象工程”中多少正面報(bào)道、積極宣傳都難以挽回的損失。

值得注意的是，河南省近幾年逐漸認(rèn)識(shí)到媒體形象營(yíng)建的重要性：一方面，逐漸強(qiáng)化自身監(jiān)管職能，不斷提升政府效能，重點(diǎn)關(guān)注民生疾苦；另一方面，積極應(yīng)對(duì)各種社會(huì)矛盾，敢于開放各種民生信息，善于與媒體進(jìn)行良性溝通。2007年7月29日，三門峽市陜縣支建煤礦因山洪暴發(fā)而引起透水事故，69名礦工受困，河南省委書記徐光春迅速趕赴現(xiàn)場(chǎng)督導(dǎo)指揮，并向新聞媒體公開了整個(gè)救援過程，而他親自到礦井口迎接被救礦工的場(chǎng)面，更成為各大新聞媒體的“熱點(diǎn)聚焦”。

這是地方政府媒體形象營(yíng)建的一個(gè)經(jīng)典案例。作為地方政府，倘若能夠忠實(shí)履行自身職能，善于應(yīng)對(duì)各種社會(huì)矛盾，真正將老百姓的利益放在首位，就不用過多去關(guān)注“妖魔化”的問題。謠言，總是會(huì)不攻自破的。

監(jiān)督報(bào)道未必就是壞東西

眾所周知，《焦點(diǎn)訪談》節(jié)目興盛的時(shí)候，中央電視臺(tái)的門口曾長(zhǎng)期排著兩支長(zhǎng)龍般的隊(duì)伍，一支是普通百姓來投訴的，一支是地方政府來“公關(guān)”的。這種獨(dú)特的“焦點(diǎn)訪談現(xiàn)象”一度引發(fā)國(guó)內(nèi)外媒體的高度關(guān)注。

在西方的新聞理念中，輿論監(jiān)督是新聞媒體的天職之一。美國(guó)CNN的創(chuàng)建人特納甚至明確說過：“傳媒的首要任務(wù)就是傳遞壞消息。”在西方人看來，涉及到重大的民眾安全因素的事件，如美國(guó)的“9·11”事件、俄羅斯的別斯蘭事件等，當(dāng)然會(huì)成為壓倒一切的重點(diǎn)新聞，不能因此就指責(zé)新聞媒體“唯恐天下不亂”，更不能隨意采取行政彈壓或政府公關(guān)之類的方式去干擾新聞報(bào)道。

其實(shí)，監(jiān)督報(bào)道未必就是壞東西，由于主客觀條件的限制，地方政府在日常工作出現(xiàn)一些偏差甚至失誤是難免的。這些偏差甚至失誤被媒體關(guān)注到后，如果能夠得到及時(shí)的解決或緩解，實(shí)際上反而是推動(dòng)了政府工作的開展，或可為地方政府贏得更多的媒體形象分或者民眾印象分。

很多時(shí)候，消極變?yōu)榉e極，只有一步之遙。今年4月，安徽一家地方媒體以“滁州行政服務(wù)中心‘黃?！扇骸睘轭}，對(duì)當(dāng)?shù)氐恼芙ㄔO(shè)進(jìn)行監(jiān)督。新任市委書記韓先聰不僅沒有片面“護(hù)短”，反而對(duì)這篇報(bào)道作出長(zhǎng)達(dá)千余字的批示，要求“在全市開展一場(chǎng)討論”，“通過堅(jiān)決有力的整治，改進(jìn)作風(fēng)，提高效能，優(yōu)化環(huán)境，取信于民”。半個(gè)月后，他只身暗訪當(dāng)?shù)匦姓?wù)中心，督促問題的徹底解決，并誠(chéng)懇邀請(qǐng)媒體記者繼續(xù)關(guān)注，適時(shí)監(jiān)督。這在當(dāng)?shù)刳A得社會(huì)各界的一致稱贊。

相比而言，一些地方政府的領(lǐng)導(dǎo)卻死守著“官本位”的思想，一被媒體監(jiān)督，最先想到的總是“帽子”的問題，因此動(dòng)不動(dòng)就“揮動(dòng)大棒”或者“告御狀”，而不愿意去著手于工作偏差甚至失誤的解決。久而久之，甚至?xí)呷胍粋€(gè)惡性循環(huán)的誤區(qū)，致使地方政府的媒體形象越變?cè)讲睢?/p>

總而言之，在面對(duì)監(jiān)督報(bào)道時(shí)，地方政府的最佳策略是：主動(dòng)配合，積極行動(dòng)，有則改之，無則加勉。這也是贏得媒體形象分的切實(shí)途徑。

主動(dòng)出擊總勝于被動(dòng)應(yīng)付

主動(dòng)出擊總勝于被動(dòng)應(yīng)付，這是地方政府媒介營(yíng)建中的一個(gè)重要策略。當(dāng)然，主動(dòng)出擊要建立于“勝于雄辯的事實(shí)”基礎(chǔ)之上，而不是有意拔高、過度炒作甚至無中生有。這一點(diǎn)，在陜西“周老虎事件”上體現(xiàn)得尤為明顯。

2007年10月12日，陜西省林業(yè)廳召開新聞發(fā)布會(huì)，宣布“鎮(zhèn)坪縣發(fā)現(xiàn)野生華南虎”，并向“拍虎功臣”周正龍頒發(fā)獎(jiǎng)金2萬(wàn)元。當(dāng)天，網(wǎng)絡(luò)上即有人提出質(zhì)疑，認(rèn)為虎照是偽造的。此時(shí)，陜西省地方政府特別是林業(yè)部門本有義務(wù)和責(zé)任組織第二次鑒定，但他們不僅沒有從善如流，反而沖到臺(tái)前與“打虎派”辯論。到了后來，由于質(zhì)疑的聲音鋪天蓋地，難以阻擋，在國(guó)家林業(yè)局的要求下，陜西省相關(guān)部門才被迫啟動(dòng)第二次虎照鑒定。2008年6月29日，陜西省政府召開新聞發(fā)布會(huì)宣布，“華南虎照片”確系周正龍偽造。然而，地方政府的媒體形象卻早已受到巨大損傷。

“周老虎事件”從表面上看是一起簡(jiǎn)單的照片造假事件，其背后潛藏著的卻是地方政府對(duì)于功利目標(biāo)的貪婪追求以及應(yīng)對(duì)公共危機(jī)能力的脆弱。陜西省林業(yè)廳宣布發(fā)現(xiàn)虎照后立即啟動(dòng)華南虎國(guó)家保護(hù)區(qū)的申報(bào)工作，而鎮(zhèn)坪縣則干脆在縣城黃金地帶打出了“品鎮(zhèn)坪臘肉，聞華南虎嘯”的大幅形象廣告宣傳牌。而一旦質(zhì)疑聲超過了預(yù)期，卻不愿直面事實(shí)，反而“咬定虛假不放松”，以為這種“信誓旦旦的假話”可以幫助自身過關(guān)。

這其實(shí)也是政府媒介形象中常見的一個(gè)誤區(qū)：只要我不開口，你就不可能知道真相！然而，持有這種觀念的地方政府明顯低估了新聞媒體尤其是網(wǎng)絡(luò)的智慧，其結(jié)果往往是弄巧成拙，反而將自身的媒介形象弄得更為糟糕。

值得一提的是，“非典之后”，由中央到地方，各級(jí)政府逐漸建立起了新聞發(fā)言人制度，這是政府媒介形象營(yíng)建的一個(gè)制度化進(jìn)程，無疑是一大進(jìn)步。然而，在具體實(shí)施過程中，一些地方政府卻“耍起了小聰明”，以新聞發(fā)言人為借口，一旦遇到危機(jī)事件，要求其他人員拒絕隨意接受媒體的采訪，同時(shí)卻授意新聞發(fā)言人或藏而不見或不著正題，人為制造“新聞封鎖”，錯(cuò)失危機(jī)事件處理的最佳新聞出口。

如何在危機(jī)事件出現(xiàn)后積極主動(dòng)地應(yīng)對(duì)媒體的質(zhì)疑和追問，如何在強(qiáng)化執(zhí)政能力的同時(shí)不斷提升媒介形象營(yíng)建水平，是一個(gè)有許多工作需要去做的新命題。

很多時(shí)候，這是一個(gè)難題，也是一個(gè)機(jī)遇。■

（作者：新安晚報(bào)社首席記者）