【摘要】近年來社會(huì)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，都市類報(bào)紙的報(bào)道出現(xiàn)了明顯的商業(yè)化傾向，即新聞報(bào)道以廣告的形式出現(xiàn)，也就是常說的軟廣告。由于很多軟廣告可信度很低，嚴(yán)重影響了報(bào)刊的聲譽(yù)和形象，同時(shí)也影響到讀者對(duì)整個(gè)媒體的信任度。本文基于蘭州都市類報(bào)紙，討論軟廣告現(xiàn)狀。具體展示在報(bào)紙不斷改版過程中，軟廣告是如何取代正常的新聞的。最后提出幾點(diǎn)建議來控制這種軟廣告現(xiàn)象。

【關(guān)鍵詞】 都市類報(bào)紙 軟廣告

都市類報(bào)紙?jiān)诂F(xiàn)代都市生活中扮演著重要的角色。但是當(dāng)報(bào)紙開始以自負(fù)盈虧而非政府的撥款為生存的主要途徑時(shí)，廣告在都市報(bào)紙版面的比重就越來越大，甚至以新聞的面貌出現(xiàn)，并擠占新聞報(bào)道的版面。蘭州都市類報(bào)紙就在經(jīng)歷這樣的一個(gè)過程。

從90年代中期起，蘭州都市類報(bào)紙的廣告比例大幅增加，其主要原因就是報(bào)紙競爭激烈，1980年蘭州市面上只有《蘭州晚報(bào)》一家。在經(jīng)歷了十幾年的一枝獨(dú)秀后，1997年《蘭州晨報(bào)》的創(chuàng)刊對(duì)晚報(bào)造成很大的競爭壓力。各家報(bào)紙都明白只有占足了市場份額才不會(huì)被淘汰的道理。廣告商的選擇決定了報(bào)紙的盈利與生存。2002年《西部商報(bào)》和《鑫報(bào)》先后創(chuàng)刊，這些后起之秀與晚報(bào)旗鼓相當(dāng)，是爭奪廣告份額的競爭對(duì)手。其中晚報(bào)、晨報(bào)和商報(bào)在蘭州的報(bào)業(yè)市場影響力較大，將它們的廣告收入作比較，《蘭州晚報(bào)》2003年廣告收入達(dá)到4500萬元；《蘭州晨報(bào)》1997年創(chuàng)刊時(shí)的投資是600萬元，當(dāng)年收支平衡；《西部商報(bào)》2003年廣告收入4000萬元。巨大廣告額的背后是海量的廣告，其中以新聞形式出現(xiàn)的軟廣告數(shù)量逐漸增多，也引起了人們的關(guān)注。

一、軟廣告的含義

我們常說的軟廣告指廣告與新聞結(jié)合，以新聞的面貌出現(xiàn)。有些人將它劃分為廣告性新聞和新聞性廣告。

1、“新聞性廣告”沒有明確的定義，在《中國新聞實(shí)用大辭典》中，只有這樣的論述：“國內(nèi)外的一些報(bào)刊以新聞形式，將商業(yè)廣告性內(nèi)容發(fā)表在廣告版上，按廣告收費(fèi)，或注明為廣告按廣告收費(fèi)的大塊文（即買版面），應(yīng)視為廣告。”這里的“廣告”其實(shí)是指“新聞性廣告”，是廣告商為達(dá)到促銷目的，按照新聞形式撰寫文案，在廣告版面、時(shí)段或類似廣告版面、時(shí)段上刊播的商業(yè)廣告，是新聞介入廣告創(chuàng)作后出現(xiàn)的異常形態(tài)。媒介往往以“企業(yè)家風(fēng)采”、“企業(yè)形象策劃”、“公關(guān)專版”、“企業(yè)專訪”等名目發(fā)布廣告?！靶侣勑詮V告”是廣告從業(yè)人員承攬的以新聞形式發(fā)布的廣告。

2、《中國新聞實(shí)用大辭典》中對(duì)廣告性新聞?dòng)羞@樣的定義：“廣告性新聞也稱有償新聞，一般具有新聞要素，在新聞報(bào)道形式中塞進(jìn)廣告性的某些內(nèi)容”?！皬V告性新聞”指所有以新聞報(bào)道形式刊播的隱性廣告，其本質(zhì)是廣告。它是廣告介入新聞后呈現(xiàn)的異常形態(tài)，是廣告的異化。在受眾看來，似乎是新聞，但其內(nèi)容和價(jià)值取向，則是廣告。實(shí)質(zhì)上就是把廣告主的自我需求、自我宣傳冒充為具有普遍新聞價(jià)值的信息（雖然有時(shí)具有某些新聞要素，但新聞價(jià)值含量通常很低），把市場行為冒充為公益行為，把廣告主個(gè)體的局部利益冒充為社會(huì)公共利益。廣告性新聞與常態(tài)廣告不同之處在于，付費(fèi)形式不同，數(shù)額常常比后者要低。這種軟廣告也被稱為有償新聞。

二、以《××晚報(bào)》為個(gè)案分析軟廣告表現(xiàn)方式

蘭州市面主要的都市類報(bào)紙有四家，雖然各有特點(diǎn)，但無論是市場定位還是采編方向，都有一定程度的相似，軟廣告在《××晚報(bào)》上的出現(xiàn)非常具有代表性。

從對(duì)晚報(bào)近年的廣告形式的分析來看，軟性廣告有多種表現(xiàn)方式：

1、針對(duì)目標(biāo)廣告主的新聞活動(dòng)策劃盛行。為了吸引目標(biāo)廣告客戶，媒體會(huì)經(jīng)常制造一些新聞熱點(diǎn)，吸引該廣告的客戶關(guān)注，最終帶動(dòng)媒體目標(biāo)廣告客戶的廣告投資?！丁痢镣韴?bào)》在曾經(jīng)策劃的“百姓與品牌”就屬于這一類，如日前的財(cái)經(jīng)視點(diǎn)專版刊登的《金鼎要牽“?！壁s“羊”闖市場》，文章紀(jì)實(shí)性的寫了金鼎的負(fù)責(zé)人與讀者的熱線溝通，這樣文章沒有夸張的恭維，僅依靠其具有可讀性、真實(shí)性，就拉近了商家與消費(fèi)者的距離，為商家的形象作了絕妙的宣傳。這種新聞策劃是一種迂回的引資策略，但如果媒體過多地制造新聞事件，就會(huì)忽視受眾的廣泛要求，絕非長久之計(jì)。

2、與新聞編排在一起的廣告。該類廣告并沒有自稱為新聞，只是編輯在排版時(shí)利用了消費(fèi)者的閱讀習(xí)慣，將該廣告與新聞編排在一起，能使讀者誤將該廣告當(dāng)做新聞來吸收訊息。某期的晚報(bào)的財(cái)經(jīng)視點(diǎn)專版的底部，有一篇600字左右的文章《方便安全的工行支票直通車業(yè)務(wù)》以介紹新業(yè)務(wù)的方式，且編排在新聞之中，使讀者自然的接受了宣傳信息。

3、以新聞形式出現(xiàn)的廣告。采用了嫻熟的新聞?wù)Z言，以平和客觀的語氣陳述了廣告信息，讓普通人難以分辨其為新聞還是廣告。晚報(bào)在某期財(cái)經(jīng)快訊一版的《悅賓樓遷蘭50年掛新匾》一文就有電頭、采訪記者，而且寫作采用“倒金字塔”手法，完全具有消息的特征。

4、與報(bào)紙聯(lián)合舉辦征文活動(dòng)。這也是軟廣告的常用形式之一，不涉及新聞，只要在固定的欄目上冠名即可。這種需要讀者參與的短文不僅很能吸引人們的注意和興趣，而且涉及人們?nèi)粘Ｉ?，讓人很容易?huì)記住冠名企業(yè)。 “我與天然氣征文”就是這種類型。

5、實(shí)為廣告的新聞。該變種有少量新聞點(diǎn)，但全文并非圍繞該新聞點(diǎn)為主進(jìn)行陳述，而更多的描述產(chǎn)品的信息、銷售等情況，本末倒置，通常會(huì)被內(nèi)部評(píng)為垃圾新聞；當(dāng)然也有廣告主與媒體之間的關(guān)系稿。

如此眾多形式的軟廣告出現(xiàn)，在表面上增加了報(bào)紙的厚度，但本質(zhì)上卻降低了報(bào)刊的可讀性，并使得人們對(duì)報(bào)紙本身的功能產(chǎn)生了困惑：報(bào)紙究竟是為公共利益服務(wù)，還是為個(gè)別企業(yè)集團(tuán)服務(wù)？人們對(duì)以“真實(shí)”為生命的新聞產(chǎn)生懷疑。其原因就是——報(bào)紙?jiān)谧非蟀l(fā)展的同時(shí)，新聞報(bào)道越來越明顯的出現(xiàn)了商業(yè)化的傾向。

三、軟廣告的產(chǎn)生原因

1、報(bào)紙與商家的關(guān)系由賣方市場變?yōu)橘I方市場。在同城中有多家報(bào)紙競爭的狀況下，商家有充足的選擇余地；而為了生存的媒體，不得不答應(yīng)廣告上的要求。商家要求廣告以新聞的形式出現(xiàn)，利用媒介“議程設(shè)置”功能，故意挑起話題論戰(zhàn)，這樣報(bào)道出來的相關(guān)企業(yè)的內(nèi)容，能達(dá)到一般廣告所不能達(dá)到的營銷效果，這正是企業(yè)求之不得的。

2、采用新聞形式更有說服力。在這樣一個(gè)商品信息泛濫的社會(huì)，受眾對(duì)各種廣告已經(jīng)習(xí)以為常了，對(duì)其信任度也就大打折扣。受眾突然看見“新聞”報(bào)道某種產(chǎn)品，往往更愿意相信其產(chǎn)品的真實(shí)性。

3、對(duì)信息關(guān)注程度的改變。一些信息原本屬于廣告宣傳的范圍，但由于近兩年讀者對(duì)該信息的關(guān)注大大增加，如海外留學(xué)信息、招聘信息等，報(bào)紙一方面為了滿足消費(fèi)者的需求，與中介建立聯(lián)系，獲取相關(guān)資料；一方面也為中介開拓了本地市場，同時(shí)報(bào)社也從中獲取日后合作、建立廣告關(guān)系的信賴，為日后的收入奠定基礎(chǔ)。

4、記者的職業(yè)素養(yǎng)問題。從業(yè)人員明知廣告和新聞的區(qū)別，但為了私利（收紅包）為商家造勢，這種軟廣告被稱為有償新聞。新華社有關(guān)條款規(guī)定：“以報(bào)刊新聞形式發(fā)布有明顯廣告性的經(jīng)濟(jì)信息，并收取了費(fèi)用的，就屬于有償新聞?！边@是一個(gè)比較普遍的現(xiàn)象。

四、軟廣告的危害

軟廣告對(duì)報(bào)紙?jiān)斐闪撕艽蟮奈：Γ切侣劚簧虡I(yè)操縱的最大表現(xiàn)。而且，這種軟廣告不僅僅傷害了報(bào)紙、讀者，還容易引起惡性競爭。

1、軟廣告侵害了報(bào)紙的信譽(yù)度，是不負(fù)責(zé)任的，傷害了讀者對(duì)報(bào)紙多年形成的信任。報(bào)紙依靠新聞的根本——真實(shí)、客觀——來建立信譽(yù)，新聞媒體擁有的權(quán)威性和專業(yè)性就是長久以來對(duì)人們身邊發(fā)生的新聞事件的報(bào)道采取實(shí)話實(shí)說、采取多方觀點(diǎn)的審慎的態(tài)度。但是當(dāng)新聞媒體視廣告商為上帝時(shí)，那么廣告與媒體的結(jié)盟不可避免地影響媒介傳播的方向、領(lǐng)域和性質(zhì)。當(dāng)媒體報(bào)道或揭露的問題涉及到有錢的大公司、商業(yè)品牌或名人時(shí)，那么媒體要么承擔(dān)巨額經(jīng)濟(jì)損失，要么保持沉默，而媒體為了利潤，有時(shí)會(huì)選擇后者。這樣就完全背棄了新聞的宗旨，媒體由原本服務(wù)大眾的平臺(tái)轉(zhuǎn)變成給個(gè)別人牟利的工具。

2、欺騙了受眾的感情。大眾信息傳播中，受眾屬于弱勢群體，這是中國大眾媒介信息不平衡造成的。受眾監(jiān)測環(huán)境、指導(dǎo)行為往往依賴媒介信息，尤其是新聞信息。軟廣告主采用隱蔽的方式作自我宣傳，信息的客觀性發(fā)生畸變，欺騙或誘導(dǎo)受眾，損害公眾利益，導(dǎo)致新聞媒介的信任危機(jī)。各類新聞媒體上屢禁不止的醫(yī)藥廣告就是明顯的例子。

3、擾亂了經(jīng)濟(jì)秩序。社會(huì)主義市場經(jīng)濟(jì)倡導(dǎo)公平競爭，軟廣告損害了公平競爭機(jī)制，導(dǎo)致媒介之間、企業(yè)之間出現(xiàn)惡性的不公平競爭。

五、控制軟廣告的對(duì)策

蘭州都市類報(bào)紙采取了一些方法控制軟廣告：

1、分離企業(yè)報(bào)道。企業(yè)報(bào)道與廣告必須分離。這樣做，既體現(xiàn)出經(jīng)濟(jì)信息的有償性，又保證了媒體的公正性。廣告是付費(fèi)宣傳，所有企業(yè)都可以平等利用。例如，《蘭州晚報(bào)》的“經(jīng)濟(jì)信息”、“分類信息”、“逛街”、“樓宇?？?、“車時(shí)代”等專刊就是特別為分開新聞和廣告而開辟。其中不乏有用的經(jīng)濟(jì)資訊，讀者也能方便的區(qū)分新聞和廣告，同時(shí)也使一部分有相關(guān)需求的讀者可很快找到自己需要的信息。

2、禁止有償新聞。禁止有償新聞，關(guān)鍵是要堅(jiān)決執(zhí)行廣告經(jīng)營與新聞采編兩分開規(guī)定，停止新聞部室創(chuàng)收，取締小金庫。其次，總編輯要認(rèn)真把關(guān)。有償新聞掩不住“銅臭味”，在版面上并不難發(fā)現(xiàn)。再次，嚴(yán)厲查處。記者采寫、編輯編發(fā)有償新聞，一經(jīng)發(fā)現(xiàn)，嚴(yán)肅查處。

3、確立廣告優(yōu)先原則。一些“雙重性”企業(yè)信息，即不僅有廣告性又具有較強(qiáng)新聞性的企業(yè)經(jīng)濟(jì)信息，是否報(bào)道，如何報(bào)道，存在著廣告利益與新聞價(jià)值的矛盾。優(yōu)先廣告利益，兼顧新聞價(jià)值，是處理這一矛盾的原則。

優(yōu)先廣告利益，是從有利于報(bào)社廣告增收的角度，盡可能地把企業(yè)信息當(dāng)成廣告來處理。兼顧新聞價(jià)值，就是說如果一條企業(yè)信息的新聞價(jià)值特別大，讀者十分關(guān)注，報(bào)紙也可以給予適當(dāng)報(bào)道。

五、結(jié)語

蘭州都市類報(bào)紙商業(yè)化傾向是整個(gè)中國報(bào)業(yè)商業(yè)化傾向的一個(gè)縮影。這種傾向最先出現(xiàn)在報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的沿海地區(qū)，逐漸影響了內(nèi)陸的報(bào)業(yè)。現(xiàn)在，發(fā)達(dá)地區(qū)的報(bào)紙運(yùn)營已比較規(guī)范，采編和營銷分家；另外，多元化經(jīng)營模式使報(bào)紙的收入途徑多樣，不單純依靠廣告營業(yè)額，這樣能很大程度上遏制軟廣告的產(chǎn)生。西部的報(bào)業(yè)發(fā)展較慢，現(xiàn)在還重復(fù)發(fā)達(dá)地區(qū)經(jīng)歷過的模式，但是在大環(huán)境下，這種模式遲早要被放棄，新聞為本的宗旨將成為最終的競爭焦點(diǎn)?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①《畸變的媒體》李希光 復(fù)旦大學(xué)出版社

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③《中國新聞傳播史》方漢奇主編 中國人民大出版社

④《報(bào)紙廣告實(shí)務(wù)》張更義 經(jīng)濟(jì)管理出版社

⑤《中國傳媒經(jīng)濟(jì)研究1949-2004》吳信訓(xùn) 金冠軍 復(fù)旦大學(xué)出版社

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⑦《中國報(bào)業(yè)改革的生力軍》馬燕中國新聞研究中心

⑧《蘭州晚報(bào)》1986年6月刊

1996年6月刊 2005年7月刊 2006年6月刊、8月刊

（作者：蘭州大學(xué)新聞傳播學(xué)院2006級(jí)研究生）