肇始于2007年10月的華南虎事件已經持續(xù)了將近大半年。今年6月29日，陜西省新聞辦召開新聞發(fā)布會，公布虎照為假，并對相關人員進行了處罰。此刻，事件有了蓋棺定論，政府挽回一定的信譽。

本文試圖從公共關系學角度審視整個事件，通過對事件的再現，展示政府組織的形象是如何受到損壞，隨后分析政府公關意識缺失所導致的四組矛盾：公關主體意識與政治權威之間的矛盾；實事求是原則與政府失信之間的矛盾；快速反映原則和政府拖延、沉默態(tài)度之間的矛盾；全員PR原則與責任自負之間的矛盾。本文認為政府公關意識缺失是導致公關失敗的主要原因，同時，事件也可以視為失敗的公共關系學案例。

一、政府態(tài)度在2008年6月29日之前的四個階段

1、主動宣傳期。2007年10月14日，陜西省林業(yè)廳采取主動的姿態(tài)召開新聞發(fā)布會，宣告已經絕跡20多年的野生華南虎重新被發(fā)現，并展示了鎮(zhèn)坪縣農民周正龍拍攝的華南虎照。該廳隨后發(fā)布了各項保護華南虎棲息地的緊急通知，并準備按照規(guī)定程序申報建立陜西鎮(zhèn)坪華南虎國家級自然保護區(qū)，以爭取國家投資。

2、據理力爭期。自2007年10月15日網絡上出現對華南虎照質疑的聲音開始，全國各大媒體均有所保留地開始關注真假虎照問題。面對質疑，陜西省林業(yè)廳仍然采取主動的姿態(tài)，及時回復各方質疑的聲音，并在10月29日展示了虎照相關材料再次證明虎照的真實性。11月9日，陜西省林業(yè)廳《陜西省鎮(zhèn)坪縣華南虎調查情況匯報》對于前期的鑒定結果表示認可，確定周正龍拍攝的華南虎是真野生華南虎。

3、盲目反駁期。自11月15日出現年畫虎之后，民眾以及媒體輿論出現一邊倒的現象。全國各大媒體均對年畫虎的出現給予相當的關注。政府在這個階段中采取的主要應對措施有針鋒相對、偷換概念、推卸責任等。除此之外，在2007年11月23日和12月4日，當事政府以官方文件的方式發(fā)表聲明表示認定虎照為真。

4、集體失語期。自12月4日國家林業(yè)局在國務院新聞辦召開新聞發(fā)布會之后，陜西省林業(yè)廳一改往日態(tài)度，轉入對虎照真假諱莫如深的漫長的沉默期。2008年2月3、4日陜西省政府和陜西省林業(yè)廳先后對事件表態(tài)，都沒有提到照片真假的問題。直到今年6月29日，事情才出現轉機。

上文已經分析事件的進程，事件發(fā)生的原因以及發(fā)展的動力，當事政府的公信力受到嚴重質疑，形象嚴重受損，信譽掃地，其可以看作是一則典型的失敗的公共關系學案例。本文將結合上文中的材料，分析相關政府在事件的處理中到底有何不妥之處。

二、主體意識VS政治權威

盧梭在《社會契約論》中提到：“在行政長官個人身上，我們可以區(qū)分三種本質上不同的意志，首先是個人固有的意志，它僅只傾向于個人利益；其次是全體行政官的意志，這一團體的意志就其對政府的關系而言則是公共的，但其對于國家而言則是個別的；第三是人民的意志或主權者的意識?！雹佟Ｒ虼巳魧φ賳T的價值取向進行分析，那排在第一位的是其個人利益，其次是政府利益，而排在最后的才是公共利益。若以此來看，便可對政府的行為獲知一二。

根據《廣州日報》以及中央電視臺《社會記錄》的報道，自2006年6月開始，陜西省自然保護區(qū)和野生動物管理站與當地護林員曾經就鎮(zhèn)坪縣與平利縣一帶展開過3次規(guī)模不小的調查，并在2007年1月和2月發(fā)現疑似華南虎腳印。此事獲得當地政府的重視，于是鎮(zhèn)坪縣于2007年7月，將該縣入口處的宣傳廣告圖象改為華南虎，而宣傳語則是“游自然國心，聞華南虎嘯，品鎮(zhèn)坪臘肉”。鎮(zhèn)坪縣的有關會議也形成“華南虎唱戲的旅游主題”?？梢钥闯?，在政府主動宣傳華南虎照的階段，發(fā)展地方經濟是事件的原始驅動力。

其為了發(fā)展地方旅游業(yè)，推動經濟發(fā)展的出發(fā)點是良好的。但是其僅僅建立在政府利益和個人利益之上，使用政治權威來維護其利益，通過“官方定論”的形式而不能提供更多的證據來使得民眾對其折服與信任。

可以看出，政府組織為了維護其既得或即將獲得的利益，使用了政治權威的力量。恩格爾曾指出：“政府的意識形態(tài)是一個信仰體系，它為既存的或構想中的社會解釋與辯護為人所喜好的政治秩序并且為之實現提供策略?！雹凇；⒄帐录械漠數卣畽C構即試圖樹立政治權威，通過其特有的合法性權力，以“官方鑒定”的方式實現其構想的結論。這樣的情況下，一旦政府的權威與事實真相相悖，那沖突的結果必然是政府組織形象受損。

從公共關系的角度來分析，政府作為事件的組織者，首先應該以滿足公眾利益和公眾需求為出發(fā)點，其必須以公平的態(tài)度與公眾相溝通，而不是以高高在上的姿態(tài)，試圖用“官方”、“權威”等概念代替溝通、交流。正如這樣的一種公共性信念：在我們“共同生活的世界”上，平等的交流、探討，而不是被操縱的思考與說服，尋求我們理解的鑰匙——“共識”。③

除交流以外，組織將真相傳播給公眾，還可以滿足公眾的知曉心理，還能增加公眾對于組織的信賴。④但是非常遺憾，在本次事件中，政府既沒有采用交流的姿態(tài)，也沒有為公眾提供真相。政府組織的主體意識的缺失以及其對政治權威的濫用，使得組織陷入誠信危機。

三、實事求是原則VS公信力缺失

政府組織的公關活動作為一種協(xié)調公眾與政府關系，塑造政府形象的活動，其首要的原則必須是誠信原則?，F代公關之父艾維·李在其“原則宣言”中就一再重申，公關關系必須以公開事實真相為基礎。在本次事件中，當事政府在沒有全面把握事實的寬度與廣度的的時候，就草率發(fā)布信息。隨后公眾通過不斷的努力逐漸逼近真相，事態(tài)的發(fā)展必然與組織者的預想背道而馳。政府在本次事件中，在沒有把握事實真相的情況下開展公共活動，其行動本身就是對社會對公眾不負責任。

四、快速反應原則VS拖延、沉默的態(tài)度

危機公關強調的是“快速反應”。即組織在面對危機時，應該迅速關注輿論，深入調查事實真相，研究解決危機的辦法。

在整個事件中，無論公眾、媒體還是政府，最為關注的焦點都是虎照的真假問題。公眾對真相不懈的追求與政府對真相的回避之間形成一股矛盾的力量。在事件初期，公眾還將希望寄托于政府身上，慣性地等待政府給出正確的判斷，懲治造假者。但是，陜西省政府一直未能給出一個明確的態(tài)度。

當事政府在其遭遇到信任危機的初期，在缺乏足夠的證據支持觀點的時候，沒有深入了解事實真相，而是試圖通過上文所談到的“政治權威”的方式來掩蓋其失誤。這種在公眾的質疑之中繼續(xù)采用對立的方式，用拖延或爭辯的途徑緩解危機，故使得其最終處于尷尬的境地。即使是在2008年2月4日的《向公眾致歉信》中，陜西省政府也沒有提及事件真相。政府回避的態(tài)度造成了公關主體的形象遭到嚴重的破壞，波及范圍不僅是陜西省林業(yè)局，包括陜西省政府，國家林業(yè)局甚至是國家的形象。

2008年6月29日，陜西省新聞辦抓住地震危機之后，奧運會開幕之前的時機，公布處罰結果，雖然是亡羊補牢之舉，但仍然是值得肯定的。如果這件事情一直拖延下去，對于政府形象以及政府公信力是極大的沖擊。

五、全員PR 原則VS個體“文責自負”

在虎照事件的新聞中，尤其引人注意的是各級官員的表態(tài)，其中尤其突出的是在博客上留言表示言論“文責自負”的官員關克。

由媒體報道可知，事件中政府官員的態(tài)度可以分為三種類型：一是言論激烈型，如，陜西省林業(yè)局信息宣傳中心主任關克、陜西省林業(yè)廳副廳長朱巨龍、鎮(zhèn)坪縣林業(yè)局局長覃大鵬等；二是態(tài)度適度型，如國家林業(yè)局相關官員和陜西省林業(yè)廳廳長張社年；三是態(tài)度“異常型”，僅一位，即陜西鎮(zhèn)坪縣野生動物保護站站長李評。三種不同的態(tài)度造成了完全不同的輿論指向。本文將側重于分析第一種態(tài)度對組織形象的影響。在公共關系的基本原則中有一條非常重要的原則是“全員PR”原則，主要是指全體人員都應該有公關意識。良好的組織形象是通過全體人員的集體表現來實現的。在本次虎照事件中，陜西省林業(yè)廳和鎮(zhèn)坪縣林業(yè)局作為事件中的的主體，其所屬官員的言論都被視為組織行為的一部分。以陜西省林業(yè)局信息宣傳中心主任關克為例，其在2007年10月26日開通博客，回答網絡上鋪天蓋地的質疑聲音，并聲稱“文責自負”。 但是從其身份來看，其作為陜西省林業(yè)廳官員的形象注定其言論必然不可能孤立存在，而是代表了整個組織的形象。其選擇在民意最為沸騰的網絡媒體傳達自己的觀點，試圖澄清“事實”，維護組織形象，但是實際上最終成為了“網絡打虎派”傾泄憤怒之處。在一定程度上，關克已經被視為與組織形象相互關聯的整體，其每一次發(fā)言都將組織推向遠離公眾的地方。再以陜西省林業(yè)廳副廳長朱巨龍為例。在網易鑒定虎照為假之后，作為當事政府的最高領導，朱巨龍沒有公開回應各方專家的質疑，而是以省級領導的身份拜訪照相者周正龍，并發(fā)表著名的言論，即“虎照有假就辭職”之說。此舉無疑又是加劇了組織與公眾輿論之間的矛盾沖突，即隨后的《陜西省人民政府辦公廳關于對省林業(yè)廳違反政府新聞發(fā)布制度問題的通報》中所指出的問題：林業(yè)廳做法很不嚴肅，極其輕率，有關人員“擅自發(fā)表意見、參與爭論，加劇了輿論的關注程度，造成了不良的社會影響，在一定程度上損害了政府形象?！?/p>

2008年6月29日，陜西省政府對省林業(yè)廳和鎮(zhèn)坪縣13名相關公務人員作出了嚴肅處理。其中處罰比較嚴厲的為言論激烈的朱巨龍、關克、覃大鵬等人。

可以看出，陜西省林業(yè)廳部分官員以及鎮(zhèn)坪縣林業(yè)局部分人員的做法都違背了全員PR原則，其沒有將組織形象作為整體來考慮，沒有作為組織代表與公眾進行積極的交流，而是消極地再三發(fā)表言論，違反公關原則，影響組織的整體形象。

今年四川地震危機中，我國政府工作表現出了高效、透明的特點，成為中外媒體關注的焦點。在這樣的大環(huán)境下，陜西省政府在關鍵時刻改正錯誤，重新塑造其政府形象，這一點值得肯定。但是，如果政府組織在面對公關危機時，掌握正確的處理方式，或許就能夠避免“華南虎事件”中組織形象的進一步損壞，也可以避免更多的“華南虎事件”的再次發(fā)生?！?/p>

注釋

①盧梭《社會契約論》[M]商務印書館1996年

②恩格爾《意識形態(tài)與現代政治》[M]桂冠圖書股份有限公司1986年

③廖為建 熊美娟《公共關系的公共性解讀》[J]《中山大學學報》2005年3月

④居延安《公共關系學》第三版[C]復旦大學出版社2005年

（作者：暨南大學新聞與傳播學院2007級研究生）