【摘要】不同的報(bào)紙面對(duì)不同的讀者，但盡可能多地爭(zhēng)取目標(biāo)讀者始終是報(bào)紙的首要目標(biāo)。什么樣的讀者觀才是現(xiàn)代報(bào)紙所需要的？本文試從三個(gè)方面闡述目前報(bào)紙讀者觀的誤區(qū)及應(yīng)持有的正確認(rèn)識(shí)。

【關(guān)鍵詞】讀者觀 現(xiàn)代報(bào)紙 正確認(rèn)知

在新聞傳播媒介的品種和數(shù)量都日益增多的今天，報(bào)紙面臨著越來(lái)越嚴(yán)重的生存危機(jī)。爭(zhēng)奪讀者的大戰(zhàn)也愈演愈烈。如今的報(bào)刊環(huán)境，是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)。絕大多數(shù)報(bào)紙，尤其是都市報(bào)走的是自費(fèi)訂閱的路子。讀者對(duì)報(bào)紙媒介的選擇至關(guān)重要。因此，要有讀者觀點(diǎn)，要符合讀者的需求，對(duì)任何一家報(bào)紙而言，無(wú)論是基于宣傳或是基于自身生存發(fā)展的需要，其重要性都是毋庸置疑的。如今的報(bào)人對(duì)這一點(diǎn)也很明白。但了解并不意味著就能（或會(huì)）做好。那么，什么樣的讀者面才是現(xiàn)代報(bào)紙所需要的呢？目前對(duì)報(bào)紙的讀者觀又存在哪些認(rèn)識(shí)上的誤區(qū)呢？

一、讀者需要是不斷發(fā)展變化的，要有與時(shí)俱進(jìn)的讀者觀

報(bào)紙要滿足讀者需求，這點(diǎn)勿庸質(zhì)疑。那么讀者需要到底是什么樣的？是抽象的、固定不變的，或是具體的，不斷變化的？毫無(wú)疑問(wèn)，讀者需要是極其廣泛、豐富多樣的。不同的讀者有不同的需要，即便是同一讀者群，他們的需要也往往會(huì)隨著時(shí)代生活的變化而變化。我們不能想象，上個(gè)世紀(jì)80年代的讀者與今天的讀者對(duì)報(bào)紙有著完全一樣的需要與要求。因此報(bào)紙是不能與它所處的社會(huì)環(huán)境相脫離，正如著名報(bào)人鄒韜奮所說(shuō)，不同報(bào)紙都有它們特殊時(shí)代的需要，都各有它們的特點(diǎn)，歷史既不是重復(fù)，供應(yīng)各時(shí)代的特殊需要的精神糧食，當(dāng)然也不該重復(fù)。

在現(xiàn)在這個(gè)日益復(fù)雜多樣的世界，讀者的需要更是變化多端。報(bào)紙要想真正適應(yīng)讀者的需要，真正得到讀者擁護(hù)，就必須密切保持與讀者群的聯(lián)系，不斷地對(duì)他們的所思所想進(jìn)行分析，準(zhǔn)確地把握他們的要求，從而不斷地隨時(shí)代發(fā)展而調(diào)整其對(duì)讀者需要的理解。在西方，大多數(shù)媒體都設(shè)有專(zhuān)門(mén)的推廣部門(mén)，它們的職責(zé)便是及時(shí)地進(jìn)行受眾調(diào)查，分析受眾需求變化，為媒體的各種決策與調(diào)整提供參考。這種情況目前在國(guó)內(nèi)報(bào)界尚不多見(jiàn)，而固定不變的看待讀者需要或不能準(zhǔn)確地分析和了解讀者的現(xiàn)時(shí)需要，是目前國(guó)內(nèi)為數(shù)不少的報(bào)紙的硬傷。究其原因，有的報(bào)紙是知道它的重要性，可是沒(méi)有人力物力財(cái)力跟進(jìn)，而社會(huì)上的調(diào)查公司又良莠不齊，可信性程度不高；有的是根本不重視，總想當(dāng)然地去猜測(cè)讀者的需求變化，偶爾猜中了也只是運(yùn)氣；還有的是圖個(gè)一勞永逸，幾年前的讀者調(diào)查數(shù)據(jù)用到至今。更有甚者干脆圖省事，跟著別人走，找來(lái)幾家競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的報(bào)紙，別人怎么做自己也怎么做，結(jié)果便是天下報(bào)業(yè)是一家。筆者認(rèn)為，找專(zhuān)業(yè)的有品質(zhì)保證的受眾調(diào)查公司，與其建立長(zhǎng)期的合作關(guān)系，固定半年或一年出一份讀者調(diào)查報(bào)告參考，還是有其可操作性的。因?yàn)榕c支付的調(diào)查費(fèi)相比，這份參考對(duì)于報(bào)紙的生存發(fā)展要更有價(jià)值得多。

二、讀者趣味是可以培養(yǎng)的，追求價(jià)值與趣味的統(tǒng)一

（一）堅(jiān)持有益、有趣的統(tǒng)一。近觀幾年來(lái)的報(bào)紙，就會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)十分明顯的傾向，那就是社會(huì)、娛樂(lè)、休閑、體育版面的不斷擴(kuò)張，說(shuō)到底便是在迎合現(xiàn)代讀者的口味。該不該迎合呢？筆者認(rèn)為適當(dāng)?shù)挠鲜菓?yīng)該的。因?yàn)閳?bào)紙本來(lái)就是辦給讀者看的，一份報(bào)紙沒(méi)有讀者也就沒(méi)有存在的必要。而讀者買(mǎi)報(bào)是要花錢(qián)的，花了錢(qián)，自然要買(mǎi)到能滿足自己需要的東西，這本是無(wú)可厚非?？墒侨绻@種迎合過(guò)了度，比如前段時(shí)間一些小報(bào)隨著競(jìng)爭(zhēng)的日益加劇，為了在讀者蛋糕上能多分得一點(diǎn)份額，以求得更多的廣告回報(bào)，不惜極力渲染和迎合少部分群眾的低級(jí)趣味，如暴力血腥、黑幕、緋聞等，不但造成了不良的社會(huì)影響，也引發(fā)新聞界關(guān)于趣味性與娛樂(lè)化的討論。

的確，若報(bào)紙不講趣味性，完全的古板空洞，會(huì)引起讀者的厭煩并拋棄。而不講社會(huì)效益，一味地迎合讀者的某些低級(jí)趣味，又極有可能會(huì)導(dǎo)致社會(huì)風(fēng)氣的敗壞。而且對(duì)于報(bào)紙本身而言，這樣也許能贏得一時(shí)的發(fā)行量，但長(zhǎng)久以往，勢(shì)必導(dǎo)致報(bào)紙信譽(yù)的破壞，而最終影響發(fā)行。因此，我們既反對(duì)有價(jià)值而無(wú)趣味，也反對(duì)只講趣味而不講價(jià)值。一份報(bào)紙要辦得成功，能吸引讀者關(guān)注，必然要有讀者感興趣的內(nèi)容。其關(guān)鍵在于趣味觀是否正確，是否堅(jiān)持了有趣與有益的統(tǒng)一。筆者認(rèn)為現(xiàn)在的報(bào)紙應(yīng)該在趣味性上把握一個(gè)度，準(zhǔn)確地把握有益和有趣兩者相交的最佳角度點(diǎn)，在認(rèn)真研究當(dāng)前讀者興趣與需要的基礎(chǔ)上，堅(jiān)持社會(huì)效益的正面性與積極性。

（二）培養(yǎng)讀者興趣。讀者的興趣是可以培養(yǎng)的，其趣味觀是可以發(fā)生變化的。因此報(bào)紙所講的趣味性，除了適應(yīng)和照顧讀者的需要外，還應(yīng)擔(dān)負(fù)起引導(dǎo)和培養(yǎng)讀者的關(guān)注方向的重任。報(bào)紙對(duì)讀者的影響分兩種：一種是即時(shí)的影響，即具體的報(bào)道或評(píng)論對(duì)讀者的影響，直接而短晢；另一種是潛移默化的影響，即報(bào)紙長(zhǎng)年累月所堅(jiān)持所提倡的東西對(duì)讀者“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的影響。另外，根據(jù)傳播學(xué)的議程設(shè)置理論，報(bào)紙雖然無(wú)法決定讀者對(duì)報(bào)道內(nèi)容的選擇，卻可以通過(guò)對(duì)事件的選擇以及給予的重視程度來(lái)影響讀者對(duì)其重要性的判斷。所以，報(bào)紙以無(wú)法決定讀者的閱讀選擇為由，一味消極迎合讀者是不正確的。報(bào)紙必須意識(shí)到在追求與讀者口味吻合的同時(shí)，報(bào)紙本身也可以主動(dòng)性地培養(yǎng)讀者的興趣。兩手抓，兩手都要硬，才能真正把報(bào)紙的趣味性做到實(shí)處。

三、不斷開(kāi)發(fā)多種多樣的讀者服務(wù)外延

報(bào)紙對(duì)群眾的服務(wù)精神并不是一個(gè)空泛的口號(hào)。報(bào)紙服務(wù)于讀者，是報(bào)紙拉近讀者關(guān)系、贏取讀者信任的重要方式之一。馬克思說(shuō)：人民的信任是報(bào)刊賴(lài)以生存的條件，沒(méi)有這種條件報(bào)刊就完全萎靡不振。當(dāng)然服務(wù)的具體方式有多種，如在報(bào)刊上開(kāi)辟讀者信箱，建立讀者發(fā)言平臺(tái)等。只有通過(guò)這樣的手段，一方面為報(bào)紙建立起日益廣泛和堅(jiān)固的群眾基礎(chǔ)，使得報(bào)紙群眾緊緊地聯(lián)結(jié)在一起，成為一個(gè)無(wú)形的團(tuán)體；另一方面也讓自己及時(shí)了解當(dāng)時(shí)社會(huì)上的各種具體問(wèn)題，在幫助群眾解決問(wèn)題的同時(shí)，也促進(jìn)了自己思想的不斷進(jìn)步。

當(dāng)然隨著環(huán)境的變化，也由于報(bào)刊人力物力財(cái)力方面的有限，完全事無(wú)巨細(xì)地想群眾所想，憂群眾所憂，不是一件簡(jiǎn)單的事情。從目前來(lái)看，報(bào)紙的服務(wù)性越來(lái)越被大家所重視，也有不斷加強(qiáng)的趨勢(shì)。但綜觀其況，多數(shù)報(bào)紙的服務(wù)性以提供信息為主。這種服務(wù)性面向的是一般的讀者群，是泛泛而談的，跟具體的讀者個(gè)體關(guān)系十分松散。它的競(jìng)爭(zhēng)力主要體現(xiàn)在對(duì)信息提供得是否全面和實(shí)用上。這種方式其群眾基礎(chǔ)并不是很牢固，而且極易搖擺和改變。讀者往往隨著自己一時(shí)的需要變化而改變自己對(duì)某報(bào)的立場(chǎng)和態(tài)度。

近幾年，一些媒介看似找到了其它一些更好的服務(wù)方式。如設(shè)立專(zhuān)門(mén)的熱線部門(mén)，專(zhuān)門(mén)接待群眾來(lái)電來(lái)信來(lái)訪及投訴，這一方面能爭(zhēng)取讀者支持與信任，另一方面其中不乏獨(dú)家的新聞線索，一舉兩得；或在報(bào)紙上設(shè)立服務(wù)熱線專(zhuān)欄，挑選有代表性的問(wèn)題在報(bào)紙上登出，引發(fā)讀者討論，并憑借公眾輿論的力量，盡可能地提供解決方法與途徑；或以報(bào)紙身份設(shè)立市民服務(wù)公司等等。如南京的《金陵晚報(bào)》，《現(xiàn)代快報(bào)》等都市報(bào)，都相繼建立相應(yīng)的服務(wù)公司網(wǎng)絡(luò)，為報(bào)紙讀者提供各種有償?shù)谋忝穹?wù)，一方面解決了部分下崗職工與外來(lái)人口的工作問(wèn)題，一方面方便了百姓的生活，再者對(duì)報(bào)紙本身而言這也算是一種多向經(jīng)營(yíng)。而且由于服務(wù)網(wǎng)與報(bào)紙的聲譽(yù)連在一起，這也使得所提供的服務(wù)的品質(zhì)得到保證，服務(wù)也較容易得到市民的信任。可說(shuō)是一箭多雕?！?/p>

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（作者單位：南京信息工程大學(xué)語(yǔ)言文化學(xué)院）