最近幾年，都市類(lèi)報(bào)紙的從業(yè)人員不免都面臨這樣的困惑：眾多報(bào)紙內(nèi)容大同小異，同質(zhì)化嚴(yán)重。面臨這種情況，還有沒(méi)有新的競(jìng)爭(zhēng)招法？

都市類(lèi)報(bào)紙同質(zhì)化現(xiàn)象表現(xiàn)在兩個(gè)層次：其一是內(nèi)容層次，典型特點(diǎn)是千報(bào)一面，“你有我有全都有”；其二是報(bào)業(yè)運(yùn)營(yíng)層次，表現(xiàn)為各報(bào)策劃手法相似、營(yíng)銷(xiāo)運(yùn)作方式雷同，缺少獨(dú)樹(shù)一幟的報(bào)業(yè)盈利模式。通常所說(shuō)的同質(zhì)化是針對(duì)內(nèi)容方面來(lái)說(shuō)的，主要表現(xiàn)是：（1）新聞報(bào)道和版面內(nèi)容的重疊和趨同；（2）編排手法和版面風(fēng)格的重疊和趨同；（3）讀者定位的重疊和趨同。

對(duì)于同質(zhì)化問(wèn)題，當(dāng)前在業(yè)界基本被解讀為是影響報(bào)業(yè)發(fā)展的一個(gè)負(fù)面命題，學(xué)者們也作了不同角度的許多研究，更多的都是表現(xiàn)出一種無(wú)奈的困惑。

正確解讀報(bào)業(yè)同質(zhì)化

依據(jù)對(duì)我國(guó)都市類(lèi)報(bào)紙內(nèi)容發(fā)展脈絡(luò)的梳理與分析，我國(guó)都市類(lèi)報(bào)紙的內(nèi)容發(fā)展分為三個(gè)階段：填補(bǔ)空缺的階段、結(jié)構(gòu)完善的階段、同質(zhì)化階段。由此看來(lái)，同質(zhì)化正是我國(guó)報(bào)業(yè)發(fā)展成熟的一個(gè)標(biāo)志。

1、填補(bǔ)空缺的階段是指在上個(gè)世紀(jì)九十年代中早期。這個(gè)時(shí)期是都市類(lèi)報(bào)紙剛起步的階段，提出了面向市民生活的新辦報(bào)理念。也就是說(shuō)，這個(gè)時(shí)期只要顧及市民閱讀需求的報(bào)紙，都能填補(bǔ)一些讀者市場(chǎng)需求的空白，從而取得一定的差異化市場(chǎng)空間。如1995年創(chuàng)刊的《華西都市報(bào)》等一大批都市類(lèi)報(bào)紙就是在這種背景下迅速成長(zhǎng)的，《北京晨報(bào)》在早期靠主打新聞而獲得的一些市場(chǎng)份額等。這與我國(guó)改革開(kāi)放初期的大環(huán)境比較合拍，只要敢想、敢做，成功幾率就很大。

2、緊接著是進(jìn)入了結(jié)構(gòu)完善的階段，這個(gè)時(shí)期是上個(gè)世紀(jì)九十年代中后期。經(jīng)過(guò)第一個(gè)階段的空白填補(bǔ)，報(bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的對(duì)手發(fā)生了變化，由早期的計(jì)劃體制思維下的辦報(bào)意識(shí)與市場(chǎng)辦報(bào)意識(shí)之間的競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)始轉(zhuǎn)化為市場(chǎng)辦報(bào)意識(shí)之間的競(jìng)爭(zhēng)。讀者需求的空白填補(bǔ)已經(jīng)差不多了，比拼的是哪家報(bào)紙能夠更好地完善自身的結(jié)構(gòu)，使報(bào)紙產(chǎn)品沒(méi)有明顯的結(jié)構(gòu)缺陷。典型的是《成都商報(bào)》在成都市區(qū)的成長(zhǎng)，與《華西都市報(bào)》相比，沒(méi)有那么多新聞策劃，但依靠其相對(duì)完善的結(jié)構(gòu)，在成都市區(qū)的讀者占有率卻能穩(wěn)步上升。減少結(jié)構(gòu)缺陷意味著減少了相對(duì)應(yīng)的整塊讀者群體的損失，即在這個(gè)時(shí)期彌補(bǔ)自身的結(jié)構(gòu)缺陷就是最大的差異化。

3、進(jìn)入21世紀(jì)后，報(bào)業(yè)市場(chǎng)的內(nèi)容競(jìng)爭(zhēng)開(kāi)始進(jìn)入第三個(gè)階段：同質(zhì)化階段。在這個(gè)階段，都市類(lèi)報(bào)紙?jiān)趦?nèi)容結(jié)構(gòu)上沒(méi)有明顯缺陷，各家都市類(lèi)報(bào)紙有個(gè)體差異，但基本的內(nèi)容結(jié)構(gòu)該有的都有了，面向市場(chǎng)的基本新聞編輯觀念和操作手法都具備了。也就是說(shuō)，我國(guó)的都市類(lèi)報(bào)紙?jiān)谕庑紊匣境尚停瑘?bào)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)至少在內(nèi)容方面開(kāi)始走向成熟。

在同質(zhì)化階段，作為一張綜合性的都市類(lèi)報(bào)紙不可能忽略哪一版塊的內(nèi)容，也沒(méi)有哪一張報(bào)紙能夠忽略哪個(gè)重大的事件，或者熱點(diǎn)話題。這點(diǎn)在美國(guó)、英國(guó)、我國(guó)香港等報(bào)業(yè)發(fā)達(dá)的國(guó)家和地區(qū)都是一樣的，這是一張綜合性日?qǐng)?bào)的基本要求。這也恰恰是我們由傳統(tǒng)計(jì)劃體制思維的辦報(bào)模式走向市場(chǎng)思維辦報(bào)模式的成熟標(biāo)志。

報(bào)紙同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)

在報(bào)業(yè)市場(chǎng)上，有一種現(xiàn)象卻是耐人尋味：同城報(bào)紙雖然同質(zhì)化傾向嚴(yán)重，但總是有報(bào)紙?zhí)貏e好賣(mài)，而有報(bào)紙賣(mài)得不好，甚至賣(mài)不出去。既然都同質(zhì)化了，為什么不同報(bào)紙的讀者市場(chǎng)效果差異還很大呢？

有學(xué)者研究發(fā)現(xiàn)，這個(gè)現(xiàn)象的背后，其實(shí)包含了同質(zhì)化下的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)——報(bào)紙結(jié)構(gòu)的優(yōu)化程度和內(nèi)容的精確打擊水平。這分別是報(bào)紙內(nèi)容的總體結(jié)構(gòu)和具體版面質(zhì)量?jī)蓚€(gè)層面的問(wèn)題。

1、結(jié)構(gòu)優(yōu)化

報(bào)紙結(jié)構(gòu)的優(yōu)化有兩點(diǎn)。一是指報(bào)紙內(nèi)容版塊之間的比例問(wèn)題，也就是雖然各家報(bào)紙的結(jié)構(gòu)都完善了，但內(nèi)容結(jié)構(gòu)之間的比重是否得當(dāng)，各版塊數(shù)量是否能夠滿足各自讀者群體的需求。比如，一張報(bào)紙的娛樂(lè)和體育新聞版面的最優(yōu)比重是分別占總體內(nèi)容的10%，或者各四個(gè)版。但現(xiàn)在娛樂(lè)占了15%，增加為六個(gè)版，而體育只有5%，減少為兩個(gè)版，這樣的后果就是體育讀者得不到基本的信息量需求，可能流失很大的比例；而娛樂(lè)內(nèi)容的超量信息吸引的讀者數(shù)量又不會(huì)很大，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于體育讀者的流失數(shù)量。

其二是各個(gè)版塊內(nèi)容的定位是否清晰，能否有效吸引相對(duì)應(yīng)的讀者群。最近幾年常?？梢?jiàn)的是對(duì)報(bào)紙的定位，比如所謂的“主流報(bào)紙”、“社區(qū)報(bào)紙”等等。對(duì)于都市報(bào)來(lái)說(shuō)，內(nèi)容建設(shè)真正需要定位的是每一個(gè)版塊。因?yàn)樽鳛橐粡埦C合性的報(bào)紙，都市類(lèi)報(bào)紙的基本功能單位是一個(gè)個(gè)的內(nèi)容版塊來(lái)具體完成的，各個(gè)版塊功能的有效發(fā)揮程度，決定了整張報(bào)紙內(nèi)容的市場(chǎng)水平。

2、精確定位

結(jié)構(gòu)優(yōu)化解決了報(bào)紙的整個(gè)框架問(wèn)題，更進(jìn)一步就是具體新聞稿件的閱讀率問(wèn)題，也就是精確定位。有人在不同城市里進(jìn)行過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)同一個(gè)新聞?lì)悇e里面，不同新聞小類(lèi)的閱讀率差異是非常大的。比如，同樣是本地新聞，或者再具體些的本地社會(huì)新聞，情感類(lèi)的本地社會(huì)新聞閱讀率就遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)離奇古怪類(lèi)的本地社會(huì)新聞。這樣，如果兩張報(bào)紙同樣的社會(huì)新聞版面比較，第一張報(bào)紙只要上半版的兩條主要情感類(lèi)社會(huì)新聞，閱讀率可能都是百分之五六十以上；而另外一張報(bào)紙的相同版面是整版離奇古怪類(lèi)的社會(huì)新聞，有四五條主要稿件，但每條新聞的閱讀率只有百分之二三十。顯然，前者的內(nèi)容數(shù)量雖然少，但版面質(zhì)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者，對(duì)讀者的吸引力也遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)后者。

精確打擊就是報(bào)紙的各個(gè)版面內(nèi)容能否最大化的吸引讀者，每一條新聞是否有較高的閱讀效果。這也是各家都市類(lèi)報(bào)紙初看很同質(zhì)化，實(shí)際上卻有很大的讀者市場(chǎng)差異的原因。

同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的突圍之道

當(dāng)前，一張都市類(lèi)報(bào)紙要有大量的獨(dú)家報(bào)道幾乎是不可能的，即使有，也因?yàn)榱可俣鴮?duì)報(bào)紙的市場(chǎng)拉動(dòng)效應(yīng)有限。在同一個(gè)城市，各家報(bào)紙面臨的新聞資源都是均等的，包括體育、財(cái)經(jīng)、國(guó)際、國(guó)內(nèi)、娛樂(lè)、本地時(shí)政等等，而本地新聞的許多信息來(lái)源也很少有獨(dú)家。在獨(dú)家新聞缺少的情況下，競(jìng)爭(zhēng)的核心就是編輯對(duì)新聞的選擇與組合能力。

具體來(lái)說(shuō)，選擇與組合就是選擇哪些稿件上報(bào)，哪些稿件需要做大，哪些稿件只做小，哪些稿件上頭版、具體稿件的切入角度、記者如何判斷新聞來(lái)源、切入的角度如何等，同樣的內(nèi)容在這種選擇與組合下，就會(huì)產(chǎn)生不同的閱讀效果。這就需要我們認(rèn)真審視自己的新聞?dòng)^——什么是好新聞？什么是需要的新聞？有什么樣的判斷標(biāo)準(zhǔn)？

那么，如何提高選擇與組合的水平呢？基本的一點(diǎn)是市場(chǎng)取向——以讀者的閱讀率高低作為選稿的基本依據(jù)，建立一套編輯的選稿標(biāo)尺。

目前我國(guó)絕大多數(shù)都市報(bào)的版面質(zhì)量都是取決于每個(gè)版面具體編輯的個(gè)人感覺(jué)，編輯感覺(jué)好時(shí)，編輯稿件的讀者閱讀率就高，版面價(jià)值就大；反之，編輯感覺(jué)出些偏差時(shí)，選取稿件的閱讀率低，報(bào)紙的版面價(jià)值就小。這樣就容易存在編輯個(gè)人的喜好替代大眾偏好的風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)橥庉嫷膫€(gè)人喜好與大眾偏好是有很大差距的，編輯沒(méi)有一個(gè)可以依靠的判斷標(biāo)尺。

要讓報(bào)紙的結(jié)構(gòu)得到優(yōu)化、內(nèi)容稿件做到精確打擊，需要通過(guò)讀者市場(chǎng)的調(diào)查分析來(lái)進(jìn)行，通過(guò)建立科學(xué)的讀者市場(chǎng)研究來(lái)建立分析模型。最近幾年。有學(xué)者對(duì)重慶、北京等多個(gè)城市的讀者調(diào)查數(shù)據(jù)模型進(jìn)行分析時(shí)發(fā)現(xiàn)，報(bào)紙普遍或多或少地都存在結(jié)構(gòu)優(yōu)化問(wèn)題，結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)都有明顯的可調(diào)整空間。稿件的精確打擊問(wèn)題尤為明顯。這就需要建立一套編輯的選稿標(biāo)尺平臺(tái)，將市場(chǎng)的新聞?dòng)^念貫徹在這個(gè)選稿平臺(tái)中，編輯就有了可依靠的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)幫助作出判斷?！?/p>

參考文獻(xiàn)

①朱春陽(yáng)、邰小麗《同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)：風(fēng)險(xiǎn)與理性》，《新聞?dòng)浾摺?002年第6期

②唐慧卿，《報(bào)紙同城競(jìng)爭(zhēng)：盡力避免同質(zhì)化》，《新聞戰(zhàn)線》，2004年第7期

③董天策等《成都報(bào)業(yè)趨同化的實(shí)證研究》，《新聞與傳播研究》2001年第2期

④陳東等《避免同質(zhì)化的對(duì)策與實(shí)踐》，《新聞實(shí)踐》2005年12月

⑤《都市類(lèi)報(bào)紙現(xiàn)象研究》，新華出版社，1998年版

⑥喻國(guó)明《“厚報(bào)”的標(biāo)準(zhǔn)、成因與限度》，《青年記者》2005年第9期

（作者單位：江淮晨報(bào)社）